網(wǎng)絡(luò)營銷 第1篇

一、基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的現(xiàn)代企業(yè)營銷管理策略分析

（一）加強(qiáng)信息化建設(shè)，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)要想在競爭中生存和發(fā)展，只有加快建設(shè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，迅速建立企業(yè)的信息優(yōu)勢。具體可以從以下幾點(diǎn)著手強(qiáng)化企業(yè)的信息化建設(shè)：

1、創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站和主頁；

2、在企業(yè)內(nèi)部建立管理信息系統(tǒng)（MIS），最大限度的利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)加強(qiáng)企業(yè)的信息管理；

3、創(chuàng)建企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)和外聯(lián)廣域網(wǎng)。內(nèi)部局域網(wǎng)用于企業(yè)各部門、企業(yè)員工之間的聯(lián)系和溝通。外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用于企業(yè)的品牌宣傳、營銷運(yùn)作、商貿(mào)聯(lián)系以及開展電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)活動；

4、建立人性化的企業(yè)信息管理模式。宣傳企業(yè)域名，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力以及對信息的管理水平以及應(yīng)用能力。

（二）轉(zhuǎn)化信息優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，制定合理的競爭戰(zhàn)略

抓住網(wǎng)絡(luò)發(fā)展機(jī)遇，迅速發(fā)展，形成優(yōu)勢。電子商務(wù)將已經(jīng)成為主流模式，而網(wǎng)絡(luò)營銷成為當(dāng)今時代企業(yè)的主要營銷模式。因此，我國企業(yè)要抓住機(jī)遇，迅速反應(yīng)拿出具體方案。只有盡早取得網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略優(yōu)勢才能搶占競爭先機(jī)。更新市場理念，制定合適的市場策略，用更好的信用、更人性化的服務(wù)、更快捷的速度開展網(wǎng)絡(luò)營銷；為消費(fèi)者提供更加個性化的服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的個人需求定制產(chǎn)品，開展互動營銷；在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的前提下，盡可能的為消費(fèi)者提供更多更全面的信息，用信息替代說服，充分開展軟營銷；充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，盡可能的降低營銷成本。

（三）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特優(yōu)勢，提升決策能力和響應(yīng)能力

企業(yè)要充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷、低成本等優(yōu)勢，提高企業(yè)營銷決策能力和快速響應(yīng)能力。企業(yè)要學(xué)會從互聯(lián)網(wǎng)這個信息寶庫中提取信息，搜集資料，為企業(yè)快速科學(xué)的做出決策提供有用的信息和資料。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，對企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的即時需求提出了新的要求，企業(yè)是否具有競爭力也傾向于能靈活快速的應(yīng)對市場變化。完善網(wǎng)絡(luò)信息化管理，保證對市場的快速反應(yīng)，保障企業(yè)決策的靈活性，是保證企業(yè)競爭力的基石。

（四）建設(shè)和培養(yǎng)高素質(zhì)、專業(yè)化的營銷隊(duì)伍這支隊(duì)伍的每一位成員必須具備以下幾點(diǎn)能力：

①電子商務(wù)專業(yè)知識；

②出色的語言溝通能力；

③過硬的計(jì)算機(jī)操作能力；

④較強(qiáng)的市場分析能力，能為企業(yè)決策提供有價值的參考意見。為此，企業(yè)不僅要注重人才的引進(jìn)，更要有一套合適的人才培養(yǎng)機(jī)制，要不間斷對員工的業(yè)務(wù)能力進(jìn)行培訓(xùn)，提高企業(yè)員工的業(yè)務(wù)水平，適應(yīng)時代對人才的需求。

二、網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷管理創(chuàng)新

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的營銷理念創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)拉近了消費(fèi)者與企業(yè)間的距離，消費(fèi)者可以更便捷的與任一網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)進(jìn)行雙向溝通。因此，也就有更多的選擇權(quán)利。他們不再滿足于單純的價值準(zhǔn)則，而是將購買行為視作自我價值實(shí)現(xiàn)的準(zhǔn)繩。顯然，單純的以價值準(zhǔn)則為向?qū)M足消費(fèi)者的營銷理念已經(jīng)落后。企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，只有創(chuàng)新營銷理念，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，才能尋找到消費(fèi)者需求與企業(yè)價值追求之間的利益的最大化。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的營銷方式創(chuàng)新

在信息時代，網(wǎng)絡(luò)提供了巨大的平臺，使得合作的意義被前所未有的放大。任何企業(yè)都能通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行企業(yè)宣傳，開展?fàn)I銷活動。但是，沒有一個企業(yè)能夠僅憑自身的力量完成交易活動。他們必須依靠物流等外部資源才能把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)交易。因此，企業(yè)必須借助外部資源來完善所需的全部職能，并對這些外部資源加以整合。同時，要建立一種分工與合作相輔相成，營銷部門和其他部門緊密配合的營銷方式，最大限度發(fā)揮營銷功能。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的營銷環(huán)節(jié)創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營銷之所以引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新性。網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)常借助音頻與圖像相結(jié)合等形式與消費(fèi)者良性互動，從而達(dá)到整合營銷的目的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷有著傳統(tǒng)營銷所不能比擬的優(yōu)勢。企業(yè)必要重新定義營銷理念，重塑營銷環(huán)節(jié)，重視網(wǎng)絡(luò)對營銷的巨大作用，根據(jù)消費(fèi)者的需求提供相應(yīng)的服務(wù)，設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品，從而留住那些最有價值的客戶。

作者：高國盛

網(wǎng)絡(luò)營銷 第2篇

隨社會的不斷發(fā)展，企業(yè)間各種競爭逐漸加大，企業(yè)希望有更好的效益，因此需要廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告在宣傳企業(yè)品牌和推銷產(chǎn)品等方面發(fā)揮這很大的作用；信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，也為產(chǎn)生新型網(wǎng)絡(luò)廣告提供了可能，因此新的廣告形式---網(wǎng)絡(luò)廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種，是指在網(wǎng)絡(luò)平臺上所投放的各種廣告，其主要是利用網(wǎng)站上多媒體等各種方法，在互聯(lián)網(wǎng)里刊登或發(fā)布廣告，最后通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶里的一種高科技的廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在很大的區(qū)別，各有利弊，當(dāng)還是具有傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的一些優(yōu)勢，它也是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要的組成部分[1]。它是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)等，在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)顧客群體進(jìn)行有償?shù)母鞣N信息傳達(dá)，從而引起群體和廣告主之間信息有效交流的一種營銷手段。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀。

隨著上網(wǎng)人數(shù)的迅速增加到逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力也不斷的增大，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來越受到企業(yè)和社會各界的青睞。因而，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)逐漸增加，給予網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了光明前景，網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然也擁有了最具潛力及活力的消費(fèi)群體，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體。伴隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，相信在不久的將來會出現(xiàn)形式更為多樣、技術(shù)更為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式也將更加豐富多彩。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢。

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)可以說還處于未被完全開發(fā)的狀況，從傳統(tǒng)廣告的發(fā)展情況觀察，目擊計(jì)費(fèi)的網(wǎng)上廣告所占市場份額將會逐漸的縮小[2]。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，勢必引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，拉動其所占份額，成為極大的廣告陣地，效果也不可估量。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用

在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，消費(fèi)者每天都在不斷接受更新的信息，加大品牌傳播的力度，立足不斷擴(kuò)大的市場范圍，利用現(xiàn)代化手段，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，突破企業(yè)的地域限制，讓企業(yè)的名聲，不僅僅在地方上，更可以傳播到全國乃至全球范圍，構(gòu)建自己的網(wǎng)上商店，通過網(wǎng)店延伸企業(yè)的經(jīng)營范圍；更可以通過當(dāng)下流行的微信、微博平臺，廣發(fā)企業(yè)信息，拓寬品牌傳播的途徑，建立品牌的知名度。

（一）企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的展示。

企業(yè)在展開網(wǎng)絡(luò)營銷主要是建立自有的網(wǎng)站，利用這種帶有電子商務(wù)功能的企業(yè)門戶，提供企業(yè)的信息發(fā)布、產(chǎn)品展示等相關(guān)服務(wù)。各種客戶群體可以通過企業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)門戶網(wǎng)站了解到該企業(yè)目前的狀況，如價格、質(zhì)量、案例等，從而提升客戶購買的可能性與購買的概率。如：公司在自己的網(wǎng)站主頁上展示代表自己品牌文化的產(chǎn)品和一些比較經(jīng)典熱銷的款式和季節(jié)性推出的新款，比如天貓上的迪士尼時尚旗艦店就是以這樣的方式對公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售。

（二）利用數(shù)據(jù)挖掘，開拓市場覆蓋率。

利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的知識以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析各種市場和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)突破時空限制，網(wǎng)絡(luò)營銷也具備了更廣泛的市場覆蓋范圍以及渠道，產(chǎn)品到網(wǎng)站上文圖并茂、聲像俱備、可以全方位的展示，更具親和力以及說服力、信息擴(kuò)散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影響力，擴(kuò)大市場覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)和完成市場的開拓使命。

（三）企業(yè)品牌知名度傳播。

在當(dāng)前買方市場為主導(dǎo)的環(huán)境下，消費(fèi)者具有決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵地位，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)無疑是最為重要的，因而，消費(fèi)者了解產(chǎn)品，熟悉該品牌將非常有利。因此，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，推廣產(chǎn)品和企業(yè)，形成品牌傳播。同時，利用一些公關(guān)活動，進(jìn)一步提高品牌的知名度，讓其更廣泛、有效的傳播。

四、不同的企業(yè)文化對網(wǎng)絡(luò)廣告影響

（一）注重文化品味對網(wǎng)絡(luò)廣告影響。

運(yùn)用具有文化品位的營銷策略來促進(jìn)提高營銷能力，利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺進(jìn)行營銷，用文化推進(jìn)商業(yè)的發(fā)展模式，通過人文、歷史以及新聞廣告文化等文化在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告以促銷，借助文化所特有的魅力和網(wǎng)絡(luò)的無限傳播力量去擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響，這樣就會達(dá)到增強(qiáng)營銷功能。

（二）創(chuàng)新型企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告影響。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，創(chuàng)新競爭的成為主旋律，創(chuàng)新的企業(yè)文化觀念決定著企業(yè)的市場策略的制定,也決定著企業(yè)的各項(xiàng)創(chuàng)新制度的制定。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)活力之源，技術(shù)創(chuàng)新一直是企業(yè)發(fā)展及生產(chǎn)率增長的基本驅(qū)動力。可是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新并不是孤立進(jìn)行的，它依賴創(chuàng)新環(huán)境的各種條件。

（三）市場為導(dǎo)向?qū)ξ幕W(wǎng)絡(luò)廣告影響。

當(dāng)前新的營銷管理要求企業(yè)所有部門和產(chǎn)品都應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求與促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨和理念。為實(shí)現(xiàn)這一理念，許多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代質(zhì)量保證和管理體系，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告這一形式的過程管理轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化管理。

結(jié)語：

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告將遍及企業(yè)的每一次營銷和策劃，通過客戶數(shù)據(jù)庫的建立、分析，每部門都要對顧客的資料有詳細(xì)并且全面的了解，給予到顧客更個性化的服務(wù)及設(shè)計(jì)，使為顧客進(jìn)行訂制成為可能。企業(yè)的營銷將不斷加重網(wǎng)絡(luò)廣告的比例，有效的利用好網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)將在未來競爭中占據(jù)較好的位置，充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)廣告的潛在作用，進(jìn)一步的推動企業(yè)的發(fā)展。

作者：鄭庚 單位：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)營銷 第3篇

一、引言

隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代信息技術(shù)的普及,電子商務(wù)以迅雷之勢,沖破傳統(tǒng)消費(fèi)模式層層障礙,成為引領(lǐng)時下消費(fèi)的重要力量,而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為電子商務(wù)的重要形式,具有進(jìn)入門檻低,前期投資少,惠眾性較強(qiáng)等特點(diǎn),憑借這些優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在電子商務(wù)發(fā)展初期迅速崛起,2011年9月登記在冊團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到巔峰,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一時成為消費(fèi)者熱衷的主流購物方式,但繁榮背后也潛藏著嚴(yán)重的競爭危機(jī)。2011年9月之后,團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展形勢急轉(zhuǎn)直下,呈現(xiàn)爆炸性死亡態(tài)勢,一個月間有超過1000家團(tuán)購網(wǎng)站消失,停業(yè)、倒閉或兼并彌漫著整個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的瞬時崩潰令人匪夷所思,但深入研究卻可以發(fā)現(xiàn)其必然性,造成這一局面的原因是多方面的。首先,團(tuán)購網(wǎng)站的爆炸式增長,造成市場擁堵,引發(fā)過度市場競爭,是造成團(tuán)購網(wǎng)站瞬時大面積死亡的主要原因;其次,團(tuán)購網(wǎng)站的進(jìn)入門檻低,前期投資少,盈利性較強(qiáng)的特點(diǎn),使大量不具備技術(shù)、平臺要求的企業(yè)涌入,也是造成團(tuán)購網(wǎng)站后期大規(guī)模死亡重要原因;再次,國家對于團(tuán)購網(wǎng)站相關(guān)法律法規(guī)以及監(jiān)督機(jī)制相對寬松,無形中降低了準(zhǔn)入門檻,造成大量品秩較低的團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)入;最后,隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來,顧客對于商品的需要已經(jīng)不僅僅局限于“物美價廉”,而更加注重整個消費(fèi)過程的體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在商品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的不確定性,必然因顧客的信任危機(jī),這也是造成團(tuán)購網(wǎng)站由興轉(zhuǎn)衰瞬時發(fā)生的根本原因。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述

在國外,美國學(xué)者阿爾文•托夫勒(1970)最早提出了“體驗(yàn)工業(yè)”、“體驗(yàn)制造者”和“體驗(yàn)生產(chǎn)”等概念,他認(rèn)為消費(fèi)者需要的多樣化、個性化趨勢日益顯著,因特網(wǎng)的迅速普及為消費(fèi)者個性化需要的滿足提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持,并以“制造業(yè)—服務(wù)業(yè)—體驗(yàn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)嚴(yán)禁邏輯來說明新的需求產(chǎn)生導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)繁榮的規(guī)律。美國學(xué)者約瑟夫•派恩與詹姆斯•吉爾摩(1998)最早提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的學(xué)術(shù)概念,他們將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定義為:企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與,值得消費(fèi)者回憶的活動,并提出了“產(chǎn)品—商品—服務(wù)—體驗(yàn)”價值遞進(jìn)理論。美國學(xué)者特里•布里頓和戴安娜•拉薩利(2003)指出,隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,商品的不斷豐富,消費(fèi)者需求不斷升級,他們不再甘心只是“看客”,而是想成為價值的參與者,他們不再順從的接受,而是努力的“創(chuàng)造”他們認(rèn)同的價值;他們不再忽視個性化需求,而是追求“唯一的”消費(fèi)體驗(yàn)。在國內(nèi),孫在國(2004)論述了體驗(yàn)的性質(zhì)及基本特征,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)區(qū)別,強(qiáng)調(diào)樹立滿足消費(fèi)者欲望和增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的營銷理念,應(yīng)該以滿足消費(fèi)者心理及個性化需求為營銷重點(diǎn),以及在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)意強(qiáng)化客戶體驗(yàn)的品牌形象。馬駿(2005)通過把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的深層社會因素結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化背景分析研究在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代我國消費(fèi)者的消費(fèi)需求和行為,并比較傳統(tǒng)消費(fèi)需求和消費(fèi)行為,研究內(nèi)在的差異和一些本質(zhì)的變化,并根據(jù)研究的理論成果提出要改進(jìn)企業(yè)的營銷策略。任思蔚(2006)運(yùn)用心理學(xué)知識和原理闡釋了“體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)提供物的概念、本質(zhì)、過程、特點(diǎn)、類型等,較深層次地凸顯體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)與核心,即:以人為本,對人性、對人的深層動機(jī)與行為的關(guān)注,對人的“體驗(yàn)”這一心理感受與精神范疇的關(guān)注。汪秀英(2010)認(rèn)為,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),它與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)追求自我價值實(shí)現(xiàn)相比完全轉(zhuǎn)變了經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的角度,即從以企業(yè)決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷運(yùn)行為中心的階段,轉(zhuǎn)變到了由顧客自行決定需求要項(xiàng),并使顧客能夠時時監(jiān)控自己產(chǎn)品生產(chǎn)過程的階段。趙放(2011)通過實(shí)證分析認(rèn)為,“體驗(yàn)”已成為一種不同于傳統(tǒng)服務(wù)的新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出活動。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)者的某種身心感受或心理體驗(yàn)為經(jīng)濟(jì)提供物并為其提供個性化生產(chǎn)與服務(wù),由此獲取利潤的經(jīng)濟(jì)模式。綜合國內(nèi)外研究成果可以發(fā)現(xiàn),國外研究更多的集中于理論和模式的探究,而國內(nèi)研究更注重體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在實(shí)踐中的應(yīng)用,本文延續(xù)國內(nèi)學(xué)者的研究思路,通過對近幾年崛起的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展分析,利用相關(guān)市場數(shù)據(jù),對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的整體發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行梳理,探究其大起大落背后存在的深層次原因,并結(jié)合當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代新形勢,提出合理化建議。

三、我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展趨勢分析

根據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示(如圖1),到2010年底,我國登記注冊的團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)到1042個,在隨后的2011年呈現(xiàn)爆炸式增長趨勢,在2011年9月份中國登記注冊團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)到歷史最高的5058個,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展達(dá)到頂峰。但隨后的時間里,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商數(shù)量大幅下降,截止2014年7月,中國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量觸底,僅剩176個,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也成為中國死亡率最高的行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場發(fā)展初期就出現(xiàn)了相對明顯的市場細(xì)分(如圖2所示),提供的商品或服務(wù)幾乎涉及各個消費(fèi)領(lǐng)域,但又呈現(xiàn)明顯的集中趨勢,主要包括美食類(52.4%)、休閑娛樂類(24.1%)、酒店旅游類(10%)、生活服務(wù)類(8.9%)、其他商品及服務(wù)(4.6%),其中美食類占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購雖然經(jīng)歷了數(shù)量上的急劇衰減,但團(tuán)購成交總額、團(tuán)購參與人數(shù)以及在售團(tuán)單數(shù)都得到了穩(wěn)步增長(如圖3所示),這說明,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場并不是在衰落,而是經(jīng)歷了一輪市場洗牌,逐漸由幼稚走向成熟。分散的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場,在經(jīng)歷數(shù)輪清洗、兼并之后,逐漸走上了由幾個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位的集中化道路。據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì),截止2013年底,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)五巨頭(美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、糯米網(wǎng))瓜分了超過95%的市場份額,而美團(tuán)網(wǎng)的市場份額已經(jīng)超過了其他團(tuán)購網(wǎng)站的總和,這突出反映出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的集中化趨勢正日益加強(qiáng)。

四、我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場發(fā)展問題分析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,消費(fèi)者需要已經(jīng)不僅僅停留在商品或服務(wù)本身,而更多地考慮商品或服務(wù)為其帶來的體驗(yàn)和滿足,即消費(fèi)者滿意。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展初期引領(lǐng)消費(fèi)時尚的同時,也滿足了消費(fèi)者“物美價廉”的追求,因此得到了長足的發(fā)展,但隨著居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷模式與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要脫節(jié),商品服務(wù)質(zhì)量低劣、商品服務(wù)供應(yīng)速度慢以及售后服務(wù)不到位等問題接連出現(xiàn),導(dǎo)致消費(fèi)者利益遭受嚴(yán)重的損害,加之缺少國家相關(guān)監(jiān)管,消費(fèi)者權(quán)益無法得到有效保障,消費(fèi)者滿意度急劇下降,最終引發(fā)了整個行業(yè)的信任危機(jī)。

(一)商品服務(wù)質(zhì)量參差不齊,存在欺詐現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)入門檻低,前期投資少,短期盈利高等特點(diǎn),驅(qū)動更多的企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè),這不僅造成了嚴(yán)重的市場過剩,也產(chǎn)生了嚴(yán)重的誠信問題。眾多基礎(chǔ)條件不符合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展需要的企業(yè)涌入市場,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的過度繁榮,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商工作負(fù)荷,經(jīng)營過程的不規(guī)范操作增多,導(dǎo)致不良商家趁虛而入,大量劣質(zhì)產(chǎn)品涌入市場,甚至出現(xiàn)次品和假冒偽劣產(chǎn)品,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,商品服務(wù)質(zhì)量是維持一個企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ),商品服務(wù)不過關(guān)必然造成企業(yè)的衰落倒閉。

(二)供應(yīng)鏈體系不健全,商品服務(wù)供應(yīng)滯后

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商一般與商家簽訂一協(xié)議后將商品上架,達(dá)到約定人數(shù)即團(tuán)購成功。但是,大量網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商進(jìn)入市場,造成市場競爭驟然加劇,價格戰(zhàn)盛行。價格戰(zhàn)在壓縮企業(yè)利潤空間的同時,也造成了大量網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商只考慮盈利,卻忽視了自身的供應(yīng)鏈承載能力。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主力軍餐飲、美容等服務(wù)行業(yè)訂單數(shù)動輒成千上萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其自身承載力,商品服務(wù)供應(yīng)嚴(yán)重滯后,嚴(yán)重影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),這也是造成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商大面積死亡的主要原因。

(三)售后服務(wù)無法得到有效的保證

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)在滿足消費(fèi)者基本的商品服務(wù)需要的同時,還要更多地考慮消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),只有滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)忠誠。作為電子商務(wù)的重要性是,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有電子商務(wù)的基本屬性,那就是消費(fèi)者無法在購物前享受商品服務(wù)體驗(yàn),因此售后體驗(yàn)變得格外重要,對消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)會產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商發(fā)展初期的繁榮,主要得益于全方位服務(wù)的到位,但隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,更多網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商的涌入,造成市場擁堵,商品服務(wù)質(zhì)量下降,供應(yīng)不足等問題的同時,也加重了企業(yè)售后服務(wù)的難度,眾多企業(yè)抱有僥幸心理,對問題置之不理,最終造成整個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的信任危機(jī)。

(四)相關(guān)法律體系滯后,市場監(jiān)管力度較低

政府的監(jiān)管是規(guī)范市場秩序,保護(hù)正當(dāng)廠商和消費(fèi)者權(quán)益的重要保障。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場發(fā)展初期,作為新生事物,政府在這方面的法律法規(guī)相對缺乏,無法有效地規(guī)范其運(yùn)行,因此也在一定程度上加劇了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的混亂。政府法規(guī)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)政策的制定沒有跟上網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的步伐,商家和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商缺乏政府法律法規(guī)的監(jiān)管,在行業(yè)內(nèi)也沒有形成完善的商業(yè)規(guī)范,消費(fèi)者的權(quán)益難以得到切實(shí)的保障。

五、結(jié)論及建議

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的崛起和迅速衰落說明,行業(yè)的發(fā)展和繁榮,不僅僅取決于企業(yè)能否為企業(yè)提供消費(fèi)者滿意的商品或服務(wù),還取決于市場環(huán)境的變化。隨著消費(fèi)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)能否為消費(fèi)者提供滿足其消費(fèi)體驗(yàn)的商品,成為一個業(yè)立于不敗之地的重要保障。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的崛起和發(fā)展依賴的是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和電子商務(wù)的普及,但由于利益驅(qū)動,眾多根本不符合市場要求的企業(yè)為分一杯羹而強(qiáng)行涉入市場,最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場迅速從賣方市場步入買方市場,并且由于參與企業(yè)的增多,增加了彼此之間的競爭,最終引發(fā)不合理的價格戰(zhàn),壓縮企業(yè)利潤空間;供應(yīng)鏈承載能力不足,進(jìn)而引發(fā)不良供應(yīng)商趁虛而入,假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場;平臺承載壓力過大,導(dǎo)致企業(yè)為降低成本而鋌而走險,售后服務(wù)形同虛設(shè),消費(fèi)者權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。這些,無疑都對消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)造成了不可彌補(bǔ)的傷害,“水能載舟,亦能覆舟”,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商的大面積死亡也就不難解釋了。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)在經(jīng)歷慘痛之后,進(jìn)行了一系列的兼并和重組,美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、百度糯米等團(tuán)購網(wǎng)站市場地位不斷上升,最終結(jié)束了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展初期的混亂局面,中國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場,面臨新一輪的發(fā)展,必須對自身的營銷策略進(jìn)行改進(jìn)。

(一)建立消費(fèi)者體驗(yàn)反饋中心,確保服務(wù)質(zhì)量

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,消費(fèi)者最看重的就是消費(fèi)體驗(yàn),只有滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),才能形成消費(fèi)者滿意,并最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。因此,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商應(yīng)該緊跟形勢,建立消費(fèi)者體驗(yàn)反饋中心,第一時間獲取消費(fèi)者體驗(yàn)反饋,檢驗(yàn)自身平臺提供商品服務(wù)的質(zhì)量和效果,及時發(fā)現(xiàn)自身的不足,揚(yáng)長避短,不斷完善平臺建設(shè),為提供更好的服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)對供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格審核,保證商品服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商提供的商品服務(wù)多來自于合作供應(yīng)商,供應(yīng)商的質(zhì)量直接決定了商品服務(wù)的質(zhì)量,也決定了消費(fèi)者的最初體驗(yàn),并最終決定了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商自身的企業(yè)形象。因此,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商選擇商品服務(wù)供應(yīng)商時,必須通過嚴(yán)格的審核和鑒定,確保供應(yīng)商質(zhì)量,同時,要建立嚴(yán)格的商品服務(wù)監(jiān)管制度,定期對供應(yīng)商提供的商品服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督,并通過消費(fèi)者體驗(yàn)反饋中心,對不符合要求的供應(yīng)商及時催促整改或停止合作。

(三)加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系建設(shè),保證商品服務(wù)供應(yīng)及時

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,消費(fèi)者對商品服務(wù)的時效要求大大增強(qiáng),供應(yīng)鏈體系在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商和消費(fèi)者之間發(fā)揮著重要作用。供應(yīng)鏈體系不健全,必然導(dǎo)致商品服務(wù)供應(yīng)的滯后,必然引發(fā)消費(fèi)者的不滿。因此,美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)企業(yè)作為市場“優(yōu)勝劣汰”的“優(yōu)勝者”,擁有資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢,必須立足現(xiàn)在,著眼未來,加強(qiáng)自身的供應(yīng)鏈建設(shè),保證商品服務(wù)供應(yīng)及時,確保消費(fèi)者獲得最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

(四)完善售后服務(wù)體系,保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

消費(fèi)者在商品服務(wù)到達(dá)之前,無法真正獲得商品服務(wù)所能帶來的消費(fèi)體驗(yàn),因此,售后服務(wù)作為消費(fèi)者體驗(yàn)商品服務(wù)的主要環(huán)節(jié)必須充分重視。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商應(yīng)該在平臺建設(shè)過程中強(qiáng)化售后服務(wù)環(huán)節(jié)的投入,建立消費(fèi)者體驗(yàn)反饋中心,簡化退款服務(wù)環(huán)節(jié),加強(qiáng)售后服務(wù)人員培訓(xùn),保證售后服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量滿足消費(fèi)者需要,最大程度的確保消費(fèi)者滿意,為實(shí)現(xiàn)顧客忠誠奠定良好的基礎(chǔ)。

作者：張羽 王海波 單位：青島大學(xué)