體育運動在人們之間也越來越流行了，很多人在業(yè)余時間都會進(jìn)行一些體育活動，體育消費也日漸增長。本文是一篇碩士畢業(yè)論文范文，主要論述了大學(xué)生對運動品牌的內(nèi)隱態(tài)度研究。
　　[摘要]隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，居民越來越注重體育運動，體育消費日益占據(jù)居民日常生活消費的重要地位，因而越來越多學(xué)者研究消費者的品牌態(tài)度。我們還應(yīng)對消費者的內(nèi)隱態(tài)度進(jìn)行研究，考察內(nèi)隱態(tài)度對消費者品牌態(tài)度的形成及改變的作用。大學(xué)生是體育消費的代表性人群，我們將著重對大學(xué)生運動品牌的內(nèi)隱態(tài)度進(jìn)行研究。

　　[關(guān)鍵詞]內(nèi)隱態(tài)度,內(nèi)隱聯(lián)想測驗

　　一、引言

　　近年來，隨著內(nèi)隱社會認(rèn)知領(lǐng)域的發(fā)展及相關(guān)研究技術(shù)的完善，消費心理不再認(rèn)為消費行為只通過單一外顯行為和外顯態(tài)度來測量，內(nèi)隱態(tài)度在一定程度上能測量人們的消費行為。內(nèi)隱態(tài)度認(rèn)為個體能通過無意識支配自己對社會客體對象的情感傾向、行為反應(yīng)。本文將使用IAT實驗(即內(nèi)隱聯(lián)想測驗)，研究大學(xué)生對國內(nèi)外運動品牌的內(nèi)隱態(tài)度，為運動商品市場、生產(chǎn)者提供有效的分析。

　　(一)內(nèi)隱社會認(rèn)知

　　社會認(rèn)知是人們對各種社會刺激的綜合加工過程，同時也是人們社會動機系統(tǒng)和社會情感系統(tǒng)形成變化的基礎(chǔ)。社會認(rèn)知不是單一的過程，包括社會知覺、社會印象和社會判斷。社會認(rèn)知活動發(fā)生時所經(jīng)歷的過程主要為對人的知覺、印象、判斷及對人的外顯行為活動原因的推測和評價，它們之間通過相互聯(lián)系而組成完整的社會認(rèn)知活動。

　　美國心理學(xué)家Greenwald和Banaji提出“內(nèi)隱性社會認(rèn)知”，即在社會認(rèn)知過程中個體雖不能回憶過去的某一經(jīng)驗，但過去的經(jīng)驗潛在地影響個體的行為和判斷。隨著測量方法和技術(shù)的發(fā)展，社會認(rèn)知研究的領(lǐng)域得到了開拓，主要涉及內(nèi)隱態(tài)度、內(nèi)隱自尊、內(nèi)隱刻板印象以及內(nèi)隱自我。

　　(二)內(nèi)隱態(tài)度

　　態(tài)度是個體的一種評價性的較穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向，是個體對特定對象的反應(yīng)。近年來一些學(xué)者證明了態(tài)度的形成和改變可通過無意識、自動化、內(nèi)隱的認(rèn)知過程，且可影響人的判斷、態(tài)度、行為等。美國心理學(xué)家Greenwald等人提出“內(nèi)隱態(tài)度”，即一種無意識反應(yīng)，是對過去經(jīng)驗和已有態(tài)度反應(yīng)，它使個體對社會客體對象的情感、認(rèn)識和行為的影響不留痕跡。大量研究發(fā)現(xiàn)，消費者的外顯態(tài)度(通過自我報告測得)和內(nèi)隱態(tài)度(通過內(nèi)隱態(tài)度測量工具測得)之間的結(jié)果并不總是一致。

　　(三)內(nèi)隱聯(lián)想測驗

　　Greenwald等人提出內(nèi)隱聯(lián)想測驗(Implicit AssociationTest，簡稱IAT)。這是一種普遍用來研究內(nèi)隱社會認(rèn)知的方法，通過計算機辨別分類任務(wù)，以反應(yīng)時為指標(biāo)，通過評估靶字詞和屬性詞之間的自動化聯(lián)系的反應(yīng)時間接測量被試的內(nèi)隱態(tài)度。IAT是當(dāng)前普遍采用的測量內(nèi)隱態(tài)度的方法�？疾熘笜�(biāo)為反應(yīng)時，即從刺激呈現(xiàn)到被試做出反應(yīng)之間的時間，反應(yīng)時越長說明認(rèn)知過程越復(fù)雜。

　　(四)內(nèi)隱聯(lián)想測驗的應(yīng)用

　　1.IAT對消費者內(nèi)隱態(tài)度的測量

　　IAT出現(xiàn)之前，研究者多采用投射測驗測量內(nèi)隱品牌態(tài)度。這一研究工具在學(xué)術(shù)領(lǐng)域缺乏客觀性和準(zhǔn)確性，導(dǎo)致其難以成為有效的研究手段。Greenwald的研究結(jié)果告訴我們，內(nèi)隱聯(lián)想測驗?zāi)苡行�測量消費者內(nèi)隱態(tài)度。

　　2.IAT對消費行為的預(yù)測

　　學(xué)者們對IAT測量能否有效預(yù)測消費者的消費行為各抒己見。如Poehlman發(fā)現(xiàn)外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度都能對消費者的消費行為起預(yù)測作用，但有些情況(刻板印象、偏見)，內(nèi)隱態(tài)度的預(yù)測效果比外顯態(tài)度的預(yù)測效果好。

　　3.內(nèi)隱與品牌的相關(guān)研究

　　Greenwald等人認(rèn)為，自我與品牌形成內(nèi)隱聯(lián)結(jié)后，品牌與屬性詞就共享了“自我”這個第一層鏈接，品牌與屬性詞之間的關(guān)聯(lián)被加強，從而促進(jìn)個體對品牌形成積極態(tài)度;Dimofte，Jo-hansson和Ronkainen對美國消費者全球品牌的態(tài)度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)美國消費者沒有表現(xiàn)出對全球品牌的偏好，但在IAT中表現(xiàn)出來。研究結(jié)果顯示，相對于本土品牌，美國消費者偏好跨國品牌;Perkins和Forchand探討了內(nèi)隱自我概念與品牌的聯(lián)結(jié)對品牌態(tài)度的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試偏好與“自我”有關(guān)的品牌;類似的研究還有黃韞慧和施俊奇等。

　　二、實驗方法

　　(一)實驗?zāi)康呐c假設(shè)

　　1.實驗?zāi)康?/p>

　　通過分析大學(xué)生對運動品牌的內(nèi)隱態(tài)度，揭示大學(xué)生的內(nèi)隱偏好。

　　2.實驗假設(shè)

　　假設(shè)一：選擇不同品牌的大學(xué)生持有相應(yīng)的內(nèi)隱品牌態(tài)度。

　　假設(shè)二：大學(xué)生對國內(nèi)外運動品牌的內(nèi)隱態(tài)度之間存在顯著差異。

　　假設(shè)三：大學(xué)生對國內(nèi)外運動品牌的內(nèi)隱態(tài)度存在顯著的性別差異。

　　假設(shè)四：男大學(xué)生偏好國外運動品牌，女大學(xué)生偏愛國內(nèi)運動品牌。

　　3.對象

　　公開招募某大學(xué)在校生30人，所有被試均自愿參加實驗，熟悉電腦操作系統(tǒng)，且熟悉國內(nèi)外品牌。

　　4.研究工具

　　實驗用E-prime2.0編制一個IAT程序。

　　5.實驗程序

　　(1)實驗材料

　　一臺電腦、一個用E-prime2.0編制的IAT程序。

　　(2)實驗刺激

　　內(nèi)隱品牌偏好IAT的靶子詞分為國內(nèi)運動品牌和國外運動品牌，國內(nèi)運動品牌分別為：鴻星爾克、貴人鳥、匹克、特步、李寧、德爾惠、安踏;國外運動品牌分別問：PUMA、CONVERSE、KAPPA、ADIDAS、REEBOK、PLAYBOY、NIKE。

　　內(nèi)隱品牌偏好IAT的屬性詞匯分為積極詞匯和消極詞匯，各7個。積極詞匯有陽光、開心、愛情、好運、幸福、快樂、友情;消極詞匯有疾病、死亡、事故、謀殺、陰謀、戰(zhàn)爭、監(jiān)獄。

　　(3)實驗任務(wù)

　　內(nèi)隱品牌偏好IAT要求被試對計算機屏幕中央呈現(xiàn)的靶字詞進(jìn)行分類，一共有7個任務(wù)：初始靶字詞辨別、屬性詞辨別、初始聯(lián)合詞辨、初始聯(lián)合辨別、相反屬性詞辨別、相反聯(lián)合詞辨別和相反聯(lián)合辨別。 　　第一步：要求被試對國內(nèi)外運動品牌進(jìn)行歸類，并分別按不同的鍵進(jìn)行反應(yīng)(“E”鍵和“I”鍵)。

　　第二步：要求被試對積極詞匯和消極詞匯進(jìn)行歸類。

　　第三步：要求對靶字詞和屬性詞進(jìn)行聯(lián)合分類，即把國內(nèi)運動品牌和積極詞匯、國外運動品牌和消極詞匯分別歸為一類，此為練習(xí)步驟，目的是被試熟悉本實驗的過程，因此其反應(yīng)時不計人數(shù)據(jù)記錄。

　　第四步與第三步的任務(wù)相同，但試驗次數(shù)為第三步的兩倍，該步驟的反應(yīng)時計人數(shù)據(jù)記錄。

　　第五步：對積極詞匯和消極詞匯進(jìn)行分類，但按鍵與第二步相反。

　　第六步：對靶字詞和屬性詞進(jìn)行聯(lián)合分類，但要求把國內(nèi)運動品牌和消極詞匯、國外運動品牌和積極詞匯分別歸為一類，該步驟僅為練習(xí)步驟，目的是使被試熟悉本實驗過程，反應(yīng)時不計人數(shù)據(jù)記錄。

　　第七步與第六步的任務(wù)相同，只是試驗次數(shù)增加為第三步的兩倍，反應(yīng)時計人數(shù)據(jù)記錄。

　　對于偏向國內(nèi)運動品牌的被試來說，第三步、第四步中涉及的靶字詞和屬性詞與個體的自我圖式一致，為相容歸類，反應(yīng)時短;第六步、第七步的情況與第三、第四步的情況相反，為不相容歸類，反應(yīng)時偏長。反之，對于偏好國外運動品牌的被試來說，第三步、第四步中涉及的靶字詞和屬性詞與個體的自我圖式不一致，為不相容歸類，反應(yīng)時長;第六步、第七步與第三、第四步的情況相反，為相容歸類，反應(yīng)時短。

　　(4)實驗過程

　　被試依照電腦屏幕上的實驗指導(dǎo)語提示獨自完成所有實驗。每次呈現(xiàn)的刺激均為隨機組合，即在每一次刺激呈現(xiàn)中，靶字詞與屬性詞隨機組合成一對。在隨機配對過程中，每個配對詞語只出現(xiàn)一次，不存在重復(fù)。靶字詞與屬性詞出現(xiàn)的位置(左、右)隨機變化，且左右出現(xiàn)的次數(shù)相等。IAT的實驗數(shù)據(jù)由計算機自動記錄并生成相應(yīng)的數(shù)據(jù)文件。

　　6.數(shù)據(jù)處理

　　根據(jù)Greenwald的IAT數(shù)據(jù)處理方法，將反應(yīng)時間大于3000毫秒記為3000毫秒;將不足300毫秒的記為300毫秒。剔除結(jié)果錯誤以及錯誤率超過20%的被試。通過實驗實施，E-prime2.0編制的IAT程序生成數(shù)據(jù)進(jìn)行合并，整理出大學(xué)生被試的反應(yīng)時，導(dǎo)入到spss18.0進(jìn)行對數(shù)轉(zhuǎn)換，然后分別進(jìn)行配對樣本T檢驗以及獨立樣本T檢驗。

　　三、結(jié)果

　　(一)反應(yīng)時的描述統(tǒng)計

　　國內(nèi)運動品牌和積極詞匯配對出現(xiàn)，而國外運動品牌和消極詞匯配對出現(xiàn)(國內(nèi)+/國外一)的平均反應(yīng)時為752.25ms;國內(nèi)運動品牌和消極詞匯配對出現(xiàn)，國外運動品牌和積極詞匯配對出現(xiàn)(國內(nèi)一/國外+)的平均反應(yīng)時為937.08。將兩組(國內(nèi)+/國外一)和(國內(nèi)一/國外+)的反應(yīng)時平均值進(jìn)行配對t檢驗，IAT效應(yīng)為-0.089。數(shù)據(jù)分析看出，國內(nèi)外運動品牌內(nèi)隱態(tài)度IAT效應(yīng)之間的差異極其顯著(p=0.000)，而t=-4.774，說明大學(xué)生對國內(nèi)一/國外+的平均反應(yīng)時大于國內(nèi)+/國外一的平均反應(yīng)時。由此可知，大學(xué)生對國內(nèi)運動品牌有明顯的內(nèi)隱態(tài)度偏好，大學(xué)生對國內(nèi)運動品牌的評價是積極的、肯定的態(tài)度。

　　(二)性別差異分析

　　男生對國外運動品牌和消極詞匯配對(國內(nèi)+/國外一)的平均反應(yīng)時為799.648ms，而女生對國外運動品牌和消極詞匯配對(國內(nèi)+/國外一)的平均反應(yīng)時為782.929ms;反之，男生對國外運動品牌和積極詞匯配對(國內(nèi)一/國外+)的平均反應(yīng)時為1011.280ms，女生的則為957.974ms。數(shù)據(jù)分析可以看出，男女對國內(nèi)外運動品牌之間的偏好不存在顯著的性別差異(t(project4.RT均值)=0.204，P(project4.RT平均值)=0.840;t(project7.RT平均值)=0.784，P(project7.RT平均值)=0.440)。男大學(xué)生更偏好國內(nèi)運動品牌，女大學(xué)生也更偏好國內(nèi)運動品牌，他們對國內(nèi)運動品牌的評價是積極的、肯定的態(tài)度.

　　四、討論

　　(一)關(guān)于選擇偏好

　　根據(jù)反應(yīng)時的描述統(tǒng)計分析來看，大學(xué)生對國內(nèi)外運動品牌的選擇具有顯著的內(nèi)隱偏好，且偏向于國內(nèi)運動品牌。但Dimofte，Johansson和Ronkainen對美國消費者群求品牌偏好的研究結(jié)果卻顯示美國消費者偏好跨國品牌。本研究結(jié)果與其結(jié)果相悖。那么可能有以下情況：(1)研究被試較少，樣本代表性不強，不能代表眾多大學(xué)生的內(nèi)隱品牌態(tài)度;(2)所選被試可能消費水平偏低，國外運動品牌的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)運動品牌，很多大學(xué)生沒有能力購買國外運動品牌;(3)實驗過程中被試操作量較大，易產(chǎn)生練習(xí)效應(yīng);(4)很多國外運動品牌在二三線城市不常見，大家對這些品牌不了解，因此實驗時易選擇國內(nèi)運動品牌;(5)國內(nèi)外運動品牌都是各選擇一個最具有代表性的品牌(大多數(shù)是李寧和耐克)進(jìn)行研究，而本實驗針對國內(nèi)外運動品牌各選取了七個品牌作為中央刺激，所以結(jié)果可能與有關(guān)研究存在差異;⑥實驗中，被試對中文字符比英文字符的中央靶字詞反應(yīng)時較快，而這造成本研究結(jié)果中大學(xué)生對國內(nèi)+/國外一的反應(yīng)時快于對國內(nèi)一/國外+的反應(yīng)時。

　　(二)關(guān)于性別差異

　　根據(jù)性別差異分析來看，大學(xué)生對運動品牌的內(nèi)隱態(tài)度無性別差異。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)男女對國內(nèi)外運動品牌有不同的偏好，而本研究結(jié)果相反。有研究結(jié)果表明來自城市的男女大學(xué)生偏向國外運動品牌，來自農(nóng)村的男女大學(xué)生偏向國內(nèi)運動品牌。但本研究缺少對地域方面的研究，可能造成結(jié)果與大多數(shù)研究結(jié)果不符。其它原因：(1)大學(xué)生選擇運動品牌時，不僅注重舒適度，也較關(guān)注品牌樣式、顏色。如今，國內(nèi)運動品牌的舒適度逐漸向國際水平靠攏，會導(dǎo)致大學(xué)生偏向國內(nèi)運動品牌;(2)當(dāng)今社會，男女大學(xué)生的消費水平趨于一致;(3)女大學(xué)生購買運動用品較少，而男大學(xué)生雖經(jīng)常購買運動產(chǎn)品，但國外運動品牌消費高，因此會選擇性價比較高的國內(nèi)運動品牌。

　　五、結(jié)論

　　(l)內(nèi)隱偏好因大學(xué)生的不同而不同，并且內(nèi)隱態(tài)度差異顯著。

　　(2)大學(xué)生對國內(nèi)國外運動品牌的內(nèi)隱態(tài)度偏向國內(nèi)運動品牌，這說明今后大學(xué)生在購買運動用品時會傾向于國內(nèi)品牌。

　　(3)大學(xué)生的內(nèi)隱態(tài)度沒有顯著的性別差異。

　　(4)對于國內(nèi)外運動品牌，大學(xué)生更偏愛國內(nèi)運動品牌，且無性別差異。
　　碩士畢業(yè)論文發(fā)表期刊推薦《世界經(jīng)濟(jì)》雜志是中國世界經(jīng)濟(jì)學(xué)會和中國社會科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所共同主辦的專業(yè)學(xué)術(shù)刊物。它創(chuàng)刊于1978年，是國內(nèi)創(chuàng)刊最早的世界經(jīng)濟(jì)類刊物之一。

---

轉(zhuǎn)載請注明來自：http://www.jinnzone.com/jiaoyujishulw/55344.html