【摘要】文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動發(fā)展符合產(chǎn)業(yè)融合理論與產(chǎn)業(yè)鏈理論，高度的耦合性使得文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動成為必要。從湖南省兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實際著眼，二者的聯(lián)動可以適用的模式主要有產(chǎn)業(yè)融合型、旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸型、文化產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸型、文化產(chǎn)業(yè)場區(qū)景點化模式以及營銷環(huán)節(jié)的聯(lián)動型等五種。為了確保兩大產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展，政府主管部門應(yīng)該做好相關(guān)頂層設(shè)計，統(tǒng)籌規(guī)劃，做好服務(wù)，創(chuàng)造有利于創(chuàng)意人才培養(yǎng)和社會資本進入的政策環(huán)境與市場環(huán)境。

　　【關(guān)鍵詞】sci論文發(fā)表,文化產(chǎn)業(yè),旅游業(yè),聯(lián)動發(fā)展,模式

　　文化部與國家旅游局在2009年聯(lián)合發(fā)布了《文化部、國家旅游局關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導意見》。該文件提出了加強文化和旅游的深度結(jié)合以推進文化體制改革和促進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的要求。經(jīng)過五年的探索，湖南省在加強文化與旅游的深度結(jié)合，實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展方面取得了可喜的成績。其中，大湘西地區(qū)以歷史文化、民族文化、地域文化、民俗文化為依托的文化旅游更是獲得了極大的經(jīng)濟及社會效益，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相互結(jié)合已經(jīng)成為大湘西地區(qū)文化發(fā)展的核心模式[1]。但總體而言，湖南省的文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的深度結(jié)合和廣泛聯(lián)動仍然有待推進。不少有特色的文化產(chǎn)業(yè)項目尚未向旅游產(chǎn)業(yè)延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，許多旅游資源也未充分地展現(xiàn)其文化內(nèi)涵。這種狀況制約了湖南省文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展與旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。本文試結(jié)合湖南省文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀探索湖南省文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展可資利用的幾種基本模式并分析相關(guān)的制約因素及對策。

　　一、文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展的理論依據(jù)

　　(一)產(chǎn)業(yè)融合理論

　　從經(jīng)濟學角度而言，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動發(fā)展問題，實際上就是產(chǎn)業(yè)融合的問題。所謂產(chǎn)業(yè)融合，是指原本獨立的產(chǎn)業(yè)由于技術(shù)創(chuàng)新而打破產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)邊界，通過產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)滲透，推動整個產(chǎn)業(yè)邊界的融合;或者在管理創(chuàng)新的推動下通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動的延伸或重組實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合[2]。當然，產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展與產(chǎn)業(yè)融合并非完全等同。產(chǎn)業(yè)融合是聯(lián)動發(fā)展的最高形態(tài)，它往往形成了獨立發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，而產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的一般形態(tài)是在承認各自產(chǎn)業(yè)獨立性的前提下，產(chǎn)業(yè)間的互補互利，協(xié)同發(fā)展。

　　(二)產(chǎn)業(yè)鏈理論

　　產(chǎn)業(yè)鏈是指在一定的區(qū)域內(nèi)，不同企業(yè)以產(chǎn)品、技術(shù)和資本等為紐帶結(jié)成的一種具有價值增值功能的戰(zhàn)略關(guān)系鏈[3]。產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵包括三個方面：首先，產(chǎn)業(yè)鏈是一種相關(guān)資源的組合;其次，這種組合要求圍繞著某種核心價值或技術(shù)來加以優(yōu)化和提升;第三，產(chǎn)業(yè)鏈是否優(yōu)化的判別標準是能否最大程度地實現(xiàn)資源的全部價值。產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建包括接通產(chǎn)業(yè)鏈和延伸產(chǎn)業(yè)鏈兩個層面的內(nèi)涵。接通產(chǎn)業(yè)鏈是指將一定地域空間范圍內(nèi)的斷續(xù)的產(chǎn)業(yè)部門借助某種產(chǎn)業(yè)合作形式串聯(lián)起來;延伸產(chǎn)業(yè)鏈則是將一條已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地向上下游拓展延伸。構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的最終目的是在產(chǎn)業(yè)鏈拓展和延伸的過程中，通過接通產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)使得各企業(yè)實現(xiàn)利益共享、風險共擔。故而從產(chǎn)業(yè)鏈理論的視角下，研究文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動發(fā)展問題，很大程度上講就是要努力實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈與旅游產(chǎn)業(yè)鏈端的對接，或者是產(chǎn)業(yè)鏈在技術(shù)信息及創(chuàng)新管理體制下的實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)延伸。

　　二、旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的必要性

　　文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)具有天然的耦合性。文化產(chǎn)業(yè)是為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品及服務(wù)的活動集合。傳統(tǒng)的旅游業(yè)也是為社會公眾提供精神娛樂產(chǎn)品及服務(wù)。這使得二者的聯(lián)動發(fā)展具有可行性。同時，二者之間的不同特點又使得相互之間存在著很大程度的依賴性。這使得兩大產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展顯得尤為必要。這種必要性主要體現(xiàn)在兩個方面：

　　第一，文化產(chǎn)業(yè)能夠促進旅游業(yè)的優(yōu)化和升級。在文化經(jīng)濟背景下，文化成為引領(lǐng)現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。人們對于旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出重文化、重質(zhì)量的傾向。傳統(tǒng)旅游業(yè)那種資源稟賦型發(fā)展模式不僅使得旅游資源被過度地消耗，而且旅游目的地的吸引力也在不斷地減弱。旅游業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必須進行優(yōu)化和升級。其中最為有效的途徑就是應(yīng)竭力發(fā)掘旅游資源的文化內(nèi)涵或通過嫁接引來其他文化資源的活水，用文化去支撐旅游、包裝旅游、促銷旅游產(chǎn)品。

　　第二，旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展可以降低文化產(chǎn)業(yè)的投資風險。文化產(chǎn)業(yè)是一個投入大，風險性極高且回報周期較長的產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)的風險主要來自于文化產(chǎn)品的精神屬性。在審美價值趨向多元化的當下，文化產(chǎn)品能否實現(xiàn)價值具有很大的不確定性。為此，許多從事文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)往往通過后產(chǎn)品的開發(fā)等方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈以降低風險。而旅游業(yè)在降低文化產(chǎn)業(yè)的風險性，確保投資成本有效回收上具有很好的作用。一方面，作為無形文化的載體，旅游與文化的互動或結(jié)合將使得文化產(chǎn)品形態(tài)化，具備可消費的現(xiàn)實價值。另一方面，由于旅游業(yè)具有文化滲透力強、宣傳輻射面大和社會關(guān)聯(lián)廣的特點，文化資源與旅游資源的結(jié)合，將能更有效地實現(xiàn)文化產(chǎn)品的品牌化，從而提高文化產(chǎn)品的商品轉(zhuǎn)化率。

　　三、湖南文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展的可采取的模式

　　學界對于文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展模式的研究，目前已經(jīng)取得了較大的進展�；ńㄏ壬�在考察國際上的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上，總結(jié)出了“從創(chuàng)意設(shè)計到時尚體驗”、“從空間再造到創(chuàng)意社區(qū)”、“從遺產(chǎn)傳承到創(chuàng)意旅游”、“從影視演藝到體驗消費”、“從美食產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意之都”等五大聯(lián)動模式。這五種模式基本涵蓋了目前所能看到的城市文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動的類型，具有較強的借鑒參考意義[4]。此外，袁俊、劉建徽在《文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)互動發(fā)展模式研究》一文中也歸納出了三種產(chǎn)業(yè)互動的基本模式：產(chǎn)業(yè)融合的旅游新產(chǎn)品模式、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的新型旅游營銷模式、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的文化產(chǎn)業(yè)景點化模式[5]�？梢姡�文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動發(fā)展貫穿了從產(chǎn)品制作到產(chǎn)品營銷的全過程。本文僅結(jié)合湖南省文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，針對不同產(chǎn)業(yè)門類與不同區(qū)域，探索可資利用的五種聯(lián)動發(fā)展模式。 　　(一)產(chǎn)業(yè)融合型：發(fā)展旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

　　文化產(chǎn)業(yè)是以內(nèi)容的創(chuàng)意開發(fā)為核心的產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合主要體現(xiàn)為文化創(chuàng)意作用于特定旅游資源，即通過對資源的文化元素進行提取與再生產(chǎn)，創(chuàng)造出新的以創(chuàng)意為特征的文化旅游產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以是自然旅游資源的人文化產(chǎn)品，也可以是對人文旅游區(qū)域內(nèi)的文化資源進行創(chuàng)意開發(fā)而打造出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品：景點項目與旅游紀念品。但是由于文化資源本身所具有的唯一性及不可復(fù)制的特點，所以開發(fā)的潛力與價值相對要大一些。也正是這個原因，我國文化創(chuàng)意旅游業(yè)發(fā)展得比較好的也多出現(xiàn)在歷史文化資源相對豐富的地區(qū)，如西安曲江、河南開封。就湖南省而言，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)極為豐富的大湘西少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展此種模式具有得較大優(yōu)勢。大湘西地區(qū)“‘非遺’中的民間文學、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育與競技、民俗等類項目，……可同旅游緊密結(jié)合，打造出“非遺”型旅游主導式文化產(chǎn)業(yè)的精品、名品，探索‘非遺’型旅游主導式文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮之路。[6]” 一些有實力的文化景區(qū)將文化景觀、民俗風情所蘊含的文化元素融入到商品之中，設(shè)計制作出了文化品位較高的文創(chuàng)產(chǎn)品。湘西的民族織錦包、織錦袋、風光壁掛及各種織錦工藝品，集山水風光與民族風情于一體，就具有濃郁的民俗文化風味。

　　當然，此種模式由于需要對文化元素進行有效提取并將之符號化，這決定了從文化資源到文化產(chǎn)品生成轉(zhuǎn)換的較大難度。如果缺少文化元素識別能力或者缺少符號化能力，這種融合型的發(fā)展模式將會受到極大的限制。正是從這個意義上講，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最高形態(tài)。

　　(二)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸型：旅游與演藝業(yè)融通

　　旅游與演藝業(yè)的聯(lián)動模式是以旅游業(yè)為核心，借助旅游區(qū)域文化消費較為旺盛的優(yōu)勢，通過與文化企業(yè)合作而開發(fā)出的文化內(nèi)容產(chǎn)品。它是以旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸實現(xiàn)旅游高附加值的一種模式。這種模式的價值在于，旅游演藝可以增加旅游區(qū)域內(nèi)吃、喝、玩、購、住等旅游消費的支出，經(jīng)濟帶動效應(yīng)較大。同時，由于旅游演藝的品牌化及季節(jié)性不明顯特點，客觀上可以緩沖旅游景區(qū)淡旺季的差距。

　　自中國第一個大型山水實景演出項目《印象・劉三姐》獲得成功之后，全國各地興起了以實景山水為背景的旅游演藝熱。如今，旅游演藝已在湖南開花結(jié)果。張家界天門山推出的《天門狐仙》，就是將張家界的山水與湖湘文化進行融合而誕生的一個不可復(fù)制的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。湖南省湘西鳳凰景區(qū)的《我的湘西》、《尋夢鳳凰》和《山風鼓韻》等大型原生態(tài)文藝晚會雖非實景演出，但是因創(chuàng)意地展示出了鳳凰獨特的民族風情和陽戲、儺堂戲、茶燈戲等民間文化藝術(shù)風采，凸現(xiàn)鳳凰獨特的民俗文化魅力，每天都吸引著數(shù)以千計的游客前往觀看。

　　從這些成功的案例可以看出，旅游演藝應(yīng)能夠讓游客形象、直觀地了解當?shù)孛袼�、典故和風土人情等演藝文化之魂。所以，要讓演藝與旅游產(chǎn)生聯(lián)動，就必須實現(xiàn)演藝文化產(chǎn)品的本地化。只有這樣，演藝節(jié)目才具備不可復(fù)制性，也才具有長久的吸引力。因此，采用此種模式實現(xiàn)旅游及演藝產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，關(guān)鍵是要對當?shù)氐拿袼孜幕�或現(xiàn)代風情進行合理的文化資源評估，并通過創(chuàng)意人員進行特質(zhì)文化資源的深挖，然后才有可能打造出一臺富有吸引力的演藝節(jié)目。

　　作為此種模式的另一種形式，旅游與娛樂消閑業(yè)的聯(lián)動發(fā)展在城市文化產(chǎn)業(yè)升級中的作用也是不可忽視的。其中，長沙在選取此種模式上具有很大的優(yōu)勢。長沙的演出市場非�；钴S，本土化特征非常明顯，電視娛樂節(jié)目特別發(fā)達，加上長沙人民已經(jīng)形成的夜生活習慣，這都是發(fā)展旅游消閑業(yè)的良好環(huán)境與條件。通過全力打造，形成國家性品牌，長沙娛樂消閑業(yè)必將對外地游客產(chǎn)生更大的吸引力，從而促進長沙旅游觀光業(yè)的發(fā)展。

　　(三)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸型：后產(chǎn)品的旅游化開發(fā)

　　該模式主要是以文化企業(yè)為核心，通過內(nèi)容產(chǎn)品的品牌化，開發(fā)旅游后產(chǎn)品。文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品普遍具有“火車頭”效應(yīng)：一個成功的文化內(nèi)容產(chǎn)品往往能夠帶動衍生品或后產(chǎn)品的系列開發(fā)，從而實現(xiàn)文化內(nèi)容產(chǎn)品的高附加值。就目前國際上對于文化產(chǎn)品的后產(chǎn)品開發(fā)模式來看，成功的文化內(nèi)容產(chǎn)品的價值鏈大多會延伸至旅游業(yè)。例如美國的迪斯尼公司開發(fā)的迪斯尼樂園就是一個典型。在國內(nèi)，也出現(xiàn)了像杭州宋城的網(wǎng)絡(luò)游戲主題公園，它成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲與旅游業(yè)相結(jié)合的經(jīng)典案例。以內(nèi)容驅(qū)動的旅游后產(chǎn)品開發(fā)形態(tài)主要包含兩種類型：主題公園及影視節(jié)日。影視傳媒、動漫是湖南文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢品牌，故而這兩種形態(tài)在湖南均具備良好的發(fā)展條件。

　　湖南省目前的動漫主題公園主要有長沙的喜樂地動漫歡樂城、張家界的卡通樂園。后者是宏夢公司以《虹貓藍兔七俠傳》為依托而開發(fā)的動漫主題公園。這些動漫主題公園的出現(xiàn)，一方面實現(xiàn)了較為可觀的旅游收入，另一方面也為湖南“動漫湘軍”提供了一個個展示自我形象的大舞臺，為動漫產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展尋找到了絕佳的突破口。不過由于這一聯(lián)動模式屬于前端內(nèi)容產(chǎn)品驅(qū)動型，需要依賴于不斷地開發(fā)出具有市場號召力的內(nèi)容產(chǎn)品，所以必須大力發(fā)展前端的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，并使之品牌化。近幾年，湖南動漫業(yè)受到國內(nèi)其他動漫產(chǎn)業(yè)大省的沖擊，進入了一個相對低谷的發(fā)展階段。動漫主題公園的開發(fā)幾乎陷于停滯，既有的主題公園也因為缺少新的動漫形象致使盈利能力持續(xù)下降。當然，困境雖然存在，但突圍并非毫無希望：一方面應(yīng)繼續(xù)加大動漫產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)力度，不斷推出優(yōu)秀的動漫品牌形象;另一方面也應(yīng)突破思維限制，利用優(yōu)勢發(fā)展其他合適的主題公園。金鷹卡通利用自身的傳播優(yōu)勢開發(fā)出的系列麥咭形象，現(xiàn)已初具規(guī)模，并開始向卡通主題公園延伸。這一生產(chǎn)“動漫明星”進而進軍旅游業(yè)的思路就值得借鑒與推廣。

　　在實現(xiàn)湖南旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展戰(zhàn)略舉措中，也不應(yīng)忽視影視節(jié)日與旅游業(yè)的聯(lián)動潛力。中國(長沙)金鷹電視藝術(shù)節(jié)對于長沙觀光旅游的拉動效應(yīng)就已經(jīng)得到了經(jīng)濟數(shù)據(jù)的支持。該藝術(shù)節(jié)在每年舉行期間都為長沙的旅游業(yè)帶來了可觀的效益。在每一屆金鷹節(jié)舉辦期間，各省市代表、嘉賓、演藝人員、記者幾千人匯聚長沙。同時，藝術(shù)節(jié)因具備強大的時尚性、明星效應(yīng)及文化藝術(shù)魅力，更是吸引了大量的各地年輕人前來參加藝術(shù)節(jié)的各種活動，由此也帶動了長沙的旅游觀光及休閑產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，在每年的藝術(shù)節(jié)期間，長沙市所有四、五星級酒店入住率高達90%以上。每屆金鷹節(jié)給長沙增加旅游會展經(jīng)濟將近6億元[7]。當然，由于金鷹藝術(shù)節(jié)節(jié)目外的附加內(nèi)容及相關(guān)衍生品開發(fā)的力度不夠，所以藝術(shù)節(jié)對旅游產(chǎn)業(yè)的帶動效果及整體效應(yīng)還有很大的提升空間。 　　(四)文化產(chǎn)業(yè)場區(qū)景點化模式

　　文化產(chǎn)業(yè)的景點化是指文化產(chǎn)業(yè)基地、園區(qū)通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸方式，主動擴展其旅游功能，實現(xiàn)二者的聯(lián)動發(fā)展。這屬于文化產(chǎn)業(yè)的外延產(chǎn)品的開發(fā)。這種開發(fā)之所以可行，主要是因為作為原創(chuàng)型的文化產(chǎn)業(yè)基地，產(chǎn)品所具有的突出的創(chuàng)意性與藝術(shù)性及高科技性，往往也因此而成為大量文化產(chǎn)業(yè)愛好者心目中的旅游目的地。這一模式主要有兩種表現(xiàn)形式：一是原創(chuàng)藝術(shù)集聚區(qū)或文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的旅游目的地化。二是影視基地的景點(區(qū))化。

　　湖南省內(nèi)目前在文化產(chǎn)業(yè)景點化方面的實踐已經(jīng)邁開了步伐。作為首批入選國家智慧城市的長沙梅溪湖片區(qū)，長沙市政府投入巨資竭力打造成湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的聚居地。與此同時，梅溪湖的旅游功能也在迅速地提升。此外，作為文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居全國第三的長沙市，城區(qū)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)園林立，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)集群的格局。針對這種態(tài)勢，未來我們可以考慮將長沙城區(qū)的幾大文化產(chǎn)業(yè)集群(園區(qū))按照功能進行整合，分為岳麓藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)集群，雨花區(qū)出版產(chǎn)業(yè)集群、體育產(chǎn)業(yè)集群，天心區(qū)文化娛樂集群，芙蓉區(qū)報業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，星沙影視產(chǎn)業(yè)集群，并通過完善各種配套設(shè)施而賦予其旅游功能，帶動各區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展。

　　在影視城的開發(fā)方面，全國影視基地建設(shè)的熱潮也開始席卷湖南。長沙市《2013年重大項目投資計劃》顯示，望城區(qū)將修建“東方影城・封神榜文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”。根據(jù)湖南東方影城置業(yè)有限公司的規(guī)劃，東方影城將投資125億元人民幣建成幾大旗艦項目。其中五部《封神榜》拍完，將留下五個“人間仙境”般的實景場景，從而構(gòu)成封神榜影視主題園區(qū)。這些主題園區(qū)均可用作旅游體驗。根據(jù)開發(fā)投資方的初步預(yù)計，園區(qū)年接待量為300萬人次，以200元的人均消費額度計算，此項旅游體驗將為影視城帶來6億元的收益[8]。此外，湖南還有幾個影視基地正在規(guī)劃中――長株潭國際影視文化產(chǎn)業(yè)城、 瀏陽河影視文化園、張家界生態(tài)影視文化基地。這些影視基地的規(guī)劃也明確地提出了基地旅游景點化的目標。

　　(五)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)在營銷環(huán)節(jié)的聯(lián)動發(fā)展模式

　　對于旅游業(yè)這種資源低耗型產(chǎn)業(yè)而言，營銷成本決定著旅游業(yè)盈利的狀態(tài)。在旅游產(chǎn)業(yè)營銷中，成本最高的是尋找新客戶。故而，有效地尋找客戶并最大程度地節(jié)約營銷成本，就成為了每個旅游企業(yè)所竭力追求的境界。文化產(chǎn)業(yè)中的影視傳媒及圖書出版具備良好的信息傳播功能，在幫助旅游企業(yè)尋找客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品順利營銷方面具有天然的優(yōu)勢，所以旅游業(yè)在營銷環(huán)節(jié)上謀求與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動幾乎是理所當然的。目前，旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)在營銷環(huán)節(jié)的聯(lián)動發(fā)展主要有以下兩種形式：

　　一是影視對旅游目的地的宣傳推介。影視業(yè)與旅游的結(jié)合模式主要是以影視內(nèi)容產(chǎn)品為先行，通過影片中所體現(xiàn)出的旅游地的風景、民俗及其他旅游文化元素以藝術(shù)的方式進行宣傳推介，從而促使觀眾去消費旅游產(chǎn)品。不管是旅游景區(qū)提供拍攝場地，還是以投資贊助的方式將旅游產(chǎn)品植入影視節(jié)目中，均能達到宣傳旅游產(chǎn)品的目的。影視業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動目前被公認為是影視業(yè)降低投資風險與旅游業(yè)擴大宣傳，提升產(chǎn)品知名度的最有效方式之一。就湖南省內(nèi)的案例來看，湘西永順縣王村就是因為被選為影片《芙蓉鎮(zhèn)》的外景地之后才為世人知曉而成為旅游目的地的。據(jù)統(tǒng)計，當?shù)氐穆糜螛I(yè)收入在2001年就達到3300萬元[9]。此外，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季的拍攝地也因節(jié)目的播出而為廣大觀眾所知曉，諸如靈水村、沙坡頭、普者黑、岳陽平江等地立刻成為了旅游者熱衷的旅游目的地[10]。正是由于這種強大的宣傳效應(yīng)，《爸爸去哪兒》第二季拍攝開始之際，節(jié)目組即收到了國內(nèi)外3000多個景區(qū)的拍攝邀請[11]。

　　二是旅游產(chǎn)品營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。此種模式是利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)為旅游營銷提供新的渠道與平臺。攜程旅行網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)旅游業(yè)的結(jié)合，開創(chuàng)了“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)+旅游”的運營模式，成為了盈利規(guī)模超前、穩(wěn)定性最好的互聯(lián)網(wǎng)公司。在創(chuàng)立后短短四年時間內(nèi)便逼近傳統(tǒng)旅行社幾十年的發(fā)展規(guī)模[12]。湖南省旅游品牌雖具有絕對性優(yōu)勢，但是同樣也需要良好的營銷平臺與渠道。所以，隨著湖南省做大做強旅游業(yè)的戰(zhàn)略實施，旅游與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合將會向縱深發(fā)展。目前來看，湖南省的各大景區(qū)基本上都與國內(nèi)較大的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如攜程、同程及驢媽媽、途牛等旅游網(wǎng)進行合作。這使得旅游產(chǎn)品的營銷渠道更為暢通。不過，也應(yīng)該看到，省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)旅游銷售平臺的建設(shè)盡管在快速推進，但是市場認可度并不高。面對既有的發(fā)展成熟、競爭力強的外省旅游營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，湖南省應(yīng)走差異化發(fā)展之路，極力探索出新的價值實現(xiàn)模式。

　　四、做好頂層設(shè)計，加強文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)

　　實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，不管是以旅游業(yè)為核心鏈向文化產(chǎn)業(yè)靠攏，還是以文化產(chǎn)業(yè)為核心，將產(chǎn)業(yè)鏈向旅游業(yè)延伸，都需要相關(guān)政策的保障及人力技術(shù)等方面的支持。這就要求政府在促進旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展中做好頂層設(shè)計，統(tǒng)籌規(guī)劃并創(chuàng)造良好的政策、服務(wù)環(huán)境。這里僅提出以下四點思路供決策者參考。

　　一是應(yīng)該出臺相應(yīng)政策，保護旅游資源及扶持旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一方面，只有對資源進行有效的保護才能保證旅游創(chuàng)意開發(fā)的可持續(xù)性。盡管從理論上來看文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的有效聯(lián)動有利于資源的延續(xù)，但是受資本的逐利性質(zhì)決定，企業(yè)在進行文化創(chuàng)意開發(fā)時，往往為了追求經(jīng)濟利益的最大化，而對旅游資源進行過度開發(fā)或破壞性開發(fā)。故而保護旅游資源的責任應(yīng)該落在政府相關(guān)部門的肩上，通過出臺政策，對旅游資源的開發(fā)預(yù)先畫好紅線，讓開發(fā)者有法可依，清楚可為與不可為的界線。另一方面，應(yīng)該明確重點與特色，做好區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃。在規(guī)劃中，應(yīng)將湖南省作為一個整體進行考察，盡可能地實行差異化的發(fā)展定位。例如湘西重點發(fā)展生態(tài)旅游、民俗旅游;長株潭中心城區(qū)重點打造現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計旅游;衡陽炎陵以衡炎高速為紐帶打造赤帝文化旅游圈，等等。各區(qū)域的發(fā)展應(yīng)該相互依托、相互拉動，實現(xiàn)互利共贏。

　　二是應(yīng)建立省內(nèi)跨區(qū)域的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展機制。湖南省各市州文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展很不平衡，同時也各具特色。面對這種狀況，主管部門必須用國際化視野謀劃和整合區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)及旅游業(yè)，實行跨區(qū)域聯(lián)手打造精品文化產(chǎn)業(yè)項目與特色旅游產(chǎn)品。各市州應(yīng)該進一步拓展文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)協(xié)作領(lǐng)域，相互開放區(qū)域文化旅游市場，使文化產(chǎn)業(yè)的各要素能夠在各市州進行自由的流通，與旅游資源進行最優(yōu)化的配置。 　　三是應(yīng)注重文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動發(fā)展是一項技術(shù)與經(jīng)濟融合的文化經(jīng)濟模式的創(chuàng)新，不僅需要大量的技術(shù)人才與管理人才，更需要大量的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才。因為這二者的聯(lián)動，很多情況下都依賴于文化創(chuàng)意能力，以此實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化個性凸顯及旅游營銷模式的創(chuàng)新。對于人才的培養(yǎng)，湖南省已經(jīng)初步形成了高職院校培養(yǎng)為主，社會培訓為輔的人才培養(yǎng)格局，但是具體到培養(yǎng)的內(nèi)容及方式來看，目前的創(chuàng)意人才培養(yǎng)效果并不能令人滿意。這需要政府相關(guān)部門出臺切實的引導政策，促進高校文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)、促進高校與文化企業(yè)合力打造協(xié)同創(chuàng)新平臺，使創(chuàng)意人才的培養(yǎng)與創(chuàng)意實踐形成零距離接觸。

　　五、結(jié)束語

　　文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)具有強烈的互動關(guān)系，文化產(chǎn)業(yè)需要旅游業(yè)作為載體，而旅游業(yè)則需要文化的靈魂并借助文化產(chǎn)業(yè)的平臺。文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動將有利于二者的共同發(fā)展。湖南文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了較大的成就。但是同時也面臨著發(fā)展的系列瓶頸問題，客觀上需要取長補短，實現(xiàn)二者的聯(lián)動發(fā)展。依據(jù)產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)鏈理論，結(jié)合當前國際及國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)互動融合發(fā)展的成功經(jīng)驗，我們將湖南省可資利用的聯(lián)動發(fā)展模式歸納為五種類型：產(chǎn)業(yè)融合型、旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸型、文化產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸型、文化產(chǎn)業(yè)場區(qū)景點化模式以及營銷環(huán)節(jié)的聯(lián)動型。值得注意的是，由于受到雙方企業(yè)實體的管理特點與技術(shù)特點的制約，二者聯(lián)動發(fā)展的具體形式及細節(jié)將會是多樣化的。同時，實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展也需要做好相關(guān)的頂層設(shè)計，提供配套的服務(wù)，尤其是需要在創(chuàng)意人才的培養(yǎng)方面探索出行之有效的辦法。因為說到底，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動，依賴的仍然是內(nèi)容為王及創(chuàng)意制勝。本文在如何有效發(fā)揮政府職能，做好具體的頂層設(shè)計以及如何為兩大產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展提供足夠的創(chuàng)意人才方面雖有所論及，但是由于各種主客觀原因，尚難以提出具體的解決辦法，希望廣大關(guān)注旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及關(guān)注湖南文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展的專家學者能夠?qū)Υ祟悊栴}進行深入研究以求得解決之道。

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