摘要：主題酒店是未來酒店業(yè)發(fā)展的一大趨勢，它用主題來統(tǒng)領(lǐng)建筑和裝飾風(fēng)格，用主題文化來襯托酒店品牌。如何遵循市場的規(guī)律來進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，是關(guān)系主題酒店生存與發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文認(rèn)為主題酒店的經(jīng)營主要應(yīng)從以下兩大方面著手：一是強(qiáng)調(diào)特色，展現(xiàn)文化，二是樹立品牌意識(shí)，提升核心競爭力。

　　關(guān)鍵詞：主題酒店，經(jīng)營，策略

　　旅游業(yè)的迅猛發(fā)展極大地拉動(dòng)了酒店業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)今，文化競爭成為了酒店業(yè)競爭的核心，要走出一條成功的經(jīng)營之路，除了要繼提高服務(wù)質(zhì)量、打造品牌外，開發(fā)新產(chǎn)品勢在必行。主題酒店就是在這種需求下興起的。相比傳統(tǒng)酒店那種單一的服務(wù)形式，只能依靠客房、餐飲來增加收入的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，千篇一律的設(shè)施設(shè)備和模式化服務(wù)，主題酒店具有不可比擬的優(yōu)勢。它從自己的主題入手，把服務(wù)項(xiàng)目融入主題中去，以個(gè)性化的服務(wù)代替刻板的模式，體現(xiàn)出對(duì)客人的信任和尊重。前在我國的大中型城市，各類型的主題酒店相繼建立了起來，運(yùn)營情況都比較喜人，特別是在深圳、上海這樣的大都市。但主題酒店的經(jīng)營是有很大風(fēng)險(xiǎn)的，在酒店選擇主題建造前一定要根據(jù)客源市場和區(qū)域環(huán)境做出正確的市場定位，經(jīng)營過程中要注意酒店硬件和軟件的不斷更新。

　　一、主題酒店的概念與分類

　　1、主題酒店概念

　　主題酒店是舶來品，英文叫ThemedHotel或ThemeHote1.它是指以某一素材(歷史、城市、故事等)為主題，酒店從硬件(建筑、設(shè)施設(shè)備等有形方面)到軟件(氛圍的營造、服務(wù)等無形方面)都圍繞主題展開，帶給顧客有價(jià)值的、難忘的體驗(yàn)的酒店。主題酒店的本質(zhì)可歸結(jié)為差異性、文化性、體驗(yàn)性。差異性追求獨(dú)特，是酒店的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn);文化性追求內(nèi)涵，是酒店執(zhí)行的具體戰(zhàn)術(shù)和手段：體驗(yàn)性追求效果.是酒店的最終目標(biāo)。差異性、文化性、體驗(yàn)性三者相互滲透：少了差異性和文化性就沒有體驗(yàn)性;少了體驗(yàn)性.差異性和文化性就脫離了主題酒店經(jīng)營的目的——給顧客獨(dú)特的體驗(yàn)從而獲得高回報(bào)的利潤。

　　酒店的主題可分為大主題和小主題。大主題是指酒店的整體風(fēng)格，是酒店長期的、普遍的象征;明確的主題風(fēng)格，始于設(shè)計(jì)，每個(gè)細(xì)節(jié)都為主題而存在小主題則是指酒店某些部位定位的文化氛圍或某些活動(dòng)的中心內(nèi)容，是相對(duì)短期的局部的表現(xiàn)，日常運(yùn)作仍是常規(guī)的、一般性的。主題酒店主要是大主題的設(shè)計(jì)和運(yùn)行。以氣勢宏偉或創(chuàng)意新穎先聲奪人，充分吻合當(dāng)?shù)卣�治、�?jīng)濟(jì)、文化水準(zhǔn)，嫻熟運(yùn)用多元文化營造酒店特殊氛圍，給特定客源留下難忘印象的，如美國拉斯維加斯的主題酒店、深圳威尼斯酒店、迪士尼樂園酒店和迪士尼好萊塢酒店、杭州夢幻城堡等，都具有國際化大主題傾向。海南三亞仙人掌酒店、廈門金雁酒店等，不同程度上對(duì)小主題進(jìn)行有益嘗試(如綠色休閑概念、服務(wù)革新觀念、閩南本土文化多元展現(xiàn)等)，起到以小見大的效果。

　　2、主題酒店的特色

　　獨(dú)特性、新穎性、文化性是主題酒店生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，從這個(gè)層面而言，主題酒店具有以下的特征：

　　第一，鮮明的文化特色。主題酒店通過引入人類文明的某些基因使酒店從外型的建筑符號(hào)、裝飾藝術(shù)，到內(nèi)涵的產(chǎn)品組合、服務(wù)品位能夠與傳統(tǒng)酒店產(chǎn)生差異，形成特色，對(duì)消費(fèi)者的視覺感官、心理體驗(yàn)造成沖擊，即利用文化的力量取得市場競爭的最終勝利。

　　第二，張揚(yáng)的個(gè)性特征。和傳統(tǒng)酒店相區(qū)別，主題酒店注重差異性地營造，力求在酒店建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)提供各方面創(chuàng)新、出奇，因而突破千店一面的傳統(tǒng)格局，張揚(yáng)酒店的個(gè)性特征是主題酒店與特色酒店追求的一種效果。

　　第三，高質(zhì)量的消費(fèi)對(duì)象。由于具有鮮明的文化特色與個(gè)性特征，除少部分的獵奇者以外，吸引來的消費(fèi)者絕大多數(shù)是對(duì)生活有較高品位的客人，體味特色，感受氛圍成為他們購買酒店產(chǎn)品的重要?jiǎng)訖C(jī)。酒店實(shí)際上成為愛好相同、興趣接近、具有共同語言的人群集聚地。人們到此消費(fèi)，除滿足基本的生理需求外，更注重精神上的享受與共鳴。

　　3、主題酒店的分類

　　根據(jù)主題酒店載體的不同，可將它分為以下幾種類型：

　　(1)以自然為主題

　　此種酒店超越了以自然景觀為背景的基礎(chǔ)階段，把富有特色的自然景觀搬進(jìn)酒店，營造一個(gè)身臨其境的場景。比如位于野象谷熱帶原始雨林深處的西雙版納樹上旅館，它的主題創(chuàng)意是為了更深入地觀察野象的生活習(xí)性。

　　(2)以歷史為主題

　　這類酒店主要依托歷史文化主題，以時(shí)光倒流般的心理感受作為吸引游客的主要賣點(diǎn)。顧客一走進(jìn)酒店，就能切身感受到歷史文化的濃郁氛圍。如瑪利亞酒店推出的史前山頂洞人房，抓住”石”做主題性文章，利用天然的巖石做成地板、墻壁和天花板，房間內(nèi)還掛有瀑布，沐浴噴灑等都由巖石制成。

　　(3)以文化為主題

　　這類酒店通常以歷史悠久、具有濃厚的文化特點(diǎn)的城市為藍(lán)本，以局部模擬的形式和微縮仿造的方法再現(xiàn)城市的風(fēng)采。如我國首家主題酒店深圳威尼斯酒店，以著名水城威尼斯的文化進(jìn)行包裝，充分展現(xiàn)地中海風(fēng)隋和威尼斯水城文化。

　　(4)以名人為主題

　　以人們熟悉的政治或文藝界名人的經(jīng)歷為主題是名人文化酒店的主要特色。這些酒店很多是由名人工作生活過的地方改造的，如西子賓館。由于毛澤東27次下榻于此，陳云從1979年到1990年每年來此休養(yǎng)，巴金也曾在此長期休養(yǎng)，推出了主席樓、陳云套房和巴全套房，房間里保留著他們最愛的物品和擺設(shè)。

　　(5)以藝術(shù)為主題

　　凡屬藝術(shù)領(lǐng)域的音樂、電影、美術(shù)、建筑特色等都可成為這類酒店的主題所在。位于八達(dá)嶺長城腳下的公社酒店以獨(dú)特建筑取勝，它是由亞洲12名建筑師設(shè)計(jì)的11幢別墅和1個(gè)俱樂部組成的建筑群，公社每棟房子均配有設(shè)計(jì)獨(dú)特的家具，訓(xùn)練有素的管家隨時(shí)可以為客人提供高度個(gè)性化的服務(wù)，住客可以在此充分體驗(yàn)亞洲一流建筑師在這里展現(xiàn)的非同尋常的建筑美學(xué)和全新的生活方式。

　　二、主題酒店的經(jīng)營策略

　　目前，主題酒店在發(fā)展過程中存在一些問題，主要表現(xiàn)為：①主題酒店與特色酒店混為一談。隨著一些新興酒店的興起，將主題酒店與特色酒店劃等號(hào)的現(xiàn)象就凸顯出來，一時(shí)間各類“主題酒店”遍布全國。②投資大、定位偏差，市場難保證。主題酒店占地面積較大，一般投資巨大，而且主題酒店日常經(jīng)營中維護(hù)費(fèi)用高，同時(shí)具有很強(qiáng)的季節(jié)性。③過份依賴“主題”。由于主題酒店在營業(yè)初始市場中無人或者很少有人競爭，所以往往會(huì)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。但一般酒店在經(jīng)營5年后都會(huì)對(duì)硬件進(jìn)行改造對(duì)軟件進(jìn)行調(diào)整。一個(gè)酒店如果長時(shí)間在硬件和軟件方面一成不變，僅依靠初始的“主題”來吸引游客，它會(huì)很快陷入困境。④與周邊環(huán)境失調(diào)。目前我國很多新開業(yè)的主題酒店過分西化，沒有考慮酒店所在地的具體形象，直接將異地文化照搬，影響了經(jīng)營效果。針對(duì)這些問題，主題酒店應(yīng)主要從以下幾個(gè)方面著手經(jīng)營：

　　1.強(qiáng)調(diào)特色，展現(xiàn)文化

　　主題酒店是特色酒店，主題酒店的核心本質(zhì)并不僅僅在于其主題概念，更重要的是在于其特色文化的創(chuàng)新。特色文化是主題酒店必不可少的個(gè)性特征，其賦予了酒店外顯及內(nèi)在的品質(zhì)內(nèi)涵，決定了酒店與眾不同的差異性，可以說是一座主題酒店的靈魂。而決定酒店主題特色的遴選、塑造、體現(xiàn)的過程，就是一個(gè)尋找差異、尋找特色的創(chuàng)新過程，只有把這個(gè)過程把握好了，一座主題酒店才能真正成為有市場競爭力的獨(dú)具特色的酒店。

　　第一，特色創(chuàng)新是主題酒店賴以生存的核心競爭力

　　特色是決定一個(gè)主題酒店品位的具體表現(xiàn)。有專家曾評(píng)論：“有品位的飯店一定是有主題的，有品位的飯店一定是有文化內(nèi)涵的，一個(gè)飯店的品位如何，要以顧客能否在飯店的消費(fèi)體驗(yàn)中找到一種特殊的感覺作為衡量標(biāo)準(zhǔn)�！惫P者認(rèn)為，這種“特殊的感覺”，就是酒店通過自身的特色服務(wù)傳達(dá)給顧客的強(qiáng)烈信號(hào)，最終將決定主題酒店在市場競爭中的成敗。

　　第二，特色創(chuàng)新是主題酒店打造品牌的必要載體

　　特色的創(chuàng)新，就是要將這種特色的表達(dá)元素細(xì)化到底，到每一個(gè)角落在這個(gè)細(xì)化的過程中不斷提煉，創(chuàng)造出品牌的獨(dú)特亮點(diǎn)或記憶符號(hào)。

　　第三，特色創(chuàng)新是主題酒店提供產(chǎn)品及服務(wù)規(guī)范的最高綱領(lǐng)

　　為了讓主題特色更深入人心，主題酒店的特色文化決定了酒店所有產(chǎn)品和服務(wù)的展現(xiàn)形式，大到酒店的建筑風(fēng)格、室內(nèi)裝飾，小到一個(gè)枕面的紋理、一個(gè)燈罩圖案等等，都必須為體現(xiàn)酒店獨(dú)特主題的文化內(nèi)涵服務(wù)。不斷去創(chuàng)造別出心裁的特色產(chǎn)品、不斷去修正不相符的表達(dá)形式，使主題酒店的文化特色從表到里，從物到人融為一體、渾然天成，給顧客一種深層次的角色體驗(yàn)，應(yīng)該是主題酒店日常工作的最高行動(dòng)目標(biāo)。

　　第四，主題要不斷延伸和更新

　　主題是主題酒店生存和發(fā)展的靈魂。和所有的商品一樣，主題酒店的產(chǎn)品也有自己的生命周期，會(huì)經(jīng)歷從發(fā)展到衰落的過程。主題酒店的主題要不斷延伸和更新，以使主體酒店的優(yōu)勢得以延續(xù)，減緩衰落的時(shí)間。延伸就是要對(duì)原有的主題內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)充，挖掘新的更具吸引力的優(yōu)勢。更新就是對(duì)原有主題進(jìn)行新的內(nèi)容調(diào)整，甚至改變?cè)�有主題。因?yàn)橹黝}很容易被模仿，一旦某一主題對(duì)顧客的吸引力下降，經(jīng)營管理者就應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，尋找新的有優(yōu)勢的主題取代原主題。

　　2、樹立品牌意識(shí)，提升核心競爭力

　　品牌是巨大的無形資產(chǎn)，能運(yùn)用品牌意識(shí)去經(jīng)營管理，酒店就會(huì)站在更高的基點(diǎn)之上。因此，在設(shè)計(jì)、制作、管理、服務(wù)、營銷等多方面高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，擴(kuò)大主題酒店的知名度，確立品牌地位。其次，利用自己的拳頭產(chǎn)品或優(yōu)勢，讓品牌帶來更大的效益。深圳威尼斯酒店依托華僑城整體優(yōu)勢，打造酒店業(yè)品牌。酒店集團(tuán)使用了三大“招數(shù)”，一是建設(shè)成為中國第一家主題酒店;二是請(qǐng)著名的酒店設(shè)計(jì)師精雕細(xì)刻，做出品位;三是聘請(qǐng)假日集團(tuán)以“皇冠假日”品牌經(jīng)營管理。同時(shí)，以“高檔次+高效服務(wù)+高雅格調(diào)”為目標(biāo)，創(chuàng)新華僑城酒店品牌，使酒店成為華僑城旅游品牌一個(gè)重要的組成部分。酒店集團(tuán)將依托華僑城集團(tuán)的整體勢力，以城區(qū)內(nèi)三家酒店為旗艦，充分發(fā)揮資金、品牌、管理、人才和技術(shù)優(yōu)勢，建立“華僑城酒店管理模式”，成為深圳最具實(shí)力的酒店集團(tuán);并以“華僑城酒店管理模式”為藍(lán)本，通過參股、收購、兼并、管理合同等形式，擴(kuò)大規(guī)模，逐步實(shí)現(xiàn)具有一定規(guī)模效益的酒店集團(tuán)，打造中國主題酒店第一品牌。

　　同時(shí)，主題酒店經(jīng)營者可以適度關(guān)注相關(guān)替代性行業(yè)的動(dòng)向，了解他們的產(chǎn)品種類、數(shù)量和價(jià)格，以便明確目標(biāo)顧客群究竟在哪里，以及這些人為他們現(xiàn)在所使用的產(chǎn)品與服務(wù)所愿意支付的價(jià)格。做好這些工作后，經(jīng)營者應(yīng)該在保證酒店產(chǎn)品與服務(wù)能夠提供特別的效用，滿足客人功能性和情感性需求基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理定價(jià)。

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