消費者行為以及購買行為永遠是營銷者關(guān)注的一個熱點問題，對于網(wǎng)絡(luò)營銷者也是如此。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個體消費者，也是推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要動力，它的現(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢和道路。消費者網(wǎng)上消費的心理是主要的研究對象下面介紹一本心理期刊《心理學(xué)探新》是我國心理學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的綜合性學(xué)術(shù)期刊之一。1980年，由我國已故著名心理學(xué)家潘菽先生在河南大學(xué)創(chuàng)辦。1993年起，因故轉(zhuǎn)由江西師范大學(xué)和中國心理學(xué)會理論與史專業(yè)委員會共同主辦(內(nèi)刊)，并于1998年12月重新獲得國內(nèi)外公開刊號。

　　內(nèi)容摘要：隨著電腦、網(wǎng)絡(luò)在大眾生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)消費逐漸開始流行。大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)消費的首要主體。對于企業(yè)而言，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理，制定對應(yīng)的營銷策略，才能夠把握住網(wǎng)絡(luò)消費這一新生商機。本文從大學(xué)生個體自我形象定位、大學(xué)生群體內(nèi)部溝通、大學(xué)生消費行為習(xí)慣以及大學(xué)生社會心理四個方面深入闡述了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理動因。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費 消費心理 消費行為動因

　　(一)追求時尚化、風(fēng)格化，講求品味

　　大學(xué)生群體思維活躍，對新生事物敏感，富有冒險精神，求新心理強。尤其是面對一些信息技術(shù)領(lǐng)域的新產(chǎn)品，大學(xué)生往往充當創(chuàng)新采用者、早期采用者的角色。但是大學(xué)生的求新心理明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的青年文化所追求的“另類”、“新潮”，它更多地體現(xiàn)為一種時尚化和風(fēng)格化。

　　(二)獨立自主、崇尚個性，價值觀多元化

　　當代大學(xué)生自我意識強，個性彰顯，審美觀、價值觀多元，并且敢作敢當，樂于彰顯自己不同于他人的獨特個性、品味與形象。個體對于個性的追求也就造就了大學(xué)生群體需求多樣化的特點。在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，大學(xué)生可以充分利用網(wǎng)絡(luò)上豐富的信息資源，主動進行產(chǎn)品的評價選擇，無國界的信息共享足以使大學(xué)生尋找到自己心儀的風(fēng)格時尚，網(wǎng)絡(luò)上豐富的產(chǎn)品庫足以滿足大學(xué)生尋求差異、凸顯個性的需求，而網(wǎng)絡(luò)消費自身的時尚性特點和技術(shù)含量恰恰可以被大學(xué)生群體選為身份符號。由此說，個體自我形象定位決定了大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費的青睞，注定了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的流行。

　　群體內(nèi)部溝通促成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的流行

　　現(xiàn)實生活中，人們以群體的形式生活、工作、學(xué)習(xí)，群體內(nèi)部存在著錯綜復(fù)雜的信息溝通渠道。信息的溝通，使得群體內(nèi)部往往會逐漸形成某種群體文化與規(guī)范，消費行為也隨之趨同。

　　大學(xué)生群體溝通過程中，具有非常強的模仿性與攀比性。在模仿與攀比心理的作用下，一些能夠使群體成員感到優(yōu)越性、獲取理想的身份感和歸屬感的特殊行為，會很快成為一種“符號行為”。這種“符號行為”是群體成員取得身份認同的一個標簽，為了讓自己保持與群體的一致性，群體成員爭相效仿，“符號行為”因此成為一種流行。

　　對于大學(xué)生群體而言，網(wǎng)絡(luò)消費就是這樣一種“符號行為”。作為天之驕子的大學(xué)生，作為追求時尚、特立獨行的大學(xué)生，作為自認為以技術(shù)見長的大學(xué)生，自然會紛紛主動加入網(wǎng)絡(luò)消費的浪潮。

　　大學(xué)生的消費行為習(xí)慣加速網(wǎng)絡(luò)消費的流行

　　尋求方便、快捷的消費行為方式。作為20世紀80年代、90年代成長起來的年輕人，大學(xué)生講求生活品味、追求享樂的心理突出，加之學(xué)業(yè)、社交、成長方面壓力大、耗時多，就形成了大學(xué)生在消費過程中，注重即時、便利。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了大量的時間、精力，而網(wǎng)絡(luò)消費彌補了這個缺陷。如今，網(wǎng)上訂餐、電子客票、虛擬機票的推廣，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費的簡單快捷，從而深受大學(xué)生的喜歡。

　　對價格相對敏感且關(guān)注商品性價比。大學(xué)生群體的主要經(jīng)濟來源是父母資助，飲食和日常生活開銷占據(jù)了他們消費支出的大部分。所以大學(xué)生可任意支配的消費支出有限。因此，大學(xué)生普遍存在追求物美價廉、注重商品性價比的消費心理，講求實用、理性消費是當前大學(xué)生主要的消費觀念。網(wǎng)絡(luò)銷售因可以省去傳統(tǒng)銷售中諸如場地租金、員工工資、渠道費用等多項費用，所以銷售成本相對低廉。所以，網(wǎng)絡(luò)商品往往折扣較大，價格相對便宜。比如網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝服飾，折扣可在50%以上。

　　大學(xué)生群體當期的社會心理推動網(wǎng)絡(luò)虛擬消費

　　大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費還有一項重要內(nèi)容，就是網(wǎng)絡(luò)虛擬消費。調(diào)查表明，大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)用于游戲、聊天、娛樂的比重普遍高于學(xué)習(xí)和購物，更有甚者，部分大學(xué)生染上網(wǎng)癮不能自拔。

　　在加強思想教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)消費觀念的同時，有必要深入探查大學(xué)生熱衷網(wǎng)絡(luò)虛擬消費的心理動因。筆者認為，是大學(xué)生群體當期的社會心理推動了網(wǎng)絡(luò)虛擬性消費的流行。

　　當代大學(xué)生自我意識膨脹，習(xí)慣以自我為中心，喜歡支配、主導(dǎo)一切，個性比較張揚，現(xiàn)實生活中與人相處常有摩擦。另外，當前大學(xué)生面臨的就業(yè)形勢不容樂觀，成長成才迫切度高，社會壓力大，而大學(xué)生挫折教育不足、心理調(diào)試能力較弱。因此，選擇網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，或可逃避現(xiàn)實，或可尋找慰藉，還可以在虛擬世界里找到交流的對象，尋到成功的感受，網(wǎng)絡(luò)虛擬消費自然成為大學(xué)生的熱衷。

　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費與大學(xué)生心理特點恰相耦合，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的流行是必然。了解大學(xué)生消費心理，制定針對性的營銷策略，對于企業(yè)把握網(wǎng)絡(luò)消費這個愈行愈近的商機至關(guān)重要。

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