摘要：在飯店業(yè)的營銷活動(dòng)中，各個(gè)環(huán)節(jié)中都逐漸滲入了濃郁的文化氣息，把象征人們特有的價(jià)值觀念、審美情趣、行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入飯店產(chǎn)品中，以此滿足消費(fèi)者的精神文化需求。文章從經(jīng)濟(jì)全球化的背景下分析探討了飯店企業(yè)文化營銷的策略與途徑。

　　關(guān)鍵詞：全球化;飯店;文化營銷

　　一、 飯店文化營銷的涵義

　　科特勒認(rèn)為，“文化營銷是以營銷活動(dòng)為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和�！蔽幕癄I銷以消費(fèi)者為中心,強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵,把文化觀念融匯到營銷活動(dòng)的全過程,是文化與營銷的一種互動(dòng)與交融。在文化營銷觀念的指導(dǎo)下,企業(yè)通過傳達(dá)某種核心價(jià)值觀念,來引起消費(fèi)者的價(jià)值觀共鳴,提升其心理滿意度,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者正面的行為反饋或心理偏好,如購買企業(yè)產(chǎn)品、認(rèn)同企業(yè)形象、信任企業(yè)品牌等等,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

　　飯店文化營銷是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)飯店戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動(dòng)，即飯店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到飯店的營銷活動(dòng)流程中，提高文化含量,營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添飯店產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強(qiáng)飯店的整體競爭優(yōu)勢。飯店產(chǎn)品文化營銷是實(shí)施文化營銷的基礎(chǔ)和核心。其關(guān)鍵在于塑造產(chǎn)品的文化形象。在注重產(chǎn)品文化與目標(biāo)市場文化適應(yīng)的同時(shí)，應(yīng)將文化寓于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化裝飾和點(diǎn)綴飯店產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，提高顧客滿意度。

　　人的需求主要包括兩方面，物質(zhì)需求和精神需求。飯店業(yè)提供的傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)主要以滿足人們的食、住、行等生理需求為主。隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高和物質(zhì)財(cái)富的日益豐富，人們的精神文化需求日趨廣泛、深刻，消費(fèi)者的文化素質(zhì)、審美情趣提高到一個(gè)新的高度，因此更加渴望得到精神上的滿足。為適應(yīng)人們需求的變化，飯店業(yè)調(diào)整了營銷策略，營造文化氛圍，增加飯店產(chǎn)品的文化附加值。

　　二、飯店文化營銷策略

　　經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界發(fā)展的重要趨勢。作為世界古老產(chǎn)業(yè)的旅館業(yè)，也在順應(yīng)全球化這一趨勢不斷調(diào)整、發(fā)展和創(chuàng)新。最早出現(xiàn)在歐洲和美國的旅館集團(tuán)、旅館聯(lián)號以及后來遍布世界各地的大型跨國旅館管理集團(tuán)以及形形色色的旅館聯(lián)合體，正是這一發(fā)展趨勢的具體體現(xiàn)。尤其是在上個(gè)世紀(jì)末期的10多年里，國際旅館集團(tuán)的頻繁兼并、易手與重組，使一些大型旅館集團(tuán)宛如滾雪球般，規(guī)模越來越大，覆蓋面越來越廣。對于作為旅游業(yè)重要組成部分的中國的旅館部門來說，面對經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)營國際化的發(fā)展大趨勢，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，對此，中國的旅館業(yè)做出積極的反應(yīng)，尋求自己的發(fā)展空間。

　　1.建筑文化營銷。任何一個(gè)民族都有其獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，獨(dú)特的民族文化則是形成吸引旅游者的永恒因素。擁有五千年悠久歷史文化的中國，其豐富而燦爛的歷史文化及民族文化永遠(yuǎn)是最大的旅游吸引力。中國的旅館業(yè)作為旅游業(yè)的重要組成部分，充分發(fā)揮其文化優(yōu)勢能夠在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下保持競爭力。作為住宿設(shè)施的建筑形式，除了在城市必須建造與之相匹配的國際化建筑之外，在其他目的地應(yīng)因地制宜，突出地方特色。曲阜的闕里賓舍可以說是飯店業(yè)建筑文化體現(xiàn)的典范。闕里賓舍右臨孔廟，后依孔府，是一座庭院式仿古建筑的涉外旅游飯店。整個(gè)建筑灰瓦覆頂，十字脊、重脊、過壟脊、裙腰脊兼用，重檐、單檐交錯(cuò)，造型獨(dú)特，古樸典雅，與孔廟、孔府渾然一體，莊重和諧。整個(gè)闕里賓舍建筑充滿著濃厚儒家文化氣氛。西藏拉薩飯店是飯店建筑的另一典范。它既具有鮮明的時(shí)代感，又有著地方民族傳統(tǒng)建筑的神韻風(fēng)采。拉薩飯店成功地運(yùn)用建筑符號，不但使用了藏式柱頭，柱身，小亭，窗楣等地方建筑形式語言，既寫實(shí)又夸張，既具體又抽象，而且還以厚實(shí)的體塊，起伏錯(cuò)落的總體造型與高原群山和雄偉的布達(dá)拉宮遙相對應(yīng)，從而達(dá)到用建筑形式喚起地方民族特色與文化含義的高深境界。一位建筑美學(xué)研究者曾作過如下評價(jià)：拉薩飯店就像一首演奏在世界屋脊的粗獷，豪放，雄渾且具有濃郁西藏地方音韻節(jié)律的現(xiàn)代新和鳴曲。

　　2.環(huán)境文化營銷。飯店在內(nèi)部功能布局、裝飾設(shè)計(jì)、燈光運(yùn)用、飾品風(fēng)格等方面，都應(yīng)體現(xiàn)出飯店經(jīng)營的文化主題和文化氣息。這是飯店在競爭中取得優(yōu)勢的重要途徑之一。北京昆侖飯店的大堂照壁上有一幅世界最大的壁毯《莽昆倉》，它以俯視的角度描繪了浩大蒼茫的昆侖山，總服務(wù)臺的后壁有一面描述眾神聚會昆倉山的大型漢白玉浮雕與之相呼應(yīng)，使顧客進(jìn)門伊始即被籠罩在神話意韻的文化氛圍中。白天鵝賓館采用內(nèi)庭院式的大堂設(shè)計(jì)，以假山瀑布、小橋流水的園林式建筑風(fēng)格，構(gòu)造出具有中國傳統(tǒng)特色的幽靜、淡雅的環(huán)境。沈陽天寶國際酒店作為遼寧首家世界園藝文化主題酒店，在酒店的大堂、酒廊、餐廳、走廊等部位，布置了沈陽世園會著名風(fēng)景圖片、標(biāo)志性建筑圖片、知名花卉攝影作品等裝飾，無不體現(xiàn)了濃郁的世園文化。闕里賓舍外形古樸，內(nèi)部裝修富麗堂皇而又古典儒雅，大堂兩側(cè)墻壁上刻有《詩經(jīng)》中的三部作品，分別是趙樸初和吳作人先生的墨寶，大堂頂端墻壁上雕刻有孔子“圣跡圖”，描繪了孔子不平凡的一生。飯店的文化氛圍可以突出飯店的特色，向顧客傳遞有關(guān)飯店的各種信息，增強(qiáng)飯店的競爭實(shí)力。

　　3.產(chǎn)品文化營銷。產(chǎn)品是營銷組合要素中最直接體現(xiàn)文化價(jià)值的要素。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心，是把象征人們特有的價(jià)值觀、行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品中，以此滿足消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同與社會識別等人文需要，從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，引致其購買行為的產(chǎn)生。飯店產(chǎn)品中融入文化因素，可使飯店產(chǎn)品從簡單的使用功能升華為一種具有文化附加值的新境界。顧客滿足物質(zhì)方面需求的同時(shí)，也得到精神上的享受。以飯店的餐飲為例，如南京的一家酒店推出了“集郵專題”餐飲，集郵者在享受美味佳肴的同時(shí)，還可以聽到集郵專家對郵市場的動(dòng)向的分析。闕里賓舍由孔府內(nèi)廚正宗傳人特別烹制的孔府菜及孔府家宴、喜宴、壽宴成為中國飲食文化的精品。飯店開設(shè)具有文化內(nèi)涵的服務(wù)項(xiàng)目，提高了飯店的格調(diào)，拓展了服務(wù)范疇，能招徠更多的顧客。

　　4.品牌文化營銷。品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進(jìn)一步發(fā)展。品牌不僅僅方便人們對產(chǎn)品、企業(yè)的識別，更成為產(chǎn)品形象和企業(yè)文化的象征，有著極其豐富的文化內(nèi)涵。企業(yè)建立品牌的過程，就是不斷積累文化個(gè)性的過程。品牌文化營銷就是要把先進(jìn)優(yōu)秀的文化融入到品牌中去，提升品牌的價(jià)值，充實(shí)品牌資產(chǎn)，建立起一個(gè)超值的文化品牌。相對于質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等產(chǎn)品要素來說，品牌的文化內(nèi)涵是一種更深層次的競爭要素，企業(yè)在文化內(nèi)涵上的品牌競爭是一種更高境界的較量。例如，從1971年新加坡第一間香格里拉酒店開業(yè)，香格里拉酒店便不斷向國際邁進(jìn)。以香港為大本營，今天的香格里拉已成為亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)，且被視為世界最佳的酒店管理集團(tuán)之一，在很多公眾和業(yè)內(nèi)的投選中，均獲得一致的好評。而香格里拉就是借助詹姆斯•希爾頓1933年出版的《消失的地平線》一書中描述的世外桃源——香格里拉來命名的。

　　5.服務(wù)文化營銷。在服務(wù)過程中，應(yīng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵豐富的服務(wù)方式，在迎賓、沏茶、斟酒、上菜、結(jié)賬、送客等服務(wù)過程中，巧妙地將民俗文化、風(fēng)土人情、名人軼事等內(nèi)容，藝術(shù)地嫁接到飯店服務(wù)環(huán)節(jié)中，展示文化服務(wù)特色，提高產(chǎn)品品位，增加顧客的滿意度。如通過服飾展現(xiàn)餐飲文化，“滿漢全席”的服務(wù)員選用旗人的服飾作為制服，能烘托出地道的滿清宮廷風(fēng)格。飯店在自己的特色餐飲區(qū)域，若選擇與餐廳特色相應(yīng)的服飾，則會對經(jīng)營起到推波助瀾的作用，給客人一種雅致端莊體態(tài)婀娜的美感和特殊的服飾文化享受。在飯店餐飲服務(wù)中，也可以以服務(wù)程序表達(dá)文化內(nèi)涵。如中國、日本等地的“茶道”，由于歷史文化原因已將原本簡單的飲茶演繹得內(nèi)涵深刻，其泡茶的程序、品茶的器具、奉茶的順序、奉茶的姿勢、續(xù)水的時(shí)機(jī)等都相當(dāng)講究，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般意義上的飲茶，而是一種茶文化和民族文化的展現(xiàn)。西方人按照他們的文化背景無法想象茶道能這樣喝。服務(wù)程序背后所隱現(xiàn)的文化內(nèi)涵同樣具有迷人的魅力。

　　營業(yè)推廣方面，飯店可以利用各種節(jié)日融合民俗文化，舉辦各種文化品位高、藝術(shù)氛圍濃、內(nèi)容獨(dú)特新穎、形式活潑健康的銷售活動(dòng)，如節(jié)假日促銷、主題銷售、文化表演、美食節(jié)、康娛項(xiàng)目、名人講座、展覽等。飯店還可以在公共關(guān)系方面進(jìn)行文化滲透，例如通過熱心公益事業(yè)、發(fā)布公益廣告、積極投身環(huán)境與生態(tài)保護(hù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品、推崇綠色服務(wù)等措施樹立起良好的社會形象，用文化的感染力和高尚文化的親和力獲得公眾的信任，進(jìn)而獲得認(rèn)同。

　　旅游業(yè)是個(gè)開放的行業(yè)，不同級別、不同檔次的旅館面對不同的市場。作為全球化經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分，中國的飯店業(yè)應(yīng)順應(yīng)潮流，在世界市場上占一席之地。面對全球化的發(fā)展趨勢，中國飯店業(yè)應(yīng)尋找自己的競爭優(yōu)勢，并最大限度地發(fā)揮這種優(yōu)勢。

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