摘要：市場營銷是建筑施工企業(yè)從市場獲取項目訂單的重要途徑，直接影響施工企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展。本文通過分析施工企業(yè)在市場營銷過程存在的問題及施工企業(yè)營銷的特點，提出了施工企業(yè)如何采取營銷競爭策略和加強市場營銷能力，從而提升企業(yè)自身的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：建筑 施工企業(yè) 營銷之道

一 建筑施工企業(yè)市場營銷存在的問題

(一)傳統(tǒng)的營銷觀念

很多大型國有控股的建筑施工企業(yè)都成立于計劃經(jīng)濟時代，在對營銷工作的認識和營銷理念上存在著簡單化的傾向。公關(guān)活動庸俗化，缺乏以顧客為中心的服務(wù)意識和客戶關(guān)系管理 這些不正確的認識，直接影響到企業(yè)營銷能力的建設(shè)，制約了企業(yè)營銷工作效率的提高。

(二)傳統(tǒng)的營銷組織

生產(chǎn)部門與市場開發(fā)部門不統(tǒng)一，傳統(tǒng)的職能式組織結(jié)構(gòu)將生產(chǎn)活動與營銷活動人為割裂，經(jīng)營部門只追求新簽合同額，不對項目的實施與成本負責(zé)，生產(chǎn)部門只追求完成產(chǎn)值和任務(wù)，不注重項目實施過程中與顧客的溝通，不關(guān)心潛在的市場與客戶、公司總部、辦事處和項目部之間的協(xié)作關(guān)系不暢，市場資源不能充分發(fā)揮。如何將區(qū)域營銷的市場廣度優(yōu)勢和項目營銷的市場深度優(yōu)勢有機結(jié)合，如何減少總部，子公司以及分公司之間的市場重疊與內(nèi)耗，成為急需解決的組織結(jié)構(gòu)問題。

(三)粗放式營銷手段

市場細分和市場調(diào)研不夠，缺乏有針對性的營銷措施和營銷策略，缺乏對營銷效果進行評價的指標(biāo)和方法，只能憑感覺判斷;缺乏營銷系統(tǒng)的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)不夠健全和穩(wěn)定，渠道不夠暢通，全方位的立體營銷層次沒有形成，缺乏全員參與的營銷意識和激勵機制。

二 建筑施工企業(yè)市場營銷的特點

(一)生產(chǎn)與營銷的一體化

建筑產(chǎn)品作為不動產(chǎn)，直接面對顧客的現(xiàn)場生產(chǎn)方式與其他商品的工廠化封閉生產(chǎn)明顯不同，其固定性和長期性的特點決定了生產(chǎn)與營銷的一體化，即市場營銷不僅存在于項目開工前的階段，因此，業(yè)主及潛在顧客對建筑施工企業(yè)的認識不僅從他的產(chǎn)品，而且從他的生產(chǎn)過程所反映出的管理能力、技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、服務(wù)水平等全面進行評判。所以，施工企業(yè)必須做好生產(chǎn)的組織設(shè)計與技術(shù)管理，嚴把質(zhì)量關(guān)、注重信譽、樹立形象建立與顧客的非正式關(guān)系，把生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都視為營銷工作的一部分。

(二)營銷工作系統(tǒng)化、復(fù)雜化

一項建筑工程的營銷工作由很多環(huán)節(jié)構(gòu)成，開工前期階段一般包括獲取信息、信息跟蹤、公關(guān)、考察、報名、資審、投標(biāo)、開標(biāo)、合同談判、簽訂合同等一系列的具體工作，猶如一根鏈條，對每一個環(huán)節(jié)都有細致，嚴格的要求，每一個環(huán)節(jié)都不可缺少。因此，建筑施工企業(yè)的市場營銷工作，不是僅靠專業(yè)的營銷人員能獨立完成的，它需要有技術(shù)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、造價管理系統(tǒng)、物資系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)。人力資源管理系統(tǒng)的共同參與和有機的配合才能完成，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都會導(dǎo)致營銷工作的失敗。因此，要充分認識建筑施工企業(yè)營銷工作的復(fù)雜性和系統(tǒng)性，科學(xué)地組織和協(xié)調(diào)各方面的工作，才能避免營銷工作出現(xiàn)失誤。

(三)差異化營銷的特點

工程項目的單件性特征，體現(xiàn)了客戶的個性化和特殊化的需求，這就要求針對不同顧客和不同項目進行差異化營銷。因為沒有任何一個客戶的需求是完全相同的，所以企業(yè)要知道不同客戶的需求是什么，以最大限度地滿足其明顯的和隱含的個性化需求為目的。因此，施工企業(yè)必須研究和采用不同的營銷策略，進行有針對性的營銷策劃，進行有計劃的施工組織和施工生產(chǎn)。

三 創(chuàng)新建筑施工企業(yè)的營銷競爭策略

通過了解建筑施工企業(yè)市場營銷存在的問題及營銷的特點可知，當(dāng)前建筑企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化，管理同質(zhì)化趨向已越來越明顯，眾多施工企業(yè)在市場營銷過程中的手段。方法也越來越接近，但最終的營銷成敗還是取決丁企業(yè)競爭策略的選擇和自身綜合實力的高低 因此，企業(yè)要確定自己所在行業(yè)競爭中的位置，結(jié)合自己的目標(biāo)、資源、環(huán)境等具體情況，以及目標(biāo)市場的位置來制訂市場競爭策略。

(一)成本領(lǐng)先競爭策略

成本領(lǐng)先策略也稱為，以廉取勝。策略，其核心是以較低的生產(chǎn)經(jīng)營成本或費用獲勝，宗旨在于通過為企收建立低成本優(yōu)勢，從而謀求成本領(lǐng)先地位，應(yīng)付企業(yè)面對的各種競爭壓力。要搞好成本策劃，依據(jù)成本分析情況，提高報價和競標(biāo)策劃水平，了解競爭對手競標(biāo)策略，按保守型 溫和型和冒險型分別設(shè)計自己的報價方案，提高企收成本策劃競爭水平。

(二)聯(lián)盟競爭策略

確定合作聯(lián)盟競爭策略 首先，要明確三個目的： 利用別人的優(yōu)勢資源解決自身資源短缺的問題; 利用別人的經(jīng)驗和能力，解決自身某一方面能力的不足; 優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏 要主動從競爭走向整合，整合各種商業(yè)和社會資源，變封閉式粗放經(jīng)營為開放式經(jīng)營;用標(biāo)準(zhǔn)化的利潤控制模式和商業(yè)合作模式，以獲取利潤為目的，以優(yōu)勢聯(lián)合和風(fēng)險分擔(dān)為前提，以合約控制為主要措施，與建設(shè)單位建立緊密的合作關(guān)系，形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系;與同行業(yè)相關(guān)單位形成戰(zhàn)略同盟關(guān)系。施工企業(yè)與建設(shè)單位之間是互相依存的關(guān)系 雙方默契配合共

同打造品牌項目，建設(shè)單位要尋找優(yōu)良的施工單位，施工單位也要尋找有資金保證守信謄的建設(shè)單位，施工單位在施工中不斷向建設(shè)單位反饋意見，以不斷改進完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計及投資方向、與競爭對手、與建設(shè)單位、與開發(fā)商、與聯(lián)營單位、與分包商實現(xiàn)、共贏。

(三)多元化營銷策略企業(yè)論壇多元化營銷策略

縱向多元化，也就是以建筑施工為中心，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游發(fā)展,例如，大多數(shù)國際承包商擁有為業(yè)主提供融資、設(shè)計、采購、施工、運營等一攬子服務(wù)的能力，有的國內(nèi)施工企業(yè)也涉足建材生產(chǎn)、加工制造、設(shè)備租賃、房地產(chǎn)開發(fā)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、橫向多元化，通過合作經(jīng)營或投資涉足其他行業(yè)，達到分散經(jīng)營風(fēng)險的目的。

四 加強建筑施工企業(yè)市場營銷能力建設(shè)

加強施工企業(yè)市場營銷能力建設(shè)，就要做好以下各項工作 ,改變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，企業(yè)的市場營銷是一項復(fù)雜化 系統(tǒng)化工程，不僅要注重前期市場的開發(fā)，重點對市場游戲規(guī)則和競爭對手進行研究，拓寬營銷渠道和信息渠道，努力提高投標(biāo)報價水平 最后，要給據(jù)國家宏觀經(jīng)濟政策做好市場研究和市場分析，及時了解 研究國家 主管部委關(guān)于市場管理 招投標(biāo)管理的新政策 新法規(guī)，制定新的投標(biāo)報價策略，制定正確的營銷和發(fā)展策略

總之，建筑施工企業(yè)通過有效地加強市場營銷能力建設(shè)，能夠擴大營銷業(yè)績，提高市場占有率，同時進一步提高企業(yè)品牌和社會公眾形象 從而使建筑施工企業(yè)獲得市場營銷的長期競爭優(yōu)勢。

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