淺議廣告英語的翻譯技巧
【摘要】廣告不僅是一種經(jīng)濟活動，而且是傳播文化的主要媒介。隨著我國加入世界貿(mào)易組織部，越來越多的國產(chǎn)商品正在走向國際市場，同時也有越來越多的國外企業(yè)及商品進入中國市場.因此對商品進行有效的宣傳是商品成功銷售的前提和基礎(chǔ)。文化背景及語言因素的差異在翻譯廣告英語時起著非常重要的作用。實踐證明，成功的廣告翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟效益;而不成功的翻譯，不僅會給企業(yè)或國家?guī)碇卮鬂鷵p失，還會直接影響企業(yè)或國家的形象。
【關(guān)鍵詞】廣告，英語，翻譯
廣告是一種公眾性的信息交流活動，它不僅是一種經(jīng)濟活動，而且是傳播文化的主要媒介。要想做好廣告的翻譯，首先必須深入了解商品的特性、廣告的內(nèi)涵、廣告的英語風格、體例、慣用表達、英語國家文化傳統(tǒng)及消費者心理的基本知識。其次在廣告英語的翻譯過程中注意因語言文化的差異而對原文所涉及的有關(guān)語篇功能方面的詞句、修辭手法等進行靈活的變通，使譯文充分地體現(xiàn)廣告的宗旨，盡量做到譯文在讀者心目中引起的反應(yīng)和原文在讀者心目中的反應(yīng)相似或吻合。
一、廣告英語翻譯的前提和基礎(chǔ)
1.充分了解所譯廣告的內(nèi)涵及商品的屬性
在翻譯中，必須清楚廣告到底要表達什么信息，想要激發(fā)潛在的消費者產(chǎn)生什么的聯(lián)想或做出何種判斷與評價，進而采取什么樣的行為等問題，從而做出對等的翻譯。例如，有人把cashcow譯成現(xiàn)金母牛，換句話講，母牛可以擠奶，是賺錢的產(chǎn)品，就像肚子里裝滿現(xiàn)金的奶牛，一擠就有，所以此詞語應(yīng)譯為漢語的“搖錢樹”。
2.了解英語國家的文化傳統(tǒng)和消費心理
跨文化因素對廣告翻譯有著非常大的影響，比如在中文廣告中常用的宣傳策略就是強調(diào)產(chǎn)品的物美價廉，這時許多人很自然地就用了“cheap”這個詞。但是該詞在英文中常含有貶義，暗含質(zhì)次低價的意味，而正確的表達應(yīng)為“inexpensive”。再杭州的西湖藕粉是出了名的營養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進獻給皇帝，但對英美人士來說卻鮮為人知。剛開始銷售到西方國家時幾乎無人問津，后來找到原因，原來是對產(chǎn)品進行翻譯時除了問題。LotusRootStarch這個產(chǎn)品名稱中Starch(定粉)一詞，因為多吃starch容易發(fā)胖，而許多西方人都怕發(fā)胖。如果starch改成powderorpudding，消費者就會增加了。
3.熟悉廣告英語的常見風格，注重創(chuàng)新
要翻譯好漢語的廣告就必須深入了解英語國家的文化潮流、流行語言、文化淵源等，只有這樣我們才能譯出受大眾喜愛的廣告來。英文廣告作者常常使用一些修辭法，大大的增加語言的表達效果，從而使廣告更加深入人心。例如:(1)“Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion”(吸煙還是不吸煙,這是個問題)這則廣告辭是仿擬了在英語國家,人們耳熟能詳?shù)纳勘葋喌拿洹癟obeornottobe,thatisaquestion”(生存還是死亡,這是個問題).(2)“Goodteeth,Goodhealth”(牙好，身體就好)這是Colgate(高露潔)牙膏的廣告詞。從書寫上看,teeth和health排列整齊又相似,兩詞頭韻和尾韻又相同,巧妙道出牙齒和健康的關(guān)系。
二、廣告英語翻譯的技巧
廣告翻譯是一種再創(chuàng)造的過程，譯者應(yīng)盡量挖掘產(chǎn)品在譯語文化上的共同特性，使譯文更符合譯入語習慣，易于讀者接受。翻譯時要在把握功能對等的原則下，注意一些基本的技巧和方法。
1直譯法
譯文在符合譯入語語言規(guī)范，又不會引起錯誤聯(lián)想的前提下，既保留了原文的內(nèi)容，又保留原文的形式。
例1：Lookyounginonlytwoweeks.(兩周之內(nèi)變年輕)
這則化裝品廣告使我們想起中國有句關(guān)于美容香皂的廣告詞：“今年二十，明年十八”。兩者可謂異曲同工。它運用夸張手法，使廣告產(chǎn)生了極大的藝術(shù)感染力。
例2：中國河南---功夫的搖籃。(HenaninChina---thecradleofChineseKungfu)中國的功夫聞名于世，提起河南，人們自然會想到中華武術(shù)的發(fā)源地—河南少林寺，從而產(chǎn)生到此一游的渴望。
如一則三星電子廣告“ChallengetheLimits”翻譯為：挑戰(zhàn)極限;德國西門子廣告：“We’reSiemens.Wecandothat.”翻譯為:我們是西門子，我們能辦到。由此可見，直譯法所傳達的信息非常明確并忠實于原文。
2意譯法
當中英文的詞序、語法結(jié)構(gòu)和修辭手段存在很大差異時，應(yīng)采用意譯。譯者必須擺脫原文形式，充分發(fā)揮想象力，使廣告更符合譯入語文化。
例1：Ifyoudrive,don’tdrink;Ifyoudrink,don’tdrive.
翻譯為“嚴禁酒后駕車。”，就要比“如果你要開車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開車�！毙Ч�，因為漢語讀者習慣于這種強制性表達。
例2：Thieveslovecrowds;watchyourwallet,bag,andcamera.
漢語習慣于從留意可疑人員方面入手來提醒顧客注意扒手，因此可翻譯為：“謹防扒手!”，而不能照字面意思來翻譯。
例3：“GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.”這則綠世界牌晚霜廣告仿擬美國獨立戰(zhàn)爭時期杰出的政治家PatrickHenry的名句:“Givemeliberty,orgivemedeath!不自由,毋寧死!”。如果直譯,語義會顯得模糊不清,可譯為“要么給我綠世界晚霜,要么還我昨日青春容顏”,使愛美的消費者心理上產(chǎn)生共鳴和奇妙的聯(lián)想,進而激起購買欲望。
3音譯法
這是廣告英語翻譯中最常見的一種譯法。由于一些廣告英語表達的概念在漢語中無對應(yīng)物和相對的詞，就采用音譯法將其譯出。
如:CocaCala(可口可樂)、Cannon(佳能)、Addidas(阿迪達斯)等。這種將品牌的發(fā)音完整地用到譯入語中有利于消費者聯(lián)想起原品牌名，
4套譯法
所謂套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營造一種親切的氛圍，使譯語讀者有一種似曾相識的感覺，從而引起共鳴。
例1：隨身攜帶，有備無患;隨身攜帶，有驚無險。(Afriendinneedisafriendindeed)這則速效救心丸廣告用了中國人喜聞樂見的四字格，并運用反復和排比，突出了藥品的優(yōu)點。其英語廣告套用英語諺語，應(yīng)用反復和擬人手法，將救心丸比擬成朋友，在患難中隨時對你施以援手。這種譯法比直譯更能引起共鳴。
例2：“Wherethereisamountain,thereisaroad;wherethereisaroad，thereisaToyota”(有山就有路,有路就有豐田車)該廣告來自于諺語:“Wherethereiswill,thereisaway”(有志者事竟成)
5補償法
有些廣告口號具有雙關(guān)的特征，在翻譯時不能同時把雙關(guān)意義翻譯出來，這時就可以運用補償法。這種方法常用于對電視，收音機等媒體廣告口號的翻譯。例如“OIC”是一則眼鏡的廣告口號。一方面這三個大寫字母從字型上看就象一副眼鏡，而三個大寫字母被讀出來發(fā)音就是“Oh,Isee”。這則廣告口號不但從視覺上，而且從聽覺上都達到了吸引消費者，愉悅消費者的目的，但是翻譯成中文時很難把兩者結(jié)合起來，只能采用補償法譯為“哇，我看見了”，同時可用用聲音或者圖片在收音機或者電視上對這一點進行補償。
6側(cè)重譯法
廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時“難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)”，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義
例如：Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
這則宣傳交通安全的廣告運用了dry一詞的兩重詞義(干燥的;沒飲酒的)構(gòu)成雙關(guān)，對司機很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機安全;司機清醒，道路安全。
三、結(jié)束語
總之，廣告的翻譯在充分考慮其語言表達、功能作用的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分考慮到因文化、語言的差異給我們所帶來的困難。在深入剖析背景文化的基礎(chǔ)上，采用直譯法、意譯法及語用翻譯法，或者同時結(jié)合幾種不同的翻譯方法，借助譯入語的文化優(yōu)勢，進行補償性翻譯，從而盡可能地保留原文的立意、構(gòu)思與表現(xiàn)手法，力求再現(xiàn)原文的創(chuàng)意。
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