跨境電商企業(yè)開展?fàn)I銷策略研究通常運(yùn)用較為傳統(tǒng)、經(jīng)典的4P營銷組合策略及充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)的4I營銷策略，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化營銷策略的數(shù)據(jù)支撐，引入平衡積分卡法(BalancedScoreCard,BSC)與層次分析法(AHP)，建立基于BSC-AHP的跨境電商企業(yè)營銷策略模型。

　　1基于BSC的跨境電商企業(yè)營銷策略評價(jià)指標(biāo)選取

　　BSC即平衡積分卡，是常用的績效考核方法之一�？缇畴娚唐髽I(yè)在進(jìn)行營銷策略的指標(biāo)體系建立時(shí)，可采用BSC方法從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營以及學(xué)習(xí)成長四個(gè)維度對企業(yè)的營銷策略進(jìn)行描述。采用專家打分法、德爾菲法確定評價(jià)指標(biāo)并對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評分[1]。

　　1.1財(cái)務(wù)指標(biāo)

　　財(cái)務(wù)指標(biāo)是跨境電商企業(yè)進(jìn)行營銷策略研究時(shí)的重要指標(biāo)，能夠客觀、直接、量化的反映營銷效果，也是跨境電商企業(yè)進(jìn)行營銷策略研究的最終目的[2]�；�于跨境電商企業(yè)的實(shí)際情況，選取了指標(biāo)銷售利潤率、個(gè)性化定價(jià)、低價(jià)產(chǎn)品定低價(jià)、模塊化定價(jià)、存貨周轉(zhuǎn)率作為財(cái)務(wù)維度的三級指標(biāo)。

　　1.2客戶關(guān)系指標(biāo)

　　客戶關(guān)系指標(biāo)是基于BSC跨境電商企業(yè)營銷策略指標(biāo)體系的動因性指標(biāo)，企業(yè)想要獲得良好的營銷效果，就必須滿足顧客的需求，建立良好的客戶關(guān)系。因此，選取信息獲取、客戶滿意度、客戶忠誠度、跨境電商企業(yè)知名度、跨境電商社交化作為客戶關(guān)系維度的三級指標(biāo)。

　　1.3內(nèi)部運(yùn)營指標(biāo)

　　內(nèi)部運(yùn)營指標(biāo)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的根本途徑，通過良好的內(nèi)部運(yùn)營體系來吸引新顧客，維護(hù)老顧客[3]。因此內(nèi)部運(yùn)營是跨境電商企業(yè)建立良好的顧客關(guān)系，進(jìn)行企業(yè)價(jià)值傳遞的必經(jīng)之路。通過進(jìn)行大量的調(diào)研，選取多平臺營銷模式、支付體系、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)安全、物流體系、信用體系、顧客投訴處理、售后服務(wù)八個(gè)指標(biāo)作為內(nèi)部運(yùn)營維度的三級指標(biāo)。

　　1.4學(xué)習(xí)成長指標(biāo)

　　學(xué)習(xí)成長指標(biāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)堅(jiān)持以人為本，只有建立一支強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍，方能實(shí)現(xiàn)跨境電商企業(yè)的銷售能力，獲得理想的營銷效果，提升企業(yè)的核心競爭力。通過調(diào)研走訪和專家打分確定多語言培養(yǎng)、員工晉升機(jī)會、工資福利待遇、培訓(xùn)費(fèi)用、管理者理念五個(gè)指標(biāo)作為學(xué)習(xí)成長維度的三級指標(biāo)。

　　2基于AHP的跨境電商營銷策略指標(biāo)權(quán)重確定

　　2.1AHP實(shí)施過程

　　(1)建立層次結(jié)構(gòu)模型。采用層次分析法進(jìn)行跨境電商企業(yè)營銷策略研究首先對最終目標(biāo)進(jìn)行分層次、多維度的分析，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。一般來說，層次結(jié)構(gòu)模型分為3層：目標(biāo)層、準(zhǔn)則層及方案層，每一層最多包含9個(gè)元素。(2)構(gòu)建兩兩比較判斷矩陣。判斷矩陣的構(gòu)建是層次分析法的關(guān)鍵步驟，判斷矩陣的構(gòu)建可以采用兩兩比較法或1~9比例法，直到最后一層。一般而言，在進(jìn)行兩兩比較時(shí)將其重要性程度劃分為五個(gè)等級，即：“同樣重要”“稍微重要”“重要”“重要得多”“絕對重要”，并進(jìn)一步細(xì)分，在兩個(gè)等級中再加入一個(gè)比較等級，即常用的1~9比較尺度法(見表1)假如某一準(zhǔn)則具有n個(gè)元素，在進(jìn)行兩兩比較判斷時(shí)則需要將第一個(gè)元素與其他n-1個(gè)元素進(jìn)行對比，第二個(gè)元素需要和之后的n-2個(gè)元素進(jìn)行對比，以此類推，因此所需進(jìn)行兩兩比較判斷的總次數(shù)為：可以采用矩陣進(jìn)行如下表示：因此，在構(gòu)建兩兩比較判斷矩陣時(shí)只需進(jìn)行上三角或者是下三角的n(n-1)/2個(gè)判斷。該研究領(lǐng)域的專家指出，在進(jìn)行判斷時(shí)，可根據(jù)標(biāo)度來進(jìn)行直接劃分則可以得出兩兩判斷矩陣的上三角。如果不太了解該方法，也可以對所有的元素進(jìn)行重要性判斷，然后進(jìn)行標(biāo)度轉(zhuǎn)化進(jìn)而得出判斷矩陣。(3)計(jì)算并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)在進(jìn)行最大特征根的計(jì)算以及權(quán)重向量計(jì)算時(shí)經(jīng)常采用的方法有最小二乘法、對數(shù)最小二乘法、特征向量法、根法以及最小偏差法等。上述方法的適用范圍和特點(diǎn)各有不同，根據(jù)本文模型的特點(diǎn)選擇和法來進(jìn)行權(quán)重向量的計(jì)算。具體的計(jì)算過程如下。第一步，進(jìn)行歸一化處理。采用層次分析法進(jìn)行評價(jià)時(shí)，需要對兩兩比較判斷矩陣的每一列元素均需完成歸一化處理，采用下述公式進(jìn)行處理：權(quán)重向量確定之后應(yīng)進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，通過一致性檢驗(yàn)后得出的特征向量則為權(quán)向量。若沒有通過一致性檢驗(yàn)就需要重新進(jìn)行判斷矩陣的構(gòu)建。由于部分判斷矩陣的階數(shù)較大，很難實(shí)現(xiàn)完全一致。為了解決上述問題，采用隨機(jī)一致性檢驗(yàn)來進(jìn)行不同階數(shù)的判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)過程(見表2)隨即一致性比率(CR)，指判斷矩陣的一致性指標(biāo)(CI)以及同階平均隨即一致性指標(biāo)(RI)之比，用公式表示為：CR=CI/RI。通常來說，隨即一致性比率的值越小就表示該判斷矩陣的一致性越好。當(dāng)CR≤0.1時(shí)，該判斷矩陣的一致性較好，當(dāng)CR>0.1時(shí)，則需要進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整，直到CR≤0.1為止。

　　2.2基于AHP的跨境電商企業(yè)營銷策略模型

　　根據(jù)上文所選取的評價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建基于BSC的評價(jià)指標(biāo)體系，即劃分為三個(gè)層次共23個(gè)方案層指標(biāo)，然后建立營銷策略評價(jià)層次遞階模型的評價(jià)指標(biāo)體系;采用德爾菲法來對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分;之后構(gòu)建兩兩比較判斷矩陣(表3~7)。根據(jù)上文的計(jì)算過程，對上述判斷矩陣進(jìn)行計(jì)算和一致性檢驗(yàn)，結(jié)果如下。由表3計(jì)算得出：λmax=4.017，CR=0.0038<0.10，特征向量W=(0.4321，0.2872，0.1402，0.1405)T，即四個(gè)二級指標(biāo)財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營以及學(xué)習(xí)成長的權(quán)重分別為：0.4321、0.2872、0.1402、0.1405。由表4計(jì)算得出：λmax=5.2343，CR=0.0052<0.10，特征向量W=(0.4580，0.0941，0.1992，0.1673，0.0814)T，即對應(yīng)財(cái)務(wù)維度的五個(gè)三級指標(biāo)銷售利潤率、個(gè)性化定價(jià)、低價(jià)產(chǎn)品定低價(jià)、模塊化定價(jià)、存貨周轉(zhuǎn)率的權(quán)重分別為：0.4580、0.0941、0.1992、0.1673、0.0814。由表5計(jì)算得出λmax=5.2343，CR=0.0052<0.10，特征向量W=(0.1364,0.3409，0.2819，0.0734，0.1674)T，即對應(yīng)客戶關(guān)系的五個(gè)三級指標(biāo)信息獲取、客戶滿意度、客戶忠誠度、跨境電商企業(yè)知名度、跨境電商社交化的權(quán)重分別為：0.1364、0.3409、0.2819、0.0734、0.1674。由表6計(jì)算得出：λmax=8.929，CR=0.0942<0.10，特征向量W=(0.0733，0.0449，0.1959，0.0154，0.0267，0.3808，0.1134，0.1496)T，即對應(yīng)內(nèi)部運(yùn)營維度的8個(gè)3級指標(biāo)多平臺營銷模式、支付體系、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)安全、物流體系、信用體系、顧客投訴處理、售后服務(wù)的權(quán)重分別為：0.0733、0.0449、0.1959、0.0154、0.0267、0.3808、0.1134、0.1496。由表7計(jì)算得出：λmax=5.0802，CR=0.0182<0.10，特征向量W=(0.3873，0.2650，0.1221，0.0490，0.1766)T，即對應(yīng)學(xué)習(xí)與成長的5個(gè)3級指標(biāo)獲多語言培養(yǎng)、員工晉升機(jī)會、工資福利待遇、培訓(xùn)費(fèi)用、管理者理念的權(quán)重分別：0.3873、0.2650、0.1221、0.0490、0.1766。綜上所述，建立了基于BSC-AHP模型所構(gòu)建的跨境電商企業(yè)營銷策略研究的體系(見表8)。策略中所占權(quán)重為0.2872、內(nèi)部運(yùn)營指標(biāo)在跨境電商企業(yè)營銷策略中所占權(quán)重為0.1402，學(xué)習(xí)成長指標(biāo)在跨境電商企業(yè)營銷策略中所占權(quán)重為0.1405。根據(jù)評價(jià)結(jié)果可得出，財(cái)跨境電商企業(yè)在制定營銷策略時(shí)應(yīng)加大對財(cái)務(wù)以及客戶維度的重視程度，并應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)營以及學(xué)習(xí)與成長層面制定更具科學(xué)性和發(fā)展性的戰(zhàn)略計(jì)劃。

　　3跨境電商企業(yè)營銷策略制定的合理化建議

　　3.1結(jié)合客戶需求進(jìn)行差異化定價(jià)

　　從財(cái)務(wù)角度分析，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，跨境電商企業(yè)之間的競爭不斷加劇。企業(yè)應(yīng)積極開展?fàn)I銷策略制定，提升資質(zhì)，滿足客戶的多元化需求，進(jìn)而不斷提升銷售業(yè)績，提高財(cái)務(wù)指標(biāo)。因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，從客戶需求角度出發(fā)進(jìn)行差異化定價(jià)。在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)多數(shù)產(chǎn)品可在包裝和配送環(huán)節(jié)下功夫，同時(shí)確定幾款產(chǎn)品開展低價(jià)銷售以吸引流量。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)運(yùn)營狀況進(jìn)行存貨周轉(zhuǎn)率及利潤率計(jì)算，達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

　　3.2運(yùn)用社交媒體打造品牌知名度

　　從客戶角度分析，跨境電商企業(yè)想要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展必須與客戶建立良好的關(guān)系，不斷提升客戶滿意度。可以通過利用各大跨境電商平臺的客戶管理相關(guān)功能加強(qiáng)與客戶的交流互動，提升企業(yè)在海內(nèi)外目標(biāo)客戶群的口碑�？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)獲取信息的能力，通過分析數(shù)據(jù)信息了解客戶的需求進(jìn)而最大程度地滿足客戶需求[4]。其次，還應(yīng)加強(qiáng)社交化程度來滿足目標(biāo)客戶的社交需求，獲得顧客的心理認(rèn)同感和滿意度，進(jìn)而提升顧客的忠誠度。通過社交媒體營銷不斷深化企業(yè)形象，提升品牌知名度，形成良性循環(huán)，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)質(zhì)的營銷效果。

　　3.3通過營銷模式、支付、物流、網(wǎng)絡(luò)安全等的豐富完善提升客戶體驗(yàn)

　　從內(nèi)部運(yùn)營角度分析，跨境電商企業(yè)應(yīng)不斷豐富營銷模式，采用B2B與O2O結(jié)合等方式進(jìn)行運(yùn)營模式的升級，通過多種跨境電商平臺的綜合運(yùn)用為不同類型目標(biāo)客戶帶來更加豐富的購物體驗(yàn)和選擇空間。其次，不斷豐富、完善支付體系，采用PayPal、信用卡等各目標(biāo)市場消費(fèi)者習(xí)慣的支付方式。除此之外，不斷完善網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)安全，建立健全物流體系和信息體系，降低顧客投訴處理的響應(yīng)時(shí)間并提高處理質(zhì)量，提升售后質(zhì)量和服務(wù)水平，進(jìn)而提升跨境電商營銷效果。

　　3.4依靠人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)營銷效果可持續(xù)發(fā)展

　　從學(xué)習(xí)成長角度分析，跨境電商企業(yè)應(yīng)為其職工進(jìn)行良好的職業(yè)生涯規(guī)劃，制定科學(xué)的績效管理制度，通過為員工提供更多的晉升機(jī)會和培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會來提升員工滿意度。同時(shí)管理者注重管理理念的更新，堅(jiān)持以人為本，為企業(yè)培養(yǎng)并儲備更多的復(fù)合型人才。跨境電商企業(yè)在具備完備的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，制定良好的營銷策略的同時(shí)，還應(yīng)注重培養(yǎng)和儲備多元化的復(fù)合型人才，這對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有至關(guān)重要的影響。

　　4結(jié)束語

　　通過采用BSC來對跨境電商企業(yè)營銷策略的影響因素進(jìn)行理論分析，從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營以及學(xué)習(xí)成長四個(gè)維度建立指標(biāo)體系。并結(jié)合層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，建立基于BSC-AHP的跨境電商企業(yè)營銷策略模型，通過計(jì)算和一致性檢驗(yàn)為跨境電商企業(yè)管理者提供決策依據(jù)，并根據(jù)計(jì)算結(jié)果給出了具體的營銷策略建議。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[2]嚴(yán)國麟.跨境電商企業(yè)W公司的營銷策略研究[D].武漢:湖北工業(yè)大學(xué),2018.

　　[3]趙毛毛.消費(fèi)者使用跨境電商平臺行為的影響因素研究[D].昆明:云南財(cái)經(jīng)大學(xué),2018.

　　[4]方貴仁.關(guān)于跨境電商的營銷模式的探討[J].電子商務(wù),2017(4):47-48.

　　作者：周佳明

　　跨境電商企業(yè)營銷策略探索相關(guān)推薦企業(yè)電商模式的選擇

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