摘要：商業(yè)銀行實(shí)施的營(yíng)銷渠道整合對(duì)于銀行競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有重要意義，本文分析了我國(guó)銀行業(yè)渠道整合實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出了持續(xù)推進(jìn)渠道分流、提升商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道體系的整體效能等改進(jìn)建議。

　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;營(yíng)銷渠道;分流;整合

　　“渠道為王”，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道管理成為在銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。面對(duì)次貸危機(jī)的影響，銀行業(yè)夯實(shí)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，固本強(qiáng)源，成為首要任務(wù)。借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支撐，商業(yè)銀行積極實(shí)施營(yíng)銷渠道整合戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)渠道多元化，通過(guò)建設(shè)統(tǒng)一的客戶服務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，打破多種服務(wù)渠道間信息相互分割的局面，促進(jìn)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)合理分工、協(xié)調(diào)配合的有機(jī)整體，實(shí)現(xiàn)銀行多渠道集成的價(jià)值最大化。

　　1商業(yè)銀行服務(wù)渠道整合的重要作用

　　第一，完成信息整合，強(qiáng)化“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理，挖掘客戶潛在價(jià)值。銀行服務(wù)渠道整合首先是各服務(wù)渠道的信息整合，通過(guò)信息整合，銀行可以建立起統(tǒng)一的綜合的客戶服務(wù)平臺(tái)，更有利于加強(qiáng)對(duì)客戶信息的掌握，進(jìn)一步促進(jìn)客戶關(guān)系管理，加強(qiáng)營(yíng)銷工作開(kāi)展。第二，有利于新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品的快速投產(chǎn)和推廣。通過(guò)信息共享，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求，并針對(duì)服務(wù)渠道產(chǎn)品的特點(diǎn)，縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，從而更好更快地推出客戶理財(cái)和客戶行為分析等產(chǎn)品，更有效地滿足客戶需求。第三，降低銀行綜合運(yùn)營(yíng)成本。目前，銀行營(yíng)銷渠道使用不平衡，低價(jià)值客戶占用高成本柜臺(tái)渠道，電子銀行等低成本渠道客戶利用率低。要降低綜合經(jīng)營(yíng)成本，必須改進(jìn)渠道管理，通過(guò)渠道分流改變客戶對(duì)柜臺(tái)渠道的依賴，有計(jì)劃地將客戶群向新型服務(wù)渠道轉(zhuǎn)移。

　　2商業(yè)銀行實(shí)施渠道整合中存在主要問(wèn)題

　　2.1缺乏新形勢(shì)下對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)渠道的整體謀劃

　　在銀行渠道整合進(jìn)程中，網(wǎng)點(diǎn)依然是基礎(chǔ)性服務(wù)渠道，網(wǎng)點(diǎn)渠道布局和構(gòu)架的合理性對(duì)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。目前，商業(yè)銀行還是被動(dòng)的按照上級(jí)行的部署進(jìn)行渠道管理工作，缺乏創(chuàng)新思路和魄力。近年來(lái)，商業(yè)銀行呆板地執(zhí)行總省行的“合理布局，精簡(jiǎn)人員，壓縮網(wǎng)點(diǎn)，扁平化管理”的方針，不斷地收縮網(wǎng)點(diǎn)渠道。這種網(wǎng)點(diǎn)收縮與目前城市的擴(kuò)張、居民外移形成巨大反差�；鶎鱼y行缺少敏銳的市場(chǎng)洞察力，反應(yīng)遲鈍，例如;對(duì)于如何按照渠道分流的原則對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改造，如何按照網(wǎng)點(diǎn)所覆蓋區(qū)域的特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)，以及如何實(shí)現(xiàn)在一個(gè)較大區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)群落與虛擬營(yíng)銷渠道的整合等方面，均缺少有遠(yuǎn)見(jiàn)的、科學(xué)的整體謀劃。

　　2.2傳統(tǒng)客戶在服務(wù)渠道選擇上與銀行存在矛盾

　　在渠道整合中，客戶表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)柜臺(tái)渠道不同程度的依賴。中老年客戶對(duì)渠道分流不理解，傳統(tǒng)的柜臺(tái)辦業(yè)務(wù)的習(xí)慣一時(shí)難以改變。他們習(xí)慣于一對(duì)一、面對(duì)面的服務(wù)特點(diǎn)，年紀(jì)稍大的人對(duì)電腦操作陌生，對(duì)網(wǎng)上銀行、自助銀行等新渠道使用操作方法不熟悉，也缺少使用電子銀行渠道的動(dòng)力。原因在于：首先，居民整體受教育程度不高，觀念比較保守，金融知識(shí)匱乏。而各行的電子銀行功能設(shè)計(jì)搞大而全，追求高起點(diǎn)。新版本的網(wǎng)上銀行、電話銀行功能模塊很多，使用繁瑣，缺少吸引客戶的亮點(diǎn);其功能缺少與普通百姓實(shí)際需求的切入點(diǎn)。同時(shí)，各行電子銀行缺乏自身特色，在技術(shù)與服務(wù)方面日益嚴(yán)重的同質(zhì)化。此外，電子銀行使用不夠經(jīng)濟(jì)。例如：網(wǎng)上銀行要求客戶有上網(wǎng)條件，支付上網(wǎng)費(fèi)用;手機(jī)銀行加入“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”和“互動(dòng)世界”等網(wǎng)絡(luò)時(shí)使用費(fèi)高。電子銀行渠道即使一年只發(fā)生一筆業(yè)務(wù)，全年年費(fèi)也要照付。因此，渠道分流的效果不佳，使銀行難以降低綜合成本，而在電子銀行、自助銀行的巨大初始成本投入難以短期回收。

　　2.3綜合客戶服務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷功能未充分發(fā)揮

　　作為銀行營(yíng)銷渠道整合戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是依托現(xiàn)代營(yíng)銷渠道體系建立客戶信息集成，實(shí)現(xiàn)多渠道信息共享，以統(tǒng)一的綜合客戶服務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，打破多種服務(wù)渠道間相互分割的局面，通過(guò)整合網(wǎng)點(diǎn)渠道、服務(wù)渠道分流等手段，促進(jìn)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)合理分工、協(xié)調(diào)配合的有機(jī)整體，在不斷提高金融服務(wù)水平和客戶滿意度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行多渠道集成的價(jià)值最大化。它是商業(yè)銀行改善客戶關(guān)系管理，延伸服務(wù)深度，提升客戶價(jià)值的重要戰(zhàn)略舉措。然而，目前渠道分流的意圖并未充分實(shí)現(xiàn)，員工依然忙于日常的簡(jiǎn)單熟練操作，而對(duì)于與客戶的深入溝通缺乏時(shí)間、精力;同時(shí)，銀行對(duì)員工綜合營(yíng)銷技能的培訓(xùn)不足;尤其是銀行交易系統(tǒng)有著嚴(yán)格的授權(quán)權(quán)限，普通的前臺(tái)柜員一般無(wú)法了解客戶更多的信息，因此，對(duì)客戶信息的共享、深入發(fā)掘、潛在價(jià)值研究等工作開(kāi)展得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　2.4新型營(yíng)銷渠道推廣存在短期行為

　　以建行為例，建行在2006年開(kāi)始大規(guī)模實(shí)行渠道遷移戰(zhàn)略，對(duì)使用電子銀行等新型渠道的客戶給予實(shí)行差別價(jià)格、擴(kuò)大增值服務(wù)等優(yōu)惠，但實(shí)踐證明：這種突擊式的營(yíng)銷策略，其成果難以持續(xù)保持，甚至導(dǎo)致投訴增多、客戶流失。由于各行電子銀行服務(wù)在功能上具有明顯的同質(zhì)性，商業(yè)銀行為了促進(jìn)電子銀行渠道業(yè)務(wù)的超常規(guī)發(fā)展，導(dǎo)致部分電子銀行產(chǎn)品推廣中展開(kāi)了惡性競(jìng)爭(zhēng)。作為電子銀行業(yè)務(wù)的重要載體，商業(yè)銀行一般為網(wǎng)點(diǎn)制定了開(kāi)卡量的硬性指標(biāo);同時(shí)，推出刷卡有獎(jiǎng)，刷卡免年費(fèi)、免開(kāi)卡費(fèi)等優(yōu)惠。各網(wǎng)點(diǎn)自覺(jué)不自覺(jué)地放寬條件，導(dǎo)致冒名開(kāi)卡，放寬信用卡審核標(biāo)準(zhǔn)，促成大量風(fēng)險(xiǎn)的累積，而這種風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)有滯后性，在一段時(shí)期后會(huì)暴露出來(lái)。

　　3強(qiáng)化銀行營(yíng)銷渠道整合的措施

　　3.1優(yōu)化傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)渠道體系布局

　　目前，銀行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境正經(jīng)歷著巨大的變革，新城區(qū)的建設(shè)、城市功能區(qū)的調(diào)整，使原有的銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)和布局跟不上城市變化的腳步。例如：城市原有工廠、高校一般已搬遷到城郊，廠區(qū)、校園可能已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)代化的文化商業(yè)區(qū)或居住區(qū)。面對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，要求銀行加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，密切關(guān)注客戶的動(dòng)態(tài)，制定具有前瞻性的計(jì)劃，請(qǐng)專家論證，強(qiáng)化事中控制，保持計(jì)劃的彈性，科學(xué)布局新網(wǎng)點(diǎn)。在穩(wěn)定傳統(tǒng)區(qū)域的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷渠道整合和優(yōu)化，還要注重對(duì)改造后的新城區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，積極爭(zhēng)奪新區(qū)的市場(chǎng)份額。在改造后的不同類型新區(qū)興建精品網(wǎng)點(diǎn)，其網(wǎng)點(diǎn)要體現(xiàn)服務(wù)渠道分流的思路，要盡量往居民區(qū)、商業(yè)區(qū)發(fā)展，而且要做大、做精，擴(kuò)大它的輻射面，配備專職客戶經(jīng)理，進(jìn)行復(fù)雜、高附加值產(chǎn)品的銷售。

　　3.2提高渠道體系的整體營(yíng)銷功能

　　銀行要依托渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與客戶的信息雙向交流，利用多個(gè)渠道的信息實(shí)時(shí)反饋功能，深度發(fā)掘客戶信息，提升客戶價(jià)值。要對(duì)客戶信息充分整理加工，發(fā)揮綜合客戶服務(wù)平臺(tái)的強(qiáng)大功能。人是營(yíng)銷的最核心因素，要使員工和系統(tǒng)完美結(jié)合，健全激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工的營(yíng)銷積極性。同時(shí)，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)和營(yíng)銷技能培訓(xùn)，增加營(yíng)銷人員的實(shí)力，配備高水平的理財(cái)顧問(wèn)。銀行要圈定重點(diǎn)客戶，建立營(yíng)銷檔案，制定營(yíng)銷方案。銀行應(yīng)注重網(wǎng)點(diǎn)的及時(shí)轉(zhuǎn)型，增加高附加值的服務(wù)，尤其是增加對(duì)高端客戶的金融增值服務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)服務(wù)。此外，要使同在某一區(qū)域內(nèi)、功能定位差異明顯的網(wǎng)點(diǎn)渠道，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，服務(wù)資源流動(dòng)，形成完善的網(wǎng)點(diǎn)群落，例如：優(yōu)秀的管理人員輪崗，高級(jí)客戶理財(cái)經(jīng)理輪流到區(qū)內(nèi)各網(wǎng)點(diǎn)坐班指導(dǎo)。利用柜臺(tái)、網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行、客戶經(jīng)理、燈箱、媒體等多渠道進(jìn)行整體營(yíng)銷，拓展客戶群體。

　　3.3持續(xù)有計(jì)劃地推進(jìn)渠道分流

　　改變客戶客戶消費(fèi)習(xí)慣，并非一朝一夕能夠奏效，要建立長(zhǎng)效機(jī)制。銀行要有意識(shí)地引導(dǎo)客戶改變其對(duì)柜臺(tái)渠道偏好，強(qiáng)化客戶對(duì)新渠道的使用意向，擴(kuò)大新渠道的使用人群，提高人們對(duì)新渠道的使用頻率。渠道整合要求擴(kuò)大新渠道的客戶群，使人們認(rèn)識(shí)電子銀行渠道的價(jià)值。①促銷可以將新渠道推介給客戶，運(yùn)用促銷組合使其接受。促銷的形式一定要多樣化，一定要貼近人民群眾的日常生活需要。②促銷宣傳要注意以提高客戶對(duì)新渠道服務(wù)的信任度為重點(diǎn)，大力宣傳電子銀行、自助銀行的安全性、實(shí)用性、方便性。③新渠道被客戶首次使用，其第一印象給客戶的感受最重要。④銀行渠道分流要確保服務(wù)渠道覆蓋組合中，使ATM自動(dòng)柜員機(jī)發(fā)揮銜接其在網(wǎng)上銀行和柜臺(tái)渠道的過(guò)渡性作用，它是網(wǎng)點(diǎn)渠道的重要補(bǔ)充。

　　3.4多方互動(dòng)，戰(zhàn)略協(xié)作

　　渠道整合戰(zhàn)略要依賴全社會(huì)的理解，無(wú)論是渠道信息整合、渠道安全、新渠道的采用，多需要加大與外界的戰(zhàn)略結(jié)盟，實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷。每一個(gè)組織架構(gòu)或營(yíng)銷體系的建立，都會(huì)積累一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、客戶資源和信息庫(kù)。如果能實(shí)現(xiàn)這些資源的共享、產(chǎn)品的互補(bǔ)，這個(gè)龐大的資源寶庫(kù)對(duì)銀行發(fā)展非常重要，這樣的部門可以有效幫助的銀行完成戰(zhàn)略意圖。銀行可以設(shè)計(jì)模擬程序和派人便攜模擬設(shè)備，深入目標(biāo)客戶的單位，對(duì)電子銀行的用途、使用方法講解，邀請(qǐng)其員工親身體驗(yàn)，激發(fā)客戶使用新渠道產(chǎn)品的興趣，減少陌生感。銀行要本著互利雙贏的原則，要多為對(duì)方著想，建立有效的合作方式。在服務(wù)渠道設(shè)計(jì)上可以采用“離行式布局”，將柜員機(jī)直接安放在大企業(yè)、大學(xué)等部門中。

　　此外，要注意在營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新中的風(fēng)險(xiǎn)防范。要加強(qiáng)與銀監(jiān)會(huì)、公安部門的合作，強(qiáng)化在渠道整合中的技術(shù)安全和信息保密工作，加強(qiáng)防火墻建設(shè)，打擊網(wǎng)上銀行、電話銀行詐騙等新形式犯罪。還要杜絕客戶營(yíng)銷中短期行為，提升客戶對(duì)銀行服務(wù)渠道體系整體的信任度。

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