廣告學專業(yè)本科范文
廣告業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務生產(chǎn)、引導消費、推動經(jīng)濟增長和促進社會文化發(fā)展方面發(fā)揮著越來越重要的作用。江蘇是經(jīng)濟大省，文化大省，也是一個廣告大省。近年來，江蘇廣告業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，2006年江蘇廣告業(yè)營業(yè)額達到126億元，2010年江蘇廣告營業(yè)額達153.3億元，位居上海、北京、廣東之后，列全國第四位，廣告經(jīng)營單位15864個，從業(yè)人員10.85萬人。2011年江蘇廣告業(yè)營業(yè)收入增長速度最快，達24.5%，高于商務服務業(yè)平均水平。
[論文摘要]文章以江蘇省廣告產(chǎn)業(yè)為背景，從宏觀上分析廣告專業(yè)人才培養(yǎng)與行業(yè)、企業(yè)、職業(yè)、專業(yè)、產(chǎn)業(yè)、就業(yè)六者的關系，構建“六業(yè)并舉”型廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式，拉近廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與職業(yè)院校廣告人才培養(yǎng)之間的距離，為廣告產(chǎn)業(yè)輸送高質量、應用型職業(yè)人才。
[論文關鍵詞]廣告專業(yè),人才培養(yǎng),六業(yè)并舉
與江蘇省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢相比，高職院校廣告教育卻不能完全順應這種發(fā)展變化，其表現(xiàn)在：其一，廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標與廣告行業(yè)職業(yè)能力結合度不夠；其二，高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)涵質量不高，已經(jīng)影響與制約了廣告產(chǎn)業(yè)的轉型與升級。筆者試從“六業(yè)并舉”的視角剖析目前高職院校廣告人才培養(yǎng)的困境，構建適應高職院校廣告專業(yè)職業(yè)教育的人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式。
一、“六業(yè)并舉”的內(nèi)涵
“六業(yè)并舉”即高職院校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才需要樹立“依托行業(yè)、緊聯(lián)企業(yè)、對接職業(yè)、優(yōu)化專業(yè)、服務產(chǎn)業(yè)、促進就業(yè)”的六大人才培養(yǎng)理念。
行業(yè)需求就是一個大的行業(yè)對人才的要求，就廣告專業(yè)教學而言，上這門課的老師一定要了解這一行業(yè)到底需要什么樣的人才，這就是依托廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景辦學。教師需了解所授專業(yè)針對性就業(yè)的行業(yè)特色和具體要求，如廣告專業(yè)的畢業(yè)生適宜在廣告業(yè)、創(chuàng)意設計行業(yè)、文化娛樂行業(yè)就業(yè)。緊聯(lián)企業(yè)的內(nèi)涵就是針對行業(yè)的下屬企業(yè)進行緊密型合作，與企業(yè)進行項目策劃、設計與制作方面的合作。對接職業(yè)就是具體從事的工作，如在廣告公司從事策劃、設計、制作等工作崗位。優(yōu)化專業(yè)，涉及廣告專業(yè)建設與課程教學改革。服務產(chǎn)業(yè)即高職院校專業(yè)建設發(fā)展和教學改革要根據(jù)產(chǎn)業(yè)變化的需求，做出相應的調(diào)整，最終目的是縮短學生所學知識技能與社會需求的距離，促進學生與社會接軌達到順利就業(yè)的目的。
二、從江蘇廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展看高職院校廣告人才培養(yǎng)存在的問題
�。ㄒ唬┙K廣告產(chǎn)業(yè)人才現(xiàn)狀與廣告產(chǎn)業(yè)緊缺人才需求分析
1.江蘇廣告產(chǎn)業(yè)人才現(xiàn)狀。目前，中國廣告市場已經(jīng)成為世界五大廣告市場之一。江蘇廣告市場發(fā)展水平總體上處于中國的前列，但仍與上海、北京等省市存在不小的差距。具體表現(xiàn)：一是江蘇廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展規(guī)模落后于江蘇省整體經(jīng)濟發(fā)展的步伐，具有綜合實力和國際競爭力的廣告企業(yè)還不多，廣告產(chǎn)業(yè)人才尚沒有形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群化和規(guī)�；囵B(yǎng)的態(tài)勢。二是江蘇廣告從業(yè)隊伍龐大，但廣告從業(yè)人員整體職業(yè)能力、職業(yè)素質偏低，高端專業(yè)人才缺乏，國際廣告運作經(jīng)驗欠缺，高水平整合營銷、傳播策劃、廣告設計與制作人才嚴重不足。
2.廣告產(chǎn)業(yè)緊缺人才需求分析。（1）廣告策劃與文案寫作人才。廣告策劃與文案寫作人員的基本特征是具有廣告調(diào)研、廣告定位與預算、撰寫廣告策劃方案和廣告效果測評能力。（2）廣告設計與制作人才。其特征是對廣告視聽形式、審美標準、廣告投放的形式和廣告投放效果評估具有獨特的敏感度，其廣告設計軟件操作能力強，對廣告后期制作的整體把握能力和與客戶溝通交流技巧、團隊合作能力等較強。（3）廣告營銷與運作人才。其特征是能廣告營銷策劃，合理選擇廣告媒體，對廣告投放效果進行分析，并通過以上的工作，建立市場渠道加強對客戶的服務，拓展受眾群體，整合廣告資源配置。（4）復合型創(chuàng)業(yè)人才。該類型人才具有綜合素質高與復合性能力強的特征，他們具有較強設計思想和設計表達能力，創(chuàng)新意識、組織協(xié)調(diào)、整合規(guī)劃的意識與能力較強。
�。ǘ┙K高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題
1.江蘇省高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式較單一。其人才培養(yǎng)目標、課程體系、培養(yǎng)方法等方面，大多是圍繞學習廣告專業(yè)知識而構建，強調(diào)知識與專業(yè)技能的培養(yǎng)，而忽視了學生根據(jù)工作領域崗位職業(yè)能力要求綜合能力的培養(yǎng)，同產(chǎn)業(yè)需求的技能型人才相脫節(jié)，培養(yǎng)的人才不熟悉設計流程以及施工技術等，學生向設計師的身份轉換需要較長的社會實踐與知識補充的過程。
2.江蘇省廣告業(yè)需求職位主要集中在平面廣告業(yè)、戶外廣告業(yè)、網(wǎng)絡廣告業(yè)以及電視廣告業(yè)。不同崗位的廣告工作職責和需求不同，廣告業(yè)巨大的跨度特性需要復合型廣告人才。而這方面人才的培養(yǎng)對于高職院校來說是一塊短板。
3.師資配套力量較為薄弱。一方面現(xiàn)有的專業(yè)教師大多為高學歷者，他們從學校到學校，缺乏廣告一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗，市場的需求了解不夠，項目實施能力不足。另一方面廣告公司與行業(yè)人員真正參與到廣告教育中的比例較小，并未真真切切參與到人才培養(yǎng)的過程當中。
三、構建高職院校廣告專業(yè)人才“六業(yè)并舉”培養(yǎng)新模式
�。ㄒ唬┮劳行袠I(yè)需求——確立廣告職業(yè)人才培養(yǎng)目標
高職院校為了與行業(yè)需求接軌提升專業(yè)競爭力，通過聘請與學校專業(yè)對口、合作緊密的多家行業(yè)的部門經(jīng)理、一線設計師、教育界知名人士組成專業(yè)指導委員會，參與學校的人才培養(yǎng)方案的擬訂工作。根據(jù)江蘇廣告行業(yè)發(fā)展對廣告職業(yè)人才的需求，堅持高職教育為區(qū)域經(jīng)濟服務的思想，依據(jù)國家對高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的要求，結合江蘇高職院校廣告教育的實際情況，以市場為導向，以行業(yè)需求為依托，強化人才培養(yǎng)模式的目標與特色。學生在牢固掌握本專業(yè)必需的專業(yè)知識與技能的基礎上，了解國內(nèi)外廣告業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)。培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，具有本專業(yè)相對應的文化水平與素質、具有良好的職業(yè)道德和創(chuàng)新精神以及根據(jù)實踐需要的學習遷移能力。
（二）緊連企業(yè)——項目化教學和與校內(nèi)外實習基地接軌
1.引入項目化教學法。主張在教學中把企業(yè)的一些真實項目引入到教學中，教師通過對項目的講解、分析、指導、評價，實現(xiàn)學生由理論認知向實際操作“做學合一”的戰(zhàn)略性轉變，提升學生對企業(yè)廣告職業(yè)人才要求的認識和實際動手能力。
2.與校內(nèi)外實習基地接軌。校內(nèi)實訓以“藝術設計工作室”為平臺，工作室實施公司化運行模式，模擬廣告公司結構和框架，滿足從客戶接待、項目洽談、市場調(diào)研、項目策劃、廣告設計與制作、會議管理、人力資源管理等整個項目的運行流程。在工作室內(nèi)教師帶領學生進行實踐教學或結合社會需求做一些廣告大賽、項目投標、廣告職業(yè)技能競賽等訓練。校外實習基地實習，師生根據(jù)課程需要利用廣告公司的設備和技術條件與企業(yè)共同完成真實項目。畢業(yè)設計環(huán)節(jié)需到企業(yè)頂崗實習，學生的畢業(yè)設計（論文）選題，由企業(yè)參與確定并在企業(yè)指導中完成。
�。ㄈ﹥�(yōu)化專業(yè)——模塊化課程體系與人才培養(yǎng)質量保障措施
1.模塊化課程體系。根據(jù)廣告專業(yè)技術應用性和崗位工作的需求，把職業(yè)基本知識和職業(yè)能力的培養(yǎng)作為課程體系設置的主要依據(jù)，構建出模塊化課程體系。（1）基礎素質模塊：公共基礎課（思政基礎—思政概論軍事理論—體育—實用英語—就業(yè)指導）和專業(yè)基礎課（設計素描—設計色彩—攝影攝像—構成藝術—圖案設計—圖形創(chuàng)意—裝飾雕塑—計算機輔助設計—現(xiàn)代字體設計—版式設計）。（2）核心職業(yè)技能模塊：廣告方案策劃課程（市場調(diào)查—營銷策劃）、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程（企業(yè)形象設計—用戶界面設計—影視廣告視聽語言—廣告策劃與文案寫作—平面廣告設計與制作—影視廣告創(chuàng)意與制作）、廣告制作配套課程（印刷材料與工藝—書籍裝幀設計—包裝設計與制作）、崗前強化訓練課程（設計準備模塊—方案設計模塊—設計表現(xiàn)模塊）。（3）職業(yè)素質拓展模塊：限選課程（設計思維與方法—現(xiàn)代設計史—消費心理學—現(xiàn)代手工工藝—商務禮儀—多媒體技術與運用），同時開設藝術類選修課程（書法鑒賞—美術鑒賞—音樂鑒賞—舞蹈鑒賞—藝術導論—影視鑒賞—戲劇鑒賞—戲曲鑒賞）。（4）技能訓練模塊：包括職業(yè)資格考證、教學實習、畢業(yè)頂崗實習，對應課程（軍事訓練—攝影攝像實訓—計算機應用基礎—校外寫生實習—頂崗實習—畢業(yè)設計與答辯）。
2.強化人才培養(yǎng)質量保障措施。一是“雙師”型教師隊伍建設：高職院校首先應培養(yǎng)一批“雙師型”專業(yè)帶頭人。對在職教師有目的、有計劃、有針對性地培訓。抽調(diào)實踐經(jīng)驗較少的教師到企業(yè)一線，進行專業(yè)實踐和鍛煉。同時，教師也可以根據(jù)企業(yè)的需求，為企業(yè)的員工進行培訓。二是校外企業(yè)督導和外聘教師加盟：高職院校成立教學督導室，并在各系選出二級督導員。聘請行業(yè)專家擔任校外教學督導，及時了解行業(yè)的新知識、新技術和新趨勢，并對專業(yè)教學提出建議和指導。專業(yè)教學系部還應從企事業(yè)單位或社會上外聘有實踐經(jīng)驗的高級技術人員和管理人員作為兼職教師。三是廣告專業(yè)教學資源庫建設：是將各類與教學有關的、零散的信息資源和項目資源進行歸類、整理和優(yōu)化，形成具有交互性質的靜態(tài)文本和動態(tài)項目資源系統(tǒng)。四是改革教學評價體系：其一是結合不同模塊課程的特點采取與之相適應的有效評價方式，避免將某一種評價模式套用在不同屬性的模塊課程中。其二是對于實踐性較強的專業(yè)課程，教師評學生，實施階段性學業(yè)評價。其三是針對專業(yè)核心課程和畢業(yè)設計的測評，需改革傳統(tǒng)單一評價方式，引入企業(yè)、行業(yè)、用人單位的參評環(huán)節(jié)對學生學業(yè)進行綜合評價。
�。ㄋ模⿲勇殬I(yè)——根據(jù)廣告職業(yè)崗位確定工作任務體現(xiàn)職業(yè)能力
廣告方案策劃崗位，具有與客戶進行溝通的能力；書寫與分解招標文本的能力；分析比較選擇資料的能力；合理分工安排項目施工組的能力；制定實施日程能力；針對項目進行市場調(diào)查的能力。
廣告設計與表現(xiàn)崗位，具有認識媒體廣告類型特征的能力；廣告草圖創(chuàng)意與輸出表現(xiàn)能力；運用相關設計軟件進行廣告設計與輸出能力；手繪廣告設計表現(xiàn)能力；組裝媒體部件能力；后期媒體部件和系統(tǒng)調(diào)試能力。
廣告制作配套崗位，具有平面與媒體廣告設計能力；印刷完稿的能力；包裝設計打包的能力；一般裝裱的能力；選擇材料與配件的能力；協(xié)調(diào)現(xiàn)場搬運服務能力；現(xiàn)場搭建組裝和調(diào)整能力；設備搭建監(jiān)理能力和挑選視聽設備能力。
廣告制作流程管理崗位，具有商務溝通能力；管理設計流程能力；應變處理現(xiàn)場急務能力；妥善維護與裝撤、場地復原能力；投放場所服務規(guī)范能力；按公關禮儀要求接待客戶能力；現(xiàn)場協(xié)助解決問題的能力；協(xié)助經(jīng)費核算能力。
（五）服務產(chǎn)業(yè)——以實踐教學為載體多渠道、多形式服務于社會
利用假期展開與企業(yè)合作：引導學生假期到對應的企業(yè)中去，在一線設計師的指導下，頂崗參加項目的設計與施工，成績由企業(yè)評判。
社會競賽與校內(nèi)技能大賽：組織學生參加社會相關專業(yè)競賽。同時，校內(nèi)也定期組織專業(yè)技能大賽活動。
職業(yè)資格培訓與考證：組織學生參加職業(yè)技能考證和職業(yè)資質考級的培訓與考試工作，以響應國家對高職院校學生以“雙證書”畢業(yè)的號召。
畢業(yè)設計頂崗實習環(huán)節(jié)：畢業(yè)生頂崗實習以提高學生職業(yè)崗位工作的實戰(zhàn)經(jīng)驗，結合企業(yè)性質、學生特點進行規(guī)范管理與實踐指導。
（六）促進就業(yè)——實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、學校”四結合
整合各方面資源，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、學校”四結合，促進畢業(yè)生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)。（1）學校系部及相關部門分年度對廣告產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)進行針對性調(diào)研與分析。（2）適當增加應用性強的選修課程和專業(yè)講座的比例，請一些行業(yè)知名人士講授廣告心理學、市場營銷學和中外廣告發(fā)展趨勢等。（3）加強高職院校廣告設計專業(yè)學生的人文素質教育，包括道德素質、法律意識、語言修養(yǎng)、身心素質、審美素質等。（4）高職院校廣告設計專業(yè)學生通過項目化教學、校內(nèi)“工作室”制教學、校外實訓基地現(xiàn)場教學等，專業(yè)實踐能力將大大提高。（5）探究學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的方法與實施路徑，營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、條件以及系列保障制度等。
四、結語
本文以“依托行業(yè)、緊聯(lián)企業(yè)、優(yōu)化專業(yè)、對接職業(yè)、服務產(chǎn)業(yè)、促進就業(yè)”為主線，構建“六業(yè)并舉”廣告職業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式。該模式的先進性與實用性使其能夠及時跟蹤廣告產(chǎn)業(yè)的需求與發(fā)展趨勢，厘清專業(yè)建設思路，調(diào)整教學內(nèi)容和教學手段，主動適應經(jīng)濟發(fā)展方式的轉變，滿足廣告行業(yè)對高素質技能型廣告職業(yè)人才的需求，從而拉近廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與院校培養(yǎng)之間的差距，培養(yǎng)出能具有較強調(diào)研策劃能力和團隊合作精神的高素質技能型廣告策劃、創(chuàng)意、制作與發(fā)布人才。
