研究生論文發(fā)表期刊推薦《經(jīng)貿(mào)世界》——國內(nèi)第一本專業(yè)、全面關(guān)注、推動中國直銷行業(yè)成長的財經(jīng)類雜志。由中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會主管，重慶貿(mào)易促進(jìn)分會主辦。期刊定位：搭建政府、直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)、中國直銷業(yè)界的橋梁，為中國直銷正本清源，推動中國直銷業(yè)健康成熟的發(fā)展。
　　[摘要]本文以手機(jī)為研究對象，通過問卷調(diào)研和深度訪談法構(gòu)建了消費(fèi)者品牌忠誠度的影響因素模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實證探討了消費(fèi)者品牌忠誠度的影響因素，得出了這些影響因素之間的相互關(guān)系，即：功能價值負(fù)向影響工具型關(guān)系，對情感型關(guān)系有一定正向影響，但不顯著;情感型關(guān)系受情感價值正向影響，兩者存在較強(qiáng)線性關(guān)系，但與工具型關(guān)系不顯著;財務(wù)價值同時正向影響情感型和工具型關(guān)系;工具型關(guān)系分別正向、負(fù)向影響行為忠誠、態(tài)度忠誠;態(tài)度忠誠正向影響行為忠誠。

　　[關(guān)鍵詞]結(jié)構(gòu)方程模型,消費(fèi)價值,品牌關(guān)系型態(tài),品牌忠誠

　　20世紀(jì)90年代初，Blaekstont(1992)提出基于人際關(guān)系交往原理的品牌關(guān)系，從此品牌關(guān)系研究成為品牌營銷理論中又一新興領(lǐng)域，其中品牌關(guān)系型態(tài)受到國際營銷學(xué)界廣泛關(guān)注，其核心是如何把握品牌關(guān)系型態(tài)的價值基礎(chǔ)和驅(qū)動因素，搞清楚品牌關(guān)系型態(tài)的內(nèi)在構(gòu)建情況，對企業(yè)的品牌營銷有很大的促進(jìn)作用。實務(wù)層面上，隨著新經(jīng)濟(jì)到來，蘇勇、陳小平(2003)認(rèn)為市場環(huán)境呈現(xiàn)出產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化和消費(fèi)感性化的基本態(tài)勢，品牌關(guān)系理念得到了諸多企業(yè)的認(rèn)同和實踐，如沃爾登書店的“優(yōu)先讀者計劃”、希爾頓的“高級榮譽(yù)經(jīng)常旅行者計劃”、漢堡王的“熟客俱樂部”、海爾的“星級服務(wù)”和聯(lián)想的“陽光服務(wù)”等。眾多案例說明，創(chuàng)造和提升消費(fèi)者價值，并與顧客建立良性關(guān)系，會產(chǎn)生較好的市場效應(yīng)，進(jìn)而能很好保持消費(fèi)者品牌忠誠。品牌關(guān)系已成為企業(yè)立足于未來市場的資源基礎(chǔ)�？傊�，品牌關(guān)系型態(tài)研究呈多視角態(tài)勢，但對品牌關(guān)系型態(tài)與品牌忠誠間內(nèi)在聯(lián)系的研究卻較少。

　　一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

　　營銷領(lǐng)域中，Levitt(1969)認(rèn)為若產(chǎn)品能取悅顧客，則產(chǎn)品存在“價值”。KotlerTM(2003)認(rèn)為顧客感知價值由總收益和總成本構(gòu)成，其中總收益又包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等的利益，總成本由貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本等構(gòu)成。 Flint&Woodrufft41(2002)認(rèn)為顧客感知價值包括實受價值和期望價值。Aaker(2004)研究表明功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等構(gòu)成品牌價值，故消費(fèi)價值是顧客通過消費(fèi)產(chǎn)品后的總體評價，可分為顧客效益與顧客成本。周志民(2007)認(rèn)為品牌關(guān)系型態(tài)包括工具關(guān)系、情感關(guān)系、交往工具關(guān)系和交往情感關(guān)系等。Harris&Goode[71(2004)認(rèn)為品牌忠誠包括認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意動忠誠和行為忠誠等。劉禮、周庭銳等(2006)從實證層面將忠誠分為態(tài)度忠誠、行為忠誠、正向認(rèn)知忠誠和負(fù)向認(rèn)知忠誠等。對消費(fèi)價值、品牌關(guān)系型態(tài)和品牌忠誠三者的關(guān)系，周志民(2006)實證探索了品牌個性認(rèn)知度、品牌個性認(rèn)同度與品牌關(guān)系型態(tài)的相互關(guān)系，認(rèn)為顧客忠誠源于消費(fèi)者對服務(wù)的高度滿意。

　　根據(jù)上述文獻(xiàn)綜述，我們發(fā)現(xiàn)對品牌關(guān)系型態(tài)及關(guān)聯(lián)性研究較少，對消費(fèi)價值、品牌關(guān)系型態(tài)與品牌忠誠間的關(guān)系的研究也較少。結(jié)合已有研究結(jié)論，本文認(rèn)為態(tài)度忠誠、行為忠誠高度統(tǒng)一構(gòu)成品牌忠誠，功能價值、情感價值和財務(wù)價值組合成消費(fèi)價值，品牌關(guān)系包括工具型和情感型兩種關(guān)系型態(tài)。

　　本文以手機(jī)為研究對象，通過問卷調(diào)研和深度訪談法構(gòu)建了影響消費(fèi)者品牌忠誠度的影響因素模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實證探討了消費(fèi)者品牌忠誠度的影響因素，得出了這些影響因素之間的相互關(guān)系。

　　二、研究假設(shè)

　　Aggarwal(2004)認(rèn)為人們處理與品牌的關(guān)系時，不同的價值觀會影響對事物的評價。故價值基礎(chǔ)不同會影響人們對品牌的評價，從而與品牌形成相應(yīng)的關(guān)系型態(tài)。消費(fèi)者與生產(chǎn)者間買賣關(guān)系由工具型關(guān)系體現(xiàn)，而消費(fèi)者與品牌間友好關(guān)系由情感型關(guān)系體現(xiàn)，良好的情感型關(guān)系導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌有較高認(rèn)同，進(jìn)而驅(qū)動消費(fèi)者產(chǎn)生行為忠誠。Aaker(2004)認(rèn)為品牌為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)時，消費(fèi)者會對品牌持肯定態(tài)度;當(dāng)顧客產(chǎn)生積極感覺時，該品牌則提供了情感利益;當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)成本過高，則會降低該產(chǎn)品或服務(wù)的價值，故需提高財務(wù)價值，提高品牌認(rèn)同度。Assael(2000)認(rèn)為品牌忠誠是建立在認(rèn)知、情感、評估和氣質(zhì)等基礎(chǔ)上的消費(fèi)者依賴過程。根據(jù)上述文獻(xiàn)，本文作如下假設(shè)，并構(gòu)建了消費(fèi)者品牌忠誠度、消費(fèi)價值及品牌關(guān)系型態(tài)的關(guān)系模型，如圖1：

　　H1：功能價值及情感價值對情感型關(guān)系呈現(xiàn)正相關(guān)，對工具型關(guān)系負(fù)相關(guān)。

　　H2：情感型關(guān)系、工具型關(guān)系兩者受財務(wù)價值正向影響。

　　H3：工具型關(guān)系、情感型關(guān)系與態(tài)度忠誠分別呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)和正相關(guān)關(guān)系;工具型關(guān)系對行為忠誠正相關(guān)，情感型關(guān)系對行為忠誠負(fù)相關(guān)。

　　H4：態(tài)度忠誠對行為忠誠正相關(guān)。

　　三、研究設(shè)計與方法

　　(一)樣本選擇

　　為了較好地探索消費(fèi)價值、品牌關(guān)系型態(tài)對品牌忠誠問的影響程度，而并非探求三者具體內(nèi)在構(gòu)成，本文選擇在校大學(xué)生作為主要采樣對象。但為避免樣本職業(yè)背景單一，以獲得更佳信效度，本文將在職學(xué)生也列人樣本，從而形成以在校學(xué)生為主、在職學(xué)生為輔的樣本結(jié)構(gòu)。樣本總體偏年輕，且均受高等教育，符合品牌消費(fèi)敏感性高的特性，有利于得到代表性結(jié)論。

　　(二)行業(yè)品牌選擇

　　行業(yè)品牌的選擇要突出其產(chǎn)品(或服務(wù))的代表性。本文選擇普及率較高、產(chǎn)品或服務(wù)偏中性，無性別歧視的成熟行業(yè);所選品牌應(yīng)盡量涵蓋產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，消除行業(yè)特性影響;突出品牌消費(fèi)體驗;與樣本消費(fèi)特征相匹配等標(biāo)準(zhǔn)選擇受試行業(yè)品牌。近幾年，手機(jī)行業(yè)日趨成熟、發(fā)展極其迅猛且普及率相當(dāng)高，再加上在校大學(xué)生有一定的消費(fèi)力，思維活躍，對手機(jī)品牌有豐富消費(fèi)體驗，因此，本文選擇手機(jī)品牌作為受試品牌。

　　(三)研究思路和方法

　　據(jù)圖1假設(shè)模型中消費(fèi)價值、品牌關(guān)系型態(tài)、品牌忠誠間的關(guān)聯(lián)性構(gòu)建量表，并在無錫某高校發(fā)放50份問卷做試調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果剔除10個信效度不佳的測項，形成最終調(diào)研問卷。本文將以大學(xué)生為調(diào)研樣本，運(yùn)用隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，對大學(xué)生消費(fèi)手機(jī)品牌情況實施問卷調(diào)查，從而獲得第一手資料。本文采用分層抽樣調(diào)查法，對江蘇地區(qū)相關(guān)高校的在校不同層次的大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，共發(fā)放291份問卷，回收有效問卷259份，有效回收率92.17%。 　　四、研究設(shè)計

　　(一)信效度分析

　　為保證研究結(jié)論可靠，需對量表數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性進(jìn)行信效度分析。經(jīng)過計算，Cronbach'sα為0.908，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.7，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)結(jié)論，說明總體信度較高。表4表明本文所構(gòu)建的整體模型各項擬合參數(shù)與指標(biāo)(χ2、df、χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI、CFI、NFI和NNFI)總體上符合要求，表明本文數(shù)據(jù)具有建構(gòu)效度。

　　(二)探索性、驗證性因子分析

　　本文采用因子分析法測量和擬合各潛在變量。首先運(yùn)用SPSS18.0對消費(fèi)價值、品牌關(guān)系型態(tài)和品牌忠誠三個子量表分別作探索性因子分析，評價擬合指標(biāo)為Cronbach'sα一致性系數(shù)。第二部分運(yùn)用LISREL8.7對消費(fèi)價值、品牌關(guān)系型態(tài)和品牌忠誠再分別作驗證性因子分析，評價擬合指標(biāo)是x。、 df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、NNFI和CFI。Bagozzi&Yi(1988)認(rèn)為模型擬合度χ2/flf介于2.0-5.0間，RMSEA低于0.08，GFI、AGFI、CFI、NFI和NNFI均不低于0.9，表示擬合度高。

　　1 探索性因子分析

　　首先對消費(fèi)價值量表(13個測項)、品牌關(guān)系型態(tài)量表(7個測項)和品牌忠誠量表(10個測項)共30個測項進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示，KMO值分別為0.876、0.735和0.918，均大于0.7。另外，Bartlett's球狀檢驗的顯著性水平為sig=0.000，皆小于0.05，說明適合作因子分析。萃取特征值大于1的因子，累計方差貢獻(xiàn)率分別為59.65%、61.72%和62.95%，均大于40%。經(jīng)由最大方差旋轉(zhuǎn)(Varimax)，消費(fèi)價值量表13個測項、品牌關(guān)系型態(tài)量表7個測項、品牌忠誠量表10個測項最終分別回歸為3個因子、2個因子、2個因子(見表1、表2、表3)，且所有因子負(fù)荷值均大于0.5，表明本文量表總體效度較高;各因子Cronbach'sα值均大于或接近0.7，表明數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性較高。

　　2 驗證性因子分析

　　據(jù)探索性因子分析結(jié)果，本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對三個子量表做驗證性因子分析，進(jìn)行模型擬合效度檢驗，三個子量表各項擬合指標(biāo)系數(shù)如表4所示，研究發(fā)現(xiàn)本文量表均能符合要求，建構(gòu)效度較好。

　　(三)結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)分析

　　1 結(jié)構(gòu)方程模型分析

　　為驗證圖1模型假設(shè)，在EFA和CFA基礎(chǔ)上，運(yùn)用LISREL8.7對假設(shè)模型作結(jié)構(gòu)方程模型分析，以檢驗所構(gòu)建模型的擬合度。結(jié)果顯示，χ2(df)=1134.43(389)，χ2/df=2.92，RMSEA=0.061，GFI=0.87，AGFI=0.85，CFI=0.96，NFI=0.95，NNFI=0.96。各擬合指數(shù)，除GFI和AGFI略微偏低(但很接近理想值0.9)，其余各擬合指標(biāo)均符合要求，表明模型整體擬合度較高。

　　2 假設(shè)檢驗

　　SEM路徑分析結(jié)果顯示，本文4個假設(shè)中，除個別直接效應(yīng)系數(shù)T(絕對值)小于1，96而拒絕原假設(shè)外，其余假設(shè)的直接效應(yīng)系數(shù)絕對值均介于0.10-0.96間，T絕對值均介于2.11～16.98之間，大于1.96，接受原假設(shè)(見表5)。

　　3 修正后的關(guān)系模型

　　據(jù)表5假設(shè)檢驗結(jié)果，本文對圖1假設(shè)模型進(jìn)一步修正，以期使模型更合理。結(jié)果表明，χ2(df)=1137.39(392)，χ2/df=2.90，RMSEA=0.061，GFI=0.87，AG，F(xiàn)I=0.85，CFI=0.96，NFI=0.94，NNFI=0.96。各項擬合指標(biāo)與修正前基本一致，各效應(yīng)系數(shù)及顯著水平見圖2，所有直接效應(yīng)系數(shù)T值(絕對值)均高于1.96，表明修正后關(guān)系模型可行。

　　五、研究結(jié)論

　　1 功能價值負(fù)向影響工具型關(guān)系，對情感型關(guān)系有一定正向影響，但不顯著。目前，市場競爭相當(dāng)激烈，若品牌僅給消費(fèi)者帶來殷實豐厚的物質(zhì)價值，則未必能使消費(fèi)者對品牌形成認(rèn)同感。但若品牌無法為消費(fèi)者創(chuàng)造物質(zhì)價值，甚至出現(xiàn)損害消費(fèi)者利益的話，則消費(fèi)者對品牌又會有敵視情緒，不會認(rèn)同該品牌，只能與品牌形成工具型關(guān)系。

　　2 情感型關(guān)系受情感價值正向影響，兩者存在較強(qiáng)線性關(guān)系，但與工具型關(guān)系不顯著。情感型關(guān)系能夠?qū)е孪�費(fèi)者正向影響態(tài)度忠誠，但這并不表示能直接導(dǎo)致行為忠誠的產(chǎn)生，而只是間接地正向影響著消費(fèi)者行為忠誠。因此，營銷過程中，品牌若能很好地在消費(fèi)者心目中樹立形象，并能夠較好地體現(xiàn)消費(fèi)者個性訴求，則有助于讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的認(rèn)同感覺。如果消費(fèi)者與品牌之間能通過互動，形成良好促進(jìn)關(guān)系，就有助于讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌情感共鳴，形成消費(fèi)者態(tài)度忠誠。

　　3 財務(wù)價值同時正向影響情感型和工具型關(guān)系，表明財務(wù)價值與品牌關(guān)系型態(tài)非簡單一元線性。財務(wù)價值是消費(fèi)價值的基本價值，對塑造品牌關(guān)系有重要作用。

　　4 工具型關(guān)系分別正向、負(fù)向影響行為忠誠、態(tài)度忠誠。若情感上消費(fèi)者對品牌無好感和偏愛，則不會對品牌情感認(rèn)同和忠誠，故對態(tài)度忠誠有負(fù)面影響。

　　5 態(tài)度忠誠正向影響行為忠誠。培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠，須培養(yǎng)顧客態(tài)度忠誠。通過分析顧客價值鏈缺口，提升消費(fèi)價值和顧客信任，強(qiáng)化顧客對品牌的認(rèn)同，培養(yǎng)顧客態(tài)度忠誠，使保留顧客成為品牌的真正忠誠者。

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