摘要：營(yíng)銷信息渠道是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈發(fā)展，信息渠道的重要性逐漸顯露。營(yíng)銷信息渠道的特性包括有效性、情感性、體驗(yàn)性、多樣性和交互性。
　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；信息渠道；特性
　　傳統(tǒng)營(yíng)銷非常重視銷售渠道，即企業(yè)怎樣把商品以最優(yōu)的效率傳遞給消費(fèi)者，而往往忽視信息渠道，認(rèn)為信息渠道不過(guò)是簡(jiǎn)單的信息發(fā)布方式，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者廣而告之一下就可以萬(wàn)事大吉�，F(xiàn)代市場(chǎng)早已進(jìn)入了買方市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售是“皇帝的女兒不愁嫁”的時(shí)代一去不復(fù)還�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論指出，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是減少銷售工作，甚至使銷售變成多余。企業(yè)怎樣既能贏得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)呢？營(yíng)銷信息渠道發(fā)揮著重要的作用。這里主要介紹目前營(yíng)銷信息渠道發(fā)展的一些特性。
　　一、營(yíng)銷信息渠道的有效性
　　信息傳遞是發(fā)送者將信息發(fā)送給既定對(duì)象（接收者），并尋求反饋以達(dá)到相互理解的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程不可避免地會(huì)受到噪音的干擾。由于噪音，許多企業(yè)或顧客很難得到或準(zhǔn)確了解對(duì)方發(fā)出的信息，信息渠道的有效性因而降低。為了提高信息渠道的有效性，企業(yè)可以縮短信息傳遞渠道，直接與自己的顧客交流；可以采取多媒體等生動(dòng)活潑的信息表現(xiàn)方式，傳送多種感官能感受到的信息，以免顧客產(chǎn)生誤解；實(shí)時(shí)地更新信息，增加顧客對(duì)企業(yè)的信任。信息傳遞渠道的有效性關(guān)鍵是要使顧客明明白白地了解企業(yè)營(yíng)銷信息的涵義。腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告，被很多消費(fèi)者痛斥為“惡心、俗”�？墒牵�腦白金卻取得了令人矚目的廣告效果，連續(xù)十年品牌不倒，試想在全國(guó)哪個(gè)保健品品牌能這樣，這是一個(gè)奇跡。這句廣告語(yǔ)效果特別好不是因?yàn)檎腥擞憛挾�是因�(yàn)樽裱�了廣告的基本原則——持續(xù)不斷地說(shuō)同一句清清楚楚明明白白的話，即將腦白金的營(yíng)銷信息明確無(wú)誤地傳遞給了目標(biāo)顧客。在所有“過(guò)節(jié)不收禮”的廣告中，我們絕不會(huì)看到其他干擾因素，無(wú)論是絮絮叨叨的產(chǎn)品功能說(shuō)明，還是虛晃一槍的對(duì)蕓蕓眾生的溫馨關(guān)懷，抑或是故弄玄虛的新產(chǎn)品高科技含量，在腦白金最初的幾支廣告中一概沒有。腦白金就是單純的宣傳“我”是一個(gè)禮品，讓消費(fèi)者明明白白地知道。腦白金叫賣式的直接廣告訴求以及惡俗的表現(xiàn)方式令無(wú)數(shù)白領(lǐng)人士都為之大搖其頭，但這卻絲毫阻擋不住腦白金在實(shí)際的銷售中勢(shì)如破竹，旋風(fēng)般橫掃中國(guó)保健品市場(chǎng)的勢(shì)頭，其原因之一就在于其營(yíng)銷信息渠道的高效性。
　　二、營(yíng)銷信息渠道的情感性
　　企業(yè)在傳遞營(yíng)銷信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)本能地拒絕或排斥。但是，人類有追求美好感情的需要，企業(yè)若將營(yíng)銷信息附著于人們的情感上，消費(fèi)者在滿足感情需要的同時(shí)，就會(huì)在不知不覺中接受了企業(yè)的營(yíng)銷信息。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注的下崗問(wèn)題，在企業(yè)營(yíng)銷信息傳遞渠道上大打情感牌，其創(chuàng)造的廣告“下崗篇：……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，給每個(gè)中國(guó)人留下了很深的印象。母子之間的親情是廣告的主線，通過(guò)制造一種讓人心酸的感動(dòng)來(lái)觸動(dòng)人心，不僅提醒社會(huì)關(guān)注下崗工人這一弱勢(shì)群體，與此同時(shí)還讓人們記住了雕牌洗衣粉的特征——物美價(jià)廉。自此，納愛斯雕牌更加深入人心。
　　三、營(yíng)銷信息渠道的體驗(yàn)性
　　信息渠道的體驗(yàn)性是指企業(yè)向顧客傳遞信息的同時(shí)伴隨著顧客親身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)�？v觀廣告媒體的發(fā)展，無(wú)不是讓廣告給予顧客更多的體驗(yàn)。從報(bào)紙廣播簡(jiǎn)單的讀聽發(fā)展到電視聽看的綜合再上升到網(wǎng)絡(luò)的多媒體等各種表現(xiàn)形式，廣告對(duì)顧客的感官刺激越來(lái)越強(qiáng)，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)越來(lái)越身臨其境。還有銷售終端的信息傳遞，例如食品的現(xiàn)場(chǎng)品嘗、衣服的試穿、電腦軟件的試用到住房和家具的銷售，企業(yè)都是通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)向外界傳遞著營(yíng)銷信息�？梢哉f(shuō)體驗(yàn)性大大增強(qiáng)了信息傳遞渠道的有效性，激發(fā)了顧客的購(gòu)買欲望�？鐕�(guó)家居用品大型連鎖企業(yè)宜家可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷的先驅(qū)。早在1953年，宜家就在自己的發(fā)源地開辟了樣板房，讓人們親自來(lái)體驗(yàn)。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走”，或者試試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。在睡眠者日，宜家給三百多人提供在商店內(nèi)過(guò)夜來(lái)試驗(yàn)新型宜家床墊，如果試驗(yàn)者第二天買了被試驗(yàn)的床墊，即給予十分優(yōu)惠的價(jià)格。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈。宜家就是這樣通過(guò)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的體驗(yàn)傳遞著產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、精致、人性化等信息。
　　四、營(yíng)銷信息渠道的多樣性
　　這里的多樣性指營(yíng)銷信息源的多元化。即企業(yè)向顧客發(fā)布信息時(shí)要采取多種多樣的媒介，如人、廣播、電視、報(bào)紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)等，同一種媒介可以直接采用廣告的形式，也可以采用贊助、公關(guān)等軟營(yíng)銷的形式等。無(wú)論是企業(yè)直接向顧客傳遞的信息，還是顧客主動(dòng)獲取的信息，歸根結(jié)底來(lái)源于企業(yè)提供的信息源。企業(yè)提供的信息源多，就可以盡可能多地覆蓋自己的目標(biāo)顧客，顧客也就可以盡可能快地從自己喜歡或方便的信息傳遞渠道獲得所需的營(yíng)銷信息。上世紀(jì)八、九十年代，娃哈哈企業(yè)在開拓某個(gè)城市市場(chǎng)時(shí)，就采取了這樣一種策略。娃哈哈集中人力和財(cái)力等資源從廣播電視到小學(xué)生放學(xué)帶的安全帽大做廣告，整個(gè)城市到處傳唱著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的童謠，讓每一個(gè)市民的所有感官真真切切地感受到娃哈哈的存在。宗慶厚曾說(shuō)，做廣告就要實(shí)施轟炸，而不能像撒胡椒面。當(dāng)然，企業(yè)要考慮自己的營(yíng)銷費(fèi)用，選擇以最能覆蓋目標(biāo)顧客的信息源為主，其他信息源起補(bǔ)充和輔助作用；另外，企業(yè)應(yīng)采取完整信息源與部分信息源傳遞相結(jié)合、主動(dòng)性和被動(dòng)性信息源傳遞相結(jié)合的策略，以獲得最大的傳遞效益。
　　五、營(yíng)銷信息渠道的交互性
　　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，當(dāng)交易雙方存在信息不對(duì)稱時(shí)，掌握信息多的一方在談判和交易中處于有利地位。企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，信息源來(lái)自于企業(yè)，并且對(duì)信息渠道產(chǎn)生重要影響，企業(yè)顯然屬于掌握信息多的一方。但是在消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)覺醒的今天，顧客顯然不會(huì)購(gòu)買自己一無(wú)所知或所知甚少的產(chǎn)品，因此企業(yè)若開辟一定的信息渠道實(shí)時(shí)讓顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品信息或接受顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋意見，那么顧客購(gòu)買產(chǎn)品的可能性就會(huì)大大增加。事實(shí)上，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在，每個(gè)企業(yè)都希望顧客了解更多自己產(chǎn)品的信息，提出有關(guān)的反饋意見，這樣，企業(yè)和顧客之間就做到了信息傳遞的交互性。企業(yè)要做到和顧客之間信息傳遞的交互性，關(guān)鍵是要建立顧客向企業(yè)了解和反饋信息的渠道，如客戶服務(wù)電話、在線顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告等。
　　營(yíng)銷信息渠道是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。在消費(fèi)意識(shí)日益覺醒的今天，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，他們對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷單向的“填鴨式”溝通越來(lái)越感到厭倦和不信任。企業(yè)只有遵循營(yíng)銷信息渠道的特性，才能做到和消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通，消費(fèi)者進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，企業(yè)也才會(huì)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

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