波特在分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的“鉆石模型”中將決定國(guó)家產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)要素劃分為人力資源、天然資源、知識(shí)資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施五個(gè)方面�；�于波特對(duì)資源要素的分類，結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)高依附性的特點(diǎn)，可將與廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)的資源要素歸納為五類：人力資源、知識(shí)資源、資本資源、媒體資源和客戶資源。其中，媒體資源一直是廣告產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)相追逐的核心資源之一，掌控媒體資源是廣告產(chǎn)業(yè)獲得良性發(fā)展的保障。

　　摘要：“媒體資源型”廣告公司在全球迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)和強(qiáng)大的盈利能力證明了媒體資源在全球廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中的重要地位。中國(guó)本土媒體資源型廣告公司一方面受到來自海外媒體購(gòu)買公司大資本運(yùn)作、專業(yè)化服務(wù)的有力競(jìng)爭(zhēng)，一方面自身停留在媒體經(jīng)紀(jì)時(shí)期或技術(shù)服務(wù)時(shí)期的非專業(yè)化、粗放式經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。本土媒體資源型廣告公司可以通過提升專業(yè)化服務(wù)水平、資本化跨媒體跨區(qū)域運(yùn)作和聯(lián)合媒體或大客戶來獲取更大的發(fā)展空間。

　　關(guān)鍵詞：媒體資源,廣告公司,發(fā)展

　　一、“媒體資源”在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性

　　歐美廣告產(chǎn)業(yè)因其發(fā)展較早，一直采取的是“自由競(jìng)爭(zhēng)背景下的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”，歐美廣告產(chǎn)業(yè)也因?yàn)檫@種獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式而取得了“率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)”。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)自1979年重開以來，一直沿襲著歐美廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路和發(fā)展模式，但由于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)起步較晚，搬用“率先者”的模式似乎顯得水土不服，在完全開放的廣告市場(chǎng)中，在跨國(guó)廣告集團(tuán)全球擴(kuò)張的潮流中，逐漸喪失了自主發(fā)展的空間，呈現(xiàn)出被外資控局的傾向。同樣作為“尾隨者”和“后進(jìn)者”，日本廣告產(chǎn)業(yè)在起步之初就受到產(chǎn)業(yè)政策的保護(hù)，選擇了一條依托媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。正是因?yàn)閷?duì)“媒體資源”的掌控，才使得日本本土廣告產(chǎn)業(yè)獲得強(qiáng)勁的發(fā)展。這種以“媒體資源”為核心的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路值得思考和借鑒。

　　事實(shí)上，在中國(guó)廣告市場(chǎng)也時(shí)時(shí)上演著對(duì)“媒體資源”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。中國(guó)廣告市場(chǎng)上目前存在三種以“媒體資源”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司，我們可將這些廣告公司稱之為“媒體資源型”廣告公司：一是媒體購(gòu)買公司，二是媒體代理公司，三是媒體型廣告公司。媒體購(gòu)買公司即從事媒介信息研究、媒介購(gòu)買、媒介企劃與實(shí)施等的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，其將報(bào)紙、雜志、電視電臺(tái)的廣告版面以及時(shí)段買斷整合，然后推薦給廣告主。自1996年國(guó)際專業(yè)媒體購(gòu)買公司——實(shí)力媒體率先進(jìn)入中國(guó)，傳立媒體、浩騰媒體、凱洛媒體等知名媒體購(gòu)買公司也紛至沓來。這些海外媒體購(gòu)買公司憑借著豐富的客戶資源、龐大的資本背景、專業(yè)化的服務(wù)能力掌控了中國(guó)將近50%-60%的媒體市場(chǎng)。以2006年新成立的博睿傳播為例，據(jù)RECMA統(tǒng)計(jì)，其在中國(guó)2005年媒體購(gòu)買量就達(dá)到了110億元，占當(dāng)年全中國(guó)媒體投放總量的13%左右。這么龐大的媒體購(gòu)買量賦予了這些媒體購(gòu)買公司極大的資源優(yōu)勢(shì)和談判籌碼，這使得媒體購(gòu)買公司不僅能在廣告行業(yè)中傲視群雄，在媒體面前也占據(jù)了主動(dòng)地位，并導(dǎo)致“除了CCTV以外所有的省、地、市、縣級(jí)電視臺(tái)全部籠罩在所謂跨國(guó)媒介購(gòu)買集團(tuán)的壟斷式不公平競(jìng)爭(zhēng)壓力之下”；媒體代理公司則是憑借與媒體千絲萬縷的關(guān)系占據(jù)了特殊的媒體資源，成為一家或幾家媒體廣告時(shí)段或版面代理的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。如北京未來廣告公司是中央電視臺(tái)所屬的唯一的全資廣告公司，獨(dú)家代理大量的央視頻道和節(jié)目的廣告發(fā)布，CCTV這種稀缺的媒體資源就是北京未來廣告公司生存所依；媒體型廣告公司自身就是媒體，如新近崛起的各類戶外廣告公司。這些媒體型廣告公司擁有自己的媒體，憑借自身的媒體吸引客戶資源，獲得廣告收入。

　　不論是以大資本運(yùn)作，還是以獨(dú)家代理壟斷，或是以自有媒體入市，這些廣告公司所不同的只是各自所憑借的手段和方法，目的卻是一致的，那就是對(duì)“媒體資源”的掌控。從全球廣告市場(chǎng)上所有廣告公司的運(yùn)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，也正是這些擁有了媒體資源的廣告公司收益最豐，獲利最大。媒體資源型廣告公司的現(xiàn)實(shí)存在和運(yùn)營(yíng)狀況，都證明了“媒體資源”在廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中具有非常重要的地位。

　　二、中國(guó)本土媒體資源型廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀

　　以2010年4月發(fā)布的《媒體代理評(píng)比報(bào)告》來看，排名前十的媒體資源型廣告公司分別是實(shí)力媒體、傳立媒體、浩騰媒體、凱洛媒體、競(jìng)立媒體、尚揚(yáng)媒介、突破傳播、PHD、星傳媒體、邁勢(shì)媒介。這些媒體資源型廣告公司分別隸屬于陽獅、WPP、宏盟、安吉斯這幾大跨國(guó)廣告集團(tuán)，中國(guó)本土的媒體資源型廣告公司沒有一家入圍。

　�。ㄒ唬┖Ｍ饷襟w購(gòu)買公司對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的沖擊

　　首家媒體購(gòu)買公司出現(xiàn)于1966年的法國(guó)，其后受到歐美廣告市場(chǎng)的追捧，在全球廣告市場(chǎng)上迅速發(fā)展起來。媒體購(gòu)買公司是隨著廣告公司高度專業(yè)化出現(xiàn)的，伴隨著20世紀(jì)60年代末歐美廣告行業(yè)的一次廣告專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，廣告公司的專業(yè)服務(wù)被分化為各個(gè)獨(dú)立的部分，媒體購(gòu)買公司就是在這場(chǎng)獨(dú)立浪潮中孕育而生的�？梢哉f，媒體購(gòu)買公司在歐美廣告市場(chǎng)上的誕生是廣告行業(yè)高度專業(yè)化的需要，在企業(yè)、廣告公司和媒體都高度成熟的歐美市場(chǎng)，媒體購(gòu)買公司通過整合媒體與媒體形成相互制約、相互依賴的關(guān)系，也同時(shí)提升在客戶心目中的價(jià)值。因此，媒體購(gòu)買公司的壟斷對(duì)歐美廣告市場(chǎng)并不會(huì)帶來太大傷害。

　　但對(duì)于媒體市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)都極不成熟的中國(guó)廣告業(yè)而言，媒體購(gòu)買公司的出現(xiàn)必然帶來市場(chǎng)壟斷，也必將會(huì)對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)和媒體行業(yè)的發(fā)展都帶來巨大傷害。首先，歐美的媒體購(gòu)買公司脫胎于發(fā)展極成熟、專業(yè)化程度極高的廣告公司，有很好的專業(yè)服務(wù)水平，還有雄厚的資本背景，兩相結(jié)合的媒體購(gòu)買公司是剛剛起步的中國(guó)廣告公司無力抗衡的，一旦形成壟斷之勢(shì)，將會(huì)給基本沒有專業(yè)積累、小資本運(yùn)作的中國(guó)廣告公司帶來滅頂之災(zāi)；其次，中國(guó)媒體特殊的性質(zhì)和體制使得它們?cè)谑袌?chǎng)化的進(jìn)程中且行且停，還很稚嫩的中國(guó)媒體大多規(guī)模較小，實(shí)力不強(qiáng)，很容易被強(qiáng)大的媒體購(gòu)買公司各個(gè)擊破，根本不可能達(dá)到歐美廣告市場(chǎng)上那種媒體與廣告公司的均衡狀態(tài)，而是被媒體購(gòu)買公司強(qiáng)力掌控，這對(duì)于中國(guó)媒體的經(jīng)營(yíng)和安全都是極為不利的。（二）中國(guó)本土媒體資源型廣告公司非專業(yè)化、粗放式發(fā)展

　　中國(guó)本土的媒體資源型廣告公司有兩種，一種是媒體代理公司，一種是媒體型廣告公司。雖然這兩種廣告公司都手握媒體資源，盈利狀況較好，但是基本上還走的是非專業(yè)化、粗放式發(fā)展的道路。

　　廣告公司的發(fā)展經(jīng)歷了版面掮客時(shí)期、媒介經(jīng)紀(jì)時(shí)期、技術(shù)服務(wù)時(shí)期和整合傳播時(shí)期，在版面掮客時(shí)期和媒介經(jīng)紀(jì)時(shí)期，廣告公司的職能主要就是進(jìn)行媒體購(gòu)買；而到技術(shù)服務(wù)時(shí)期，廣告公司開始從依附于媒體轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立于媒體，職能也從媒體購(gòu)買拓展到策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、制作等專業(yè)領(lǐng)域；到了整合傳播時(shí)期，廣告公司更加成熟，專業(yè)化程度更高，而這一時(shí)期廣告主也對(duì)廣告公司的媒體資源代理能力提出了更高的要求，這就是媒介購(gòu)買公司從廣告公司中分立的契機(jī)和原因。

　　而中國(guó)的媒體代理公司和媒體型廣告公司事實(shí)上還僅僅停留在廣告公司發(fā)展的第二個(gè)時(shí)期或第三個(gè)時(shí)期，也就是媒體經(jīng)紀(jì)時(shí)期或技術(shù)服務(wù)時(shí)期。因?yàn)閷�業(yè)化程度較低，僅僅依靠資源進(jìn)行粗放式經(jīng)營(yíng)，是難以推出高附加值的服務(wù)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的。

　　媒體代理公司和媒體型廣告公司裹足不前，一方面是欠缺動(dòng)機(jī)，媒體資源本身就是一座富礦，不論是有壟斷資源的媒體代理公司，還是有自有媒體的媒體型廣告公司，都更關(guān)注現(xiàn)有媒體的開發(fā)利用，或者對(duì)更多媒體資源的攫取，在過度關(guān)注媒體資源本身的同時(shí)，很容易忽視專業(yè)服務(wù)能力的提高；另一方面也是因?yàn)橹袊?guó)媒體資源的條塊分割，跨媒體、跨區(qū)域的媒體資源整合會(huì)受到地方行政或政策的阻撓，這也限制了本土媒體資源型廣告公司的擴(kuò)張。

　　三、中國(guó)媒體資源型廣告公司的發(fā)展路徑

　　（一）高度專業(yè)化是中國(guó)媒體資源型廣告公司發(fā)展的前提

　　國(guó)際知名的媒體購(gòu)買公司每年都要花大量的經(jīng)費(fèi)投入到專業(yè)化水平的提高上。如傳立媒體在中國(guó)一年要花超過1000萬元人民幣購(gòu)買第三方調(diào)查資料，還不包括自已投資開發(fā)的調(diào)研、調(diào)查工具等；實(shí)力媒體每年在調(diào)研上的開銷也達(dá)到1000萬元人民幣以上，還斥巨資用以招聘、培訓(xùn)優(yōu)秀人才，為員工提供ZOOM（ZenithOptimizationOfMedia）品牌下的先進(jìn)媒體專用系統(tǒng)，其中包括通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的硬件和軟件平臺(tái)的持續(xù)升級(jí)、領(lǐng)先發(fā)展的加密網(wǎng)站客戶交流系統(tǒng)、建立全球和本地最優(yōu)化系統(tǒng)以及ZOOMWizard、ZOOMMedia、ZOOMMaps和ZOOMExcalibur等優(yōu)化系統(tǒng)。持續(xù)投資使實(shí)力媒體通過包括對(duì)電子商務(wù)在內(nèi)的所有媒體和直接市場(chǎng)的企劃和購(gòu)買，達(dá)到為客戶提供媒介領(lǐng)先地位的目的。

　　正因?yàn)閷?duì)專業(yè)化水平的專注，這些跨國(guó)媒體購(gòu)買公司才能為客戶提供全面、周到、專業(yè)的服務(wù)，除了一般性的媒介計(jì)劃、購(gòu)買、刊播后的反饋性調(diào)查外，跨國(guó)媒體購(gòu)買公司的業(yè)務(wù)范圍更進(jìn)行了多方位的延展，以便為廣告主提供高附加值的服務(wù)。如實(shí)力媒體的“克頓顧問部門”提供媒介咨詢和管理人員培訓(xùn)業(yè)務(wù)，“萬國(guó)視訊部門”可以制作電視節(jié)目；凱洛媒體提供體育、戶外、事件、面對(duì)面等多種新的媒介形式的全方位服務(wù)；更有多家媒體購(gòu)買公司提供媒介市場(chǎng)的信息咨詢業(yè)務(wù)等等。

　　專業(yè)化水平的欠缺正是中國(guó)本土媒體資源型廣告公司與跨國(guó)媒體購(gòu)買公司最大的差距所在，只有建立在高度專業(yè)化的基礎(chǔ)上，中國(guó)本土媒體資源型廣告公司才能走得更遠(yuǎn)，走得更扎實(shí)。

　�。ǘ�）資本化跨媒體跨區(qū)域運(yùn)作是中國(guó)媒體資源型廣告公司發(fā)展的手段

　　對(duì)抗跨國(guó)媒體購(gòu)買公司的洶洶來勢(shì)，中國(guó)本土媒體資源型廣告公司必須通過資本運(yùn)作的手段，加快跨媒體、跨區(qū)域組建媒體傳播集團(tuán)的步伐。在大資本運(yùn)作的基礎(chǔ)上，除了與傳統(tǒng)媒體聯(lián)姻外，還要加快對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體等數(shù)字媒體進(jìn)行股份控制，還可以通過承包頻道節(jié)目、欄目的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)、節(jié)目銷售權(quán)等等方法進(jìn)行跨媒體資源整合；更要沖破地域的限制，不僅僅將目光局限在京、滬、粵三地的媒體，而是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，將觸角伸向新興的二三級(jí)城市媒體，尋找優(yōu)質(zhì)的媒體資源和營(yíng)銷傳播服務(wù)公司進(jìn)行各種形式的合作、合資或合并。通過跨媒體、跨區(qū)域的資本運(yùn)作迅速的擴(kuò)張領(lǐng)地，增強(qiáng)實(shí)力。

　　（三）聯(lián)合媒體或大客戶是中國(guó)媒體資源型廣告公司發(fā)展的模式

　　韓國(guó)廣告公社（KOBECO）的運(yùn)營(yíng)模式給中國(guó)媒體資源型廣告公司的發(fā)展帶來了很大的啟發(fā)。這個(gè)機(jī)構(gòu)獨(dú)家代理了韓國(guó)所有的電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)，是電視廣告時(shí)段的唯一銷售出口。任何廣告主或廣告代理公司，必須向它下單購(gòu)買，而且不得指定購(gòu)買的頻道或時(shí)段，廣告費(fèi)購(gòu)買金額也全部由它統(tǒng)一安排支配。雖然這種模式有點(diǎn)矯枉過正，但對(duì)于保護(hù)韓國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)不在外資廣告公司的沖擊中淪陷起到了很好的效果。中國(guó)媒體資源型廣告公司可以通過讓中央級(jí)、省市級(jí)主流媒體參股，或者由廣告投放量達(dá)到一定金額的廣告主參股，要么獲得穩(wěn)定的媒體資源，要么獲得穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶資源，以此來保證中國(guó)媒體資源型廣告公司獲得更多的發(fā)展空間。

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