摘要：隨著科技的發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸應(yīng)用于各行各業(yè)。自2010年我國(guó)提出智慧旅游新型技術(shù)，并應(yīng)用于我國(guó)第一批試點(diǎn)城市，我國(guó)旅游業(yè)取得了較高成績(jī)，由此可見(jiàn)，智慧旅游的服務(wù)與管理可有效提高旅游城市客流量。為此，以智慧旅游為研究背景，研究影響游客旅游意向的因素，并根據(jù)游客旅游意向獲取數(shù)據(jù)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，給予游客更好的旅游體驗(yàn)。

　　關(guān)鍵詞：智慧旅游;游客;旅游意向;影響因素

　　在提出智慧旅游這一新命題后，我國(guó)旅游資源得到系統(tǒng)化的整合，致力于服務(wù)游客，以游客體驗(yàn)為服務(wù)和管理中心，為其提供保障。本次研究假設(shè)游客職業(yè)、常住地、喜好特征、目的地認(rèn)知特征等影響游客旅游意向，并針對(duì)上述四個(gè)模塊對(duì)游客進(jìn)行調(diào)查，構(gòu)建數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)方程，最后對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，獲得游客旅游意向影響因素。

　　一、研究背景——智慧旅游概述

　　(一)智慧旅游概念

　　智慧旅游囊括物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、通信網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)信息進(jìn)行高性能處理，并對(duì)部分?jǐn)?shù)據(jù)深度挖掘與分析，廣泛應(yīng)用在旅游行業(yè)游客體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游管理等方面。使游客可利用互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)，在移動(dòng)終端設(shè)備上感知旅游信息，智慧旅游技術(shù)也能根據(jù)游客需求為游客設(shè)計(jì)與調(diào)整旅游計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)游客與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)。

　　(二)智慧旅游智慧表現(xiàn)

　　智慧旅游在服務(wù)、管理、營(yíng)銷三方面皆體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)的智能性。智慧旅游將游客作為服務(wù)主體，依照游客需求，利用多媒體技術(shù)提升游客旅游品質(zhì)，而游客在旅游整個(gè)過(guò)程中應(yīng)用智慧旅游技術(shù)獲得全新的服務(wù)體驗(yàn)。智慧旅游的服務(wù)安排具有科學(xué)性與直觀性，游客能更快捷的了解旅游信息，在管理方面，智慧旅游將傳統(tǒng)管理模式利用信息技術(shù)展現(xiàn)出來(lái)，促進(jìn)現(xiàn)代管理方式的實(shí)現(xiàn)。旅游管理工作也從傳統(tǒng)的被動(dòng)處理轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)處理。智慧旅游將公安、交通、衛(wèi)生等相關(guān)部門相連，使其在互聯(lián)網(wǎng)下共同協(xié)作，為游客帶來(lái)保障。在營(yíng)銷方面，智慧旅游根據(jù)數(shù)據(jù)分析，找尋游客興趣點(diǎn)，為游客策劃針對(duì)化旅游主題，推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。

　　(三)智慧旅游特點(diǎn)

　　智慧旅游具有四個(gè)特點(diǎn)，分別是智能傳感、整合信息、協(xié)同合作、鼓勵(lì)發(fā)展。智慧旅游將各個(gè)旅游景點(diǎn)相連，形成網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)核心系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。同時(shí)，將景點(diǎn)、景區(qū)、交通、住宿等機(jī)構(gòu)進(jìn)行整合，形成一個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，為篩選游客需求奠定基礎(chǔ)。此外，智慧旅游實(shí)現(xiàn)管理機(jī)構(gòu)上下層之間的協(xié)同工作，工作效率明顯提升，游客獲得不同的旅游體驗(yàn)。

　　二、研究假設(shè)

　　本次研究的目的是分析游客旅游意向的影響因素，游客選擇旅游目的地、設(shè)計(jì)旅游活動(dòng)、安排旅游時(shí)間皆與游客的自身喜好有很大的關(guān)系。而智慧旅游的數(shù)據(jù)庫(kù)中包含游客的個(gè)性化需求與基本信息，可充分了解游客選擇旅游活動(dòng)的原因。因此，本次研究假設(shè)游客常住地、職業(yè)、文化接近性、偏好特征、目的地認(rèn)知特征五個(gè)因素影響游客旅游意向。假設(shè)問(wèn)題如下：

　　H1：游客常住地對(duì)旅游目標(biāo)選擇有影響;

　　H2：游客文化接近性對(duì)旅游目標(biāo)選擇有影響;

　　H3：游客目的地認(rèn)知特征對(duì)旅游目標(biāo)選擇有影響;

　　H4：游客職業(yè)對(duì)旅游時(shí)間安排有影響;

　　H5：游客偏好特征對(duì)旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)有影響。

　　三、研究設(shè)計(jì)

　　(一)研究對(duì)象

　　就目前而言，智慧旅游試點(diǎn)城市主要為33個(gè)，因此，本次研究選取四個(gè)試點(diǎn)城市進(jìn)行調(diào)查，分別是北京、大連、廈門、洛陽(yáng)。研究對(duì)象主要選取每個(gè)城市著名景點(diǎn)的部分游客，每個(gè)城市選取兩個(gè)景點(diǎn)，每個(gè)景點(diǎn)發(fā)放20份調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放160份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷143份，選取其中140份進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與模型構(gòu)建。經(jīng)過(guò)計(jì)算后，得出應(yīng)用旅游APP的游客占85%;旅游次數(shù)在三次以上的游客占34%;在旅游時(shí)應(yīng)用路線導(dǎo)航的游客占47%，預(yù)定酒店的游客占73%;預(yù)定交通票務(wù)的游客占56%;團(tuán)購(gòu)買票的游客占44%;接受美食推薦的游客占47%;選擇外地出游的游客占42%;選擇了解地區(qū)出游的游客占37%;選擇文化認(rèn)可出游的游客占29%。

　　(二)研究方法與工具

　　本次研究選取文獻(xiàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法、模型構(gòu)建法三種方法，結(jié)合已有研究文獻(xiàn)對(duì)研究做出假設(shè)，并利用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)游客旅游意向與智慧旅游應(yīng)用做出調(diào)查，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建旅游意向結(jié)構(gòu)方程模型。調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)含題目13道，11道選擇題，主要調(diào)查游客在旅游時(shí)的個(gè)性需求;兩道簡(jiǎn)述題，主要調(diào)查游客對(duì)智慧旅游的看法與期待，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合智慧旅游中涵蓋的游客基本信息與喜好形成針對(duì)本次研究的數(shù)據(jù)庫(kù)。模型構(gòu)建法則主要構(gòu)建兩個(gè)方程模型，對(duì)游客目的地選擇與旅游活動(dòng)意向進(jìn)行驗(yàn)證，最后結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)與游客旅游時(shí)間安排統(tǒng)計(jì)，得出游客旅游時(shí)間安排影響因素[1]。

　　(三)游客旅游意向獲取——構(gòu)建旅游意向結(jié)構(gòu)方程模型

　　1.旅游活動(dòng)意向結(jié)構(gòu)方程模型

　　結(jié)構(gòu)方程模型是一套利用變量方差矩陣來(lái)計(jì)算變量之間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法，可用于處理多變量數(shù)據(jù)。將140份有效調(diào)查問(wèn)卷與智慧旅游中涵蓋的游客信息形成的數(shù)據(jù)庫(kù)錄入SPSS20軟件中，形成信度分析數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，并將此數(shù)據(jù)保存再次導(dǎo)入Amos22軟件中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而構(gòu)建方程模型，估算方法為最大似然法。在模型構(gòu)建中還需考慮潛變量與觀測(cè)變量，因此，設(shè)觀測(cè)變量為Xi(i=1，2，3，...，17)，設(shè)潛變量為Ai(i=1，2，3，4)。測(cè)量方程如下：

　　(1)式(1)中λit是Ai與Xi的關(guān)系，稱之為因素載荷，因此，不同組潛變量可組成下述結(jié)構(gòu)方程：

　　(2)式(2)中是Ai與Aj之間的關(guān)系，是不同變量產(chǎn)生的作用大小的反映，稱之為路徑系數(shù)。且根據(jù)Amos22軟件運(yùn)行后，可得到方程分析結(jié)果，但方程各項(xiàng)指標(biāo)中CR值偏低，因此，還需對(duì)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，提高不同變量間顯著性水平。在經(jīng)過(guò)評(píng)估后，與調(diào)查結(jié)果相比較，可知游客的文化接近性數(shù)據(jù)對(duì)旅游目的地選擇影響較小，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果僅為29%，而方程檢測(cè)路徑系數(shù)的結(jié)果為0.347。而在去除旅游地區(qū)建設(shè)層次、基礎(chǔ)設(shè)施、價(jià)格趨勢(shì)等客體性因素后，可計(jì)算得出游客偏好特征的路徑系數(shù)為0.564，問(wèn)卷調(diào)查與智慧旅游數(shù)據(jù)庫(kù)分析得出占比結(jié)果高達(dá)63.5%，可見(jiàn)游客偏好特征是旅游意向影響因素之一[2]。

　　2.旅游目的地意向結(jié)構(gòu)方程模型

　　此類方程模型專用分析特定目標(biāo)與不同變量之間的關(guān)系，而游客的職業(yè)、常住地、偏好特征皆為方程中有限的離散選擇。因此，選擇變量個(gè)體皆有一個(gè)效用函數(shù)，此類效用函數(shù)多以備選集為自變量。本次模型利用Logistic模型，構(gòu)建二元Logistic模型，探究上述變量對(duì)游客目的地選擇概率的影響。本次研究中設(shè)因變量Y=1為游客選擇重游的代表，Y=0為選擇其他地區(qū)出游的代表，而X為影響因素自變量。此時(shí)，設(shè)定Y=1的概率為p，建立下述線性回歸方程：

　　式(3)中參數(shù)為常數(shù)項(xiàng)。依據(jù)問(wèn)卷調(diào)查所得的百分比結(jié)果與智慧旅游對(duì)游客信息的篩查結(jié)果，可得出本次模型共有31個(gè)自變量，也就是說(shuō)影響因素極多，具體可歸結(jié)為游客自身因素與外部因素兩個(gè)方面，因此，根據(jù)雙向視角選擇3個(gè)變量組，構(gòu)建模型，并計(jì)算應(yīng)答項(xiàng)賦值。最后進(jìn)行模型擬合，利用Logistic模型回歸向前法，將自變量逐步引入方程中，變量條件需保持在P值小于0.05。經(jīng)過(guò)十輪優(yōu)化后收斂，形成最終模型，在與調(diào)查結(jié)果與智慧旅游數(shù)據(jù)庫(kù)相結(jié)合時(shí)，可發(fā)現(xiàn)31個(gè)變量中有83%的變量為游客本身因素，即其自身喜好，另有15%的變量為游客職業(yè)、文化選擇、常住地、目的地認(rèn)知等因素。其中常住地占比約為7%，目的地認(rèn)知約為3%，職業(yè)約為3%，文化選擇約為2%[3]。

　　四、研究結(jié)論——智慧旅游對(duì)游客旅游意向的影響因素

　　(一)游客偏好、職業(yè)與常住地影響旅游目的地選擇

　　經(jīng)過(guò)模型計(jì)算、智慧旅游數(shù)據(jù)結(jié)果分析后，得知游客偏好、職業(yè)與常住地對(duì)其旅游目的的選擇影響效果十分顯著。游客對(duì)感知距離較遠(yuǎn)的地區(qū)，選擇意愿更為強(qiáng)烈，對(duì)其美譽(yù)度也有所增加。而游客的職業(yè)與游客喜好息息相關(guān)，對(duì)部分地區(qū)更有與職業(yè)相關(guān)的鐘愛(ài)度，因此會(huì)對(duì)其選擇旅游目的有所影響。

　　(二)游客偏好特征影響旅游活動(dòng)的設(shè)計(jì)

　　游客偏好主要可分為兩類，一是普遍類偏好，對(duì)旅游活動(dòng)的選擇起很大的作用。通常為公園、海上運(yùn)動(dòng)、休閑觀光等。二是特殊偏好，游客與旅游活動(dòng)的選擇、設(shè)計(jì)有很明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系。對(duì)某些特色景區(qū)、特色活動(dòng)的選擇意愿更為明顯。游客對(duì)旅游地區(qū)的特征更易用自身喜好的主觀眼光進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)自己更有意義的地區(qū)選擇意愿明顯。

　　(三)游客職業(yè)影響旅游時(shí)間的安排

　　游客旅游時(shí)間的安排則主要與游客的職業(yè)相關(guān)，經(jīng)過(guò)調(diào)查可知大部分游客是在休假過(guò)程中安排出游，出游時(shí)間則與休假時(shí)間相關(guān)。因此，景區(qū)需安排好法定假日期間旅游的活動(dòng)，為游客呈現(xiàn)便捷、直觀的旅游活動(dòng)。五、結(jié)語(yǔ)本次研究在智慧旅游背景下，在試點(diǎn)地區(qū)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，并構(gòu)建方程模型，分析游客旅游意向的影響因素。最終得知游客偏好特征、常住地、職業(yè)對(duì)其旅游意向有很大影響。但本次研究仍有不足之處，旅游空間雖具有普遍性，但也有其自身的局限性，因此，結(jié)論需應(yīng)用其他旅游地區(qū)進(jìn)行再次慎重計(jì)算，從而，得出更加準(zhǔn)確的計(jì)算結(jié)果。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]李祎銘,李冰.談智慧旅游對(duì)游客旅游活動(dòng)的影響[J].旅游管理研究,2016(7).

　　[2]劉力,陳浩,韋瑛.文化接近性對(duì)潛在游客目的地態(tài)度和旅游意向的影響研究[J].資源科學(xué),2014(5).

　　[3]黃瑋.自我概念結(jié)構(gòu)與女性旅游消費(fèi)行為的實(shí)證研究[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理,2008(3).

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