摘要：隨著科技的發(fā)展，云計算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸應(yīng)用于各行各業(yè)。自2010年我國提出智慧旅游新型技術(shù)，并應(yīng)用于我國第一批試點城市，我國旅游業(yè)取得了較高成績，由此可見，智慧旅游的服務(wù)與管理可有效提高旅游城市客流量。為此，以智慧旅游為研究背景，研究影響游客旅游意向的因素，并根據(jù)游客旅游意向獲取數(shù)據(jù)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，給予游客更好的旅游體驗。

　　關(guān)鍵詞：智慧旅游;游客;旅游意向;影響因素

　　在提出智慧旅游這一新命題后，我國旅游資源得到系統(tǒng)化的整合，致力于服務(wù)游客，以游客體驗為服務(wù)和管理中心，為其提供保障。本次研究假設(shè)游客職業(yè)、常住地、喜好特征、目的地認知特征等影響游客旅游意向，并針對上述四個模塊對游客進行調(diào)查，構(gòu)建數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)方程，最后對假設(shè)進行檢驗，獲得游客旅游意向影響因素。

　　一、研究背景——智慧旅游概述

　　(一)智慧旅游概念

　　智慧旅游囊括物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、通信網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對信息進行高性能處理，并對部分數(shù)據(jù)深度挖掘與分析，廣泛應(yīng)用在旅游行業(yè)游客體驗、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游管理等方面。使游客可利用互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)，在移動終端設(shè)備上感知旅游信息，智慧旅游技術(shù)也能根據(jù)游客需求為游客設(shè)計與調(diào)整旅游計劃，實現(xiàn)游客與網(wǎng)絡(luò)的互動。

　　(二)智慧旅游智慧表現(xiàn)

　　智慧旅游在服務(wù)、管理、營銷三方面皆體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)的智能性。智慧旅游將游客作為服務(wù)主體，依照游客需求，利用多媒體技術(shù)提升游客旅游品質(zhì)，而游客在旅游整個過程中應(yīng)用智慧旅游技術(shù)獲得全新的服務(wù)體驗。智慧旅游的服務(wù)安排具有科學(xué)性與直觀性，游客能更快捷的了解旅游信息，在管理方面，智慧旅游將傳統(tǒng)管理模式利用信息技術(shù)展現(xiàn)出來，促進現(xiàn)代管理方式的實現(xiàn)。旅游管理工作也從傳統(tǒng)的被動處理轉(zhuǎn)變?yōu)閷崟r處理。智慧旅游將公安、交通、衛(wèi)生等相關(guān)部門相連，使其在互聯(lián)網(wǎng)下共同協(xié)作，為游客帶來保障。在營銷方面，智慧旅游根據(jù)數(shù)據(jù)分析，找尋游客興趣點，為游客策劃針對化旅游主題，推動旅游業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。

　　(三)智慧旅游特點

　　智慧旅游具有四個特點，分別是智能傳感、整合信息、協(xié)同合作、鼓勵發(fā)展。智慧旅游將各個旅游景點相連，形成網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，對旅游產(chǎn)業(yè)核心系統(tǒng)實時監(jiān)測。同時，將景點、景區(qū)、交通、住宿等機構(gòu)進行整合，形成一個大數(shù)據(jù)庫，為篩選游客需求奠定基礎(chǔ)。此外，智慧旅游實現(xiàn)管理機構(gòu)上下層之間的協(xié)同工作，工作效率明顯提升，游客獲得不同的旅游體驗。

　　二、研究假設(shè)

　　本次研究的目的是分析游客旅游意向的影響因素，游客選擇旅游目的地、設(shè)計旅游活動、安排旅游時間皆與游客的自身喜好有很大的關(guān)系。而智慧旅游的數(shù)據(jù)庫中包含游客的個性化需求與基本信息，可充分了解游客選擇旅游活動的原因。因此，本次研究假設(shè)游客常住地、職業(yè)、文化接近性、偏好特征、目的地認知特征五個因素影響游客旅游意向。假設(shè)問題如下：

　　H1：游客常住地對旅游目標選擇有影響;

　　H2：游客文化接近性對旅游目標選擇有影響;

　　H3：游客目的地認知特征對旅游目標選擇有影響;

　　H4：游客職業(yè)對旅游時間安排有影響;

　　H5：游客偏好特征對旅游活動設(shè)計有影響。

　　三、研究設(shè)計

　　(一)研究對象

　　就目前而言，智慧旅游試點城市主要為33個，因此，本次研究選取四個試點城市進行調(diào)查，分別是北京、大連、廈門、洛陽。研究對象主要選取每個城市著名景點的部分游客，每個城市選取兩個景點，每個景點發(fā)放20份調(diào)查問卷，共發(fā)放160份調(diào)查問卷，回收有效問卷143份，選取其中140份進行數(shù)據(jù)分析與模型構(gòu)建。經(jīng)過計算后，得出應(yīng)用旅游APP的游客占85%;旅游次數(shù)在三次以上的游客占34%;在旅游時應(yīng)用路線導(dǎo)航的游客占47%，預(yù)定酒店的游客占73%;預(yù)定交通票務(wù)的游客占56%;團購買票的游客占44%;接受美食推薦的游客占47%;選擇外地出游的游客占42%;選擇了解地區(qū)出游的游客占37%;選擇文化認可出游的游客占29%。

　　(二)研究方法與工具

　　本次研究選取文獻法、問卷調(diào)查法、模型構(gòu)建法三種方法，結(jié)合已有研究文獻對研究做出假設(shè)，并利用問卷調(diào)查法對游客旅游意向與智慧旅游應(yīng)用做出調(diào)查，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建旅游意向結(jié)構(gòu)方程模型。調(diào)查問卷內(nèi)含題目13道，11道選擇題，主要調(diào)查游客在旅游時的個性需求;兩道簡述題，主要調(diào)查游客對智慧旅游的看法與期待，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合智慧旅游中涵蓋的游客基本信息與喜好形成針對本次研究的數(shù)據(jù)庫。模型構(gòu)建法則主要構(gòu)建兩個方程模型，對游客目的地選擇與旅游活動意向進行驗證，最后結(jié)合數(shù)據(jù)庫與游客旅游時間安排統(tǒng)計，得出游客旅游時間安排影響因素[1]。

　　(三)游客旅游意向獲取——構(gòu)建旅游意向結(jié)構(gòu)方程模型

　　1.旅游活動意向結(jié)構(gòu)方程模型

　　結(jié)構(gòu)方程模型是一套利用變量方差矩陣來計算變量之間關(guān)系的統(tǒng)計方法，可用于處理多變量數(shù)據(jù)。將140份有效調(diào)查問卷與智慧旅游中涵蓋的游客信息形成的數(shù)據(jù)庫錄入SPSS20軟件中，形成信度分析數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，并將此數(shù)據(jù)保存再次導(dǎo)入Amos22軟件中對數(shù)據(jù)進行分析，從而構(gòu)建方程模型，估算方法為最大似然法。在模型構(gòu)建中還需考慮潛變量與觀測變量，因此，設(shè)觀測變量為Xi(i=1，2，3，...，17)，設(shè)潛變量為Ai(i=1，2，3，4)。測量方程如下：

　　(1)式(1)中λit是Ai與Xi的關(guān)系，稱之為因素載荷，因此，不同組潛變量可組成下述結(jié)構(gòu)方程：

　　(2)式(2)中是Ai與Aj之間的關(guān)系，是不同變量產(chǎn)生的作用大小的反映，稱之為路徑系數(shù)。且根據(jù)Amos22軟件運行后，可得到方程分析結(jié)果，但方程各項指標中CR值偏低，因此，還需對指標進行對比，提高不同變量間顯著性水平。在經(jīng)過評估后，與調(diào)查結(jié)果相比較，可知游客的文化接近性數(shù)據(jù)對旅游目的地選擇影響較小，問卷調(diào)查結(jié)果僅為29%，而方程檢測路徑系數(shù)的結(jié)果為0.347。而在去除旅游地區(qū)建設(shè)層次、基礎(chǔ)設(shè)施、價格趨勢等客體性因素后，可計算得出游客偏好特征的路徑系數(shù)為0.564，問卷調(diào)查與智慧旅游數(shù)據(jù)庫分析得出占比結(jié)果高達63.5%，可見游客偏好特征是旅游意向影響因素之一[2]。

　　2.旅游目的地意向結(jié)構(gòu)方程模型

　　此類方程模型專用分析特定目標與不同變量之間的關(guān)系，而游客的職業(yè)、常住地、偏好特征皆為方程中有限的離散選擇。因此，選擇變量個體皆有一個效用函數(shù)，此類效用函數(shù)多以備選集為自變量。本次模型利用Logistic模型，構(gòu)建二元Logistic模型，探究上述變量對游客目的地選擇概率的影響。本次研究中設(shè)因變量Y=1為游客選擇重游的代表，Y=0為選擇其他地區(qū)出游的代表，而X為影響因素自變量。此時，設(shè)定Y=1的概率為p，建立下述線性回歸方程：

　　式(3)中參數(shù)為常數(shù)項。依據(jù)問卷調(diào)查所得的百分比結(jié)果與智慧旅游對游客信息的篩查結(jié)果，可得出本次模型共有31個自變量，也就是說影響因素極多，具體可歸結(jié)為游客自身因素與外部因素兩個方面，因此，根據(jù)雙向視角選擇3個變量組，構(gòu)建模型，并計算應(yīng)答項賦值。最后進行模型擬合，利用Logistic模型回歸向前法，將自變量逐步引入方程中，變量條件需保持在P值小于0.05。經(jīng)過十輪優(yōu)化后收斂，形成最終模型，在與調(diào)查結(jié)果與智慧旅游數(shù)據(jù)庫相結(jié)合時，可發(fā)現(xiàn)31個變量中有83%的變量為游客本身因素，即其自身喜好，另有15%的變量為游客職業(yè)、文化選擇、常住地、目的地認知等因素。其中常住地占比約為7%，目的地認知約為3%，職業(yè)約為3%，文化選擇約為2%[3]。

　　四、研究結(jié)論——智慧旅游對游客旅游意向的影響因素

　　(一)游客偏好、職業(yè)與常住地影響旅游目的地選擇

　　經(jīng)過模型計算、智慧旅游數(shù)據(jù)結(jié)果分析后，得知游客偏好、職業(yè)與常住地對其旅游目的的選擇影響效果十分顯著。游客對感知距離較遠的地區(qū)，選擇意愿更為強烈，對其美譽度也有所增加。而游客的職業(yè)與游客喜好息息相關(guān)，對部分地區(qū)更有與職業(yè)相關(guān)的鐘愛度，因此會對其選擇旅游目的有所影響。

　　(二)游客偏好特征影響旅游活動的設(shè)計

　　游客偏好主要可分為兩類，一是普遍類偏好，對旅游活動的選擇起很大的作用。通常為公園、海上運動、休閑觀光等。二是特殊偏好，游客與旅游活動的選擇、設(shè)計有很明顯的對應(yīng)關(guān)系。對某些特色景區(qū)、特色活動的選擇意愿更為明顯。游客對旅游地區(qū)的特征更易用自身喜好的主觀眼光進行評價，對自己更有意義的地區(qū)選擇意愿明顯。

　　(三)游客職業(yè)影響旅游時間的安排

　　游客旅游時間的安排則主要與游客的職業(yè)相關(guān)，經(jīng)過調(diào)查可知大部分游客是在休假過程中安排出游，出游時間則與休假時間相關(guān)。因此，景區(qū)需安排好法定假日期間旅游的活動，為游客呈現(xiàn)便捷、直觀的旅游活動。五、結(jié)語本次研究在智慧旅游背景下，在試點地區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷，并構(gòu)建方程模型，分析游客旅游意向的影響因素。最終得知游客偏好特征、常住地、職業(yè)對其旅游意向有很大影響。但本次研究仍有不足之處，旅游空間雖具有普遍性，但也有其自身的局限性，因此，結(jié)論需應(yīng)用其他旅游地區(qū)進行再次慎重計算，從而，得出更加準確的計算結(jié)果。

　　參考文獻：

　　[1]李祎銘,李冰.談智慧旅游對游客旅游活動的影響[J].旅游管理研究,2016(7).

　　[2]劉力,陳浩,韋瑛.文化接近性對潛在游客目的地態(tài)度和旅游意向的影響研究[J].資源科學(xué),2014(5).

　　[3]黃瑋.自我概念結(jié)構(gòu)與女性旅游消費行為的實證研究[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理,2008(3).

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