摘要：文章從精品酒店如何建立良好的口碑入手，分析建立口碑的過(guò)程及方法，認(rèn)為精品酒店如果要建立良好的口碑需要從知曉、理解、信服、欲望等多個(gè)環(huán)節(jié)入手，扎實(shí)的做好工作才能有好的結(jié)果。文章又用口碑營(yíng)銷和精品酒店的特點(diǎn)可信性、低成本傳播性、團(tuán)體性等方面進(jìn)行關(guān)聯(lián)，證明口碑營(yíng)銷適合于精品酒店的營(yíng)銷同時(shí)對(duì)精品酒店有非常重要的作用。

　　關(guān)鍵詞：精品酒店，口碑，營(yíng)銷

　　精品酒店是源于法語(yǔ)的“Boutique”一詞，原指專賣時(shí)髦服飾的小店。精品酒店最初是指起源于北美洲的私密，豪華或離奇的酒店環(huán)境，以提供獨(dú)特、個(gè)性化的居住和服務(wù)水平作為自己與大型酒店的區(qū)別。1981年，演員、國(guó)際知名設(shè)計(jì)師AnouskaHempel小姐在倫敦南肯辛頓創(chuàng)辦了極具個(gè)性的Blakes酒店，也首次引入了精品酒店的(BoutiqueHotel)概念。同年，BillKimpton在美國(guó)洛杉磯的聯(lián)合廣場(chǎng)推出他所設(shè)計(jì)的第一個(gè)精品酒店——Bedford酒店，也率先引領(lǐng)了美國(guó)精品飯店發(fā)展的新潮流。精品酒店在近三十年的發(fā)展當(dāng)中逐漸從經(jīng)典走向流行，影響范圍不斷擴(kuò)大。但是精品酒店的服務(wù)對(duì)象不是所有的大眾消費(fèi)者，其對(duì)象是有特定品味、特定愛好、特定層次的顧客。由于精品酒店服務(wù)對(duì)象的不同，因此精品酒店的營(yíng)銷方式就不同于廣大標(biāo)準(zhǔn)化酒店或者制式酒店。

　　口碑在人類社會(huì)信息傳播產(chǎn)生的時(shí)候就已經(jīng)存在了，從簡(jiǎn)單的易貨交易開始口碑營(yíng)銷作為自發(fā)的潛在的行為一直影響著人們的購(gòu)物方式。世界營(yíng)銷之父菲利普•科特勒給21世紀(jì)的口碑傳播的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。而口碑營(yíng)銷是企業(yè)或相關(guān)單位在買方市場(chǎng)條件下，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行某一方面或某幾方面的口碑設(shè)計(jì)，使得非生產(chǎn)人員(如消費(fèi)者、經(jīng)銷商等)在消費(fèi)或接觸這些產(chǎn)品時(shí)所獲得的實(shí)際利益超過(guò)他們的預(yù)期，通過(guò)他們向別人介紹這些產(chǎn)品而促進(jìn)產(chǎn)品銷量增加的一種營(yíng)銷活動(dòng)方式。精品酒店作為一個(gè)新興的酒店形式，究竟如何建立良好的口碑來(lái)擴(kuò)大其影響，口碑營(yíng)銷適合不適合精品酒店模式這都是需要我們來(lái)研究的問(wèn)題。

　　一、精品酒店如何建立良好的口碑

　　口碑是極其古老的，而且是無(wú)處不在的。比如當(dāng)下在街上買菜的大媽大爺們，有時(shí)候都在無(wú)意識(shí)的進(jìn)行著口碑交流，比如一個(gè)大媽買了比較好比較新鮮的蔬菜，就會(huì)介紹給其他大媽，其實(shí)就是口碑傳遞，無(wú)意識(shí)的為賣菜的打了廣告。金碑銀碑，不如好的口碑，金牌銀牌，不如好的品牌。對(duì)于精品酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，它具有大市場(chǎng)、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)人群較廣，卻相對(duì)分散，廣告的影響力相對(duì)較小，品牌傳播的難度大，口碑的影響力對(duì)于精品酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)就顯得至關(guān)重要了。顧客選擇精品酒店的過(guò)程一般是經(jīng)歷知曉、理解、信服、欲望、行動(dòng)五個(gè)階段，我們要建立好的口碑就要從以上幾個(gè)階段來(lái)有目的的加強(qiáng)精品酒店品牌的力量。

　　(一)、控制好口碑的受眾對(duì)象

　　對(duì)于精品酒店來(lái)說(shuō)，口碑怎么才能事半功倍地建立起來(lái)并轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)能力?主要是能夠在知曉階段控制好受眾對(duì)象中的幾種人：首先是顧客群中的意見領(lǐng)袖。例如某個(gè)公司的老總，在意見上具有絕對(duì)權(quán)威，那么和他建立良好的關(guān)系，就為精品酒店在他的團(tuán)隊(duì)中贏得了好的口碑;其次是顧客群中意見的守門人和倡導(dǎo)者。這部分人類似于領(lǐng)導(dǎo)的秘書，他們?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)出謀劃策、為消息守門把關(guān)、更能倡導(dǎo)群體中的分子進(jìn)行某種活動(dòng)。三是影子消費(fèi)者。這部分人本身并不參與精品酒店的消費(fèi)但是卻是消費(fèi)者的影子，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)起到隱性的推動(dòng)作用。例如顧客的子女，親屬等密切關(guān)系者。顧客子女、親人的推薦是最有信任感、最讓人有實(shí)際行動(dòng)的營(yíng)銷。

　　(二)、正確設(shè)計(jì)酒店外觀和內(nèi)涵

　　顧客認(rèn)識(shí)和理解精品酒店首先就是從酒店的外觀開始，每一個(gè)精品酒店都試圖在創(chuàng)造出與眾不同的外觀，從酒店整體造型到酒店內(nèi)飾的布置都是無(wú)不用其極。用營(yíng)銷大師菲利普•科特勒的消費(fèi)行為三階段論來(lái)理解現(xiàn)代精品酒店發(fā)展，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)大多已經(jīng)不再單純追求酒店的價(jià)格和質(zhì)量，而在消費(fèi)過(guò)程中流露出的心理色彩日漸濃厚，即在消費(fèi)中越來(lái)越重視情感價(jià)值及其酒店所能給自己帶來(lái)的附加利益。顧客只有在理解酒店的外觀及由外觀演化出的內(nèi)涵意義之后才能認(rèn)同酒店從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此正確設(shè)計(jì)酒店的外觀，把精品酒店的內(nèi)涵控制在外觀影響之內(nèi)是促進(jìn)顧客群體理解的重要手段。

　　(三)、建立較為完善的信任系統(tǒng)

　　對(duì)于消費(fèi)者、精品酒店的顧客來(lái)說(shuō)信心不是無(wú)中生有，而是要不斷地建立、完善、鞏固的。精品酒店希望有較好的口碑就要用心去建立一個(gè)較為完善的信任系統(tǒng)。信任系統(tǒng)可以從幾個(gè)方面來(lái)建立。雙向信任模式，用服務(wù)來(lái)創(chuàng)造信任。服務(wù)是精品酒店最能對(duì)顧客創(chuàng)造并培育信任的機(jī)會(huì)，也是顧客對(duì)酒店進(jìn)行體會(huì)、加深印象的過(guò)程。首先服務(wù)是一個(gè)同顧客長(zhǎng)時(shí)間、近距離的接觸過(guò)程，不僅體現(xiàn)精品酒店在物質(zhì)上對(duì)顧客的關(guān)心，也是在情感上對(duì)顧客的照顧。同時(shí)服務(wù)也是顧客在考量精品酒店的重要標(biāo)準(zhǔn)，好的服務(wù)可以使顧客群體產(chǎn)生裂變般的擴(kuò)散效應(yīng)。

　　信任嫁接模式，情感交流樹立信任。進(jìn)入精品酒店不僅是為了物質(zhì)上的享受，更多的還表現(xiàn)在精神上的需求。顧客對(duì)于質(zhì)量及功能性的需求已經(jīng)不是選擇酒店的唯一標(biāo)準(zhǔn)，能夠在情感上的溝通、交流是顧客對(duì)酒店的服務(wù)附加值的進(jìn)一步要求。因此情感交流，在口碑建立中是非常重要的。把信任建立在一種情感交流的牢固基礎(chǔ)上是精品酒店樹立口碑的良好方式。

　　信任互動(dòng)及服務(wù)落實(shí)模式，還有用品質(zhì)、文化、公益行為等方式來(lái)不斷地完善顧客對(duì)酒店的信任。信任互動(dòng)就是利用公益活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，從而引起消費(fèi)者的注意。讓信任進(jìn)行互動(dòng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大口碑的影響范圍。

　　(四)、化優(yōu)勢(shì)為欲望

　　在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號(hào)：“顧客體驗(yàn)把握它”。就是顧客跟企業(yè)、產(chǎn)品、人員和流程進(jìn)行互動(dòng)的總和。讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程，或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣，從而形成“以自己希望的價(jià)格，自己希望的時(shí)間，自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。精品酒店也是如此，把自身在品質(zhì)、服務(wù)、文化、特點(diǎn)等相對(duì)于制式酒店和其他精品酒店的優(yōu)勢(shì)不斷放大轉(zhuǎn)化成吸引顧客消費(fèi)的欲望，讓顧客在比較中產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的心理躁動(dòng)。

　　二、口碑營(yíng)銷特點(diǎn)與精品酒店特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)分析

　　從上述可以看出口碑對(duì)精品酒店是非常重要，建立良好的口碑對(duì)于精品酒店是長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，但是口碑營(yíng)銷是不是適合精品酒店的營(yíng)銷方式呢?網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司EchoDitto首席執(zhí)行官尼科•梅爾認(rèn)為∶“最成功的營(yíng)銷是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的，不為人察覺�！敝�所以越來(lái)越多的人喜歡上了精品酒店是因?yàn)楹芏嗳藚拹毫四欠N制式酒店狂轟濫炸式的廣告宣傳，在眾多廣告中那些特定人群找不到自己喜歡的方向。在精品酒店的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，絕大多數(shù)顧客了解精品酒店都是通過(guò)口口相傳的方式獲得信息，我們用口碑行銷優(yōu)勢(shì)和精品酒店特點(diǎn)關(guān)聯(lián)的方式來(lái)驗(yàn)證口碑營(yíng)銷在精品酒店?duì)I銷上的適用性。

　　(一)、可信性關(guān)聯(lián)

　　管家式的服務(wù)、獨(dú)特的文化氛圍是精品酒店區(qū)別于其他類型酒店的顯著特點(diǎn)，服務(wù)人員與客房的比例是3：1，甚至4：1，而在星級(jí)酒店，這個(gè)數(shù)字通常是1：1，最多是2：1。管家式服務(wù)為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，文化氛圍能達(dá)到顧客獨(dú)特的心理滿足，但是這些都是一些非實(shí)物型的感受，不能引起沒有親身體驗(yàn)者的興趣，不能讓非親歷者產(chǎn)生信任感，只有通過(guò)信任的人的描述才能產(chǎn)生可信感覺。

　　口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)就恰好滿足此種需求。因?yàn)橐话闱闆r下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播的過(guò)程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對(duì)于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等而言，可信度要高得多。相對(duì)于精品酒店和潛在顧客，口碑傳播主體是以中立的態(tài)度較為公正評(píng)價(jià)和發(fā)散有效信息，在傳播中與精品酒店、潛在顧客之間幾乎沒有利益關(guān)系，自然就會(huì)樹立起純粹的信任感，因此也增加了營(yíng)銷的效果。

　　(二)、低成本傳播關(guān)聯(lián)

　　精品酒店是種相對(duì)高投入的酒店，相對(duì)與一般的星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)平均平方米建筑面積成本要高數(shù)倍甚至更多，精品酒店把更多的資金投入到對(duì)酒店內(nèi)涵建設(shè)上來(lái)，沒有過(guò)多的資金來(lái)進(jìn)行大范圍宣傳。而對(duì)于精品酒店內(nèi)斂文化的特點(diǎn)也不容許精品酒店進(jìn)行高昂的大眾傳媒宣傳。

　　口碑營(yíng)銷無(wú)疑是當(dāng)今世界上最廉價(jià)的商品營(yíng)銷工具，基本上只需要精品酒店的智力支持，不需要其他更多的廣告宣傳費(fèi)用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)來(lái)吸引潛在消費(fèi)者的目光，以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，不如通過(guò)口碑這樣廉價(jià)而簡(jiǎn)單奏效的方式來(lái)達(dá)到快速、直接、有效等目的。

　　(三)、團(tuán)體性關(guān)聯(lián)

　　精品酒店服務(wù)對(duì)象是對(duì)酒店有獨(dú)特理解、獨(dú)特品味，對(duì)酒店文化要求較高的小眾群體。所謂物以類聚、人以群分，這些小眾群體都是由共同愛好、共同焦點(diǎn)、共同話題的小團(tuán)體所組成。他們對(duì)精品酒店有著共同的認(rèn)識(shí)，有相近的消費(fèi)傾向，精品酒店成為團(tuán)體中成員交往的話題和地點(diǎn)，因此精品酒店具有很強(qiáng)的團(tuán)體性�？诒疇I(yíng)銷在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)中研究的營(yíng)銷手段，它是把社會(huì)更深層次的社會(huì)心理融入到對(duì)商品的銷售當(dāng)中去。在某種特定團(tuán)地進(jìn)行社會(huì)交往例如吃飯、閑談等，正是口碑營(yíng)銷不知不覺滲透的時(shí)刻。因此在團(tuán)體性上，精品酒店自身特點(diǎn)和口碑營(yíng)銷有較大的關(guān)聯(lián)性。

　　從上述文字可以看出把口碑的概念運(yùn)用到精品酒店的營(yíng)銷當(dāng)中，去吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動(dòng)的談?wù)摼�品酒店以及精品酒店服�?wù)產(chǎn)品，并且在談?wù)摰幕�礎(chǔ)上，能夠起一種良好效果。同時(shí)得到廣大人民的一種認(rèn)可，從而升華為消費(fèi)者的一種談?wù)摰臉?lè)趣。它是具有自發(fā)性和主動(dòng)性傳播的，也從而為媒體提供了報(bào)道的價(jià)值所在。精品酒店的特點(diǎn)和口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)，證明了口碑營(yíng)銷對(duì)精品酒店?duì)I銷有極大地推動(dòng)作用。

　　結(jié)語(yǔ)

　　口碑作為極古老的東西對(duì)于當(dāng)今的社會(huì)也仍然產(chǎn)生著巨大的作用，一個(gè)好的精品酒店必須有一個(gè)好的口碑，文章從精品酒店如何建立良好的口碑入手，分析建立口碑的過(guò)程及方法，認(rèn)為精品酒店如果要建立良好的口碑需要從知曉、理解、信服、欲望等多個(gè)環(huán)節(jié)入手，扎實(shí)的做好工作才能有好的結(jié)果。文章又用口碑營(yíng)銷和精品酒店的特點(diǎn)可信性、低成本傳播性、團(tuán)體性等方面進(jìn)行關(guān)聯(lián)，證明口碑營(yíng)銷適合于精品酒店的營(yíng)銷同時(shí)對(duì)精品酒店有非常重要的作用。套用一句流行的廣告語(yǔ)就是“一般人我不告訴他”，在人們?cè)絹?lái)越重視產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)的將來(lái)，口碑通過(guò)朋友，同事，親戚同學(xué)等傳播和交流，將會(huì)對(duì)精品酒店發(fā)揮更大更為深遠(yuǎn)的影響，口碑營(yíng)銷在精品酒店?duì)I銷中的前景也必將十分美好。

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