營(yíng)銷渠道中的投機(jī)行為指渠道中的某一成員以犧牲其他渠道成員的利益為代價(jià)，為己方謀利的現(xiàn)象。投機(jī)行為的發(fā)生，雖然能為投機(jī)方在短期內(nèi)帶來(lái)收益，但卻會(huì)損害其他渠道成員的利益，造成渠道沖突。因此，為了避免渠道效率損失、減少合作伙伴的投機(jī)行為、最大限度保護(hù)自身利益，企業(yè)通常會(huì)進(jìn)行渠道控制，即對(duì)渠道伙伴的行為與決策變量施加影響。在營(yíng)銷渠道中，一家企業(yè)控制其合作伙伴投機(jī)行為的方式主要有權(quán)威、合同與關(guān)系規(guī)范三種控制機(jī)制。

　　摘要：文章以關(guān)系營(yíng)銷與營(yíng)銷渠道行為理論為基礎(chǔ)，制造商與其經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究對(duì)象，檢驗(yàn)了制造商的長(zhǎng)期導(dǎo)向?qū)ζ浜贤�制訂以及�?jīng)銷商投機(jī)行為的直接及交互影響。研究結(jié)果表明：企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向不但可以直接促進(jìn)完備合同的制訂，還會(huì)間接影響合同制訂與投機(jī)行為之間的關(guān)系。其中，詳細(xì)的交易條款對(duì)投機(jī)行為雖然無(wú)直接影響，但是會(huì)在與長(zhǎng)期導(dǎo)向的交互影響下對(duì)投機(jī)行為產(chǎn)生作用。當(dāng)企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向低的時(shí)候，詳細(xì)的交易條款會(huì)抑制合作伙伴的投機(jī)行為；當(dāng)企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向高的時(shí)候，詳細(xì)的交易條款卻會(huì)加重對(duì)方的投機(jī)行為。周全的意外處理?xiàng)l款則會(huì)對(duì)渠道投機(jī)行為產(chǎn)生直接的抑制作用，并且這種抑制作用會(huì)隨著長(zhǎng)期導(dǎo)向的增強(qiáng)而加強(qiáng)。

　　關(guān)鍵詞：長(zhǎng)期導(dǎo)向,合同,交易條款,意外處理?xiàng)l款,投機(jī)行為

　　一、引言

　　然而，最近在中國(guó)營(yíng)銷渠道中的兩項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，使用權(quán)威或關(guān)系規(guī)范機(jī)制均無(wú)法達(dá)到抑制渠道投機(jī)行為的目的。這就留下一個(gè)有趣的問(wèn)題有待研究：在中國(guó)環(huán)境下，作為渠道控制的另一種主要機(jī)制，合同機(jī)制對(duì)渠道投機(jī)行為的抑制效果如何呢？目前在中國(guó)營(yíng)銷渠道背景下還未發(fā)現(xiàn)有類似研究，國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)于合同機(jī)制與投機(jī)行為之間關(guān)系的研究也未形成統(tǒng)一結(jié)論。有學(xué)者認(rèn)為合同中具有法律效力的獎(jiǎng)懲規(guī)則可以有效抑制投機(jī)行為，也有學(xué)者認(rèn)為由于合同過(guò)于強(qiáng)調(diào)控制與規(guī)則，易被對(duì)方視為一種不信任的信號(hào)，從而加重對(duì)方的投機(jī)行為。近期甚至有研究發(fā)現(xiàn)合同只在某些條件下，例如低的敵對(duì)環(huán)境、模糊的環(huán)境、較低的企業(yè)間親密度，才可以發(fā)揮其抑制投機(jī)行為的作用。因此，為了進(jìn)一步明晰合同機(jī)制在中國(guó)渠道投機(jī)治理中的作用，有必要進(jìn)一步深入探討它們二者之間的關(guān)系究竟如何。

　　此外，隨著關(guān)系營(yíng)銷理念在理論與實(shí)踐中的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)期望與其合作伙伴保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系（長(zhǎng)期導(dǎo)向）。關(guān)系被視為一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也被視為一種社會(huì)資本。由于關(guān)系營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)了長(zhǎng)期導(dǎo)向在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量以及獲取關(guān)系收益等方面的關(guān)鍵作用，因而得到了營(yíng)銷學(xué)者與實(shí)踐企業(yè)的大量關(guān)注。那么，與第一個(gè)問(wèn)題相關(guān)，我們感興趣的第二個(gè)問(wèn)題是：在關(guān)系營(yíng)銷理念日漸盛行的背景下，企業(yè)發(fā)展合作關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向?qū)ζ渲朴喦�道合同以及渠道伙伴的投機(jī)行為又有怎樣的影響？根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)檢索，還未發(fā)現(xiàn)有相關(guān)內(nèi)容的研究。

　　基于此，本文探討在中國(guó)營(yíng)銷渠道背景下，企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)合同制訂的直接與交互影響，以及由此所引發(fā)的在投機(jī)行為方面的后果。本文根據(jù)合同條款性質(zhì)的不同，將其細(xì)分為兩個(gè)不同的維度，并探討了這兩種不同的合同維度對(duì)于投機(jī)行為的不同作用。此研究結(jié)論有助于解釋現(xiàn)有研究中存在的爭(zhēng)議，增進(jìn)我們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷背景下合同作用機(jī)制的了解，也為企業(yè)有效治理渠道投機(jī)提供了更具體有效的啟發(fā)與指導(dǎo)。

　　二、理論背景與文獻(xiàn)回顧

　　根據(jù)交易成本理論，交易治理的基本類型有兩種：市場(chǎng)的（market）與層級(jí)的（hierarchical）。市場(chǎng)治理適用于交易雙方相互獨(dú)立且不期望有持續(xù)性交易的情況。一旦當(dāng)次交易結(jié)束，雙方均可找到替代者完成類似的交易。在市場(chǎng)治理情境下，交易雙方不需要對(duì)彼此投入交易專有資產(chǎn)，包括在設(shè)備、程序、關(guān)系等方面的投入，因此也不存在交易專有資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移和由此而引發(fā)的損失問(wèn)題。

　　層級(jí)治理適用于交易雙方非獨(dú)立且期望有持續(xù)性交易的情況。此時(shí)，交易關(guān)系的維持對(duì)彼此都很重要，為了與對(duì)方更好地合作，雙方需要針對(duì)彼此投入交易專有資產(chǎn)。然而，交易專有資產(chǎn)并不能毫無(wú)成本地轉(zhuǎn)移，所以一方企業(yè)在交易專有資產(chǎn)上的投入越大，或者交易資產(chǎn)的專有性越強(qiáng)，它對(duì)合作伙伴的依賴程度就越高，也越容易因?yàn)閷?duì)方的投機(jī)行為而受到傷害。當(dāng)合作伙伴投機(jī)行為所帶來(lái)的傷害超過(guò)企業(yè)所能容忍的限度時(shí)，企業(yè)會(huì)通過(guò)層級(jí)治理的方式將交易行為內(nèi)部化。此時(shí)的市場(chǎng)關(guān)系變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部的層級(jí)關(guān)系，由于此時(shí)交易雙方屬于一體，從而可以有效地避免投機(jī)行為的發(fā)生。

　　然而，由于層級(jí)治理要求交易一方將對(duì)方變?yōu)橄聦倩蜃庸�司，這一內(nèi)部化過(guò)程會(huì)花費(fèi)較大的成本，因而對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不實(shí)際。于是在實(shí)際交易關(guān)系中出現(xiàn)了一種折中的方式：相互獨(dú)立的企業(yè)雙方通過(guò)制訂并簽訂相對(duì)于層級(jí)治理成本更低的合同來(lái)達(dá)到一種“準(zhǔn)層級(jí)化”（quasi-intergration）的狀態(tài)。合同可以由交易一方來(lái)制訂，也可以是交易雙方經(jīng)由一系列的協(xié)商共同制訂。一份完備的合同會(huì)以書(shū)面語(yǔ)言羅列出一定時(shí)期內(nèi)合作交易的具體信息，包括合作雙方的協(xié)議、責(zé)任、義務(wù)、交易數(shù)量、質(zhì)量、期限、價(jià)格條款以及未來(lái)可能發(fā)生之意外的處理方式等內(nèi)容。合同具有法律效力，一旦一方違反或沒(méi)有達(dá)到合同的要求，它需要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和法律的后果。因此合同被認(rèn)為是一種重要的交易治理方式。

　　一份完備的合同通常包含有兩方面的內(nèi)容：詳細(xì)的交易條款（termspecificity）與周全的意外處理?xiàng)l款（contingencyadaptability）。前者是指合同中與交易事項(xiàng)直接相關(guān)的所有條目與條款的詳細(xì)程度，例如交易雙方各自需履行的職責(zé)與義務(wù)；后者是指合同中是否考慮到了所有可能發(fā)生的意外事件及其處理原則和解決方案，例如交易雙方出現(xiàn)爭(zhēng)議時(shí)該如何解決。詳細(xì)的交易條款為交易雙方描述了一個(gè)清晰的合作框架，明確了雙方合作過(guò)程中的權(quán)力、職責(zé)以及過(guò)程。周全的意外處理?xiàng)l款給出了處理意外情況的具體原則與過(guò)程，有助于增強(qiáng)合作關(guān)系對(duì)于未來(lái)變化的適應(yīng)性。雖然在理論上，合同被認(rèn)為是抑制渠道投機(jī)的重要機(jī)制，然而現(xiàn)有研究的實(shí)證結(jié)果卻并不統(tǒng)一。例如，carson等。的研究發(fā)現(xiàn)合同對(duì)于投機(jī)行為的抑制作用并不是一直存在的，只有當(dāng)企業(yè)處于較模糊的環(huán)境中時(shí)，合同機(jī)制才可以有效地抑制投機(jī)行為。Cavusgil等的研究甚至發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)處于較高的敵對(duì)環(huán)境中時(shí)，合同機(jī)制的使用會(huì)加重投機(jī)行為。通過(guò)文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)以往的這些研究均將合同作為單維度的變量進(jìn)行探討。然而根據(jù)Luo的研究，合同中不同性質(zhì)的條款會(huì)產(chǎn)生不同的作用。因此，本文根據(jù)Luo，采用兩個(gè)維度即詳細(xì)的交易條款與周全的意外處理?xiàng)l款測(cè)量合同，探討其在渠道投機(jī)行為抑制方面的作用。三、模型與假設(shè)

　　圖1是根據(jù)相關(guān)研究文獻(xiàn)建立的理論框架。其中，我們假設(shè)一家企業(yè)與其合作伙伴制訂完備的合同（更加詳細(xì)的交易條款與更加周全的意外處理?xiàng)l款），可以抑制對(duì)方針對(duì)己方的投機(jī)行為，并且該企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向會(huì)促進(jìn)其使用更加完備的合同，并且會(huì)加強(qiáng)合同與投機(jī)行為之間的負(fù)向關(guān)系。

　�。ㄒ唬┖贤�制訂與渠道投機(jī)行為

　　一份完備的合同對(duì)于合作的順利進(jìn)行起著至關(guān)重要的作用。首先，它為合作雙方設(shè)定了一個(gè)雙方都愿意接受的績(jī)效目標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)為交易過(guò)程提供了一個(gè)整體框架。具體來(lái)說(shuō)，詳細(xì)的交易條款明確了合作雙方的權(quán)利、職責(zé)以及行為準(zhǔn)則，有助于交易雙方對(duì)于自身角色與定位的認(rèn)知，降低沖突，促進(jìn)合作；周全的意外處理?xiàng)l款通過(guò)明晰如何處理未來(lái)可能發(fā)生的意外情況，例如通過(guò)何種措施來(lái)應(yīng)付通貨膨脹、何種措施來(lái)處理分銷商違背區(qū)域分銷協(xié)議等，降低行為與結(jié)果的不確定性，保障合作關(guān)系的持續(xù)與發(fā)展。這些使得合作伙伴更愿意維持在這段關(guān)系中，也因如此，它會(huì)自我抑制投機(jī)行為的出現(xiàn)。其次，合同所具有的法律效力也會(huì)約束交易雙方的行為。由于違反合同可能會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)甚至法律上的嚴(yán)重后果，合作雙方會(huì)盡量避免違背合同中的內(nèi)容。越完備的合同中可能規(guī)定了越多的交易過(guò)程中不被允許的行為（投機(jī)行為），也就排除了越多的對(duì)方可能的投機(jī)選擇，所以也就越能抑制渠道投機(jī)行為。于是，我們提出假設(shè)1：

　　H1：在其他條件相同時(shí)，一家企業(yè)與其渠道合作伙伴制訂的合同中使用（a）：越詳細(xì)的交易條款，（b）：越周全的意外處理?xiàng)l款，其合作伙伴針對(duì)己方的投機(jī)行為就越少。

　�。ǘ�）長(zhǎng)期導(dǎo)向與合同制訂

　　長(zhǎng)期導(dǎo)向是指一家企業(yè)期望與其合作伙伴通過(guò)未來(lái)長(zhǎng)期的一系列交易來(lái)達(dá)到利潤(rùn)的最大化，反映了企業(yè)與該合作伙伴進(jìn)行長(zhǎng)期合作的意愿。一家企業(yè)可以期望只與其合作伙伴建立短期的合作關(guān)系，也可以選擇與該伙伴建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在前者情況下，合作雙方會(huì)盡量在當(dāng)期的短期交易中使自己的利潤(rùn)最大化。而在后者情況下，由于交易頻率與內(nèi)容的增加，交易過(guò)程中各種意外情況出現(xiàn)的概率加大，所以合作伙伴之間更傾向于制訂詳細(xì)和復(fù)雜的合同來(lái)規(guī)范他們之間的交易，以防在意外情況出現(xiàn)、雙方處理糾紛時(shí)無(wú)據(jù)可依。因此，當(dāng)一家企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向越強(qiáng)，它在制訂合同中越傾向于采用詳細(xì)的合同交易條款以及周全的意外處理?xiàng)l款。于是，我們得到假設(shè)2：

　　H2：在其他條件相同時(shí)，一家企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向越強(qiáng)，它與其渠道合作伙伴制訂的合同中會(huì)使用（a）：越詳細(xì)的交易條款，（b）：越周全的意外處理?xiàng)l款。

　�。ㄈ�）長(zhǎng)期導(dǎo)向、合同制訂與渠道投機(jī)行為

　　由于人的有限理性，企業(yè)在制訂合同時(shí)不可能考慮到所有的問(wèn)題及未來(lái)可能發(fā)生的變化，因而會(huì)留有一些漏洞及盲區(qū)，可以被對(duì)方利用進(jìn)行投機(jī)。而長(zhǎng)期導(dǎo)向作為一種關(guān)系要素（relationshipspecificfactor），可以對(duì)合同的這種局限性進(jìn)行補(bǔ)充。因?yàn)�，�?dāng)企業(yè)希望與其合作伙伴保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系時(shí)，合作伙伴會(huì)感知到對(duì)方的這種善意與意愿，從而更加信賴對(duì)方，相信長(zhǎng)期的合作會(huì)給自己帶來(lái)更多的利益，因而也更愿意維持在這段關(guān)系中。此時(shí)，即使合同中存在盲區(qū)或漏洞，鑒于長(zhǎng)期利益的吸引，合作企業(yè)也會(huì)自我抑制投機(jī)行為。相反，當(dāng)一家企業(yè)僅希望與合作伙伴保持短期的合作關(guān)系時(shí)，那么其合作伙伴在感知到這一情況后，通常會(huì)期望在當(dāng)期具體的交易中達(dá)到自己利益的最大化。這時(shí)，它會(huì)去尋找合同中存在的盲區(qū)或漏洞，加以利用進(jìn)行投機(jī)，從而增加自己的短期收益。此前的研究也證實(shí)了合同作為一種正式的控制機(jī)制可與其他非正式的關(guān)系要素產(chǎn)生交互作用并為企業(yè)帶來(lái)正面的效果。因此，我們提出假設(shè)3：

　　H3：在其他條件相同時(shí)，一家企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向與完備合同會(huì)對(duì)渠道投機(jī)行為產(chǎn)生負(fù)向交互影響，即

　　（a）：一家企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向越強(qiáng)，制訂合同中使用越詳細(xì)的交易條款，其合作伙伴針對(duì)己方的投機(jī)行為就越少。

　�。╞）：一家企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向越強(qiáng)，制訂合同中使用越周全的意外事件處理?xiàng)l款，其合作伙伴針對(duì)己方的投機(jī)行為就越少。

　　四、樣本與變量的測(cè)量

　　（一）樣本

　　本研究以制造商與其主要分銷商之間的關(guān)系為研究對(duì)象，從制造商的視角搜集數(shù)據(jù)。我們采取實(shí)地和E-mail兩種形式發(fā)放問(wèn)卷，包括西安、北京、鄭州等多個(gè)城市的有分銷商渠道的制造企業(yè)。實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷120份，收回107份；網(wǎng)上發(fā)放100份，收回73份。共收回有效問(wèn)卷152份，有效問(wèn)卷回收率為69%。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行雙樣本T檢驗(yàn)，二者無(wú)顯著性差異（p>0.05），說(shuō)明可以將數(shù)據(jù)合并在一起進(jìn)行分析。

　　（二）問(wèn)卷與指標(biāo)的測(cè)量

　　本研究中長(zhǎng)期導(dǎo)向量表（α=0.85）含有3個(gè)題項(xiàng)，來(lái)源于Lusch與Brown的研究。合同量表來(lái)源于Cannon等與Lusch等的研究，共包含6個(gè)題項(xiàng)，其中前三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量了交易條款的詳細(xì)程度（α=0.89），后三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量了意外處理?xiàng)l款的周全程度（α=0.76）。投機(jī)行為量表（α=0.88）來(lái)源于Gundlach等的研究，共含有8個(gè)題項(xiàng)。信度方面，所有量表的α值均超過(guò)0.7。此外，我們使用AMOS18對(duì)關(guān)鍵變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，進(jìn)一步判斷量表的信度與效度。模型擬合參數(shù)為X2/df=1.97；p<0.00；CFI=0.95；GFI=0.91；TLI=0.92；RMSEA=0.08，各變量的平均方差抽取量（AVE）值均大于0.5，組合信度（CR）值均大于0.7，說(shuō)明量表具有較好的信度（見(jiàn)表1）。所有題項(xiàng)因子的標(biāo)準(zhǔn)載荷均大于0.5的最低要求并在0.001水平顯著，顯示了較高的收斂效度。而4個(gè)關(guān)鍵變量的AVE值均大于與其他因子相關(guān)系數(shù)的平方值，說(shuō)明這些變量具有良好的判別效度。

　　另外，我們將企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、關(guān)系建立時(shí)間以及供應(yīng)商的依賴作為控制變量納入最終的研究模型。表1是各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和它們之間的相關(guān)系數(shù)。五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

　　對(duì)包含有交互項(xiàng)的模型，使用多元回歸分析方法更加方便。于是，我們采用SPSS18中的多元層次回歸對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析（詳見(jiàn)表2）。其中，為了避免主效應(yīng)與交互項(xiàng)間的多重共線性問(wèn)題，我們將LTO、EC，ROLES、ECUNX中心化處理后再相乘得到交互項(xiàng)。

　　表2中的三個(gè)回歸模型，均以O(shè)P為因變量。其中，模型1中，我們僅放入了控制變量；模型2中，我們加入自變量ERCOLES、ECUNX、LTO，此時(shí)F值為2.20（p<0.05），ECUNX對(duì)OP的回歸系數(shù)顯著為負(fù)（p<0.05），ECROLES對(duì)OP的回歸系數(shù)并不顯著。因此我們拒絕假設(shè)H1（a），接受H1（b）。

　　為了檢驗(yàn)假設(shè)H2，我們分別以ERCOLES、ECUNX為因變量，以LTO為自變量，TOO、FZ、LOR、DEP、ECUNX或ECROLES為控制變量進(jìn)行回歸分析（詳見(jiàn)表3）。模型1中，我們均只放入了控制變量；模型2中，我們均加入了自變量LTO。在分別以ECROLES與ECUNX為因變量的模型2中，LTO對(duì)它們的回歸系數(shù)分別為0.27（p<0.01）、0.21（p<0.05），F(xiàn)值分別為9.66（p<0.01）與7.67（p<0.01）。因此，假設(shè)H2（a）與H2（b）得到支持。

　　為了檢驗(yàn)假設(shè)H3，我們?cè)诒?模型3中，進(jìn)一步加入LTO與ECROLES、ECUNX的兩個(gè)交互項(xiàng)，此時(shí)，值變化為3.16（p<0.01）。觀察各變量的回歸系數(shù)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)交互項(xiàng)的回歸系數(shù)均顯著，其中LTO*EC-ROLES的系數(shù)顯著為正（p<0.01），與我們的假設(shè)H3（a）相反；LTO*ECUNX的系數(shù)顯著為負(fù)（p<0.01），符合假設(shè)H3（b）。于是，我們拒絕H3（a），接受H3（b）。

　　六、討論

　　我們的數(shù)據(jù)結(jié)果支持假設(shè)H1（b），H2，與H3（b），拒絕H1（a）與H3（a）。由于H3（a）基于H1（a）的基礎(chǔ)上提出，因此，我們將這兩個(gè)假設(shè)結(jié)合起來(lái)一同解釋。觀察表2（模型3）的回歸結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)雖然EC-ROLES對(duì)OP的回歸系數(shù)不顯著，但是LTO*ECROLES的交互項(xiàng)卻是顯著的（p<0.01），說(shuō)明它們之間是存在交互效應(yīng)的。于是，為了進(jìn)一步明晰LTO與ECROLES的交互作用，觀察在不同的LTO水平下EC，ROLES與OP之間的關(guān)系，我們按照Aiken與West的方法繪制交互效應(yīng)圖（見(jiàn)圖2）。

　　從圖2中可以看出，ECROLES與LTO之間確實(shí)是存在交互效應(yīng)的。這種交互效應(yīng)的存在使得ECROLES對(duì)于OP的關(guān)系在LTO高低兩個(gè)不同水平時(shí)呈現(xiàn)出相反的關(guān)系，從而使得全樣本中，ECROLES對(duì)于OP的回歸系數(shù)不顯著。當(dāng)LTO低時(shí)，ECROLES可以顯著地抑制合作伙伴的投機(jī)行為；而當(dāng)LTO高時(shí)，ECROLES卻會(huì)加重對(duì)方的投機(jī)行為。這表明假設(shè)H1（a）其實(shí)是被部分支持的。不過(guò)，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？究其原因，我們認(rèn)為在長(zhǎng)期導(dǎo)向低的時(shí)候，詳細(xì)的職責(zé)條款確實(shí)如我們假設(shè)中所說(shuō)，可以為整個(gè)合作交易描繪一個(gè)背景框架，有利于合作關(guān)系的維持與抑制對(duì)方的投機(jī)行為。然而，當(dāng)企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向高的時(shí)候，若再與對(duì)方簽訂過(guò)于詳細(xì)的職責(zé)條款，會(huì)過(guò)多地限制合作企業(yè)的自由，會(huì)被對(duì)方認(rèn)為是對(duì)己方的不信任。這違背了合作企業(yè)所期望的對(duì)方長(zhǎng)期導(dǎo)向所應(yīng)該表現(xiàn)出的行為（例如，信任行為），從而合作企業(yè)會(huì)產(chǎn)生“期望失調(diào)”（expectationdisconfirmation）的現(xiàn)象。所謂“期望失調(diào)”是指比較對(duì)方的實(shí)際行為與己方的預(yù)期后所產(chǎn)生的不一致現(xiàn)象。如果企業(yè)A的行為不符合甚至相反于企業(yè)B的期望，那么企業(yè)B會(huì)譴責(zé)企業(yè)A，具體可以表現(xiàn)在態(tài)度與行為兩方面。態(tài)度方面，企業(yè)B會(huì)降低對(duì)于該段合作關(guān)系的心里聯(lián)結(jié)，影響關(guān)系的潛在收益；行為方面，企業(yè)B會(huì)表現(xiàn)出敵意行為，例如進(jìn)行投機(jī)行為。

　　觀察以往的研究結(jié)果，我們也發(fā)現(xiàn)了一些證據(jù)來(lái)支持我們的結(jié)論。例如，Luo的研究結(jié)果表明：詳細(xì)的交易條款與周全的意外處理?xiàng)l款在促進(jìn)企業(yè)間合作方面所起的效果是不一樣的，前者由于自身角色的限制并不能促進(jìn)合作，而后者卻可以促進(jìn)合作的長(zhǎng)期進(jìn)行。類似地，本研究也同樣發(fā)現(xiàn)了詳細(xì)的交易條款與周全的意外處理?xiàng)l款在抑制投機(jī)行為方面所產(chǎn)生的不同作用。前者在對(duì)渠道投機(jī)行為的作用上存有一定的局限性，它只能在某些情況下達(dá)到抑制渠道伙伴投機(jī)行為的目的，而周全的意外處理?xiàng)l款在抑制對(duì)方投機(jī)方面卻會(huì)發(fā)揮更大的作用。又如，wuyts與Geyskens的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)間關(guān)系不密切時(shí)，詳細(xì)的合同可以抑制合作伙伴的投機(jī)行為，而當(dāng)企業(yè)間的關(guān)系密切時(shí)，詳細(xì)的合同制訂不但不能抑制對(duì)方的投機(jī)行為，反而會(huì)加重它。這個(gè)研究結(jié)論也側(cè)面支持了我們此處的研究，說(shuō)明合同的詳細(xì)程度與投機(jī)行為之間的關(guān)系并不是單一的簡(jiǎn)單關(guān)系，它可能會(huì)受到一些調(diào)節(jié)變量的影響，例如長(zhǎng)期導(dǎo)向，從而呈現(xiàn)出不同的特性。

　　七、結(jié)論與展望

　　本研究以制造商與其主要經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究平臺(tái)，探討了企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)合同制訂的直接與交互影響，以及由此所引發(fā)的在投機(jī)行為方面的后果。發(fā)現(xiàn)如下結(jié)論：企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向不但可以直接促進(jìn)完備合同的制訂，還會(huì)間接影響合同制訂與投機(jī)行為之間的關(guān)系。其中，詳細(xì)的交易條款對(duì)投機(jī)行為雖然無(wú)直接影響，但是會(huì)在與長(zhǎng)期導(dǎo)向的交互影響下對(duì)投機(jī)行為產(chǎn)生作用。當(dāng)企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向低的時(shí)候，詳細(xì)的交易條款會(huì)抑制合作伙伴的投機(jī)行為；當(dāng)企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向高的時(shí)候，詳細(xì)的交易條款卻會(huì)加重對(duì)方的投機(jī)行為。周全的意外處理?xiàng)l款則會(huì)對(duì)渠道投機(jī)行為產(chǎn)生直接的抑制作用，并且這種抑制作用會(huì)隨著長(zhǎng)期導(dǎo)向的增強(qiáng)而加強(qiáng)。

　　本研究主要有以下兩點(diǎn)貢獻(xiàn)：第一，如前所述，學(xué)術(shù)界已經(jīng)在中國(guó)營(yíng)銷渠道背景下，對(duì)三種渠道控制機(jī)制中的其中兩種（權(quán)威與關(guān)系規(guī)范機(jī)制）與投機(jī)行為之間的關(guān)系進(jìn)行了研究與探討，發(fā)現(xiàn)這兩種機(jī)制均無(wú)法抑制投機(jī)行為，從而使得探討第三種控制機(jī)制即合同機(jī)制與投機(jī)行為之間的關(guān)系成為必要。本研究彌補(bǔ)了這一領(lǐng)域的空白，發(fā)現(xiàn)合同中周全的意外處理?xiàng)l款可以有效地抑制對(duì)方的投機(jī)行為，而詳細(xì)的交易條款的抑制作用卻是依情況而定的。這一結(jié)論符合近期國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)于合同與投機(jī)行為之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)，也有助于理解合同機(jī)制在控制渠道投機(jī)行為方面的具體作用，并且結(jié)合本文與前人的研究，有助于我們?nèi)�面了解在中�?guó)營(yíng)銷渠道環(huán)境中三種主要的渠道控制機(jī)制在抑制投機(jī)方面的不同效力。第二，本研究將關(guān)系營(yíng)銷與渠道行為理論結(jié)合起來(lái)，豐富并延伸了現(xiàn)有理論。由于關(guān)系營(yíng)銷理念在理論與實(shí)踐界的發(fā)展與盛行，本研究引入了關(guān)系營(yíng)銷理念下的關(guān)鍵變量即長(zhǎng)期導(dǎo)向，探討了它對(duì)于合同制訂以及合同與投機(jī)行為之間關(guān)系的影響。發(fā)現(xiàn)它不但能直接促進(jìn)企業(yè)對(duì)于完備合同的使用，而且還能夠間接影響合同與投機(jī)行為之間的關(guān)系。也因此揭示出了不同類型的合同條款在抑制投機(jī)行為方面的不同作用。交易條款與意外處理?xiàng)l款相比具有更多的局限性，它只有在企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向低的時(shí)候才可以抑制對(duì)方的投機(jī)行為，而周全的意外處理?xiàng)l款則可以直接抑制對(duì)方的投機(jī)行為，并且這種抑制作用會(huì)隨著企業(yè)長(zhǎng)期導(dǎo)向的加強(qiáng)而增強(qiáng)�？偟膩�(lái)說(shuō)，意外處理?xiàng)l款相對(duì)于交易條款在治理投機(jī)行為方面更加有效。

　　本研究為企業(yè)今后的渠道控制提供了更加準(zhǔn)確且實(shí)用的方法。企業(yè)的長(zhǎng)期導(dǎo)向雖然會(huì)導(dǎo)致它們傾向于與其合作伙伴簽訂更加詳細(xì)的交易條款和更加周全的意外處理?xiàng)l款。然而，根據(jù)我們的結(jié)論，這兩種不同類型的合同條款對(duì)于合作伙伴的投機(jī)行為卻起著不一樣的作用。當(dāng)企業(yè)期望與其合作伙伴保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系時(shí)，只有周全的意外處理?xiàng)l款可以降低對(duì)方的投機(jī)行為；當(dāng)企業(yè)僅期望與其合作伙伴保持短期的合作關(guān)系時(shí)，這兩種合同條款都可以降低對(duì)方的投機(jī)行為。不過(guò)，由于多數(shù)企業(yè)在制訂合同時(shí)無(wú)法完全確定該如何看待與其合作伙伴之間的關(guān)系走向，所以保險(xiǎn)起見(jiàn)，我們建議企業(yè)應(yīng)該將交易條款的詳細(xì)程度控制在適度的范圍內(nèi)，更多地通過(guò)周全的意外處理?xiàng)l款來(lái)防范對(duì)方的投機(jī)行為。

　　本研究的不足之處：第一，由于本研究使用的是單邊數(shù)據(jù)，僅從制造商角度測(cè)量了其感知到的對(duì)方的投機(jī)行為。然而感知的投機(jī)行為并不一定是真正的投機(jī)行為。如果在未來(lái)的研究中能夠收集配對(duì)數(shù)據(jù)，可能會(huì)使研究結(jié)果更可靠。第二，在中國(guó)渠道環(huán)境下已經(jīng)分別探討過(guò)三種不同的渠道控制機(jī)制對(duì)于投機(jī)行為的影響，但是并沒(méi)有系統(tǒng)地將它們放在一起進(jìn)行研究。如果在未來(lái)的研究中可以整體研究這三種不同的控制機(jī)制對(duì)于投機(jī)行為的影響以及它們之間的交互作用，可能會(huì)獲得更加有趣的結(jié)果。

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