摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、全球電子商務(wù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從最初的萌芽階段向?qū)�業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。本文首先介紹了現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的狀況，其次分析了我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要問題，最后根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際狀況，從宏觀、微觀兩個(gè)層面提出了我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對(duì)策建議。

　　關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)展現(xiàn)狀，存在問題，對(duì)策

　　一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

　　1.我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)規(guī)模增長穩(wěn)定。2008年，在全球金融危機(jī)的背景下，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)在北京奧運(yùn)的拉動(dòng)下繼續(xù)保持高速增長，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)170億元，與去年相比增加了64億元，增長率達(dá)到了60%。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場(chǎng)增長快速，新型網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)不斷涌現(xiàn)。目前我國比較成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、虛擬主機(jī)、網(wǎng)站建設(shè)等，網(wǎng)絡(luò)廣告的份額主要被幾大門戶網(wǎng)站占領(lǐng)，據(jù)iResearch的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：新浪、搜狐、網(wǎng)易、等幾大中國主要門戶網(wǎng)站累計(jì)占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)比重超過50%。

　　3.搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)。搜索引擎營銷是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷中最具活力的領(lǐng)域。調(diào)查顯示，08年中國搜索引擎營銷市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)成長為52.6億元，年同比增長74.4%。而預(yù)計(jì)到2011年，中國整體搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)137.8億元。

　　4.網(wǎng)站數(shù)量急劇增長，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)水平有待提高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心的統(tǒng)計(jì)，到2008年底中國WWW網(wǎng)站數(shù)量為287.8萬個(gè)，較2007年增長91.4%，是2000年以來增長最快的一年。

　　5.新型網(wǎng)絡(luò)營銷方法不斷涌現(xiàn)，但營銷模式有待進(jìn)一步的研究和嘗試。隨著Web2.0的發(fā)展，一些企業(yè)嘗試著利用這類網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷，隨之也出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡(luò)營銷概念。隨著今年我國3G的發(fā)牌，3G技術(shù)在移動(dòng)通信平臺(tái)上的應(yīng)用不僅大大提升了普通語音通話的服務(wù)質(zhì)量，隨之而來的是數(shù)據(jù)類服務(wù)諸如移動(dòng)電郵、移動(dòng)搜索、手機(jī)電視、手機(jī)游戲使用的迅速增長，而這些移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展又會(huì)為無線網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)創(chuàng)造前所未有的發(fā)展空間。

　　二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題

　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)商的服務(wù)功能不完善。目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商在技術(shù)上可為企業(yè)上網(wǎng)提供域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)或服務(wù)器托管、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)站更新維護(hù)等一整套服務(wù)。但現(xiàn)狀是大多網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商只是單純的給企業(yè)做個(gè)網(wǎng)站，但沒有明確的營銷目標(biāo)，網(wǎng)站的內(nèi)容也較單薄，很多都是企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、聯(lián)系我們這樣千篇一律的模板，結(jié)果是企業(yè)網(wǎng)站雖然數(shù)量眾多，但網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。同時(shí)，在企業(yè)網(wǎng)站的日常維護(hù)及推廣過程中，更新不及時(shí)、存在死鏈接、沒有相應(yīng)的網(wǎng)站推廣等問題也是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的問題。

　　2.缺乏全面的網(wǎng)絡(luò)營銷綜合評(píng)價(jià)體系。目前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的方法和指標(biāo)千差萬別，不同的企業(yè)，同一企業(yè)不同的時(shí)期，其評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)和目的各不相同，因而具體的操作各不相同。在網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)領(lǐng)域，企業(yè)一般通過自己的財(cái)務(wù)部門、或者第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)進(jìn)行。但是，無論哪種類型的評(píng)價(jià)都需要有一套合適的評(píng)價(jià)程序和方法，不同的方法和指標(biāo)體系會(huì)得到截然不同的甚至相悖的評(píng)價(jià)結(jié)果，直接影響企業(yè)的決策行為。因此，如何通過借助一定的定量化和定性化的指標(biāo)，對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站的各個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)地評(píng)價(jià)，以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)、提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果、為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，也是我國網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)展過程中需要解決的問題之一。

　　3.缺乏良好的法律信用環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷由于其良好的交互性、跨地域性和準(zhǔn)確性從其誕生之日起就獲得了迅速的發(fā)展，但是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的、開放的環(huán)境下，一系列的法律和信用問題也日益凸顯了出來。目前，我國還沒有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的全國性法律或行政法規(guī)，在缺乏有效監(jiān)管的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理基本處于無序狀態(tài)，許多損害消費(fèi)者合法權(quán)益的違法廣告對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境造成了不好的影響。

　　4.缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)170億元人民幣，增長率達(dá)60%，其中品牌廣告增長率達(dá)65.3%，搜索引擎廣告增長率達(dá)74%。隨著市場(chǎng)規(guī)模的急速攀升，新的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品以及服務(wù)形式不斷涌現(xiàn)，更為豐富的廣告展現(xiàn)方式層出不窮，廣告主和代理公司的選擇空間日益廣泛。隨之而來的就是各大提供專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的企業(yè)以及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)百萬家企業(yè)對(duì)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求。

　　5.中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷面臨障礙。盡管互聯(lián)網(wǎng)的開放性和交互性為中小企業(yè)在發(fā)展中提供的廣闊的機(jī)會(huì)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷受到了資金、技術(shù)、品牌、人才以及傳統(tǒng)營銷資源的限制，不像大型企業(yè)在雄厚的資金實(shí)力支持下，可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要，建立功能齊備的企業(yè)網(wǎng)站，對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)以及進(jìn)行其他網(wǎng)絡(luò)營銷方面的支持。一些理論上可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和工具，往往因?yàn)橥顿Y過大或風(fēng)險(xiǎn)過大被企業(yè)決策者否決。

　　三、我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策及建議

　　(一)宏觀層面的建議

　　1.發(fā)揮宏觀規(guī)劃與指導(dǎo)作用

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展必須發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用。政府要以企業(yè)為主體，鼓勵(lì)企業(yè)積極參與網(wǎng)絡(luò)營銷，充分發(fā)揮企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷中的主導(dǎo)作用。在進(jìn)行宏觀規(guī)劃時(shí)，政府可以以大企業(yè)為龍頭，采用“一對(duì)多”的模式，將上游供應(yīng)鏈與下游銷售商通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)為一體，加快市場(chǎng)反映速度，降低成本，提高效益。但需要注意的是，政府切忌盲目規(guī)范指導(dǎo)，應(yīng)通過宏觀規(guī)劃、組織協(xié)調(diào)，制定有利于網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

　　2.加強(qiáng)法制建設(shè)并逐步健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律體系

　　健全法律法規(guī)體系，一方面要完善原有的法律體系并進(jìn)行必要的調(diào)整，另一方面，為適應(yīng)發(fā)展的需要制定新的法律法規(guī)，包括個(gè)人隱私、網(wǎng)絡(luò)加密、消費(fèi)者權(quán)益等方面。同時(shí)，通過立法，明確對(duì)網(wǎng)絡(luò)詐騙、破壞等犯罪活動(dòng)進(jìn)行定罪和懲罰的依據(jù)、方法和手段，進(jìn)而采取有效措施防范和減少網(wǎng)絡(luò)違法行為，確保網(wǎng)上交易安全，樹立企業(yè)和消費(fèi)者的信心。我國還應(yīng)借鑒國外的一些有益經(jīng)驗(yàn)，在不具備立法條件的情況下，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商制定行業(yè)自律制度，盡可能自我規(guī)范、自主管理，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行的安全性。

　　3.加大投入以加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

　　CNNIC的最新統(tǒng)計(jì)顯示，到2008年底，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率為22.6%，位于世界的第87位�？梢姡�加強(qiáng)我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)。解決這一問題的出路在于：首先，政府要繼續(xù)加大投資力度，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量;其次，政府需要制定政策，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營，打破壟斷，增加網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，提高網(wǎng)絡(luò)的利用率和使用價(jià)值;最后，要改善企業(yè)和用戶的上網(wǎng)條件，發(fā)展高速、寬帶信息網(wǎng)，要建設(shè)寬帶網(wǎng)的協(xié)調(diào)機(jī)制，以避免重復(fù)建設(shè)的問題。總之，在推進(jìn)國內(nèi)信息化建設(shè)和電子商務(wù)發(fā)展方面，政府必須扮演好自己的角色，積極做好宏觀決策和法規(guī)建設(shè)方面的工作，對(duì)企業(yè)積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)，甚至可以制定相應(yīng)策略帶動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，比如實(shí)行政府補(bǔ)貼或是低息貸款等方式給企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供經(jīng)濟(jì)支持，同時(shí)健全法律法規(guī)體系以保障企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的有序運(yùn)行。

　　(二)微觀層面的建議

　　1.從戰(zhàn)略高度突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛

　　實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)的戰(zhàn)略問題，企業(yè)必須首先解決認(rèn)識(shí)問題，這就要求企業(yè)決策層從戰(zhàn)略高度上認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和緊迫性，這是企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的首要條件。目前我國成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)還不多，其中對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不清，意識(shí)不到位是一個(gè)重要因素。很多國外的大企業(yè)認(rèn)為，新的世紀(jì)，如果不能借助網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，這個(gè)企業(yè)發(fā)展必然會(huì)遇到很大的障礙。

　　2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取總體規(guī)劃、分步實(shí)施的策略

　　網(wǎng)絡(luò)營銷最終就是要在企業(yè)信息化建設(shè)的平臺(tái)上運(yùn)用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷。具體來說，對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是電腦聯(lián)網(wǎng)或者建一個(gè)網(wǎng)站，而是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在企業(yè)基礎(chǔ)條件尚不具備的情況下，盲目引進(jìn)可能造成嚴(yán)重的損失。為了使企業(yè)更好地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須制定出符合企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展要求的全面、正確的總體規(guī)劃，同時(shí)，企業(yè)還要注意分階段、分層次，由淺入深，由易到難，有條不紊地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，從發(fā)布信息開始到網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、物流配送和售后服務(wù)。一方面，企業(yè)要按照網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實(shí)施步驟，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)，循序漸進(jìn)地推進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)程;另一方面，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、策略的制定必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的實(shí)際情況，既不超前也不滯后，這樣才能確保企業(yè)成功地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　3.加強(qiáng)自身信息化建設(shè)并建好自己的網(wǎng)站

　　網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵是向顧客宣傳自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，并最終吸引顧客產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)要考慮吸引客戶和方便客戶，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的愛好與品位，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷策略，讓用戶有足夠的理由來訪問你的網(wǎng)站，接受你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。企業(yè)網(wǎng)站如何與用戶形成長久親和力，不僅要達(dá)到搜索引擎友好，還要達(dá)到用戶友好。

　　4.大力培養(yǎng)和引進(jìn)高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

　　由于網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)和客戶一對(duì)一交互，并通過網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用獲得營銷效果的營銷活動(dòng)，使得企業(yè)與顧客交流比傳統(tǒng)營銷更為密切，對(duì)營銷人員的要求更高。因此，企業(yè)應(yīng)充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對(duì)口的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及營銷管理的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。在人才引進(jìn)培養(yǎng)的同時(shí)，企業(yè)還要對(duì)現(xiàn)有員工進(jìn)行系統(tǒng)的和不間斷的知識(shí)和技能培訓(xùn)，以增進(jìn)員工的營銷業(yè)務(wù)素質(zhì)和營銷業(yè)務(wù)能力，使?fàn)I銷人員能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求和網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展不斷創(chuàng)新的需要，符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)高素質(zhì)復(fù)合型人才的需求。

　　5.因時(shí)制宜地制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略

　　傳統(tǒng)的營銷組合是以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ)，企業(yè)和消費(fèi)者之間缺乏有效的雙向互動(dòng)溝通，使?fàn)I銷組合的效果有所偏差，但是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制定的營銷組合將改變這種狀況，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性來增強(qiáng)營銷功能是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向，也是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷功能的一項(xiàng)重要內(nèi)容。無論大型企業(yè)還是中小型企業(yè)，如何將自己企業(yè)的特點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)交互性、開放性的特點(diǎn)相結(jié)合，制定出適合自己企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略以及渠道策略，將是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵所在。

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