[摘要] 企業(yè)營(yíng)銷成本控制應(yīng)當(dāng)是全方位、多環(huán)節(jié)、成體系的控制�；�于PDCA模式的營(yíng)銷成本控制體系遵循事前、事中、事后的控制規(guī)律，借鑒全面質(zhì)量管理循環(huán)控制思想，企業(yè)可以從營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、營(yíng)銷預(yù)算編制、營(yíng)銷成本核算、成本差異分析、營(yíng)銷成本審計(jì)和營(yíng)銷績(jī)效考核六個(gè)方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成本進(jìn)行全程控制。

　　[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟(jì)期刊,營(yíng)銷成本,成本控制,控制體系,PDCA模式

　　一、引言

　　近年來(lái)，隨著企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本的控制與優(yōu)化正日益成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)基本職能，也是一項(xiàng)耗費(fèi)巨額資源的活動(dòng)。有學(xué)者研究指出，企業(yè)正常的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用一般占公司總運(yùn)營(yíng)成本(不含原材料費(fèi)用)的50%。[1]更有相關(guān)調(diào)查表明，有很多企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用已占到期間費(fèi)用的70%左右，同時(shí)已達(dá)到利潤(rùn)總額的4倍甚至更多。[2]可見(jiàn)，如果企業(yè)的營(yíng)銷成本控制不好，不僅可能導(dǎo)致企業(yè)的虧損，甚至可能威脅到企業(yè)的生存。

　　關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷成本控制的研究，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)取得了一些成果。在國(guó)外，20世紀(jì)末就有以美國(guó)斯坦福大學(xué)霍恩格倫教授等人為代表的“傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)學(xué)派”、以哈佛大學(xué)卡普蘭教授等人為代表的“創(chuàng)新管理會(huì)計(jì)學(xué)派”關(guān)于成本研究方法的學(xué)術(shù)論戰(zhàn)。[3]在國(guó)內(nèi)，劉小佳從作業(yè)成本法的角度論述了現(xiàn)階段企業(yè)推廣應(yīng)用ABC法進(jìn)行營(yíng)銷成本控制的必要性、可行性和基礎(chǔ)條件，指出了企業(yè)應(yīng)用ABC法的基本思路。[4]張?jiān)破鸬葟臓I(yíng)銷模式和技術(shù)創(chuàng)新的角度分析了企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷模式下營(yíng)銷成本管理中存在的主要問(wèn)題，闡述了營(yíng)銷方式和技術(shù)創(chuàng)新的必要性及改進(jìn)要點(diǎn)。[5]劉運(yùn)國(guó)等以案例分析的方式對(duì)某制藥公司終端市場(chǎng)環(huán)節(jié)的成本管理的現(xiàn)狀進(jìn)行了診斷和探索，指出了該制藥公司營(yíng)銷成本管理中存在的六大問(wèn)題，提出了改進(jìn)的基本原則和對(duì)策。[6]盡管學(xué)者們對(duì)營(yíng)銷成本管理做了一定的探索，但基本都是從原理上和思路上或者是結(jié)合個(gè)案進(jìn)行的探討，迄今為止并未形成一個(gè)較系統(tǒng)的成本控制方案。

　　PDCA模式在國(guó)內(nèi)外企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。由于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷成本控制和產(chǎn)品質(zhì)量控制從原理上講都需要遵循控制的一般規(guī)律，從方法上講都可以按照管理流程進(jìn)行，二者具有一定的相似性，鑒于此，本文嘗試借鑒PDCA模式構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷成本控制體系。

　　二、企業(yè)營(yíng)銷成本控制中存在的主要問(wèn)題

　　在現(xiàn)階段，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到營(yíng)銷成本控制的重要性，一些大中型企業(yè)正在進(jìn)行營(yíng)銷成本控制的探索與改革，但是還尚未形成具體的成本管理方案，企業(yè)營(yíng)銷成本控制仍然面臨著各種各樣的問(wèn)題和困惑。

　　在營(yíng)銷成本控制理念上，很多企業(yè)缺乏戰(zhàn)略成本觀念，認(rèn)為營(yíng)銷成本控制是簡(jiǎn)單地控制住幾個(gè)重要的指標(biāo)或者壓縮成本，沒(méi)有從營(yíng)銷戰(zhàn)略層面對(duì)成本控制進(jìn)行構(gòu)思;在成本預(yù)算方法上，絕大多數(shù)企業(yè)忽略了營(yíng)銷過(guò)程本身所包括的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈，大多采用傳統(tǒng)的以企業(yè)內(nèi)部資源或者外部競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷成本預(yù)算方法，使得預(yù)算結(jié)果嚴(yán)重缺乏客觀性和靈活性;在成本核算方面，目前企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷成本的核算主要通過(guò)“銷售費(fèi)用”科目及其相關(guān)明細(xì)賬戶進(jìn)行，該方法無(wú)法合理揭示成本發(fā)生的動(dòng)因和結(jié)構(gòu)特征，導(dǎo)致營(yíng)銷成本核算的偏差和決策的低效;在成本監(jiān)管方面，企業(yè)既沒(méi)有定期對(duì)營(yíng)銷成本偏離預(yù)算情況進(jìn)行跟蹤測(cè)度，也沒(méi)有建立明確的營(yíng)銷成本內(nèi)部審計(jì)制度;在營(yíng)銷人員考核方面，企業(yè)沒(méi)有在明確責(zé)任中心的基礎(chǔ)上將營(yíng)銷成本控制與銷售績(jī)效掛鉤，“以銷定績(jī)”現(xiàn)象普遍存在，這種片面追求銷量而不計(jì)投入的考核機(jī)制給了營(yíng)銷人員一種錯(cuò)誤的目標(biāo)導(dǎo)向，助長(zhǎng)了營(yíng)銷人員銷售過(guò)程中“貪污截留”、“公款吃喝”等一系列不道德現(xiàn)象的發(fā)生。

　　中國(guó)石油大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2013年10月

　　第29卷第5期劉廣生，等：基于PDCA模式的企業(yè)營(yíng)銷成本控制體系構(gòu)建

　　上述這些問(wèn)題的產(chǎn)生很大程度上源于企業(yè)的營(yíng)銷成本控制體制，或者說(shuō)，企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷成本管理制度的不健全導(dǎo)致了這些問(wèn)題的產(chǎn)生。以制定科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略為起點(diǎn)，完善現(xiàn)有營(yíng)銷成本預(yù)算、核算、分析、審計(jì)和考核機(jī)制，構(gòu)建全方位、多環(huán)節(jié)的營(yíng)銷成本控制體系既是企業(yè)解決現(xiàn)有問(wèn)題的基本出路，也是企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高經(jīng)濟(jì)效益的必然選擇。

　　三、PDCA模式對(duì)企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷成本控制體系的借鑒

　　PDCA模式最早由美國(guó)著名質(zhì)量管理專家戴明提出，現(xiàn)已被廣泛應(yīng)用于企業(yè)全面質(zhì)量管理。 該模式遵循循環(huán)控制思想，建立一個(gè)周而復(fù)始、逐步改進(jìn)的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系。P、D、C、A四個(gè)英文字母分別代表如下含義：P(PLAN)――計(jì)劃，包括目標(biāo)的確定和活動(dòng)計(jì)劃的制定;D(DO)――執(zhí)行，執(zhí)行就是具體運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的內(nèi)容;C(CHECK)――檢查，就是要總結(jié)計(jì)劃執(zhí)行的情況，明確結(jié)果，診斷問(wèn)題;A(ACT)――行動(dòng)(或處理)，對(duì)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，對(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定，并且予以標(biāo)準(zhǔn)化，制定作業(yè)指導(dǎo)書，以便以后在工作中遵循，對(duì)于失敗的教訓(xùn)也要進(jìn)行總結(jié)，以免重現(xiàn)。[7]

　　通常認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行成本控制活動(dòng)一般都是按照管理流程或者工藝流程進(jìn)行。但是，由于營(yíng)銷成本本身具有的復(fù)雜性、靈活性和效果的滯后性等區(qū)別于生產(chǎn)成本和其他期間費(fèi)用的獨(dú)特屬性，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)營(yíng)銷成本的控制無(wú)法按照工藝流程來(lái)進(jìn)行，那么，能否按照管理流程來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷成本控制工作呢?PDCA模式下的全面質(zhì)量管理所倡導(dǎo)的“計(jì)劃―執(zhí)行―檢查―處理”的循環(huán)管理思想，給了我們一個(gè)全新的視角和思考。

　　本文認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷成本的控制與產(chǎn)品質(zhì)量控制從原理上講，都需要遵循控制的一般規(guī)律，從方法上講都可以按照管理流程進(jìn)行，二者具有相似之處，因此，企業(yè)可以參照PDCA模式，遵循控制的一般規(guī)律，按照“成本規(guī)劃―執(zhí)行―監(jiān)督檢查―考核評(píng)價(jià)”的思路進(jìn)行營(yíng)銷成本控制體系的構(gòu)建，見(jiàn)圖1。 　　圖1基于PDCA模式的企業(yè)營(yíng)銷成本控制體系構(gòu)建思路

　　在圖1中，PDCA模式下企業(yè)營(yíng)銷成本控制體系可以概括地描述為“四個(gè)環(huán)節(jié)、六項(xiàng)工作和三個(gè)階段”，PDCA模式的運(yùn)行過(guò)程既是企業(yè)按照“戰(zhàn)略―預(yù)算―控制―考核”的管理流程對(duì)營(yíng)銷成本進(jìn)行規(guī)劃決策的過(guò)程，也是企業(yè)遵循“事前―事中―事后”的控制規(guī)律實(shí)施營(yíng)銷成本實(shí)時(shí)監(jiān)控的過(guò)程。

　　四、PDCA模式下的企業(yè)營(yíng)銷成本控制體系的具體內(nèi)容

　　(一)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

　　企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，它既是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。[8]有學(xué)者研究指出，現(xiàn)代企業(yè)的成本管理和企業(yè)戰(zhàn)略密不可分，站在戰(zhàn)略的平臺(tái)上，把成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，不僅關(guān)注成本的降低，也充分考慮成本背后的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是今后企業(yè)進(jìn)行成本管理活動(dòng)的發(fā)展方向。[9]不難理解，企業(yè)的營(yíng)銷成本控制與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略密切相關(guān)，科學(xué)合理地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，既是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷成本決策的基本出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷成本控制的一種重要手段。

　　實(shí)際上，從作業(yè)成本法和戰(zhàn)略成本的視角來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可以視為營(yíng)銷戰(zhàn)略控制下的一系列營(yíng)銷作業(yè)鏈和價(jià)值鏈的集合體，這些作業(yè)鏈包含了企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)研形成產(chǎn)品觀念到產(chǎn)品壽命終結(jié)的全過(guò)程，價(jià)值鏈則凝聚著企業(yè)在這一系列作業(yè)過(guò)程中的資源投入與產(chǎn)出，而企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式在很大程度上決定了營(yíng)銷作業(yè)鏈和價(jià)值鏈的形態(tài)與結(jié)構(gòu)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷作業(yè)鏈、成本價(jià)值鏈之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系如圖2所示。

　　由圖2不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷成本驅(qū)動(dòng)因素始于市場(chǎng)調(diào)研，終于產(chǎn)品淘汰，貫穿于營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品壽命周期的始終。在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(STP)環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確分析市場(chǎng)環(huán)境，做好市場(chǎng)細(xì)分，明確市場(chǎng)選擇，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路、符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，以此降低后期營(yíng)銷推廣難度，達(dá)到從全局上優(yōu)化營(yíng)銷支出的目的。在競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確識(shí)別同行競(jìng)爭(zhēng)者，弄清自己在市場(chǎng)中的地位和角色，合理確定自己營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，將有限營(yíng)銷資源向優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域集中，堅(jiān)決避免“廣撒網(wǎng)”和“盲目跟風(fēng)”。在營(yíng)銷組合策略(4Ps)方面，企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品質(zhì)量控制，避免因質(zhì)量不合格而出現(xiàn)商品退換或者后期維修造成的損失;做好供銷規(guī)模控制、降低物流成本;優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局、合理安排產(chǎn)品配送;加強(qiáng)渠道溝通、尋求雙方利益的平衡點(diǎn);慎重選擇廣告方式，合理配置促銷組合;此外，企業(yè)采用精準(zhǔn)營(yíng)銷、共生營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代化營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段都將有利于企業(yè)營(yíng)銷成本的控制和優(yōu)化。

　　圖2企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制下的營(yíng)銷作業(yè)鏈和成本價(jià)值鏈

　　(二)企業(yè)營(yíng)銷成本預(yù)算

　　作為戰(zhàn)略的重要控制工具，企業(yè)預(yù)算的編制既是一個(gè)管理計(jì)劃的過(guò)程，同時(shí)也是確定控制標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程，合理編制營(yíng)銷成本預(yù)算是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本控制的基礎(chǔ)和前提。[10]出于對(duì)營(yíng)銷成本靈活性的考慮，本文舍棄傳統(tǒng)的以企業(yè)內(nèi)部資源或者外部競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷成本預(yù)算方法，嘗試遵循柔性、動(dòng)態(tài)的思路建立以作業(yè)為導(dǎo)向的營(yíng)銷成本預(yù)算，其基本流程如圖3所示。

　　圖3作業(yè)導(dǎo)向下企業(yè)營(yíng)銷成本預(yù)算流程

　　在圖3中，企業(yè)營(yíng)銷作業(yè)量的預(yù)測(cè)直接關(guān)系到預(yù)算結(jié)果的準(zhǔn)確與否，因此，合理確認(rèn)和劃分企業(yè)的營(yíng)銷管理至關(guān)重要。企業(yè)的營(yíng)銷管理是調(diào)研、分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程，是從市場(chǎng)研究、確定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、策略實(shí)施到效果反饋的完整過(guò)程，也是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的完美組合。[11]企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程涉及的作業(yè)相當(dāng)廣泛，可以從售前、售中和售后的角度分為三個(gè)階段，也可以劃分為市場(chǎng)、交易、促銷、物流、售后五個(gè)作業(yè)中心。為了簡(jiǎn)要說(shuō)明問(wèn)題，本文僅以營(yíng)銷售后環(huán)節(jié)為例，探討營(yíng)銷作業(yè)的確認(rèn)和劃分、相關(guān)預(yù)算的制定及后續(xù)的成本控制活動(dòng)。

　　企業(yè)的營(yíng)銷售后服務(wù)在營(yíng)銷過(guò)程中處于終端環(huán)節(jié)，可以劃分為一個(gè)獨(dú)立的作業(yè)中心。該中心主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品售后服務(wù)、客戶支持和客戶關(guān)系維護(hù)等事項(xiàng)，其相關(guān)作業(yè)的劃分及成本動(dòng)因的選擇如表1所示。

　　由于企業(yè)客戶支持維護(hù)中心的工作與產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)，故其業(yè)務(wù)量具有一定的穩(wěn)定性。本文以K電子企業(yè)為例，假定銷量保持歷史水平，在客戶支持與維護(hù)中心服務(wù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，估計(jì)出該中心作業(yè)動(dòng)因需求量，并由此形成各項(xiàng)作業(yè)的資源動(dòng)因需求預(yù)算，見(jiàn)表2。

　　根據(jù)資源動(dòng)因需求量及相關(guān)資源動(dòng)因系數(shù)，得出該中心年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，見(jiàn)表3。

　　由于營(yíng)銷作業(yè)預(yù)算法以作業(yè)、流程、價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷成本發(fā)生動(dòng)因?yàn)橐罁?jù)，運(yùn)用該方法進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，可以避免預(yù)算編制的主觀性，提高預(yù)算的精確性和科學(xué)性。

　　(三)企業(yè)營(yíng)銷成本核算

　　營(yíng)銷成本核算是對(duì)企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷費(fèi)用予以合理歸集和分配，是企業(yè)管理層了解成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)成本偏差和進(jìn)行科學(xué)決策的重要依據(jù)。對(duì)于費(fèi)用單項(xiàng)比較明晰的項(xiàng)目(如廣告費(fèi)用)一般無(wú)需分配;而對(duì)于同一作業(yè)中心包含不同作業(yè)，并且各成本動(dòng)因又不完全相同的成本費(fèi)用，必須考慮重新分配。針對(duì)這一問(wèn)題，卡普蘭教授提出了估測(cè)成本法和估時(shí)成本法，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際選用。

　　為簡(jiǎn)化問(wèn)題，本文仍以K公司客戶支持與維護(hù)中心為例，探討采用估時(shí)成本法對(duì)該部門營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行合理歸集和分配。根據(jù)預(yù)算得知，該公司客戶維護(hù)中心有12名員工，假定該部門一個(gè)月實(shí)際發(fā)生營(yíng)銷費(fèi)用50000元，運(yùn)用估時(shí)成本法首先要估測(cè)工時(shí)，如通過(guò)計(jì)算一個(gè)月的理論工時(shí)總數(shù)為8×60×22×12=126720(分鐘)，考慮到實(shí)際假定只有75%的時(shí)間被充分利用，則有效工時(shí)為126720×75%=95040(分鐘)，據(jù)此可計(jì)算出平均一分鐘作業(yè)成本為053元;接下來(lái)，需要估計(jì)各項(xiàng)作業(yè)耗費(fèi)的工時(shí)，如平均處理一次服務(wù)咨詢需要5分鐘、一次售后服務(wù)需要60分鐘等。最后，計(jì)算作業(yè)費(fèi)用分配度，如一次服務(wù)咨詢需要5×053=265元，一次售后服務(wù)需要60×053=318元，具體如表4所示。 　　完成營(yíng)銷費(fèi)用分配后，企業(yè)就可按照產(chǎn)品種類把各項(xiàng)成本分科目如促銷費(fèi)用、客戶支持費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等定期歸集到不同的作業(yè)成本庫(kù)，從而計(jì)算出單位產(chǎn)品完成銷售所分?jǐn)偟臓I(yíng)銷費(fèi)用。

　　(四)企業(yè)營(yíng)銷成本差異分析

　　在核算企業(yè)實(shí)際發(fā)生的營(yíng)銷成本后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期將企業(yè)實(shí)際發(fā)生的營(yíng)銷成本與預(yù)算形成的預(yù)計(jì)成本相比較，從而形成企業(yè)的營(yíng)銷成本差異分析表。以K公司客戶支持與維護(hù)中心為例，形成的營(yíng)銷成本預(yù)算差異比對(duì)如表5所示。

　　需要說(shuō)明的是，實(shí)際成本和計(jì)劃的差異往往揭示管理上的漏洞或者優(yōu)化空間。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視表1中出現(xiàn)差異的項(xiàng)目，認(rèn)真分析差異發(fā)生的原因，并根據(jù)實(shí)際情況合理調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷成本預(yù)算，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷作業(yè)的持續(xù)改善。如表5中，處理投訴、接待來(lái)訪和售后服務(wù)作業(yè)實(shí)際發(fā)生的成本都大于預(yù)計(jì)成本，而退換處理作業(yè)發(fā)生的成本發(fā)生了有利差異。那么，何原因?qū)е逻@幾項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際偏離預(yù)算，投訴和來(lái)訪投入的增多和退貨換貨成本的減少是否有必然的關(guān)系，這是管理層應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)分析和審查的。

　　(五)企業(yè)營(yíng)銷成本審計(jì)

　　營(yíng)銷成本管理審計(jì)是一種帶有預(yù)見(jiàn)性的、動(dòng)態(tài)的企業(yè)內(nèi)部控制活動(dòng)，在企業(yè)營(yíng)銷成本控制活動(dòng)中起著強(qiáng)大的監(jiān)督、評(píng)價(jià)與控制功能。如圖4所示，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在分析內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，定期對(duì)營(yíng)銷成本控制活動(dòng)的各項(xiàng)工作和相關(guān)流程展開審計(jì)，以期實(shí)現(xiàn)有效的監(jiān)督、評(píng)價(jià)與控制。

　　圖4企業(yè)營(yíng)銷成本審計(jì)構(gòu)架

　　通過(guò)開展?fàn)I銷審計(jì)，企業(yè)可以在評(píng)價(jià)、控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性、效率性和效果性的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷的識(shí)別機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以改進(jìn)等活動(dòng)達(dá)到營(yíng)銷計(jì)劃的有效落實(shí)和營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，最終提升公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

　　(六)企業(yè)營(yíng)銷成本考核反饋

　　企業(yè)任何一項(xiàng)管理活動(dòng)的開展都應(yīng)該在明確責(zé)任中心的基礎(chǔ)上與績(jī)效掛鉤，以此保證活動(dòng)開展的有序性[12]。因此，給企業(yè)營(yíng)銷人員建立一套科學(xué)的考核體系，是企業(yè)營(yíng)銷成本控制的關(guān)鍵所在。

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)以前期劃分的營(yíng)銷作業(yè)中心為基礎(chǔ)，建立與之相適應(yīng)的成本責(zé)任中心，并根據(jù)各大責(zé)任中心的中心任務(wù)建立與之相適應(yīng)的績(jī)效考核體系。本文以K公司促銷作業(yè)中心為例，建立起全面兼顧銷量、市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷成本的營(yíng)銷人員考核機(jī)制，考核內(nèi)容見(jiàn)表6。

　　根據(jù)以上績(jī)效考核方法，企業(yè)不僅從一定程度上遏制了營(yíng)銷過(guò)程中人本因素導(dǎo)致的成本浪費(fèi)，也形成了對(duì)營(yíng)銷人員的有效引導(dǎo)和控制。企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期將營(yíng)銷部門及相關(guān)人員的考核結(jié)果及出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)反饋給管理部門，以便管理部門進(jìn)一步完善和優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷成本控制機(jī)制。

　　五、結(jié)論

　　現(xiàn)階段企業(yè)對(duì)營(yíng)銷成本控制缺乏系統(tǒng)觀念，尚未形成完整的營(yíng)銷成本控制體系，企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、營(yíng)銷成本預(yù)算、營(yíng)銷成本核算和營(yíng)銷成本考核等方面還存在諸多問(wèn)題和困惑;企業(yè)營(yíng)銷成本控制與產(chǎn)品質(zhì)量控制從原理上講，都需要遵循控制的一般規(guī)律，在方法上都應(yīng)按照管理流程進(jìn)行，借鑒PDCA模式對(duì)營(yíng)銷成本進(jìn)行控制的過(guò)程既是企業(yè)按照“戰(zhàn)略―預(yù)算―控制―考核”的管理流程對(duì)營(yíng)銷成本進(jìn)行規(guī)劃決策的過(guò)程，也是企業(yè)遵循“事前―事中―事后”的控制要求對(duì)營(yíng)銷成本實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)控的過(guò)程;作業(yè)成本法在企業(yè)營(yíng)銷成本控制工作中具有適用性，企業(yè)可以采用作業(yè)成本的方法從營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、營(yíng)銷成本預(yù)算、營(yíng)銷成本核算、成本差異分析、營(yíng)銷成本審計(jì)和考核等方面加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷成本控制，構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷成本控制體系。

　　本文對(duì)營(yíng)銷成本控制體系的研究是一次初步的理論探索，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，企業(yè)營(yíng)銷成本控制體系也必然是一個(gè)動(dòng)態(tài)和完善的過(guò)程，在實(shí)踐中還可能會(huì)出現(xiàn)一些新情況和新問(wèn)題，這些還有待相關(guān)學(xué)者后續(xù)的研究和修正。

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