波特在分析產(chǎn)業(yè)競爭力的“鉆石模型”中將決定國家產(chǎn)業(yè)競爭力的生產(chǎn)要素劃分為人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施五個方面�；�于波特對資源要素的分類，結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)對于媒體產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)高依附性的特點，可將與廣告產(chǎn)業(yè)競爭力相關(guān)的資源要素歸納為五類：人力資源、知識資源、資本資源、媒體資源和客戶資源。其中，媒體資源一直是廣告產(chǎn)業(yè)爭相追逐的核心資源之一，掌控媒體資源是廣告產(chǎn)業(yè)獲得良性發(fā)展的保障。

　　摘要：“媒體資源型”廣告公司在全球迅猛的發(fā)展態(tài)勢和強大的盈利能力證明了媒體資源在全球廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中的重要地位。中國本土媒體資源型廣告公司一方面受到來自海外媒體購買公司大資本運作、專業(yè)化服務(wù)的有力競爭，一方面自身停留在媒體經(jīng)紀時期或技術(shù)服務(wù)時期的非專業(yè)化、粗放式經(jīng)營狀態(tài)。本土媒體資源型廣告公司可以通過提升專業(yè)化服務(wù)水平、資本化跨媒體跨區(qū)域運作和聯(lián)合媒體或大客戶來獲取更大的發(fā)展空間。

　　關(guān)鍵詞：媒體資源,廣告公司,發(fā)展

　　一、“媒體資源”在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性

　　歐美廣告產(chǎn)業(yè)因其發(fā)展較早，一直采取的是“自由競爭背景下的獨立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”，歐美廣告產(chǎn)業(yè)也因為這種獨立的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式而取得了“率先行動者優(yōu)勢”。中國廣告產(chǎn)業(yè)自1979年重開以來，一直沿襲著歐美廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路和發(fā)展模式，但由于中國廣告產(chǎn)業(yè)起步較晚，搬用“率先者”的模式似乎顯得水土不服，在完全開放的廣告市場中，在跨國廣告集團全球擴張的潮流中，逐漸喪失了自主發(fā)展的空間，呈現(xiàn)出被外資控局的傾向。同樣作為“尾隨者”和“后進者”，日本廣告產(chǎn)業(yè)在起步之初就受到產(chǎn)業(yè)政策的保護，選擇了一條依托媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。正是因為對“媒體資源”的掌控，才使得日本本土廣告產(chǎn)業(yè)獲得強勁的發(fā)展。這種以“媒體資源”為核心的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路值得思考和借鑒。

　　事實上，在中國廣告市場也時時上演著對“媒體資源”的爭奪戰(zhàn)。中國廣告市場上目前存在三種以“媒體資源”為核心競爭力的廣告公司，我們可將這些廣告公司稱之為“媒體資源型”廣告公司：一是媒體購買公司，二是媒體代理公司，三是媒體型廣告公司。媒體購買公司即從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實施等的獨立運作的經(jīng)營實體，其將報紙、雜志、電視電臺的廣告版面以及時段買斷整合，然后推薦給廣告主。自1996年國際專業(yè)媒體購買公司——實力媒體率先進入中國，傳立媒體、浩騰媒體、凱洛媒體等知名媒體購買公司也紛至沓來。這些海外媒體購買公司憑借著豐富的客戶資源、龐大的資本背景、專業(yè)化的服務(wù)能力掌控了中國將近50%-60%的媒體市場。以2006年新成立的博睿傳播為例，據(jù)RECMA統(tǒng)計，其在中國2005年媒體購買量就達到了110億元，占當年全中國媒體投放總量的13%左右。這么龐大的媒體購買量賦予了這些媒體購買公司極大的資源優(yōu)勢和談判籌碼，這使得媒體購買公司不僅能在廣告行業(yè)中傲視群雄，在媒體面前也占據(jù)了主動地位，并導(dǎo)致“除了CCTV以外所有的省、地、市、縣級電視臺全部籠罩在所謂跨國媒介購買集團的壟斷式不公平競爭壓力之下”；媒體代理公司則是憑借與媒體千絲萬縷的關(guān)系占據(jù)了特殊的媒體資源，成為一家或幾家媒體廣告時段或版面代理的經(jīng)營實體。如北京未來廣告公司是中央電視臺所屬的唯一的全資廣告公司，獨家代理大量的央視頻道和節(jié)目的廣告發(fā)布，CCTV這種稀缺的媒體資源就是北京未來廣告公司生存所依；媒體型廣告公司自身就是媒體，如新近崛起的各類戶外廣告公司。這些媒體型廣告公司擁有自己的媒體，憑借自身的媒體吸引客戶資源，獲得廣告收入。

　　不論是以大資本運作，還是以獨家代理壟斷，或是以自有媒體入市，這些廣告公司所不同的只是各自所憑借的手段和方法，目的卻是一致的，那就是對“媒體資源”的掌控。從全球廣告市場上所有廣告公司的運營狀況和競爭態(tài)勢來看，也正是這些擁有了媒體資源的廣告公司收益最豐，獲利最大。媒體資源型廣告公司的現(xiàn)實存在和運營狀況，都證明了“媒體資源”在廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中具有非常重要的地位。

　　二、中國本土媒體資源型廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀

　　以2010年4月發(fā)布的《媒體代理評比報告》來看，排名前十的媒體資源型廣告公司分別是實力媒體、傳立媒體、浩騰媒體、凱洛媒體、競立媒體、尚揚媒介、突破傳播、PHD、星傳媒體、邁勢媒介。這些媒體資源型廣告公司分別隸屬于陽獅、WPP、宏盟、安吉斯這幾大跨國廣告集團，中國本土的媒體資源型廣告公司沒有一家入圍。

　�。ㄒ唬┖Ｍ饷襟w購買公司對中國廣告市場的沖擊

　　首家媒體購買公司出現(xiàn)于1966年的法國，其后受到歐美廣告市場的追捧，在全球廣告市場上迅速發(fā)展起來。媒體購買公司是隨著廣告公司高度專業(yè)化出現(xiàn)的，伴隨著20世紀60年代末歐美廣告行業(yè)的一次廣告專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，廣告公司的專業(yè)服務(wù)被分化為各個獨立的部分，媒體購買公司就是在這場獨立浪潮中孕育而生的�？梢哉f，媒體購買公司在歐美廣告市場上的誕生是廣告行業(yè)高度專業(yè)化的需要，在企業(yè)、廣告公司和媒體都高度成熟的歐美市場，媒體購買公司通過整合媒體與媒體形成相互制約、相互依賴的關(guān)系，也同時提升在客戶心目中的價值。因此，媒體購買公司的壟斷對歐美廣告市場并不會帶來太大傷害。

　　但對于媒體市場和廣告市場都極不成熟的中國廣告業(yè)而言，媒體購買公司的出現(xiàn)必然帶來市場壟斷，也必將會對整個廣告行業(yè)和媒體行業(yè)的發(fā)展都帶來巨大傷害。首先，歐美的媒體購買公司脫胎于發(fā)展極成熟、專業(yè)化程度極高的廣告公司，有很好的專業(yè)服務(wù)水平，還有雄厚的資本背景，兩相結(jié)合的媒體購買公司是剛剛起步的中國廣告公司無力抗衡的，一旦形成壟斷之勢，將會給基本沒有專業(yè)積累、小資本運作的中國廣告公司帶來滅頂之災(zāi)；其次，中國媒體特殊的性質(zhì)和體制使得它們在市場化的進程中且行且停，還很稚嫩的中國媒體大多規(guī)模較小，實力不強，很容易被強大的媒體購買公司各個擊破，根本不可能達到歐美廣告市場上那種媒體與廣告公司的均衡狀態(tài)，而是被媒體購買公司強力掌控，這對于中國媒體的經(jīng)營和安全都是極為不利的。（二）中國本土媒體資源型廣告公司非專業(yè)化、粗放式發(fā)展

　　中國本土的媒體資源型廣告公司有兩種，一種是媒體代理公司，一種是媒體型廣告公司。雖然這兩種廣告公司都手握媒體資源，盈利狀況較好，但是基本上還走的是非專業(yè)化、粗放式發(fā)展的道路。

　　廣告公司的發(fā)展經(jīng)歷了版面掮客時期、媒介經(jīng)紀時期、技術(shù)服務(wù)時期和整合傳播時期，在版面掮客時期和媒介經(jīng)紀時期，廣告公司的職能主要就是進行媒體購買；而到技術(shù)服務(wù)時期，廣告公司開始從依附于媒體轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒂诿襟w，職能也從媒體購買拓展到策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計、制作等專業(yè)領(lǐng)域；到了整合傳播時期，廣告公司更加成熟，專業(yè)化程度更高，而這一時期廣告主也對廣告公司的媒體資源代理能力提出了更高的要求，這就是媒介購買公司從廣告公司中分立的契機和原因。

　　而中國的媒體代理公司和媒體型廣告公司事實上還僅僅停留在廣告公司發(fā)展的第二個時期或第三個時期，也就是媒體經(jīng)紀時期或技術(shù)服務(wù)時期。因為專業(yè)化程度較低，僅僅依靠資源進行粗放式經(jīng)營，是難以推出高附加值的服務(wù)而實現(xiàn)價值增值的。

　　媒體代理公司和媒體型廣告公司裹足不前，一方面是欠缺動機，媒體資源本身就是一座富礦，不論是有壟斷資源的媒體代理公司，還是有自有媒體的媒體型廣告公司，都更關(guān)注現(xiàn)有媒體的開發(fā)利用，或者對更多媒體資源的攫取，在過度關(guān)注媒體資源本身的同時，很容易忽視專業(yè)服務(wù)能力的提高；另一方面也是因為中國媒體資源的條塊分割，跨媒體、跨區(qū)域的媒體資源整合會受到地方行政或政策的阻撓，這也限制了本土媒體資源型廣告公司的擴張。

　　三、中國媒體資源型廣告公司的發(fā)展路徑

　　（一）高度專業(yè)化是中國媒體資源型廣告公司發(fā)展的前提

　　國際知名的媒體購買公司每年都要花大量的經(jīng)費投入到專業(yè)化水平的提高上。如傳立媒體在中國一年要花超過1000萬元人民幣購買第三方調(diào)查資料，還不包括自已投資開發(fā)的調(diào)研、調(diào)查工具等；實力媒體每年在調(diào)研上的開銷也達到1000萬元人民幣以上，還斥巨資用以招聘、培訓(xùn)優(yōu)秀人才，為員工提供ZOOM（ZenithOptimizationOfMedia）品牌下的先進媒體專用系統(tǒng)，其中包括通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的硬件和軟件平臺的持續(xù)升級、領(lǐng)先發(fā)展的加密網(wǎng)站客戶交流系統(tǒng)、建立全球和本地最優(yōu)化系統(tǒng)以及ZOOMWizard、ZOOMMedia、ZOOMMaps和ZOOMExcalibur等優(yōu)化系統(tǒng)。持續(xù)投資使實力媒體通過包括對電子商務(wù)在內(nèi)的所有媒體和直接市場的企劃和購買，達到為客戶提供媒介領(lǐng)先地位的目的。

　　正因為對專業(yè)化水平的專注，這些跨國媒體購買公司才能為客戶提供全面、周到、專業(yè)的服務(wù)，除了一般性的媒介計劃、購買、刊播后的反饋性調(diào)查外，跨國媒體購買公司的業(yè)務(wù)范圍更進行了多方位的延展，以便為廣告主提供高附加值的服務(wù)。如實力媒體的“克頓顧問部門”提供媒介咨詢和管理人員培訓(xùn)業(yè)務(wù)，“萬國視訊部門”可以制作電視節(jié)目；凱洛媒體提供體育、戶外、事件、面對面等多種新的媒介形式的全方位服務(wù)；更有多家媒體購買公司提供媒介市場的信息咨詢業(yè)務(wù)等等。

　　專業(yè)化水平的欠缺正是中國本土媒體資源型廣告公司與跨國媒體購買公司最大的差距所在，只有建立在高度專業(yè)化的基礎(chǔ)上，中國本土媒體資源型廣告公司才能走得更遠，走得更扎實。

　�。ǘ�）資本化跨媒體跨區(qū)域運作是中國媒體資源型廣告公司發(fā)展的手段

　　對抗跨國媒體購買公司的洶洶來勢，中國本土媒體資源型廣告公司必須通過資本運作的手段，加快跨媒體、跨區(qū)域組建媒體傳播集團的步伐。在大資本運作的基礎(chǔ)上，除了與傳統(tǒng)媒體聯(lián)姻外，還要加快對新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體等數(shù)字媒體進行股份控制，還可以通過承包頻道節(jié)目、欄目的廣告經(jīng)營權(quán)、節(jié)目銷售權(quán)等等方法進行跨媒體資源整合；更要沖破地域的限制，不僅僅將目光局限在京、滬、粵三地的媒體，而是隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的步伐，將觸角伸向新興的二三級城市媒體，尋找優(yōu)質(zhì)的媒體資源和營銷傳播服務(wù)公司進行各種形式的合作、合資或合并。通過跨媒體、跨區(qū)域的資本運作迅速的擴張領(lǐng)地，增強實力。

　�。ㄈ�）聯(lián)合媒體或大客戶是中國媒體資源型廣告公司發(fā)展的模式

　　韓國廣告公社（KOBECO）的運營模式給中國媒體資源型廣告公司的發(fā)展帶來了很大的啟發(fā)。這個機構(gòu)獨家代理了韓國所有的電視臺的廣告經(jīng)營，是電視廣告時段的唯一銷售出口。任何廣告主或廣告代理公司，必須向它下單購買，而且不得指定購買的頻道或時段，廣告費購買金額也全部由它統(tǒng)一安排支配。雖然這種模式有點矯枉過正，但對于保護韓國廣告產(chǎn)業(yè)不在外資廣告公司的沖擊中淪陷起到了很好的效果。中國媒體資源型廣告公司可以通過讓中央級、省市級主流媒體參股，或者由廣告投放量達到一定金額的廣告主參股，要么獲得穩(wěn)定的媒體資源，要么獲得穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶資源，以此來保證中國媒體資源型廣告公司獲得更多的發(fā)展空間。

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