摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告創(chuàng)意者能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告創(chuàng)意作者要思考而不能祈求靈魂，而且要遵循一定的創(chuàng)意原則。現(xiàn)如今，廣告已經(jīng)形成了一種特殊的文化，具體讓當(dāng)然有其他地區(qū)的差異，但我們也不能忽視其整體形成的文化，文化影響廣告，廣告創(chuàng)新文化，如此循環(huán)，創(chuàng)意生活。

　　關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意，多元文化

　　在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象.除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。

　　一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

　　什么是廣告創(chuàng)意：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞�！皠�(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

　　為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。

　　“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象;二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗�是傳遞客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。

　　符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

　　在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮

　　二、廣告創(chuàng)意的原則

　　廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則：所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。

　　廣告創(chuàng)意的實(shí)效性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系

　　在討論廣告創(chuàng)意時(shí)，文化差異是一個(gè)不可忽視的因素。

　　三、什么是文化

　　文化指的是任何一群人(包括一個(gè)社會(huì))共同持有、并且形成該群人每個(gè)成員的經(jīng)驗(yàn)，及指導(dǎo)其行為的各種信仰、價(jià)值、和表達(dá)符號(hào)。因此處于相同文化下的一群人，其生活方式、行為模式必定深受文化的影響，而呈現(xiàn)相同的形態(tài)、特點(diǎn)。換句話說，承襲不同文化的一群人，必定也因文化差異而在生活方式、行為模式的表現(xiàn)上有所不同。文化作為包括語言、審美情趣、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、生活方式以及具有歷史繼承性的人類行為模式等綜合體，它像包圍著地球的大氣層一樣，影響、作用于每一個(gè)生活于該文化環(huán)境內(nèi)的人的思維方式和行為特征。很多正常人自然的受其影響做出各種決定，選擇特定的生活方式。表現(xiàn)在廣告上，其創(chuàng)意、插圖、標(biāo)題、及使用的訴求形式都帶有相當(dāng)?shù)奈幕�意境�?/P>

　　創(chuàng)意的文化差異首先來自思維差異，東西方在哲學(xué)思想源流上各自有不同的來源。東方體系(特別是中國(guó))深受儒家、道家等傳統(tǒng)文化的薰陶，歷史悠久豐富，較注重情感的變化，因此東方諸民族觀察事物有時(shí)是憑直覺、非理性、綜合的，他們注重情感訴求。相對(duì)而言，西方的邏輯學(xué)承襲自蘇格拉底以來的「三段論法」，因此西方的思維方式傾向理性主義、善用邏輯、推理的思考，他們習(xí)慣有系統(tǒng)、有秩序地掌握事物的性質(zhì)。因此，東方的思維方式通常特點(diǎn)是精神的、感性的、內(nèi)向的、綜合的、主觀的;而西方的思維方式通常特點(diǎn)是物質(zhì)的、理性的、外向的、分析的、客觀的。

　　單一文化影響下的廣告：?jiǎn)我坏奈幕�影響下，東西方廣告隨著其思維文化的差異，呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，閃爍著獨(dú)特的眩目光彩。

　　中國(guó)，歷史悠久，擁有豐富的傳統(tǒng)文化，保守的儲(chǔ)蓄觀念，文化中極富有人情味。及至廣告，創(chuàng)意人通常習(xí)慣把情感隱藏在心里，再通過創(chuàng)作反映到廣告作品，從中可以閱讀到中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。紅星精裝瓷瓶二鍋頭的廣告，就是從文化的角度來推廣產(chǎn)品。作為中國(guó)政治文化中心的北京，最有名，也是最普通的酒，就是紅星二鍋頭。作為老北京的餐桌必備，二鍋頭已經(jīng)融入了北京文化。但作為低端產(chǎn)品，二鍋頭要想打入高端市場(chǎng)，也要靠文化這個(gè)切入點(diǎn)。其電視廣告強(qiáng)調(diào)了在北京吃喝玩學(xué)所必然的項(xiàng)目。比如在北京吃，要吃烤鴨;玩，要爬長(zhǎng)城;學(xué)，要學(xué)京劇;而喝，自然就要喝紅星了，而且還是精裝瓷瓶的紅星二鍋頭。從中國(guó)傳統(tǒng)文化以及獨(dú)特的習(xí)慣入手，提升了自己品牌的地位，使自己融入文化，上升到了一定高度。

　　但在外來文化，尤其是西方文化的沖擊下，新一代的年輕人的思想和邏輯發(fā)生了很大的變化。而以他們?yōu)橹饕�目�?biāo)群體的一些產(chǎn)品，比如汽車、手機(jī)、電腦等高科技產(chǎn)品，以及服裝、飲料、食品等消費(fèi)品，這些商品的廣告表現(xiàn)都要隨之變化。

　　在西方，每年的2月14日是情人節(jié)，在這一天，女孩子會(huì)送巧克力給自己心愛的人。在中國(guó)，這個(gè)洋節(jié)越來越受到年輕人的重視，每年的情人節(jié)前夕，各大巧克力品牌都會(huì)進(jìn)行各種廣告宣傳。在平時(shí)，金帝巧克力的市場(chǎng)覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵德芙和吉百利這兩個(gè)在中國(guó)最深入人心的巧克力品牌，但在情人節(jié)期間卻不是這樣的。金帝巧克力適時(shí)的推出了幾款適合情人節(jié)的禮品包裝，再加上他特有的廣告口號(hào)，成為了情人節(jié)期間最吸引女孩子的巧克力之一——“只給最愛的人”。在這樣的日子里，這樣一句甜蜜貼心的話，怎么可能不令人心動(dòng)呢?

　　直白熱情的愛意表達(dá)是西方人特有的方式，在他們的思維中，愛，就要說出口，甚至，情敵間決斗，至戰(zhàn)死也是光榮而神圣的，沒有任何害羞的必要，這顯然不是保守的中國(guó)人所習(xí)慣的�！爸唤o最愛的人”這一廣告口號(hào)的提出顯然是西方文化的直觀體現(xiàn)。

　　多元文化沖擊下的廣告：改革開放的今天，在多元文化的沖擊下，中國(guó)已經(jīng)形成了許多新興的文化現(xiàn)象。

　　“七夕”——農(nóng)歷的七月七日，是中國(guó)傳統(tǒng)的七巧節(jié)，在中國(guó)古老傳說中，是牛郎織女相會(huì)的日子。在以前，這個(gè)日子對(duì)中國(guó)人來說只意味著一個(gè)浪漫神奇的民間傳說，但在今天，這已經(jīng)演變成了中國(guó)的情人節(jié)，給戀愛中的青年男女每年第二個(gè)浪漫節(jié)日，也給了商家第二個(gè)借此大展攻勢(shì)的機(jī)會(huì)。于是，像2月14日一樣，鮮花、巧克力、香檳以及一切適合情侶的浪漫商品再一次的鋪天蓋地。中國(guó)情人節(jié)，無疑是東西方文化沖擊下的一個(gè)典型例子。

　　所謂入鄉(xiāng)隨俗，外來品牌想要打入中國(guó)市場(chǎng)，帶來一定的文化沖擊之外，還應(yīng)努力適應(yīng)中國(guó)的文化環(huán)境，這樣才能更容易被中國(guó)消費(fèi)者所接受，這樣就造成了多元文化廣告�？煽诳蓸纷鳛槿�是最著名的品牌之一，其產(chǎn)品反中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣的口味一度被許多中國(guó)人所排斥，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平與西方的拉近，可口可樂不再是個(gè)新鮮的消費(fèi)品了，他已經(jīng)成為許多家庭餐桌上的必備，所以他在廣告上的宣傳側(cè)重早已不再口味了。春節(jié)是中國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié)，也是中國(guó)人最重視的節(jié)日之一，每年春節(jié)家家都要聚在一起吃年夜飯，然后探親訪友，對(duì)于春節(jié)期間中國(guó)人餐桌上的飲料需求，可口可樂是不會(huì)放過這一點(diǎn)的。今年春節(jié)可口可樂就推出了金牛鬧春篇，生動(dòng)形象的金牛不僅在春節(jié)期間顯的熱鬧喜慶，還拉近了與中國(guó)觀眾的距離。

　　不僅是可口可樂，麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的廣告也非常具有中國(guó)特色，不僅有很多春聯(lián)福字，還有鞭炮，舞獅等等。這不難看出中國(guó)文化對(duì)外來品牌的影響，在中國(guó)文化的環(huán)境下，已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。

　　現(xiàn)今社會(huì)，廣告已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化，具體化當(dāng)然有其地區(qū)的差異，但我們也無法忽視其整體形成的文化。每年，數(shù)以萬計(jì)的人們歡度廣告盛會(huì);很多流行音樂明星的專輯里都收錄有廣告歌曲;人們聊天聚會(huì)，有人會(huì)不時(shí)隨口說出幾句流行廣告語。廣告，作為一種文化產(chǎn)物，已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，文化影響廣告，廣告創(chuàng)新文化，如此循環(huán)，創(chuàng)造生活。

　　五、結(jié)束語

　　全球一體化和經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，隨著中國(guó)入世的成功，中國(guó)與世界的聯(lián)系將越來越密切，中國(guó)的本土廣告也即將打入世界市場(chǎng)，作為在中國(guó)發(fā)展不久的廣告業(yè)，該何去何從?中外文化固然有巨大差異，沖擊的不土不洋、不倫不類也時(shí)常會(huì)發(fā)生，但輕抹慢攏，妙筆生花的神來之筆我們也經(jīng)�？吹健Ｖ袊�(guó)的古典深邃，西方的奔放浪漫，有人類幾千年的文化基奠，中國(guó)新一代的廣告創(chuàng)意人即使不能信手拈來，也應(yīng)該可以精雕細(xì)刻的呈獻(xiàn)出一批像樣的國(guó)際水平作品吧?我們拭目以待。

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