微電影是近年來(lái)新興的一種有別于傳統(tǒng)電影電視的媒體文化現(xiàn)象。關(guān)于微電影概念，至今尚無(wú)專(zhuān)業(yè)文獻(xiàn)對(duì)其進(jìn)行表述，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資料將其定義為“專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的‘微(超短)時(shí)”(30秒～300秒)放映、‘微(超短)周期制作(1～7天或數(shù)周)’和‘微(超小)規(guī)模投資(幾千~數(shù)千/萬(wàn)元每部)’的視頻(‘類(lèi)’電影)短片”，其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

　　摘 要：2010年凱迪拉克公司推出的一部時(shí)長(zhǎng)90秒的微電影《一觸即發(fā)》開(kāi)啟了品牌營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。微電影以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)濃縮的電影敘事將新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)的感性訴求發(fā)揮到淋漓盡致。本文通過(guò)對(duì)微電影的現(xiàn)狀、國(guó)家廣電總局新出臺(tái)的“限廣令”政策以及三網(wǎng)融合的大環(huán)境進(jìn)行分析解讀，概括總結(jié)出新媒體時(shí)代微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為微電影進(jìn)軍主流營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)提供借鑒。

　　關(guān)鍵詞：微電影;廣告營(yíng)銷(xiāo);限廣令;策略

　　通常認(rèn)為，微電影分為商業(yè)微電影和非商業(yè)微電影，商業(yè)微電影因其精良的制作、 充足的資金投入以及明星加盟等優(yōu)勢(shì)漸漸進(jìn)入微電影市場(chǎng)主流，并且在web3.0新技術(shù)的推波助瀾下，它較為完整地體現(xiàn)了媒介傳播的互動(dòng)理念，成為新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的一枝新秀。

　　一、“限廣令”來(lái)襲，微電影營(yíng)銷(xiāo)或可迎來(lái)“春天”

　　2010年可謂是微電影的開(kāi)元之年。由吳彥祖領(lǐng)銜主演的微電影《一觸即發(fā)》大獲全勝被認(rèn)為是微時(shí)代的電影營(yíng)銷(xiāo)里程碑，緊接著凱迪拉克公司又推出的《66號(hào)公路》吸引了許多企業(yè)的跟進(jìn)，大家爭(zhēng)相進(jìn)入微電影這塊藍(lán)海。然而，處在萌芽期的微電影并沒(méi)有如人們所期待那樣挖掘出應(yīng)有的潛力，規(guī)模小影響力有限、無(wú)穩(wěn)定的受眾群以及微電影制作水平的參差不齊成為了制約微電影營(yíng)銷(xiāo)的最大瓶頸，微電影面臨如何繼續(xù)發(fā)展的十字路口。

　　2011年11月28日，國(guó)家廣電總局下發(fā)了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》，將《廣播電視廣告播出管理辦法》(2010年1月1日實(shí)施)第十七條修改為“播出電視劇時(shí)，不得在每集中間以任何形式插播廣告”，同時(shí)明確，該規(guī)定于2012年1月1日正式實(shí)施[1]。新政策限制了傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放，廣告商必將轉(zhuǎn)換方向，將視線投向最具生機(jī)活力的互聯(lián)網(wǎng)，廣告投放或?qū)⒏�多地流向自由度較高的視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站。《2011年中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)藍(lán)皮書(shū)》指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將在2012年超越報(bào)紙，成為第二重要的媒體[2]。這對(duì)依附于互聯(lián)網(wǎng)的微電影來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好，微電影有望在政策調(diào)控下分到營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一杯羹。

　　隨著媒介技術(shù)不斷發(fā)展，“三網(wǎng)融合”打破了不同類(lèi)別媒體間的壁壘，3G手機(jī)和Wi-Fi熱點(diǎn)的成熟使媒體傳播方式即將迎來(lái)一場(chǎng)新的變革。微電影內(nèi)容短小精悍，呈現(xiàn)出碎片化、去中心化的特點(diǎn)，極易形成病毒營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，適宜于投放不同類(lèi)型的媒介。借助電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大合力，廣告營(yíng)銷(xiāo)不再局限于電視的單向傳播，而是可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)終端進(jìn)行渲染式的雙向甚至裂變傳播。微電影營(yíng)銷(xiāo)在“三網(wǎng)融合”大背景下，可以打通各個(gè)關(guān)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的無(wú)縫連接，反過(guò)來(lái)又將進(jìn)一步推動(dòng)視網(wǎng)互動(dòng)傳播品牌真正整合。

　　二、微電影營(yíng)銷(xiāo)的制勝策略

　　政策東風(fēng)與技術(shù)環(huán)境優(yōu)勢(shì)為微電影營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的機(jī)遇，如何把握機(jī)遇發(fā)揮潛力，對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。筆者從微電影內(nèi)容、投放渠道、效果反饋等方面做了相關(guān)思考，提出一些應(yīng)對(duì)策略。

　　(一)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)意與企業(yè)文化的完美對(duì)接

　　信息爆炸時(shí)代無(wú)疑是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何在最短時(shí)間內(nèi)吸引大眾視線，引爆輿論是微電影營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。對(duì)于媒體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最好的廣告仍然是人們的口口相傳，受眾的滿意使得媒體產(chǎn)品能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)[3]，微電影營(yíng)銷(xiāo)同樣是口碑營(yíng)銷(xiāo)。應(yīng)當(dāng)明確的是，微電影不同于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，它是一種特殊的媒體產(chǎn)品。微電影不是廣告的加長(zhǎng)版也非電影的縮小版，而是各種思想、情結(jié)及訴求的濃縮版，它顛覆了“電影里插廣告”的傳統(tǒng)思維，掀起了一場(chǎng)“廣告里插電影”的營(yíng)銷(xiāo)新革命。在“移動(dòng)”狀態(tài)、“超短時(shí)間”限度和“休閑”特征的消費(fèi)模式下，成功的微電影必須具備足夠的觀賞性。其中，有趣的故事、新穎的創(chuàng)意甚至明星加盟都是微電影內(nèi)容加分的砝碼。然而，光有藝術(shù)創(chuàng)意還不夠，微電影內(nèi)容還應(yīng)該與企業(yè)文化氣質(zhì)相契合，恰到好處地將企業(yè)品牌融匯其中而非植入廣告一般生硬沉悶。13分鐘微電影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了”無(wú)糖貝它糖一次成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。它從愛(ài)情、夢(mèng)想與奮斗等點(diǎn)出發(fā)，將生活的細(xì)節(jié)作為故事的引線，讓觀眾在觀看的過(guò)程中自己對(duì)號(hào)入座，引起了觀眾“不是每一次醒來(lái)都是一場(chǎng)夢(mèng)”的感動(dòng)之外，也巧妙地宣傳了產(chǎn)品，挖掘出產(chǎn)品護(hù)眼的核心屬性。

　　(二)準(zhǔn)確定位受眾，充分挖掘利基市場(chǎng)

　　定位不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事，是在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品的定位[4]。廣告營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)該樹(shù)立受眾意識(shí)，通過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)潛在客戶(hù)社群的年齡、地域、文化水平、喜愛(ài)偏好等做出評(píng)估。微電影是新媒體的產(chǎn)物，其目標(biāo)人群以年輕人為主，因此微電影在故事編劇、情感訴求以及電影包裝方面要緊跟該群體的需求點(diǎn)，打造個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)亞文化的逐漸繁盛，營(yíng)銷(xiāo)者更可能“從亞文化目標(biāo)群體中獲得意外收獲，因?yàn)檫@些群體反映了社會(huì)時(shí)尚、音樂(lè)、娛樂(lè)、創(chuàng)意和態(tài)度方面的趨勢(shì)。[3]”微電影營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)見(jiàn)縫插針的營(yíng)銷(xiāo)，尤其在分眾傳媒日益突出今天，尋找并且迅速占領(lǐng)細(xì)分甚至微分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有著巨大影響。比較成功的例子有4D微電影《李娜大戰(zhàn)鵝地神》就明確提出要借助李娜在年輕用戶(hù)中的影響力，吸引更多的“90后”人群成為新浪微博用戶(hù)。通過(guò)對(duì)“90后”群體頻繁選擇“動(dòng)漫”“游戲”標(biāo)簽的分析，新浪策劃獲得靈感——用動(dòng)漫和游戲元素重新包裝李娜形象，創(chuàng)作出一部特殊的互動(dòng)電影，從而獲得了巨大成功。

　　(三)把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，尋找傳播效果的最優(yōu)點(diǎn)

　　考林·霍斯金斯、斯圖亞特?邁克法蒂耶(Stuart McFadyen)和亞當(dāng)·費(fèi)恩(Adam Finn)在他們的著作《全球電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論》提出，為了實(shí)現(xiàn)在各個(gè)發(fā)行渠道上的最大利潤(rùn)，需要選取或者放棄某些渠道，并且把握各種渠道順序和時(shí)間長(zhǎng)度[5]。一部電影上映前通常會(huì)持續(xù)進(jìn)行各種宣傳并制造話題，以期烘托市場(chǎng)熱度拉長(zhǎng)消費(fèi)者關(guān)注時(shí)間，到電影放映時(shí)達(dá)到話題峰值。微電影同樣如此，新媒體平臺(tái)為微電影話題制造和商業(yè)炒作提供了絕佳的平臺(tái)，但是也不得不面臨持續(xù)時(shí)間有限的問(wèn)題。轟炸式營(yíng)銷(xiāo)不僅不能給觀眾留下深刻的印象，還可能造成資金和資源的浪費(fèi)，因此，取早不如取巧，如何把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，在最有效的時(shí)間點(diǎn)傳達(dá)最有效的理念是營(yíng)銷(xiāo)者們需要考慮的問(wèn)題。2011年小成本的票房黑馬《失戀三十三天》，就是巧用時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)打了一場(chǎng)勝仗。提前8個(gè)月的預(yù)熱宣傳，通過(guò)微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)在距電影上映還有33天時(shí)制造“失戀話題”，利用“世紀(jì)光棍節(jié)”檔期引爆話題，最后成為了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一次成功案例，對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)不無(wú)啟示意義。

　　(四)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，打造立體網(wǎng)絡(luò)傳播

　　較之傳統(tǒng)電影，微電影制作周期短，投入少，無(wú)票房回收壓力，無(wú)須通過(guò)傳統(tǒng)院線熒幕，取而代之的是“新媒體熒幕”——3G手機(jī)、移動(dòng)電視、iPad、便攜式PSP等等。隨著受眾媒體接觸行為的碎片化，將媒介平臺(tái)進(jìn)行有效整合，打通各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)有著十分重要的作用。以手機(jī)為例，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量一直保持了高速增長(zhǎng)，尤其是手機(jī)網(wǎng)民增長(zhǎng)迅猛，2010年全國(guó)有3.6億手機(jī)網(wǎng)民，2013年將達(dá)到7.21億，超越PC網(wǎng)民[2]，而2011年中國(guó)移動(dòng)手機(jī)院線票房收入更是在8個(gè)月內(nèi)突破5000萬(wàn)�？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)新媒體平臺(tái)播放將對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體、院線媒體形成強(qiáng)烈沖擊，并侵蝕掉大量廣告客戶(hù)。微電影營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該敏銳地意識(shí)到這一趨勢(shì)，將綜合型的廣告網(wǎng)絡(luò)從PC平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)或其他數(shù)字終端平臺(tái)擴(kuò)展，全面撒網(wǎng)覆蓋到各個(gè)觸點(diǎn)，結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)交叉立體傳播，將電影產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)游戲娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)有效融合起來(lái)。

　　下面小編介紹一篇優(yōu)秀期刊《河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》

　　《河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》創(chuàng)刊以來(lái)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，發(fā)揮理論先導(dǎo)的功能，為電大改革與發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。隨著我國(guó)遠(yuǎn)程教育事業(yè)的深入發(fā)展，遠(yuǎn)程教育理論的研究也日益繁榮，同時(shí)，遠(yuǎn)程教育實(shí)踐迫切需要理論指導(dǎo)。為繁榮學(xué)術(shù)、滿足廣大讀者、作者及有志于遠(yuǎn)程教育理論研究者的愿望，促進(jìn)遠(yuǎn)程教育理論研究與實(shí)踐的不斷深入，經(jīng)省新聞出版局、省教育廳批準(zhǔn)，《河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》自2005年1月1日起由季刊變更為雙月刊。

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