面對相同的營銷情境，不同消費者常常會表現(xiàn)出不同的行為反應(yīng)。同樣計劃購買一件打折商品，一些消費者會關(guān)注價格優(yōu)惠帶來的節(jié)省，而另一些消費者則更關(guān)注商品質(zhì)量是否比原價銷售時有所下降。根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論（RegulatoryFocusTheory），這是由于兩類消費者分別受到促進定向（promotion-focused）和預(yù)防定向（prevention-focused）兩種動機系統(tǒng)的調(diào)節(jié)：當(dāng)個體處于促進定向時，會關(guān)注于實現(xiàn)積極的行為后果；當(dāng)個體處于預(yù)防定向時，則關(guān)注于避免消極的行為后果（Higgins，1997）。兩種調(diào)節(jié)定向的個體在動機導(dǎo)向、心理需求、參照自我標(biāo)準(zhǔn)、行為策略傾向、結(jié)果反應(yīng)和情緒體驗等方面均有不同表現(xiàn)。

　　摘要：調(diào)節(jié)定向理論（Higgins，1997）超越傳統(tǒng)享樂主義動機，區(qū)分出“促進”和“預(yù)防”兩種調(diào)節(jié)性動機系統(tǒng)，近年已成為消費行為領(lǐng)域的研究熱點之一。調(diào)節(jié)定向影響著消費者購物決策整個過程，受被試因素（文化背景、自我建構(gòu)）、刺激因素（信息框架、解釋水平、非言語線索、商品屬性）和情境因素（決策時間距離、任務(wù)操縱）的影響，通過直接作用、調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)三種途徑?jīng)Q定信息的說服效果，并且受到精細加工可能性的調(diào)節(jié)。管理者應(yīng)特別注意具體營銷情境中的調(diào)節(jié)定向，合理利用調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。未來研究應(yīng)關(guān)注調(diào)節(jié)投入理論、調(diào)節(jié)定向的前因變量以及同網(wǎng)絡(luò)購物情境相結(jié)合，并探索如何削弱預(yù)防定向?qū)�營銷的不利影響。

　　關(guān)鍵詞：調(diào)節(jié)定向,調(diào)節(jié)匹配,消費行為,決策,說服

　　“調(diào)節(jié)定向”的概念一經(jīng)提出便受到人格、動機、社會等諸多領(lǐng)域研究者的關(guān)注。Aaker等人2001年將該理論引入消費情景下探討，此后便涌現(xiàn)出大量消費行為領(lǐng)域的實證研究，成為該理論在社會生活中應(yīng)用最多、研究成果最豐碩的領(lǐng)域（姚琦，樂國安，2009）。這些研究揭示了相關(guān)消費現(xiàn)象背后的心理機制，拓展了調(diào)節(jié)定向理論的適用邊界，并且推動了說服、決策和偏好等研究主題的發(fā)展，為營銷管理實踐提供了指導(dǎo)。

　　我國已有學(xué)者對調(diào)節(jié)定向理論、調(diào)節(jié)匹配理論進行過系統(tǒng)論述（姚琦，樂國安，2009；林暉蕓，汪玲，2007），但前人文章偏重于理論的全面介紹。朱麗葉（2009）曾就調(diào)節(jié)定向理論在營銷研究中的應(yīng)用進行回顧，但該文在系統(tǒng)性梳理方面有所欠缺。消費行為領(lǐng)域作為調(diào)節(jié)定向理論研究最為活躍的領(lǐng)域，近兩年又涌現(xiàn)出很多新的實驗證據(jù)，因此，本文希望在前人基礎(chǔ)之上，圍繞消費行為領(lǐng)域中消費決策和說服兩大主題進行回顧，并梳理出同調(diào)節(jié)定向相關(guān)的研究變量框架，為消費心理學(xué)研究者及關(guān)注調(diào)節(jié)定向理論的研究者提供有益參考。

　　1消費行為領(lǐng)域調(diào)節(jié)定向研究回顧

　　調(diào)節(jié)定向影響著個體的認知記憶、情緒情感、態(tài)度行為等諸多方面。在消費情境中，個體的調(diào)節(jié)定向體現(xiàn)在消費需求、廣告信息加工、購買偏好等多個方面的差異�；仡櫼酝�研究，一種視角是以消費者為中心，探索消費者在購物的不同階段因受到調(diào)節(jié)定向影響而表現(xiàn)出的差異：另一種視角則從營銷者出發(fā)，關(guān)注如何提高廣告信息說服效果，探索營銷情境中同調(diào)節(jié)定向有關(guān)的影響因素。接下來就圍繞“消費者購物決策”和“營銷信息說服”這兩個主題來總結(jié)前人研究。

　　1.1調(diào)節(jié)定向與消費者購物決策

　　消費行為研究者通常將消費者購物決策劃分為6個依次遞進的階段：需求識別（needrecognition）、信息搜索（informationsearch）、形成考慮集合（considerationsetformation），選項評估（evaluationofalternatives）、購買決策（purchasedecision）及購買后過程（post-purchaseprocess）。Pham和Higgins（2005）曾根據(jù)這六個階段，提出一系列研究假設(shè)，我們在其基礎(chǔ)上總結(jié)了調(diào)節(jié)定向?qū)ο�費者購物決策不同階段起到的影響。

　　1）需求識別。根據(jù)啟我差異理論和調(diào)節(jié)定向理論，不同調(diào)節(jié)定向的個體更易激活不同的自我狀態(tài)（Higgins，1997；Pham&Avnet，2004）。這導(dǎo)致消費者在購物伊始就具有不同的消費需求。具體說來，促進定向個體更易啟動理想自我，并將其同現(xiàn)實自我之間的差異視為一種需求，從而尋求購買促進型商品；而預(yù)防定向下，個體則更關(guān)注應(yīng)該自我，將應(yīng)該自我同現(xiàn)實自我之間的差異視為一項問題，從而尋求購買預(yù)防型商品。Werth和Foerster（2007）發(fā)現(xiàn)，促進定向的大學(xué)生消費者對促進型商品（如唇膏）更加重視，購買頻率更高，認為其在生活中不可或缺；而預(yù)防定向的大學(xué)生則對預(yù)防型商品（如安全套）更加重視，消費需求也更高。

　　2）信息搜索。調(diào)節(jié)定向理論的一項基本觀點是：調(diào)節(jié)定向就像“過濾器”，令個體對相應(yīng)的信息更加敏感（Wang&Lee，2006）。在信息搜索階段，這主要表現(xiàn)為消費者選擇性地加工商品信息。例如，Safer（1998）令被試想象計劃購買個人電腦的場景，然后讓其選出用于購買決策的產(chǎn)品關(guān)注要素，發(fā)現(xiàn)促進定向的消費者關(guān)注了更多的促進型產(chǎn)品屬性（如“高端配置”），而預(yù)防定向者則關(guān)注了更多預(yù)防型產(chǎn)品屬性（如“性能穩(wěn)定”）。最新研究表明，調(diào)節(jié)定向?qū)π畔⒌倪x擇性加工效應(yīng)可能受到當(dāng)前信息負荷水平的影響：當(dāng)個體處于高信息負荷時，會更依賴同調(diào)節(jié)定向一致的信息；而在較低信息負荷的情境下，個體反而會重視同其調(diào)節(jié)定向不一致的信息（Yoon，Sarial-Abi，&Gtirhan-Canli，2012）。

　　此外，不同調(diào)節(jié)定向的個體在信息搜索方式、來源和搜索數(shù)量上也有差異。搜索方式上，促進定向個體更多使用自上而下的、基于選項（item-based）或基于替代方案（alternative-based）的全局搜索，預(yù)防定向個體則多使用自下而上的、基于商品屬性（attribute-based）的局部搜索（Forster&Higgins，2005；Mourali&Pons，2009；Pham&Chang，2010）。在信息來源上，促進定向個體更依賴內(nèi)部信息，預(yù)防定向個體更依賴外部環(huán)境（Pham&Avnet，2004）。并且，盡管兩種調(diào)節(jié)定向下個體為信息搜索付出的努力總量是相近的，但在促進定向下，個體會搜索更多的選項和備選方案（Pham&Higgins，2005）。3）形成考慮集合。承接前一階段，兩種調(diào)節(jié)定向消費者將形成不同的考慮集合。相比于預(yù)防定向者，促進定向消費者傾向于形成較大的考慮集合（Pham&Chang，2010），并且考慮集合的構(gòu)成更為多樣化、異質(zhì)程度更高（Pham&Higgins，2005；Ramanathan&Dhar，2010）。事實上，Ramanathan和Dhar（2010）通過分析實際購買數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，接受促進定向框架促銷的消費者往購物籃里加入的商品數(shù)量要多于接受預(yù)防定向框架促銷的消費者。

　　4）選項評估。由于不同調(diào)節(jié)定向的個體在信息搜索和形成考慮集階段已表現(xiàn)出不同行為傾向，在進行選項評估時也體現(xiàn)出相應(yīng)差異。如，促進定向消費者認為具有多層級結(jié)構(gòu)的選擇集（hierarchicallystructuredset）中的選項價值更高（即具有多個層級的樹形結(jié)構(gòu)），而預(yù)防定向者則認為非層級結(jié)構(gòu)選擇集（nonhierarchicallystructuredset）中的選項價值更高（即所有選項處于同一層級）。促進定向消費者認為大選擇集中的選項的價值要高于小選擇集中的選項，而預(yù)防定向者對選項價值的評價則不受選擇集大小的影響（Pham&Chang，2010）。

　　兩種調(diào)節(jié)定向下，個體評估選項的策略和參照的標(biāo)準(zhǔn)也有不同。促進定向下，消費者傾向于采取啟發(fā)式策略，簡化選項評估過程，而預(yù)防定向下的消費者傾向于采用系統(tǒng)性策略評估選項，以期提高判斷準(zhǔn)確性（Wan，Hong，&Sternthal，2009）。并且，促進定向者更多地依賴情感線索進行決策，而預(yù)防定向者則更多基于選項的具體內(nèi)容（Pham&Avnet，2004）。Florack，F(xiàn)riese和Scarabis（2010）發(fā)現(xiàn)，相比于預(yù)防定向者，促進定向消費者的內(nèi)隱偏好對其消費行為預(yù)測效果更好。

　　此外，調(diào)節(jié)定向還影響著消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度。由于促進定向個體具有冒險偏差（riskbias）（Higgins，2002）、更愿意改變現(xiàn)狀（Chemev，2004），促進定向消費者更加偏愛新產(chǎn)品。Herzenstein，Posavac和Brakus（2007）發(fā)現(xiàn)，促進定向的消費者擁有更多高科技新產(chǎn)品和新上市的重復(fù)購買商品。而預(yù)防定向的消費者由于顧慮新產(chǎn)品的性能風(fēng)險，擔(dān)心新產(chǎn)品出現(xiàn)故障，購買意向相對較低。

　　5）購買決策。在形成購買決策階段，消費者主要面臨多元選擇情境。調(diào)節(jié)定向影響多元選擇中的折中效應(yīng)和吸引效應(yīng)。折中效應(yīng)（compromiseeffect）是指選擇集內(nèi)的兩個選項分別在不同屬性上占優(yōu)，新增一個在前兩者之間平衡的折中選項，折中選項被選概率高于先前兩個占優(yōu)選項的現(xiàn)象。吸引效應(yīng)（attractioneffect）是指原有選擇集內(nèi)的兩個選項各有優(yōu)勢，而新增一個劣于前兩個方案中某一個的第三方案，由于較差方案的參照，導(dǎo)致占優(yōu)方案的吸引力增加、占優(yōu)選項的被選概率增加的現(xiàn)象。Mourali，Bckenholt和Laroche（2007）研究發(fā)現(xiàn)，預(yù)防定向消費者對折中效應(yīng)更敏感，促進定向消費者對吸引效應(yīng)更敏感。當(dāng)要求消費者為自己的選擇進行解釋時，調(diào)節(jié)定向的效應(yīng)還會進一步增強。而且，預(yù)防型產(chǎn)品作為折中選項出現(xiàn)更具吸引力，而促進型產(chǎn)品作為占優(yōu)選項出現(xiàn)更具吸引力。假如原有選擇集中的兩個選項分別是在促進屬性和預(yù)防屬性上占優(yōu)，只有當(dāng)被試處于相匹配的調(diào)節(jié)定向時，才會出現(xiàn)占優(yōu)方案的吸引效應(yīng)（Chatteriee，Roy，&Malshe，2011）。

　　此外，決策規(guī)則也可能受到調(diào)節(jié)定向的影響。Pham和Higgins（2005）曾推測，促進定向的個體依據(jù)“納入”規(guī)則進行決策，預(yù)防定向的個體依據(jù)“剔除”規(guī)則進行決策�，F(xiàn)有文獻還沒有直接考察調(diào)節(jié)定向?qū)�決策規(guī)則的影響，但有研究曾發(fā)現(xiàn)，消費者在面臨“從無到有”的選擇情境時（如從幾個新產(chǎn)品中選擇一個購買）更偏好商品的享樂屬性，當(dāng)面臨“從有到無”的放棄情境時（如從幾個老舊產(chǎn)品中選擇一個淘汰）更偏好實用屬性（馬欣昕，馬京晶，張黎，2008）。而當(dāng)消費者處于促進定向時，對商品的享樂屬性評價更高；反之處于預(yù)防定向時，對實用屬性評價更高（Hassenzahl，Schobel，&Trautmann，2008）。

　　6）購買后過程。這一階段消費者使用產(chǎn)品，形成滿意度評價，產(chǎn)生再次購買意向或是后悔體驗。調(diào)節(jié)定向影響消費者對產(chǎn)品的期望和滿意度。預(yù)防定向消費者表現(xiàn)出一種保守偏差（conservativebias），對積極結(jié)果的滿意度低于促進定向個體，對消極結(jié)果的滿意度則高于促進定向個體（Trudel，Murray，&Cotte，2011）。

　　針對購買后階段的研究還發(fā)現(xiàn)，積極購物體驗并不總是意味著更高的再次購買意向。作為一種獨立于購物滿意度的積極體驗，由成功購物經(jīng)歷產(chǎn)生的自豪感也具有調(diào)節(jié)性力量。當(dāng)個體形成高預(yù)防定向的自豪感時，比如在采用機警策略而獲得成功的購物經(jīng)歷之后，消費者的再次購買意向反而下降（Louro，Pieters，&Zeelenberg，2005）。

　　小結(jié)。從以往研究可以看出，調(diào)節(jié)定向主要通過三種方式影響著消費者購物決策的整個過程：首先，通過激活不同的參照自我，令消費者更易識別出同調(diào)節(jié)定向相對應(yīng)的消費需求。然后，通過類似信息過濾的機制，令消費者有選擇地瀏覽廣告和商品信息。尤其是當(dāng)信息負荷較大時，消費者更易依賴調(diào)節(jié)定向來選擇性加工信息。最后，通過影響目標(biāo)追求策略影響購物決策。由于促進和預(yù)防定向個體傾向于采用不同的目標(biāo)追求策略，二者在購物決策的后五個階段表現(xiàn)出各種差異：促進定向者努力尋求積極結(jié)果。偏好采用熱切策略，因此會搜索更多的選項，形成更大、更多樣化的考慮集，認為大選擇集中的選項更有價值，偏好優(yōu)勢突出的選項，并對購買持有更為積極的預(yù)期。而預(yù)防定向者則努力避免消極結(jié)果，傾向于采用機警策略，表現(xiàn)為搜索較少選項，形成較小且較同質(zhì)化的考慮集，基于選項的實質(zhì)信息評估價值，偏好較為折中的選項，以及對購買結(jié)果持有保守預(yù)期。1.2調(diào)節(jié)定向與營銷說服

　　營銷說服是調(diào)節(jié)定向研究中廣受關(guān)注的一個話題（朱麗葉，2009）。營銷研究者關(guān)注信息來源可信度、情感線索、說服知識、卷入度等因素同個體態(tài)度改變之間的關(guān)系，而調(diào)節(jié)定向研究發(fā)現(xiàn)這些因素均同個體的調(diào)節(jié)定向有著直接或間接的關(guān)系。下面分別從調(diào)節(jié)定向的直接作用、調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)三個層次來論述調(diào)節(jié)定向?qū)�營銷說服的影響。

　　1.2.1調(diào)節(jié)定向?qū)�營銷說服的直接影響

　　當(dāng)面臨營銷信息時，一些線索可能會令消費者察覺到商家的不正當(dāng)動機和營銷技巧，從而啟動說服知識（persuasionknowledge），產(chǎn)生心理阻抗（psychologicalreactance：），產(chǎn)生對營銷者的不信任感，進而降低對品牌及商品的評價（Campbell&Kirmani，2008）。由于預(yù)防定向的消費者對損失更加敏感，并傾向于使用機警謹慎的策略，他們對營銷者的操縱意圖更敏感，更易激活說服知識。Kirmani和Zhu（2007）研究證實，不僅是特質(zhì)性的預(yù)防定向，當(dāng)情境或廣告線索令消費者進入臨時性的預(yù)防定向時，消費者同樣表現(xiàn)出對營銷者操縱意圖的敏感化，并且傾向于將廣告信息中的模糊信息作出負面的解釋。

　　此外，營銷者常采用邀請名人代言、強調(diào)品牌來源國等手段，為營銷信息附加啟發(fā)式線索，從而提升廣告可信度，增強營銷效果（Haugtvedt&Kasmer，2008）。由于促進定向者更加依賴于情感因素，采用啟發(fā)式加工，而預(yù)防定向消費者更加依賴認知因素，采用系統(tǒng)性加工，并主要根據(jù)商品具體內(nèi)容進行判斷（Pham&Avnet，2004；Waneta1.，2009），因此，基于啟發(fā)式線索的營銷手段對預(yù)防定向消費者的說服效果可能不如對促進定向者效果明顯（Florack，Ineichen，&Bieri，2009）。

　　1.2.2調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)效應(yīng)與營銷說服

　　當(dāng)說服信息的內(nèi)容中包含同個體的調(diào)節(jié)目標(biāo)有關(guān)聯(lián)的要素時，信息說服效果更好，這一現(xiàn)象稱為調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)效應(yīng)（regulatoryrelevanceeffect）。調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)是個體的調(diào)節(jié)目標(biāo)同說服信息在內(nèi)容上的一致，是“基于結(jié)果（outcome-based）”的對應(yīng)，有研究者指出這一效應(yīng)應(yīng)同“基于過程（process—based）”的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)（regulatoryfiteffect）區(qū)分開來（Aaker&Lee，2006；Avnet&Higgins，2006）。當(dāng)個體處于促進定向，如果營銷信息中涉及促進性要素，例如強調(diào)積極結(jié)果的實現(xiàn)或是強調(diào)成就需要，個體就更容易被信息說服；反之，當(dāng)個體處于預(yù)防定向，強調(diào)避免消極結(jié)果出現(xiàn)和安全需要的信息說服效果更好（Aaker&Lee，2001）。

　　1.2.3調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)與營銷說服

　　當(dāng)個體的調(diào)節(jié)性目標(biāo)同目標(biāo)追求策略相匹配時，具體來說即促進型目標(biāo)對應(yīng)熱切策略、預(yù)防型目標(biāo)對應(yīng)機警策略，便會出現(xiàn)調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)（Higgins，2000）。林暉蕓和汪玲（2007）將其歸納為：增強個體動機強度，極化同預(yù)期相互吻合的情緒，提高對行為的滿意度和價值。在營銷說服情境中，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)表現(xiàn)為匹配體驗令消費者態(tài)度極化（Cesario，Grant，&Higgins，2004），決策信心增強（Higgins，Idson，F(xiàn)reitas，Spiegel，&Molden，2003），支付意愿提升（Avnet&Higgins，2003）。

　　大量研究表明調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)能提升說服效果。Cesario，Higgins和Scholer（2008）總結(jié)出調(diào)節(jié)匹配影響說服效果的三種作用機制：正確感、加工流暢效應(yīng)和影響精細加工可能性。第一，匹配令個體在接收信息過程中產(chǎn)生正確感，個體可能會將正確感錯誤地歸因于信息本身，令信息的說服效果增強（Laure&Chattopadhyay，2009）。第二，匹配時個體對信息的投入強度（strengthofengagement）上升，帶來加工流暢效應(yīng)，使得個體對信息更為偏好（Lee&Aaker，2004；seealsoCesario&Higgins，2008）。第三，匹配引起對信息更精細的加工（Florack，Scarabis，&Goseiohann，2005），特別是當(dāng)匹配作為一種整合性體驗（integralexperience）出現(xiàn)時，比如發(fā)生在信息非言語線索和個體調(diào)節(jié)定向之間，個體將表現(xiàn)出更多針對信息核心優(yōu)點的加工，導(dǎo)致信息說服效果的提升（Cesario&Higgins，2008）。

　　2消費行為領(lǐng)域調(diào)節(jié)定向研究的變量

　　框架及作用關(guān)系——以匹配為線索

　　通過對前人研究的回顧可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)定向幾乎涉及并影響著消費行為的方方面面。為了幫助研究者更加系統(tǒng)直觀地理解調(diào)節(jié)定向?qū)ο�費行為的影響關(guān)系，我們整理出以往研究涉及到的研究變量框架（見圖1）。其中，調(diào)節(jié)匹配作為提升說服效果最主要的影響方式，是梳理以往研究的核心線索。

　　2.1前因變量

　　依據(jù)來源不同，調(diào)節(jié)定向的前因變量可分為三個方面：被試變量、刺激變量和情境變量。

　　2.1.1被試變量

　　文化背景和自我建構(gòu)。通常認為，個人主義文化鼓勵追求成功、擁有夢想，同促進定向內(nèi)涵相適應(yīng)：集體主義文化則強調(diào)履行責(zé)任，同預(yù)防定向內(nèi)涵相適應(yīng)。因此西方消費者大多數(shù)為促進定向占主導(dǎo)，而東方消費者則多為預(yù)防定向。Aaker和Lee（2001）選用來自美國本土和中國香港的被試，證實兩種背景的被試分別對促進定向和預(yù)防定向框架的廣告信息更為敏感。不同文化背景個體擁有不同的調(diào)節(jié)定向，還表現(xiàn)為自我建構(gòu)存在差異：個人主義消費者的獨立自我占主導(dǎo)地位，集體主義消費者依存自我占主導(dǎo)（Lockwood，Marshall，&Sadler，2005）。Sung和Choi（2011）通過個人（集體）運動圖片啟動消費者的獨立自我（互依自我）后，發(fā)現(xiàn)促進定向（預(yù)防定向）廣告的效果更好。Lockwood等人（2005）發(fā)現(xiàn)自我建構(gòu)部分**個體文化背景對其調(diào)節(jié)定向的影響。2.1.2刺激變量

　　營銷信息框架。信息框架是說服研究中受到最多關(guān)注的因素，也是信息調(diào)節(jié)定向最常用的操縱方式。Yi和Baumgartner（2009）指出，營銷信息的框架至少可從三個方面操縱：結(jié)果狀態(tài)的性質(zhì)，信息敘述的效價，以及益處或危害的類型。具體舉例以及同調(diào)節(jié)定向的對應(yīng)關(guān)系見表1。

　　信息解釋水平。除了信息敘述框架，信息的解釋水平（construallevel）也影響信息對不同調(diào)節(jié)定向個體的說服效果。促進定向個體傾向于從較高水平對信息進行抽象（abstract）解釋，而預(yù)防定向個體傾向于從較低水平對信息進行具體（concrete）解釋（Lee，Keller，&Sternthal，2010）。不僅是廣告語，廣告包含的圖片組合亦表現(xiàn)出這一現(xiàn)象：對于促進定向的消費者，使用主旨模糊的圖片組合說服效果更好，而對于預(yù)防定向者則應(yīng)使用主題明確具體的圖片組合（Zhu&Meyers-Levy，2007）。

　　非言語線索。營銷過程中的非言語線索也能影響調(diào)節(jié)定向。比如信息傳達者的肢體語言。促進定向的內(nèi)容應(yīng)通過一系列熱切的動作線索來傳遞，包括運動開放的動作，如向外揮動的手、前傾的身體、快速的肢體動作、較快的語速等；預(yù)防定向的內(nèi)容則采用顯示精確和機警的動作來表達，包括代表放慢速度的下按動作、略微后傾的體位、較慢的身體動作和語速等（Cesario&Higgins，2008）。具體情境還有一些更為隱蔽的線索，如購物網(wǎng)站的頁面加載時間：對于促進框架的信息，較快加載時間效果更好，而對于預(yù)防框架的信息，稍慢的加載時間反而會提高消費者購買意愿（Laure&Chattopadhyay，2009）。再如，廣告中商品照片的拍攝角度：仰視角度拍攝的商品廣告對預(yù)防定向消費者更有吸引力，俯視角度的廣告則為促進定向者偏愛（Yang，Zhang，&Peracchio，2010）。

　　商品類別及功能屬性。不同類別的商品本身就具有不同的調(diào)節(jié)傾向。有研究者將促進定向的商品描述為“能夠增加生活樂趣的產(chǎn)品，你樂于擁有它，它令你感覺良好或快樂”，將預(yù)防定向的商品描述為“能夠保障生活安全的產(chǎn)品，你需要擁有它，它讓你避免不良后果發(fā)生”（zhang，Craciun，&Shin，2010）。商品的不同功能屬性也可區(qū)分出不同的調(diào)節(jié)定向。以牙膏為例，其美白牙齒是促進性功能，而預(yù)防齲齒則是預(yù)防性的（Chatterjee，Malshe，&Heath，2010）。不同調(diào)節(jié)定向的消費者對相應(yīng)調(diào)節(jié)定向的商品屬性更加關(guān)注、評價更高（Hassenzahleta1.，2008；Safer，1998）。

　　2.1.3情境變量

　　任務(wù)操縱。研究者通過實驗任務(wù)操縱，令消費者進入相應(yīng)的調(diào)節(jié)定向。各種各樣的任務(wù)實際操縱了個體的情境決策框架（Leeeta1.，2010）、任務(wù)目標(biāo)屬性（Chang&Chou，2008）、目標(biāo)追求策略（Liu，2011）和目標(biāo)激活的參照自我（Werth&Foerster，2007）等。姚琦和樂國安（2009）曾就情境性調(diào)節(jié)定向的啟動方法進行過詳細介紹，在此不再贅述。

　　時間距離。時間動力研究發(fā)現(xiàn)，不同時間距離激活不同的自我差異：較遠（較近）的時間距離激活理想（實用）自我，令個體更偏好理想（實用）主義價值（孫曉玲，吳明證，張智君，2010）。消費情境中，消費者距離購買決策的感知時間遠近，也會啟動不同的調(diào)節(jié)定向。Mogilner，Aaker和Pennington（2008）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者面臨離現(xiàn)在很近的決策情境時，為避免決策失敗，傾向于被預(yù)防框架的營銷信息影響；當(dāng)購買決策發(fā)生在相對較遠的未來時，促進框架的營銷信息更有吸引力。

　　2.2**變量

　　調(diào)節(jié)定向?qū)ο�費行為的影響主要通過調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)和調(diào)節(jié)匹配兩種效應(yīng)起作用。如本文1.2.2部分所述，當(dāng)說服信息和消費情境中直接包含同消費者調(diào)節(jié)性目標(biāo)相一致的內(nèi)容時，便會出現(xiàn)調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)效應(yīng)。內(nèi)容同個體調(diào)節(jié)性目標(biāo)之間關(guān)聯(lián)越強，消費者對營銷內(nèi)容態(tài)度更好，消費意愿更強。當(dāng)說服信息和消費情境令個體以同其調(diào)節(jié)定向?qū)��?yīng)的目標(biāo)追求策略來加工信息或進行決策時，便出現(xiàn)調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。如本文1.2.3部分所述，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)通過三種機制，即三個**變量影響消費者決策和營銷說服效果：正確感、加工流暢性和精細加工。

　　根據(jù)匹配同當(dāng)前任務(wù)的關(guān)系，調(diào)節(jié)匹配又可進一步分為整合性調(diào)節(jié)匹配（integralexperienceofregulatoryfit）和偶然性調(diào)節(jié)匹配（incidentalexperienceofregulatoryfit）：如果匹配發(fā)生在說服或決策任務(wù)之內(nèi)，比如在營銷內(nèi)容和營銷信息框架間，或是決策目標(biāo)和決策策略間，這時個體體驗到的是一種整合性的匹配體驗。與此相對，當(dāng)匹配發(fā)生在說服或決策任務(wù)之前，比如在正式任務(wù)之前啟動個體參照自我，而后要求個體考慮相應(yīng)的行為策略，這一操縱同隨后的正式任務(wù)沒有直接關(guān)系，但會令被試產(chǎn)生一種偶然性的調(diào)節(jié)匹配體驗（Cesarioeta1.，2008；Koenig，Cesario，Molden，Kosloff，&Higgins，2009）。兩種調(diào)節(jié)匹配都可以對提升營銷效果起到積極作用，但是研究者認為二者的**作用機制可能存在差異。Koenig等（2009）推斷，由于整合性調(diào)節(jié)匹配是同任務(wù)直接相關(guān)的匹配體驗，提升對當(dāng)前任務(wù)的投入強度、增強信息的加工流暢性是其主要**機制；而偶然性調(diào)節(jié)匹配同當(dāng)前任務(wù)并無直接關(guān)系，主要起到類似于啟發(fā)式線索的作用，因此增強正確感、提升信息可信度和決策信心是其主要**機制。這一推斷還有待通過實證支持。

　　2.3調(diào)節(jié)變量

　　精細加工可能性。根據(jù)精細加工可能性模型，消費者的態(tài)度改變有兩條基本的通路：采用認真考慮和綜合信息的中樞路徑，和采用啟發(fā)式策略加工信息的邊緣路徑。消費者通過何種路徑對廣告信息進行加工取決于其MAO水平：即消費者加工信息的動機（Motive）、能力（Ability）和機會（Opportunity）。如前所述，偶然性調(diào)節(jié)匹配主要起到一種啟發(fā)式線索的作用，所以受到精細加工可能性的調(diào)節(jié)（Cesarioeta1.，2008；Koenigeta1.，2009）。同時，也有證據(jù)顯示整合性調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)也受精細加工可能性的調(diào)節(jié)作用。如Evans和Petty（2003）曾發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)個體認知需求（needforcognition）處于較低水平時，廣告信息同被試參照自我之間的匹配才會提升其說服效果，而對于認知需求較高的被試，匹配效應(yīng)不顯著。Wang和Lee（2006）則發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)受到卷入度（involvement）的調(diào)節(jié)：只有當(dāng)消費者處于較低卷入水平時匹配效應(yīng)才會出現(xiàn)，而一旦提高個體卷入度，激發(fā)個體深入加工廣告信息，匹配效應(yīng)會趨于消失。這些證據(jù)表明，偶然性和整合性調(diào)節(jié)匹配都會受到個體精細加工可能性的調(diào)節(jié)。2.4結(jié)果變量

　　調(diào)節(jié)匹配影響的結(jié)果變量大致可歸為四類：一是態(tài)度偏好層面，如消費者對廣告、網(wǎng)站、產(chǎn)品或品牌的態(tài)度（Heath，DelVecchio，&McCarthy，2011：Laure&Chattopadhyay，2009）；二是認知記憶層面，如產(chǎn)品或品牌回憶（Poels&Dewitte，2008）、信息重要性（Yooneta1.，2012；Zhangeta1.，2010）等；三是價值判斷層面，如商品重要性判斷（Werth&Foerster，2007）、物品估價（Forster&Higgins，2005）、愿意支付價格（Micu，2010）等；四是同購買有關(guān)的意向和行為，如購買意向（Mogilnereta1.，2008）、再次購買意向（Louroeta1.，2005）、以及真實購買數(shù)據(jù)（Ramanathan&Dhar，2010）。

　　3對營銷實踐的啟示

　　上文提及的大量調(diào)節(jié)定向研究結(jié)果，特別是圍繞消費者行為決策和說服主題的研究，已經(jīng)為營銷實踐者了解消費者的決策特點和態(tài)度改變機制提供了有價值的參考�？傮w來說，營銷管理者首先應(yīng)當(dāng)考慮商品本身的調(diào)節(jié)定向，然后考慮目標(biāo)消費群體的調(diào)節(jié)定向傾向，根據(jù)消費者購物決策的不同階段特點，設(shè)計出同二者相適應(yīng)的廣告內(nèi)容和營銷形式，從而達成調(diào)節(jié)匹配，使得營銷效果最大化。同時，管理者還應(yīng)仔細審視實際的銷售情境，因為情境中的某些因素也會令消費者臨時進入某一調(diào)節(jié)定向。

　　除此以外，還有一些研究結(jié)論對營銷實踐有著頗為實際的參考價值。

　　雙面廣告（two-sidedadvertisement）。有些商家為了提高廣告可信度，有意提及一些負面信息，如“果汁純天然榨取，因此價格高于同類產(chǎn)品”，或“本品不含防腐劑，因此只能短時間保存”。這種既包含商品正面信息又包含負面信息的廣告，稱為雙面廣告。其效果如何，歷來存在爭議。Florack和Ineichen（2009）研究發(fā)現(xiàn)，由于預(yù)防定向消費者對負面信息更敏感，且基于信息內(nèi)容而非情感線索進行判斷，雙面廣告的負面影響更大。雖然雙面廣告能提升可信度，但對處于預(yù)防定向的消費者，可信性本來產(chǎn)生的積極作用也被抵消了。

　　網(wǎng)絡(luò)口碑（eword-of-mouth）。實驗室實驗和真實在線零售商的數(shù)據(jù)顯示，消費者評價促進型產(chǎn)品時，對積極評論知覺到更強的說服力；相反在評價預(yù)防型產(chǎn)品時，對消極評論知覺到更強的說服力（Zhangeta1.，2010）。這提示品牌管理者對于預(yù)防型產(chǎn)品的消極口碑應(yīng)當(dāng)給予額外的重視。

　　捆綁定價（bundlepricing）。捆綁銷售是一種常見促銷手段，比如超市里常有洗發(fā)護發(fā)套裝。如果消費者只需要洗發(fā)水，卻不得不額外購買“捆綁”而來的護發(fā)素時，就會將捆綁銷售感知為損失。Lin和Huang（2011）研究發(fā)現(xiàn)，促進定向消費者的對捆綁銷售的感知損失要低于預(yù)防定向者，這提示賣場在進行捆綁促銷時可以盡可能地激發(fā)消費者的促進定向。

　　促銷活動。Ramanathan和Dhar（2010）關(guān)于不同調(diào)節(jié)定向促銷框架對真實銷售數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，促銷的信息框架“節(jié)省xx元（Save$x）”或“立減xx元（Get$xoff）”、促銷截止日期（“當(dāng)天有效”或“本周內(nèi)有效”）、以及品牌熟悉度（知名品牌或無名品牌）均能獨立地啟動消費者的促進或預(yù)防定向。當(dāng)這些線索相互匹配，或同個體所處的調(diào)節(jié)定向相匹配時，會促使消費者進行更多的無關(guān)購買。零售商在進行促銷時要考慮促銷框架和營銷情境的調(diào)節(jié)定向，盡量使其相互匹配，以提升銷售額。

　　4小結(jié)及未來研究展望

　　調(diào)節(jié)定向理論和調(diào)節(jié)匹配理論是近年來的熱門研究主題。在理論上，研究者區(qū)分出動機的兩種傾向，在此基礎(chǔ)之上又在內(nèi)部動機傾向和外部情境線索間架起“目標(biāo)追求策略”這一橋梁，通過調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)來解釋個體反應(yīng)差異。在實證中，研究者操縱個體、信息或情境的調(diào)節(jié)定向，然后觀測調(diào)節(jié)匹配或不匹配時個體的態(tài)度或行為上的差異。調(diào)節(jié)定向研究從理論到實證的邏輯十分通暢，能夠有效解釋和預(yù)測消費行為決策和營銷信息說服中的諸多現(xiàn)象，因此受到廣泛重視。

　　本文首先回顧了消費行為領(lǐng)域的調(diào)節(jié)定向研究成果。調(diào)節(jié)定向在消費者購物決策的整個過程，即需求識別、信息搜索、形成考慮集合、選項評估、形成購物決策和購買后六個階段，通過激活參照自我、信息過濾機制和影響行為策略等方式影響消費者的購物決策。然后總結(jié)了調(diào)節(jié)定向同營銷說服間的關(guān)系。個體的調(diào)節(jié)定向直接影響消費者說服知識啟動，并通過調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)對信息說服效果起到間接作用。然后基于調(diào)節(jié)匹配這一線索，梳理出消費行為研究中調(diào)節(jié)定向研究的變量作用框架。最后根據(jù)已有研究結(jié)論，對營銷實踐提出建議。

　　調(diào)節(jié)定向及相關(guān)理論作為一套尚在發(fā)展中的理論體系，直至今日仍處于熱烈討論和不斷修訂的階段。比如在一些較早的研究中，正確感是作為主要**變量是來解釋調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的（Avnet&Higgins，2003；Higgins，2000），但在后來的研究中正確感體驗逐漸被描述為投入強度的前因變量（Avnet&Higgins，2006；Higgins，2006），而在最新文獻中則未對正確感的**作用機制進行明確論述（Pham&Avnet，2009）。前人對加工流暢性的**效應(yīng)解釋也存在類似的不一致情況，如Cesario等人（2008）將加工流暢性表述為卷入度上升帶來的現(xiàn)象，似乎是卷入度在前，加工流暢性在后，而Lee等（2010）的研究則表明卷入度和加工流暢效應(yīng)都部分**了調(diào)節(jié)定向?qū)�態(tài)度的作用，二者似乎又被視為是平行的關(guān)系。這些論述上的不一致表明調(diào)節(jié)定向研究中仍存在應(yīng)當(dāng)繼續(xù)探索的問題。

　　我們認為未來消費行為領(lǐng)域中的調(diào)節(jié)定向研究在理論探索和營銷實踐兩個方面有以下話題應(yīng)得到關(guān)注。

　　4.1理論探索方面Higgins等人（2006，2009）在調(diào)節(jié)匹配理論的基礎(chǔ)上，重新強調(diào)了“投入強度”（engagementstrength）對增強個體動機的意義，并對投入強度的來源和機制進行了闡述，提出調(diào)節(jié)投入理論（RegulatoryEngagementTheory）。2009年第2期《消費者心理學(xué)期刊》（JournalofConsumerPsychology）為此開設(shè)了一期專題邀請研究者進行討論。調(diào)節(jié)投入理論在“重視過程的價值”這一核心思想上同調(diào)節(jié)匹配理論一脈相承，對“調(diào)節(jié)匹配產(chǎn)生獨立于行為結(jié)果的價值”這一論點進行了概化和發(fā)展。但是該理論目前還有許多假設(shè)未得到實驗驗證：例如，投入強度同卷入度（involvement）等傳統(tǒng)概念如何區(qū)分？調(diào)節(jié)匹配和不匹配時投入強度分別會有怎樣的變化？這些問題尚待設(shè)計更為精巧的實驗予以回答。

　　另外，現(xiàn)有研究雖然提出很多影響調(diào)節(jié)定向的因素，但由于研究者的重點集中在產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，對調(diào)節(jié)定向的前因變量有所忽視。比如商品類別本身的調(diào)節(jié)定向。Zhang等人（2010）在討論中指出預(yù)防型商品可能同以下因素有關(guān)：①商品本身涉及到安全概念的，如電腦殺毒軟件；②商品本身就是為了避免消極結(jié)果的出現(xiàn)，如旅行保險；③商品容易激活消費者的互依自我，如家用型轎車。但是未對哪些因素決定商品的調(diào)節(jié)定向給出完整定義。

　　此外，營銷領(lǐng)域?qū)ι唐奉悇e有諸多劃分模型，如享樂型一實用型、FCB矩陣（認知-情感和高卷入-低卷入）、搜索型-體驗型等。針對不同商品類別的自身特點，有著對應(yīng)的常用營銷方式。比如根據(jù)FCB矩陣，低卷入的認知型商品適宜從日常習(xí)慣的角度進行廣告營銷，而高卷入的情感型商品則從張揚尊貴身份的角度營銷。這就引出一系列問題：這些商品分類理論同調(diào)節(jié)定向之間有何對應(yīng)關(guān)系？是否可由調(diào)節(jié)定向理論來解釋？適宜的營銷方式是否也同調(diào)節(jié)定向研究結(jié)論有對應(yīng)關(guān)系？這些問題值得繼續(xù)探討。

　　4.2營銷實踐方面

　　如今，電子商務(wù)在社會經(jīng)濟中所占據(jù)的份額越來越大，用戶在網(wǎng)站上的幾乎一切行為都可以被抓取記錄，這就為消費行為研究提供了新的研究思路和手段。比如，購物網(wǎng)站上，用戶對一款商品可有“收藏”、“放人購物車”和“立即購買”等動作。不同動作與實際購買決策間的感知時間距離是存在差異的。前人已經(jīng)證實，消費者在面臨較遠的購買決策時更易受促進定向信息的影響，面臨較近的決策則易受預(yù)防定向信息影響。由此可推，如果購物網(wǎng)站能夠根據(jù)用戶的收藏或購買動作而自動調(diào)整網(wǎng)頁廣告，就有可能提升營銷效果。當(dāng)然，實際網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中還有諸多影響因素，這里僅舉一例。未來調(diào)節(jié)定向同網(wǎng)絡(luò)購物的結(jié)合，有可能為電商網(wǎng)站帶來巨大價值。

　　另外，從商家的角度來說，預(yù)防定向?qū)�營銷和促進消費具有一定負面作用：如當(dāng)廣告或商品誘發(fā)消費者的預(yù)防定向時，消費者對營銷者的操縱意圖更為敏感（Kirmani&Zhu，2007），更不容易受到營銷手段的影響；當(dāng)預(yù)防型商品出現(xiàn)負面網(wǎng)絡(luò)口碑時，商品受到的不良影響更大（Zhang，2010）；預(yù)防定向的消費者對捆綁銷售的感知損失更高（Lin&Huang，2011）。這些發(fā)現(xiàn)都提示商家在營銷時應(yīng)盡量避免啟動預(yù)防定向。然而在現(xiàn)實情境中，預(yù)防定向是很難完全避免的。尤其我國近年來產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，消費者普遍較為警惕，更易進入預(yù)防定向狀態(tài)。在這一背景下，如何在營銷中盡量削弱預(yù)防定向的不利影響，也會是一個很有意思的選題。

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