摘要：在展覽市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，同類型展覽會進(jìn)一步增多，口碑營銷對展覽會發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用。通過口碑營銷，展覽組織者能夠有效發(fā)掘潛在參展商和促進(jìn)參加展覽會、締結(jié)品牌忠誠度、提高展覽會品牌競爭力，促進(jìn)展覽會有效地進(jìn)行招展，使展覽會在紛繁的競爭中脫穎而出。

　　關(guān)鍵詞：展覽會;口碑傳播;競爭

　　口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為,口碑傳播是市場中最強(qiáng)大的控制力之一。心理學(xué)家指出，家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，口碑被譽(yù)為“零號媒介”�？诒�被現(xiàn)代營銷人士視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。

　　口碑傳播具有高說服力，因而具有高影響力。因?yàn)橄鄬τ诟�正式或有組織的信息來源，比如廣告而言，消費(fèi)者在購買決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。有關(guān)傳播對消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍，比人員推銷的影響力高四倍。消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌更多是受口碑傳播的影響，而非廣告的影響，前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍。

　　展覽業(yè)在我國是個(gè)新興行業(yè)，與國際展覽業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，中國展覽業(yè)的起步比較晚、起點(diǎn)比較低，但發(fā)展比較快。目前中國展覽業(yè)正以年均增長近20%的速度發(fā)展。改革開放以來，中國展覽市場的巨大潛力吸引了越來越多的利益主體，在強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐背景下，展覽會越來越多，辦展的機(jī)構(gòu)也越來越多。

　　由于口碑營銷其具有較高的影響力、說服力以及低成本等方面的特性，能夠?yàn)檎褂[組織者帶來利潤。但口碑營銷又不能完全為展覽組織者所控制，是一種完全由參展商自己完成全部工作、由他們說了算的營銷模式。因而，口碑營銷是一把雙刃劍，利用得好，能夠使展覽會迅速發(fā)展;反之，如果利用得差，使得展覽會加速無人問津。

　　當(dāng)然，展覽組織者在負(fù)面口碑出現(xiàn)伊始就迅速做出應(yīng)對策略是必要的，因?yàn)橐坏┬纬韶?fù)面的口碑，就會迅速傳開，破壞展覽會形象，甚至損害展覽組織者長遠(yuǎn)利益，無形中增加展覽組織者負(fù)擔(dān)，增加龐大的運(yùn)營成本。首先要提供讓參展商滿意的展覽會及服務(wù)，降低負(fù)面口碑的力度，即我們常說的增加產(chǎn)品的產(chǎn)品力，提升品牌知名度、信任度和美譽(yù)度，源頭上狙擊展覽會負(fù)面口碑的形成。再者，主動給參展商提供投訴便利的條件，以便于他們能及時(shí)、緩慢的把“牢騷”發(fā)泄出來，進(jìn)而減少投訴障礙對于負(fù)面口碑傳播的影響和壓力。因?yàn)橐坏┩对V有的放矢，參展商適時(shí)釋放積聚心頭的“大恨”，而不必或者較少通過非正式渠道傳播不利于展覽會的信息。當(dāng)然，如果投放得不到妥善的解決，那么，負(fù)面口碑會更嚴(yán)重。最后，通過展覽組織者提供給參展商滿意的補(bǔ)償，一定程度上會變負(fù)面為正面口碑傳播。

　　競爭的結(jié)果將會淘汰一批辦得不好的展會，辦得好的展會將在競爭中走向集中和壟斷，新的名牌展在這場競爭中將脫穎而出。如果口碑傳播能夠推動銷售增長，那么展覽組織者在實(shí)踐中如何恰當(dāng)?shù)乩�用它來增�?qiáng)業(yè)績呢?這就涉及到一個(gè)非常重要的問題——如何讓客戶進(jìn)行口碑宣傳?

　　1、為展覽會制造亮點(diǎn)

　　同類展會同時(shí)同地重復(fù)舉辦，層出不窮，作為展覽會的組織者如何能更好的進(jìn)行招展，提高展覽會品牌競爭力，這就需要為展覽會制造吸引參展商的亮點(diǎn)。例如在北京中國國際展覽中心舉辦的被譽(yù)為亞洲玻璃展覽會第一品牌的第十九屆中國國際玻璃工業(yè)技術(shù)展覽會，展會亮點(diǎn)紛呈，精彩無限。

　　亮點(diǎn)一：規(guī)模擴(kuò)大，各大玻璃行業(yè)巨頭云集

　　展會規(guī)模不斷擴(kuò)大，展覽面積達(dá)5萬平米新高，吸引了20多個(gè)國家和地區(qū)的660余家參展商，無論是展出面積或是參展商數(shù)量都大大超過了上屆展會。中國南玻集團(tuán)股份有限公司、廣東盈鋼機(jī)械有限公司、名特玻璃技術(shù)有限公司等知名參展;德國、意大利、美國和比利時(shí)分別派出了國家展團(tuán)。意大利展團(tuán)展位面積較往屆大幅增加，德國、意大利、美國、英國、法國和日本等國有許多展商也第一次來中國玻璃展亮相。圍繞展會還舉辦有關(guān)技術(shù)講座和中國玻璃深加工研討會(GPDChina2008)，吸引了眾多國內(nèi)外商家與專家與會。

　　亮點(diǎn)二：展示最新技術(shù)與成果

　　第十九屆中國玻璃展上，世界知名的中外玻璃企業(yè)匯聚一堂，展示他們的最新技術(shù)與成果。在原片玻璃生產(chǎn)方面，來自歐洲的工程設(shè)計(jì)公司和窯爐設(shè)計(jì)公司展示他們設(shè)計(jì)制造的日產(chǎn)1200噸玻璃配料車間;來自美國的玻璃窯爐設(shè)計(jì)工程公司介紹先進(jìn)的全氧燃燒窯爐技術(shù)。一批深加工玻璃企業(yè)帶著當(dāng)今世界最高加工水平的鋼化玻璃、夾層玻璃等各種深加工技術(shù)產(chǎn)品在展會亮相。當(dāng)前，世界各國玻璃企業(yè)都關(guān)注節(jié)能玻璃產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)用，這一動向也在本屆展會中體現(xiàn)出來。太陽能電池用薄膜生產(chǎn)線、太陽能發(fā)電電源和控制技術(shù)、太陽能聚熱發(fā)電用拋物面玻璃等企業(yè)參展。國際先進(jìn)的碎玻璃、廢玻璃纖維回收利用系統(tǒng)技術(shù)也在展會上與觀眾見面。展會期間，主辦方還舉辦了8場涉及浮法玻璃生產(chǎn)和深加工領(lǐng)域的研討會和技術(shù)講座。中國建材聯(lián)合會、中國硅酸鹽學(xué)會、中國建筑玻璃與工業(yè)玻璃協(xié)會和美國陶瓷學(xué)會、美國玻璃制造協(xié)會聯(lián)合舉辦的玻璃熔窯節(jié)能減排技術(shù)研討會，將于第十九屆中國玻璃展開幕前夕在北京舉行。

　　亮點(diǎn)三：創(chuàng)新配套服務(wù)

　　展會不斷創(chuàng)新配套服務(wù)，滿足海內(nèi)外客戶不同需求，如現(xiàn)場設(shè)立"商貿(mào)咨詢服務(wù)臺"，將參展品牌信息輸入電腦數(shù)據(jù)庫，協(xié)助專業(yè)觀眾免費(fèi)查詢，為參展商提供了更多的機(jī)會。展會期間，工作人員向所有參展商發(fā)放《中國玻璃企業(yè)大全》雜志，同時(shí)還把精心制作的會刊及帶有展覽會LOGO的手提袋發(fā)放給參展商。色彩簡明的手提袋隨著眾多客戶在整個(gè)展會的流動，擴(kuò)散成為本屆展會的另一大亮點(diǎn)。此外，展覽會更是在現(xiàn)場展示派發(fā)了大量的展會宣傳資料，充分發(fā)揮著自身獨(dú)特的媒介作用，以促進(jìn)展覽會的口碑傳播。

　　2、充分地利用“展會專業(yè)網(wǎng)站”傳播口碑

　　“展會專業(yè)網(wǎng)站”是為展會營銷服務(wù)的，指利用網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站進(jìn)行的各種展會宣傳、展示及營銷推廣。是以增加銷售、提高服務(wù)質(zhì)量、搞好客戶關(guān)系等為目的的網(wǎng)站建設(shè)。通過“展會專業(yè)網(wǎng)站”，為供需雙方提供一個(gè)溝通交流的平臺。

　　互聯(lián)網(wǎng)作為信息雙向交流和通訊的工具，已經(jīng)成為商家青睞的傳播媒介，被稱之為繼廣播、報(bào)紙、電視后的第五種媒體――數(shù)字媒體。傳統(tǒng)媒體的價(jià)格昂貴，又受到時(shí)間、地區(qū)等多方面因素的限定,效果不能令人滿意。相比之下，網(wǎng)絡(luò)宣傳的費(fèi)用是低廉的，而回報(bào)卻絲毫不見遜色，能幫展覽組織者把握廣闊的國際發(fā)展空間和眾多潛在的商業(yè)伙伴，是24小時(shí)的廣告窗口。越來越多的展覽組織者建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，使招展宣傳已不局限于某個(gè)地區(qū)，而是直接面向全世界，它的廣泛性、高效性為展覽組織者帶來了不容置疑的效益和效率，是否擁有自己的網(wǎng)站已經(jīng)成為衡量一個(gè)展覽會綜合的重要標(biāo)志。

　　近年來，我國很多展會組織者把建立網(wǎng)站作為啟動信息化工程的第一步。相當(dāng)一部分展會組織者在網(wǎng)上安了“家”，創(chuàng)建了自己的展覽會宣傳網(wǎng)站。展會組織者的網(wǎng)站應(yīng)多關(guān)注自己特定的客戶群，通過多種形式和客戶進(jìn)行交流，便于客戶通過網(wǎng)站和展會組織者保持良好的溝通，為展會組織者深層次地發(fā)展提供有效的意見與建議。同時(shí)，通過網(wǎng)站也可以擴(kuò)大展覽會的口碑傳播。

　　3、讓客戶為口碑傳播找到更多驅(qū)動力

　　消費(fèi)者的口碑傳播動機(jī)強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者自身的內(nèi)在因素。與之不同，消費(fèi)者的口碑傳播意愿著重研究消費(fèi)者在什么樣的條件刺激下愿意進(jìn)行口碑傳播，更強(qiáng)調(diào)外部因素，這些因素也被視為口碑發(fā)生的前置變量。當(dāng)消費(fèi)者獲得高質(zhì)量的商品或服務(wù)后會產(chǎn)生滿意感，進(jìn)而傳播正面的口碑，相反則會傳播負(fù)面的口碑。滿意度和口碑傳播呈U型關(guān)系，即在高度滿意和高度不滿意時(shí)口碑傳播意愿最高，滿意度一般的顧客口碑傳播意愿較低。滿意的顧客會告訴4-5人，而不滿的顧客會告訴9-10人，也就是說不滿的顧客傳播意愿更強(qiáng)，負(fù)面口碑的影響更大。讓顧客產(chǎn)生正向口碑僅僅通過令顧客滿意是不夠的，還需要外在的實(shí)際物質(zhì)刺激，并且通過實(shí)驗(yàn)證明外部激勵(lì)措施能顯著影響消費(fèi)者的口碑行為，獎(jiǎng)勵(lì)越高消費(fèi)者則會產(chǎn)生越多的正向口碑。

　　房地產(chǎn)公司喜歡利用口碑多賣幾套房子，很多房地產(chǎn)銷售人員會告訴購房者，你如果幫助推薦朋友購買成功的話，就可以免去你半年的物業(yè)費(fèi)，或者能給你的朋友某種更大的優(yōu)惠，為什么我們不建立一種口碑傳播的驅(qū)動力呢?也許有些客戶并不在意推薦新客戶將得到什么樣的好處，也不是因?yàn)橛泻锰幉磐扑]你的展覽會，但是讓客戶知道推薦客戶展覽組織者是有所回報(bào)的話，客戶的口碑宣傳將被激活得更大。展覽會組織者可以為推薦其他企業(yè)參展的商參展給予贈送廣告宣傳、展會現(xiàn)場的餐飲及展會紀(jì)念品、展位折扣優(yōu)惠、免費(fèi)贈送展位等措施，促進(jìn)參展商為展覽會進(jìn)行口碑傳播，為展覽會贏得正向口碑，更好地為展覽會進(jìn)行招展。

　　結(jié)論運(yùn)用口碑營銷策略，激勵(lì)早期參展商向其他人推薦展覽會，勸服他人參加展覽會。最后，隨著滿意參展商的增多會出現(xiàn)更多的“信息播種機(jī)”、“意見領(lǐng)袖”，展覽會贏得良好的口碑，擁有了參展商的品牌忠誠，長遠(yuǎn)利益自然也就能得到保證。這就意味著擁有了參展商的口碑，展覽會就有了穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ)，才能在這紛繁的競爭中脫穎而出。

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