淺議廣告英語(yǔ)的翻譯技巧
【摘要】廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且是傳播文化的主要媒介。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織部，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)商品正在走向國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)也有越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)及商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng).因此對(duì)商品進(jìn)行有效的宣傳是商品成功銷售的前提和基礎(chǔ)。文化背景及語(yǔ)言因素的差異在翻譯廣告英語(yǔ)時(shí)起著非常重要的作用。實(shí)踐證明，成功的廣告翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益;而不成功的翻譯，不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)重大濟(jì)損失，還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。
【關(guān)鍵詞】廣告，英語(yǔ)，翻譯
廣告是一種公眾性的信息交流活動(dòng)，它不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且是傳播文化的主要媒介。要想做好廣告的翻譯，首先必須深入了解商品的特性、廣告的內(nèi)涵、廣告的英語(yǔ)風(fēng)格、體例、慣用表達(dá)、英語(yǔ)國(guó)家文化傳統(tǒng)及消費(fèi)者心理的基本知識(shí)。其次在廣告英語(yǔ)的翻譯過(guò)程中注意因語(yǔ)言文化的差異而對(duì)原文所涉及的有關(guān)語(yǔ)篇功能方面的詞句、修辭手法等進(jìn)行靈活的變通，使譯文充分地體現(xiàn)廣告的宗旨，盡量做到譯文在讀者心目中引起的反應(yīng)和原文在讀者心目中的反應(yīng)相似或吻合。
一、廣告英語(yǔ)翻譯的前提和基礎(chǔ)
1.充分了解所譯廣告的內(nèi)涵及商品的屬性
在翻譯中，必須清楚廣告到底要表達(dá)什么信息，想要激發(fā)潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生什么的聯(lián)想或做出何種判斷與評(píng)價(jià)，進(jìn)而采取什么樣的行為等問(wèn)題，從而做出對(duì)等的翻譯。例如，有人把cashcow譯成現(xiàn)金母牛，換句話講，母牛可以擠奶，是賺錢(qián)的產(chǎn)品，就像肚子里裝滿現(xiàn)金的奶牛，一擠就有，所以此詞語(yǔ)應(yīng)譯為漢語(yǔ)的“搖錢(qián)樹(shù)”。
2.了解英語(yǔ)國(guó)家的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理
跨文化因素對(duì)廣告翻譯有著非常大的影響，比如在中文廣告中常用的宣傳策略就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物美價(jià)廉，這時(shí)許多人很自然地就用了“cheap”這個(gè)詞。但是該詞在英文中常含有貶義，暗含質(zhì)次低價(jià)的意味，而正確的表達(dá)應(yīng)為“inexpensive”。再杭州的西湖藕粉是出了名的營(yíng)養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進(jìn)獻(xiàn)給皇帝，但對(duì)英美人士來(lái)說(shuō)卻鮮為人知。剛開(kāi)始銷售到西方國(guó)家時(shí)幾乎無(wú)人問(wèn)津，后來(lái)找到原因，原來(lái)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行翻譯時(shí)除了問(wèn)題。LotusRootStarch這個(gè)產(chǎn)品名稱中Starch(定粉)一詞，因?yàn)槎喑詓tarch容易發(fā)胖，而許多西方人都怕發(fā)胖。如果starch改成powderorpudding，消費(fèi)者就會(huì)增加了。
3.熟悉廣告英語(yǔ)的常見(jiàn)風(fēng)格，注重創(chuàng)新
要翻譯好漢語(yǔ)的廣告就必須深入了解英語(yǔ)國(guó)家的文化潮流、流行語(yǔ)言、文化淵源等，只有這樣我們才能譯出受大眾喜愛(ài)的廣告來(lái)。英文廣告作者常常使用一些修辭法，大大的增加語(yǔ)言的表達(dá)效果，從而使廣告更加深入人心。例如:(1)“Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion”(吸煙還是不吸煙,這是個(gè)問(wèn)題)這則廣告辭是仿擬了在英語(yǔ)國(guó)家,人們耳熟能詳?shù)纳勘葋喌拿洹癟obeornottobe,thatisaquestion”(生存還是死亡,這是個(gè)問(wèn)題).(2)“Goodteeth,Goodhealth”(牙好，身體就好)這是Colgate(高露潔)牙膏的廣告詞。從書(shū)寫(xiě)上看,teeth和health排列整齊又相似,兩詞頭韻和尾韻又相同,巧妙道出牙齒和健康的關(guān)系。
二、廣告英語(yǔ)翻譯的技巧
廣告翻譯是一種再創(chuàng)造的過(guò)程，譯者應(yīng)盡量挖掘產(chǎn)品在譯語(yǔ)文化上的共同特性，使譯文更符合譯入語(yǔ)習(xí)慣，易于讀者接受。翻譯時(shí)要在把握功能對(duì)等的原則下，注意一些基本的技巧和方法。
1直譯法
譯文在符合譯入語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范，又不會(huì)引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下，既保留了原文的內(nèi)容，又保留原文的形式。
例1：Lookyounginonlytwoweeks.(兩周之內(nèi)變年輕)
這則化裝品廣告使我們想起中國(guó)有句關(guān)于美容香皂的廣告詞：“今年二十，明年十八”。兩者可謂異曲同工。它運(yùn)用夸張手法，使廣告產(chǎn)生了極大的藝術(shù)感染力。
例2：中國(guó)河南---功夫的搖籃。(HenaninChina---thecradleofChineseKungfu)中國(guó)的功夫聞名于世，提起河南，人們自然會(huì)想到中華武術(shù)的發(fā)源地—河南少林寺，從而產(chǎn)生到此一游的渴望。
如一則三星電子廣告“ChallengetheLimits”翻譯為：挑戰(zhàn)極限;德國(guó)西門(mén)子廣告：“We’reSiemens.Wecandothat.”翻譯為:我們是西門(mén)子，我們能辦到。由此可見(jiàn)，直譯法所傳達(dá)的信息非常明確并忠實(shí)于原文。
2意譯法
當(dāng)中英文的詞序、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)和修辭手段存在很大差異時(shí)，應(yīng)采用意譯。譯者必須擺脫原文形式，充分發(fā)揮想象力，使廣告更符合譯入語(yǔ)文化。
例1：Ifyoudrive,don’tdrink;Ifyoudrink,don’tdrive.
翻譯為“嚴(yán)禁酒后駕車�！�，就要比“如果你要開(kāi)車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開(kāi)車�！毙Ч�，因?yàn)闈h語(yǔ)讀者習(xí)慣于這種強(qiáng)制性表達(dá)。
例2：Thieveslovecrowds;watchyourwallet,bag,andcamera.
漢語(yǔ)習(xí)慣于從留意可疑人員方面入手來(lái)提醒顧客注意扒手，因此可翻譯為：“謹(jǐn)防扒手!”，而不能照字面意思來(lái)翻譯。
例3：“GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.”這則綠世界牌晚霜廣告仿擬美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期杰出的政治家PatrickHenry的名句:“Givemeliberty,orgivemedeath!不自由,毋寧死!”。如果直譯,語(yǔ)義會(huì)顯得模糊不清,可譯為“要么給我綠世界晚霜,要么還我昨日青春容顏”,使愛(ài)美的消費(fèi)者心理上產(chǎn)生共鳴和奇妙的聯(lián)想,進(jìn)而激起購(gòu)買(mǎi)欲望。
3音譯法
這是廣告英語(yǔ)翻譯中最常見(jiàn)的一種譯法。由于一些廣告英語(yǔ)表達(dá)的概念在漢語(yǔ)中無(wú)對(duì)應(yīng)物和相對(duì)的詞，就采用音譯法將其譯出。
如:CocaCala(可口可樂(lè))、Cannon(佳能)、Addidas(阿迪達(dá)斯)等。這種將品牌的發(fā)音完整地用到譯入語(yǔ)中有利于消費(fèi)者聯(lián)想起原品牌名，
4套譯法
所謂套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營(yíng)造一種親切的氛圍，使譯語(yǔ)讀者有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，從而引起共鳴。
例1：隨身攜帶，有備無(wú)患;隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。(Afriendinneedisafriendindeed)這則速效救心丸廣告用了中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的四字格，并運(yùn)用反復(fù)和排比，突出了藥品的優(yōu)點(diǎn)。其英語(yǔ)廣告套用英語(yǔ)諺語(yǔ)，應(yīng)用反復(fù)和擬人手法，將救心丸比擬成朋友，在患難中隨時(shí)對(duì)你施以援手。這種譯法比直譯更能引起共鳴。
例2：“Wherethereisamountain,thereisaroad;wherethereisaroad，thereisaToyota”(有山就有路,有路就有豐田車)該廣告來(lái)自于諺語(yǔ):“Wherethereiswill,thereisaway”(有志者事竟成)
5補(bǔ)償法
有些廣告口號(hào)具有雙關(guān)的特征，在翻譯時(shí)不能同時(shí)把雙關(guān)意義翻譯出來(lái)，這時(shí)就可以運(yùn)用補(bǔ)償法。這種方法常用于對(duì)電視，收音機(jī)等媒體廣告口號(hào)的翻譯。例如“OIC”是一則眼鏡的廣告口號(hào)。一方面這三個(gè)大寫(xiě)字母從字型上看就象一副眼鏡，而三個(gè)大寫(xiě)字母被讀出來(lái)發(fā)音就是“Oh,Isee”。這則廣告口號(hào)不但從視覺(jué)上，而且從聽(tīng)覺(jué)上都達(dá)到了吸引消費(fèi)者，愉悅消費(fèi)者的目的，但是翻譯成中文時(shí)很難把兩者結(jié)合起來(lái)，只能采用補(bǔ)償法譯為“哇，我看見(jiàn)了”，同時(shí)可用用聲音或者圖片在收音機(jī)或者電視上對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)償。
6側(cè)重譯法
廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)“難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)”，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語(yǔ)多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義
例如：Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義(干燥的;沒(méi)飲酒的)構(gòu)成雙關(guān)，對(duì)司機(jī)很有警示作用。翻譯時(shí)，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機(jī)安全;司機(jī)清醒，道路安全。
三、結(jié)束語(yǔ)
總之，廣告的翻譯在充分考慮其語(yǔ)言表達(dá)、功能作用的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分考慮到因文化、語(yǔ)言的差異給我們所帶來(lái)的困難。在深入剖析背景文化的基礎(chǔ)上，采用直譯法、意譯法及語(yǔ)用翻譯法，或者同時(shí)結(jié)合幾種不同的翻譯方法，借助譯入語(yǔ)的文化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行補(bǔ)償性翻譯，從而盡可能地保留原文的立意、構(gòu)思與表現(xiàn)手法，力求再現(xiàn)原文的創(chuàng)意。
【參考文獻(xiàn)】
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