摘　要：本文就影視藝術(shù)中的影視廣告來傳播中國傳統(tǒng)文化，分析廣告中成功運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化的案例，以進(jìn)一步的了解中國傳統(tǒng)文化元素與影視廣告之間的關(guān)系及應(yīng)用，我們要在影視廣告中發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化精神，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化引入廣告中去。

　　關(guān)鍵詞：期刊發(fā)表論文,影視藝術(shù),影視廣告,傳統(tǒng)文化

　　一、中國傳統(tǒng)文化元素在影視廣告中的作用

　　現(xiàn)代廣告主要是以傳播商品信息為主要目的傳播形式，隨著市場全球化進(jìn)程的深入，國際品牌和本土品牌的廣告戰(zhàn)日趨激烈，利用傳統(tǒng)文化獲得消費(fèi)者的認(rèn)同是廣告成功的好方法。

　　(一)、中國元素的內(nèi)涵

　　關(guān)于中國元素的內(nèi)涵，文化部和人文中國系列活動組委會于 2007 年創(chuàng)辦“人文中國”大型系列活動時(shí)提出，凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國元素”。中國元素來自中國傳統(tǒng)文化，它扎根于中國的社會、文化和歷史，同時(shí)又以各種文化符號或具體事物表現(xiàn)出來，這些符號和事物成為中國文化的象征，而消費(fèi)者也通過這些符號理解中國傳統(tǒng)文化。“中國元素”在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用已經(jīng)上升到了如何挖掘民族文化與顯示中國品牌自信心的高度。

　　(二)、中國傳統(tǒng)文化在影視廣告中的作用

　　中國傳統(tǒng)文化的“忠孝仁愛禮儀廉恥”的思想、文化符號和元素讓人倍感熟悉和親切，在廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化要素，容易讓受眾從內(nèi)心接受和理解，使廣告效起到事半功倍的效果。在影視廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)文化，可以改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)屬性，賦予產(chǎn)品文化和思想的內(nèi)涵。使我們在傳播商品信息的同時(shí)，引領(lǐng)思想潮流，弘揚(yáng)民族文化，改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)物的角色。這樣一舉兩得，既可以緩解受眾對廣告的逃避心理，又可以提升廣告效果。比如我們在很多廣告中利用國畫，書法，中國武術(shù)，京劇等國粹，來烘托產(chǎn)品的作用和價(jià)值，從而使人們，更加了解中國，了解中國文化藝術(shù)。

　　傳統(tǒng)文化深藏在人們的靈魂里，對于陶冶精神情操，提高思想素質(zhì)，淳化社會風(fēng)氣起到了良好的促進(jìn)作用。如“cctv相信品牌的力量”的水墨篇，我們?yōu)檫@支立意高遠(yuǎn)的廣告片創(chuàng)造了一個(gè)新穎的表現(xiàn)形式，融合了中國傳統(tǒng)文化和繪畫的表現(xiàn)力，墨在水中暈染開來，墨的形態(tài)不斷變幻，由山巒而至大海，由一滴墨汁變成嬉戲的魚兒，由仙鶴成游龍，乃至變幻出長城，太極，從而變換出鳥巢和飛機(jī)等形象，全程用水墨貫穿，把中國傳統(tǒng)的水墨畫與現(xiàn)代的動畫技術(shù)結(jié)合，突破傳統(tǒng)，賦予了中國文化以新的生命力，有力地詮釋出品牌打造過程中“從無形到有形，從有界到無疆”的內(nèi)涵。

　　“李寧”推出的一款籃球鞋廣告，設(shè)計(jì)者使用中國水墨元素將李寧籃球鞋寫意化。畫面簡潔明了，利用水墨的可塑造性，將產(chǎn)品推向觀眾。鞋子在白色背景上踩出的曲線紋路，漸漸暈染開來，而后，人腳用力踏出的一步使水墨由暈染向上升起，化做水珠又降落。接著一系列的接球，運(yùn)球，轉(zhuǎn)球等與中國太極拳完美集合起來的動作配合著籃球鞋不斷出現(xiàn)水墨的痕跡，優(yōu)美，而又似如一條長龍，全片利用水墨貫穿，將中國水墨元素與籃球融合在了一起，既賦予了球鞋生生不息的生命力與活力，又使人過目不忘，不但將品牌推向了觀眾，更貼近了人們對中國傳統(tǒng)文化的親和力這一心理。

　　二、中國傳統(tǒng)文化元素對影視廣告創(chuàng)意的影響

　　中國傳統(tǒng)文化元素已成為當(dāng)今不少成功的影視廣告創(chuàng)意的源泉。中國傳統(tǒng)文化為影視廣告創(chuàng)意帶來了個(gè)性及特色，甚至成為形成廣告特征的主要依據(jù)。中國文化是中華民族在長期共同生產(chǎn)和生活中形成并世代沿襲下來的，體現(xiàn)了中華民族的文化特征和心理素質(zhì)，對于廣告的創(chuàng)作與接受起著至關(guān)重要的影響和制約作用。一是傳統(tǒng)文化形態(tài)下形成了獨(dú)特的審美傾向，它使得人民很容易地對某類作品產(chǎn)生文化認(rèn)同感;二是傳統(tǒng)文化形態(tài)下形成了特定的思維習(xí)慣、思維定勢，各民族在文化系統(tǒng)中所形成的思維習(xí)慣和思維定勢也就不盡相同;三是傳統(tǒng)文化形態(tài)下形成的價(jià)值觀念，因此，那些運(yùn)用了中國文化元素的廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)出來的價(jià)值觀，也必然應(yīng)當(dāng)與中國文化的價(jià)值觀相呼應(yīng)。對于廣告創(chuàng)作來說，它只有符合目標(biāo)受眾價(jià)值觀要求，才能被很好地接受。

　　結(jié)論

　　中國傳統(tǒng)文化對影視廣告的影響是顯而易見的，影視廣告作為大眾傳媒左右著消費(fèi)者消費(fèi)觀念，也影響著中國人的傳統(tǒng)文化觀念。利用傳統(tǒng)文化做廣告，利用中國元素做文章，利用人們對本民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)識及認(rèn)同感，從而達(dá)到情感共鳴的效果。傳統(tǒng)文化豐富的內(nèi)涵是廣告創(chuàng)意的源泉，如果能恰當(dāng)?shù)膶⒂耙晱V告與中國傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合，將廣告創(chuàng)意滲透到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告注入豐富的文化內(nèi)涵，那么廣告文化將會變得豐富多彩。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]周鴻《中國傳統(tǒng)文化在影視廣告中的應(yīng)用》《電影文學(xué)》2007年

　　[2]賀華玲《中國元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用策略探析》《作家雜志》2009年

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