廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務(wù)信息所運用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺、報紙、雜志。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸流行，網(wǎng)絡(luò)成為傳媒的新媒體，下面小編介紹一篇優(yōu)秀的期刊《出版廣角》以“與中國出版同步、為中國出版服務(wù)”為宗旨，是中國出版業(yè)展示形象的窗口、溝通信息的平臺和創(chuàng)新思維的園地�！冻霭鎻V角》以敏銳的觀察、客觀的剖析、新銳的觀點、多變的形式，已經(jīng)成為中國出版業(yè)獨樹一幟的專業(yè)期刊。

　　摘 要：社會語言學是研究語言與社會關(guān)系的學科，側(cè)重于語言在不同社會環(huán)境下的使用情況。廣告語言是廣告的核心，任何一則廣告都要運用語言來表現(xiàn)其主體與創(chuàng)意。本文從跨文化比較的角度，分析中英廣告?zhèn)髅秸Z言的特點，以及社會語言學在廣告?zhèn)髅?a href='http://www.jinnzone.com/yyyj/' target='_blank'>語言研究中的地位與作用，為廣告語言的制造者與廣告受眾提供參考，促進廣告?zhèn)髅秸Z言的健康發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：跨文化比較; 廣告?zhèn)髅?社會語言學

　　“語言離不開社會, 社會也離不開語言”,這是當代社會語言學家Romaine的重要論斷。廣告?zhèn)髅匠涑庵�人們生活中的每一個角落，并時時刻刻影響著人們的社會生活。廣告語言作為人類語言的一個重要組成部分，在語言中發(fā)展得最快，也最有影響力。它具有時代性，能折射出社會的方方面面。目前，我國學者對廣告英語的詞匯，英漢廣告的語言特征，修辭手段，譯文等不同視角進行了大量的研究，同樣，把語言學中的一些理論同廣告語言結(jié)合起來進行交叉研究也是非常有必要的。本文就從跨文化比較的角度分析社會語言學在廣告?zhèn)髅窖芯恐械牡匚缓妥饔谩?/p>

　　一、中英廣告?zhèn)髅秸Z言特點分析

　　注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)，這是美國著名學者E.S.Lewis提出AIDMA原則中關(guān)于一個精品廣告所應(yīng)當具有的宣傳和吸引效果。能做到這五點，達到讓消費者購買的目的，不是一件容易的事情，對廣告的要求自然很高。我們經(jīng)�？吹�，人們對廣告的反應(yīng)不同，在聽到或看到廣告之后有人喜愛，有人厭惡，有人平靜，有人瘋狂，這一切都是由廣告的語言特點決定的。無論中文廣告，還是英文廣告，通常廣告語言有四大要點：言簡意賅，富有感染力和吸引力，目的性強以及方便記憶。但從語言和文化差異來看，中英文廣告除了共性之處，還有各自的特點。

　　(一)中文廣告語中的特點

　　中國是一個集體主義化的國家，講究謙和忍讓、克己待人是歷來被弘揚的美德，因此，中國的語言體系中大量存在的是敬語，謙辭。因此，在中國的語言體系中存在的“您的”和“我的”這樣表示要獨占利益的第一人稱句式是不被社會所認同的，因此也是被排除在語言規(guī)范之外的句式表達。

　　這個文化語言特點表現(xiàn)在廣告中：一是突出 “和”與“眾”，強調(diào)個人的認同應(yīng)當符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，以使彼此之間相互適應(yīng)，由此在商品消費和廣告中體現(xiàn)出一種從眾心理。例如：中國聯(lián)通的“一億人的選擇，億萬人的見證”，還有廣州好迪的“大家好才是真的好”，這些廣告詞莫不體現(xiàn)了隨大流的從眾心理。二是中國的廣告習慣用固定的形式去給商品起名字，讓商品的特征、功效和優(yōu)點一目了然。比如像“江中牌健胃消食片”，就是采用“品牌名+商品的主要功效+范疇詞”的方式。三是廣告中特別重視文化和權(quán)威崇拜，這種觀念在些廣告語中比比皆是，國家權(quán)威認證、指定專用等詞語在廣告中出現(xiàn)的頻率極其高，如云南白藥牙膏，國家保密配方等。這類廣告對中國消費者來說，是非常樂意接受的，因為這意味著在商品質(zhì)量的保證和可信度的增加。

　　此外，漢語廣告中也有不少諧音現(xiàn)象，并且像諧音相關(guān)這類諧音多以成語和言語出現(xiàn)：“咳”不容緩—桂龍牌咳喘寧，隨心所“浴”—玉環(huán)牌熱水器。

　　(二)英文廣告語中的特點

　　西方的價值觀中更強調(diào)個體，強調(diào)人本主義，認為個人是至高無上的。與此相應(yīng)，文化語言突出的是個體傾向，注重個性與隱私。歐美國家消費者在商品購買中，出對眾人兼用的商品興趣不大。因此，在廣告語言中很少用“all”這類詞，而更多使用 “you”這類詞語，這樣的好處，一是加強了廣告與消費者的互動性。二是符合文化心理，讓消費者感到這就是為他們量身定做的商品，而獲得心理上的舒適感和滿足感。例如：“We’ll leave a light on for you”(Motel 6)它所傳遞的是“You(the customer)will always be welcome”。

　　此外，在英語的認知模式中，給商品的名字只要一個名稱單詞即可，不必要加什么功效或特征之類的修飾語，如“Nestle”(雀巢咖啡)，“Alps”(阿爾卑斯巧克力牛奶夾心糖)。當然英文廣告中也有許多語言諧音的出現(xiàn)，如Make your every hello a real good buy。這則廣告恰是利用了“good bye”與“good guy”的同音異義吸引了顧客注意從而推銷其產(chǎn)品。簡練性和靈活性在英文廣告語言中占據(jù)了重要的地位：Just do it(NIKE廣告)，Impossible mage possible(佳能打印機)，Maybe she’s born with it —maybe it’s Maybelline(Maybelline化妝品廣告)。正是這種廣告語的精煉吸引了大多數(shù)消費者，同時，也實現(xiàn)了AIDMA原則。

　　二、社會語言學在廣告語言中地位與作用

　　社會語言學是研究語言與社會關(guān)系的科學;而廣告語言真實生動地體現(xiàn)了語言與社會的關(guān)系。社會語言學對廣告?zhèn)髅秸Z言的研究在性別，年齡，以及語碼轉(zhuǎn)換等方面有重要的影響。

　　(一)性別差異的影響

　　消費者在購買活動中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維等心理過程,體現(xiàn)了人類心理活動的一般規(guī)律。按照性別的不同,男性與女性在消費心理存在著巨大的差異，這一差異來源于男女在生理、社會學、心理學以及思維模式方面的種種不同[9]。

　　因此其對應(yīng)的廣告語也有很大的差異。比如，針對男性的廣告，應(yīng)當把握住男性的需求和心理特征，突出陽剛、實力、品質(zhì)這些關(guān)鍵性要點，在廣告語言中一定要體現(xiàn)出“男子漢氣概”，如：超人剃須刀，勁霸(男裝)等等都體現(xiàn)了男性的陽剛氣質(zhì)。而針對女性的廣告，則應(yīng)把握漂亮、優(yōu)雅、溫柔等特質(zhì)，突出對商品色彩與式樣等方面內(nèi)容的關(guān)注，這樣才能引起女性的注意和好感，更容易接受和購買。像商品名字，就應(yīng)該符合這些特征，飄柔(洗發(fā)水)，淑女屋(服飾)等等，所有的詞都給人一種柔順，雅致的感覺。

　　(二)年齡差異的影響

　　不同年齡的消費者，消費心理和行為不同，青年消費者追逐新潮時尚、追求個性張揚、重情感易沖動;老年消費者更多綜合考慮購買需求、欲望、購買力等，講求實用價值。針對不同的消費人群的商品，廣告語要會做出適當?shù)母淖兣c創(chuàng)新�？梢韵胂�，商家在針對中老年消費群的廣告語中出現(xiàn)“給力”“神馬”等一些新潮的網(wǎng)絡(luò)詞匯和語言，消費者可能會不完全清楚什么意思，會讓為是故弄玄虛、華而不實的語言而非常反感。但是針對年輕消費群體，他們 “酷”勁十足，他們的消費主張是“我喜歡的就是最好的”，對“個性”張揚追求，所以廣告語則應(yīng)選用一些新詞或者個性詞去吸引年輕人的注意力。Hi-fi Hi-fun，Hi-fashion，only from Sony.(高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。)這則廣告中使用了語言變體，將英語中發(fā)音相同的high 改換成hi，這樣的表達會立刻吸引年輕人的注意(Attention)。再如，針對兒童商品的廣告，要緊緊抓住天真，率性、好奇、快樂等特征，盡量形成簡潔、明快，形象可感，充滿童的風格。如甜甜的，酸酸的，娃哈哈AD鈣奶等，都非常符合兒童的心理和語言風格。

　　(三)語碼轉(zhuǎn)換的影響

　　語碼轉(zhuǎn)換(Code Switching)是指說話者在對話或交談中，從使用一種語言或方言轉(zhuǎn)換到使用另一種語言或方言。在一般的情況下，進行語碼轉(zhuǎn)換的兩種語言中有一種是基礎(chǔ)語，另一種是輔助語，基礎(chǔ)語是會話中使用的主要語言。廣告語言中也經(jīng)常使用語碼轉(zhuǎn)換，比如廣告中采用方言和普通話語碼轉(zhuǎn)換，目的是喚起與增進溝通的認同感，比如，有的廣告詞用東北口音(趙本山的“不看廣告、看療效”)或者四川口音方言(“杠杠的”)，特色鮮明突出，使人“產(chǎn)生親切感，產(chǎn)生共鳴”�，F(xiàn)代社會也出現(xiàn)了很多雙語廣告，多語廣告和語碼混用。如：“海信電視，Hisense”;“酒的王朝，Dynasty”等。

　　三、結(jié) 語

　　中西文化差異對中西廣告語言的影響是顯而易見的，而社會語言學要研究語言在社會中的使用情況，廣告語言作為人類語言的一個重要組成部分，真實又生動地體現(xiàn)了語言與社會的關(guān)系，并且將語言與社會緊密地聯(lián)系在一起。無論是中文廣告語言還是英文廣告語言，社會語言學在廣告語言研究中的地位，作用和影響力是不容忽視的。所以，廣告語言的制造者與廣告受眾都應(yīng)該了解和尊重不同文化中社會語言學對廣告語言的影響。

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