摘要：文章從精品酒店如何建立良好的口碑入手，分析建立口碑的過程及方法，認為精品酒店如果要建立良好的口碑需要從知曉、理解、信服、欲望等多個環(huán)節(jié)入手，扎實的做好工作才能有好的結(jié)果。文章又用口碑營銷和精品酒店的特點可信性、低成本傳播性、團體性等方面進行關(guān)聯(lián)，證明口碑營銷適合于精品酒店的營銷同時對精品酒店有非常重要的作用。

　　關(guān)鍵詞：精品酒店，口碑，營銷

　　精品酒店是源于法語的“Boutique”一詞，原指專賣時髦服飾的小店。精品酒店最初是指起源于北美洲的私密，豪華或離奇的酒店環(huán)境，以提供獨特、個性化的居住和服務水平作為自己與大型酒店的區(qū)別。1981年，演員、國際知名設計師AnouskaHempel小姐在倫敦南肯辛頓創(chuàng)辦了極具個性的Blakes酒店，也首次引入了精品酒店的(BoutiqueHotel)概念。同年，BillKimpton在美國洛杉磯的聯(lián)合廣場推出他所設計的第一個精品酒店——Bedford酒店，也率先引領(lǐng)了美國精品飯店發(fā)展的新潮流。精品酒店在近三十年的發(fā)展當中逐漸從經(jīng)典走向流行，影響范圍不斷擴大。但是精品酒店的服務對象不是所有的大眾消費者，其對象是有特定品味、特定愛好、特定層次的顧客。由于精品酒店服務對象的不同，因此精品酒店的營銷方式就不同于廣大標準化酒店或者制式酒店。

　　口碑在人類社會信息傳播產(chǎn)生的時候就已經(jīng)存在了，從簡單的易貨交易開始口碑營銷作為自發(fā)的潛在的行為一直影響著人們的購物方式。世界營銷之父菲利普•科特勒給21世紀的口碑傳播的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。而口碑營銷是企業(yè)或相關(guān)單位在買方市場條件下，對自己的產(chǎn)品或服務進行某一方面或某幾方面的口碑設計，使得非生產(chǎn)人員(如消費者、經(jīng)銷商等)在消費或接觸這些產(chǎn)品時所獲得的實際利益超過他們的預期，通過他們向別人介紹這些產(chǎn)品而促進產(chǎn)品銷量增加的一種營銷活動方式。精品酒店作為一個新興的酒店形式，究竟如何建立良好的口碑來擴大其影響，口碑營銷適合不適合精品酒店模式這都是需要我們來研究的問題。

　　一、精品酒店如何建立良好的口碑

　　口碑是極其古老的，而且是無處不在的。比如當下在街上買菜的大媽大爺們，有時候都在無意識的進行著口碑交流，比如一個大媽買了比較好比較新鮮的蔬菜，就會介紹給其他大媽，其實就是口碑傳遞，無意識的為賣菜的打了廣告。金碑銀碑，不如好的口碑，金牌銀牌，不如好的品牌。對于精品酒店行業(yè)來說，它具有大市場、小企業(yè)的特點，消費人群較廣，卻相對分散，廣告的影響力相對較小，品牌傳播的難度大，口碑的影響力對于精品酒店行業(yè)來說就顯得至關(guān)重要了。顧客選擇精品酒店的過程一般是經(jīng)歷知曉、理解、信服、欲望、行動五個階段，我們要建立好的口碑就要從以上幾個階段來有目的的加強精品酒店品牌的力量。

　　(一)、控制好口碑的受眾對象

　　對于精品酒店來說，口碑怎么才能事半功倍地建立起來并轉(zhuǎn)化為實際消費能力?主要是能夠在知曉階段控制好受眾對象中的幾種人：首先是顧客群中的意見領(lǐng)袖。例如某個公司的老總，在意見上具有絕對權(quán)威，那么和他建立良好的關(guān)系，就為精品酒店在他的團隊中贏得了好的口碑;其次是顧客群中意見的守門人和倡導者。這部分人類似于領(lǐng)導的秘書，他們?yōu)轭I(lǐng)導出謀劃策、為消息守門把關(guān)、更能倡導群體中的分子進行某種活動。三是影子消費者。這部分人本身并不參與精品酒店的消費但是卻是消費者的影子，對消費活動起到隱性的推動作用。例如顧客的子女，親屬等密切關(guān)系者。顧客子女、親人的推薦是最有信任感、最讓人有實際行動的營銷。

　　(二)、正確設計酒店外觀和內(nèi)涵

　　顧客認識和理解精品酒店首先就是從酒店的外觀開始，每一個精品酒店都試圖在創(chuàng)造出與眾不同的外觀，從酒店整體造型到酒店內(nèi)飾的布置都是無不用其極。用營銷大師菲利普•科特勒的消費行為三階段論來理解現(xiàn)代精品酒店發(fā)展，消費者在消費時大多已經(jīng)不再單純追求酒店的價格和質(zhì)量，而在消費過程中流露出的心理色彩日漸濃厚，即在消費中越來越重視情感價值及其酒店所能給自己帶來的附加利益。顧客只有在理解酒店的外觀及由外觀演化出的內(nèi)涵意義之后才能認同酒店從而產(chǎn)生消費行為。因此正確設計酒店的外觀，把精品酒店的內(nèi)涵控制在外觀影響之內(nèi)是促進顧客群體理解的重要手段。

　　(三)、建立較為完善的信任系統(tǒng)

　　對于消費者、精品酒店的顧客來說信心不是無中生有，而是要不斷地建立、完善、鞏固的。精品酒店希望有較好的口碑就要用心去建立一個較為完善的信任系統(tǒng)。信任系統(tǒng)可以從幾個方面來建立。雙向信任模式，用服務來創(chuàng)造信任。服務是精品酒店最能對顧客創(chuàng)造并培育信任的機會，也是顧客對酒店進行體會、加深印象的過程。首先服務是一個同顧客長時間、近距離的接觸過程，不僅體現(xiàn)精品酒店在物質(zhì)上對顧客的關(guān)心，也是在情感上對顧客的照顧。同時服務也是顧客在考量精品酒店的重要標準，好的服務可以使顧客群體產(chǎn)生裂變般的擴散效應。

　　信任嫁接模式，情感交流樹立信任。進入精品酒店不僅是為了物質(zhì)上的享受，更多的還表現(xiàn)在精神上的需求。顧客對于質(zhì)量及功能性的需求已經(jīng)不是選擇酒店的唯一標準，能夠在情感上的溝通、交流是顧客對酒店的服務附加值的進一步要求。因此情感交流，在口碑建立中是非常重要的。把信任建立在一種情感交流的牢固基礎上是精品酒店樹立口碑的良好方式。

　　信任互動及服務落實模式，還有用品質(zhì)、文化、公益行為等方式來不斷地完善顧客對酒店的信任。信任互動就是利用公益活動進行互動，從而引起消費者的注意。讓信任進行互動，從而進一步擴大口碑的影響范圍。

　　(四)、化優(yōu)勢為欲望

　　在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：“顧客體驗把握它”。就是顧客跟企業(yè)、產(chǎn)品、人員和流程進行互動的總和。讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，自己希望的時間，自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。精品酒店也是如此，把自身在品質(zhì)、服務、文化、特點等相對于制式酒店和其他精品酒店的優(yōu)勢不斷放大轉(zhuǎn)化成吸引顧客消費的欲望，讓顧客在比較中產(chǎn)生購買產(chǎn)品的心理躁動。

　　二、口碑營銷特點與精品酒店特點的關(guān)聯(lián)分析

　　從上述可以看出口碑對精品酒店是非常重要，建立良好的口碑對于精品酒店是長期而艱巨的任務，但是口碑營銷是不是適合精品酒店的營銷方式呢?網(wǎng)絡技術(shù)公司EchoDitto首席執(zhí)行官尼科•梅爾認為∶“最成功的營銷是潤物細無聲式的，不為人察覺�！敝�所以越來越多的人喜歡上了精品酒店是因為很多人厭惡了那種制式酒店狂轟濫炸式的廣告宣傳，在眾多廣告中那些特定人群找不到自己喜歡的方向。在精品酒店的經(jīng)營過程中，絕大多數(shù)顧客了解精品酒店都是通過口口相傳的方式獲得信息，我們用口碑行銷優(yōu)勢和精品酒店特點關(guān)聯(lián)的方式來驗證口碑營銷在精品酒店營銷上的適用性。

　　(一)、可信性關(guān)聯(lián)

　　管家式的服務、獨特的文化氛圍是精品酒店區(qū)別于其他類型酒店的顯著特點，服務人員與客房的比例是3：1，甚至4：1，而在星級酒店，這個數(shù)字通常是1：1，最多是2：1。管家式服務為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務，文化氛圍能達到顧客獨特的心理滿足，但是這些都是一些非實物型的感受，不能引起沒有親身體驗者的興趣，不能讓非親歷者產(chǎn)生信任感，只有通過信任的人的描述才能產(chǎn)生可信感覺。

　　口碑營銷的特點就恰好滿足此種需求。因為一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學等關(guān)系較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播的過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等而言，可信度要高得多。相對于精品酒店和潛在顧客，口碑傳播主體是以中立的態(tài)度較為公正評價和發(fā)散有效信息，在傳播中與精品酒店、潛在顧客之間幾乎沒有利益關(guān)系，自然就會樹立起純粹的信任感，因此也增加了營銷的效果。

　　(二)、低成本傳播關(guān)聯(lián)

　　精品酒店是種相對高投入的酒店，相對與一般的星級酒店來說平均平方米建筑面積成本要高數(shù)倍甚至更多，精品酒店把更多的資金投入到對酒店內(nèi)涵建設上來，沒有過多的資金來進行大范圍宣傳。而對于精品酒店內(nèi)斂文化的特點也不容許精品酒店進行高昂的大眾傳媒宣傳。

　　口碑營銷無疑是當今世界上最廉價的商品營銷工具，基本上只需要精品酒店的智力支持，不需要其他更多的廣告宣傳費用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關(guān)活動來吸引潛在消費者的目光，以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟”效應，不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達到快速、直接、有效等目的。

　　(三)、團體性關(guān)聯(lián)

　　精品酒店服務對象是對酒店有獨特理解、獨特品味，對酒店文化要求較高的小眾群體。所謂物以類聚、人以群分，這些小眾群體都是由共同愛好、共同焦點、共同話題的小團體所組成。他們對精品酒店有著共同的認識，有相近的消費傾向，精品酒店成為團體中成員交往的話題和地點，因此精品酒店具有很強的團體性�？诒疇I銷在實際運用當中不僅僅是一種經(jīng)濟學中研究的營銷手段，它是把社會更深層次的社會心理融入到對商品的銷售當中去。在某種特定團地進行社會交往例如吃飯、閑談等，正是口碑營銷不知不覺滲透的時刻。因此在團體性上，精品酒店自身特點和口碑營銷有較大的關(guān)聯(lián)性。

　　從上述文字可以看出把口碑的概念運用到精品酒店的營銷當中，去吸引消費者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動的談論精品酒店以及精品酒店服務產(chǎn)品，并且在談論的基礎上，能夠起一種良好效果。同時得到廣大人民的一種認可，從而升華為消費者的一種談論的樂趣。它是具有自發(fā)性和主動性傳播的，也從而為媒體提供了報道的價值所在。精品酒店的特點和口碑營銷的特點緊密關(guān)聯(lián)，證明了口碑營銷對精品酒店營銷有極大地推動作用。

　　結(jié)語

　　口碑作為極古老的東西對于當今的社會也仍然產(chǎn)生著巨大的作用，一個好的精品酒店必須有一個好的口碑，文章從精品酒店如何建立良好的口碑入手，分析建立口碑的過程及方法，認為精品酒店如果要建立良好的口碑需要從知曉、理解、信服、欲望等多個環(huán)節(jié)入手，扎實的做好工作才能有好的結(jié)果。文章又用口碑營銷和精品酒店的特點可信性、低成本傳播性、團體性等方面進行關(guān)聯(lián)，證明口碑營銷適合于精品酒店的營銷同時對精品酒店有非常重要的作用。套用一句流行的廣告語就是“一般人我不告訴他”，在人們越來越重視產(chǎn)品真實體驗的將來，口碑通過朋友，同事，親戚同學等傳播和交流，將會對精品酒店發(fā)揮更大更為深遠的影響，口碑營銷在精品酒店營銷中的前景也必將十分美好。

轉(zhuǎn)載請注明來自：http://www.jinnzone.com/texujingyinglw/4394.html