文化因素與品牌名稱的翻譯

　　楊京彬中共石家莊市委黨校李立群中共廊坊市委黨校

　　[摘要]品牌具有深遠(yuǎn)的文化涵義，品牌名稱中文化因素的處理是翻譯成功與否的關(guān)鍵。本文通過(guò)分析西方品牌和我國(guó)品牌命名的不同特點(diǎn)，探討了文化因素對(duì)品牌翻譯的影響并提出了西方品牌漢譯的幾點(diǎn)策略和方法。

　　[關(guān)鍵字]品牌;漢譯;文化因素

　　近年來(lái)，品牌被稱為相關(guān)產(chǎn)品的“黃金名片”。所謂品牌，就是那些產(chǎn)品(服務(wù))提供者給自己的產(chǎn)品(服務(wù))規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、圖案等要素組成，用作其標(biāo)志，以便與其他人的產(chǎn)品(服務(wù))相區(qū)別。品牌所具有的深遠(yuǎn)含義是文化價(jià)值。

　　隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的日益推進(jìn)，國(guó)內(nèi)翻譯界對(duì)產(chǎn)品品牌的翻譯呈現(xiàn)出一派繁榮景象。而翻譯質(zhì)量的好壞對(duì)西方產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或中國(guó)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)起著舉足輕重的作用。分析眾多的品牌譯名，我們不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的譯名無(wú)不受文化因素的影響。正如翻譯家尤金•奈達(dá)所說(shuō)，對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才有意義。商品的品牌雖然短小，卻是一種特別的高濃縮的語(yǔ)言，蘊(yùn)涵著豐富的文化內(nèi)涵，折射出一個(gè)民族的審美情趣、價(jià)值觀念、傳統(tǒng)習(xí)慣以及歷史文化背景等，所以品牌名稱的翻譯已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了語(yǔ)言學(xué)的概念，而上升到了文化心理的層面。品牌名稱中文化因素的處理是翻譯中的難點(diǎn)，也是決定商標(biāo)翻譯成功與否的一個(gè)重要因素。

　　由于文化的差異，中西品牌命名有著各自不同的特點(diǎn)。

　　一、西方品牌命名特點(diǎn)

　　1、 以與產(chǎn)品相關(guān)的任務(wù)的姓氏為品牌名稱。西方的文化傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)個(gè)人意識(shí)，宣揚(yáng)尊重自我。為了表示對(duì)產(chǎn)品發(fā)明人、企業(yè)創(chuàng)始人或?qū)υ摦a(chǎn)品、該企業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)的人的尊重與紀(jì)念，品牌名稱就以他們的姓氏來(lái)命名。如德國(guó)高級(jí)轎車Benz(奔馳)這一品牌，源于德國(guó)汽車工業(yè)先驅(qū)者之一Karl-FriedricBenz的姓。美國(guó)HP(惠普)也以Hewlett-Packard兩位創(chuàng)始人來(lái)命名。

　　2、 意兼?zhèn)湓~，即在原語(yǔ)言中能找到與品牌名稱相同的詞語(yǔ)。如洗發(fā)液名牌Rejoice意思是“欣喜”，洗衣粉品牌Tide為“潮汐”，信用卡Master意為“主人”，超市Carrefour在法語(yǔ)中意思是“十字路口”。

　　3、 變異詞，即使用由原語(yǔ)言詞匯拆分、組合、增減字母或改變個(gè)別字母而形成的新詞作為產(chǎn)品的品牌。如日本公司Sony是世界AV行業(yè)的頂級(jí)產(chǎn)品，可Sony一詞是拉丁語(yǔ)”sonus”(“sound”和“sonic”的詞源)與英文sonny(小家伙)一詞的結(jié)合變形，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的性質(zhì)又顯示出公司的蓬勃朝氣。

　　4、 杜撰詞，即品牌名稱為無(wú)實(shí)際意義的字母組合。如瑞士手表名牌Rolex，照相機(jī)品牌Kodak，服裝品牌Lee等。

　　二、我國(guó)品牌命名特點(diǎn)

　　1、“托名言志”。我國(guó)品牌的命名深受儒家傳統(tǒng)思想的影響，強(qiáng)調(diào)群體意識(shí)，主張大仁大義，以和為貴。興國(guó)、利民、仁愛(ài)、修身、康泰、祥和等儒家精神也成為我國(guó)商業(yè)文化的主體精神。如“萬(wàn)家樂(lè)”熱水器，從這一名稱中我們可以感受到一種歡樂(lè)、祥和的氣氛。還有“百盛”、“天潤(rùn)發(fā)”、“好來(lái)順”、“全聚德”等等。

　　2、品牌名稱體現(xiàn)地域風(fēng)情。我國(guó)有著悠久的歷史，廣闊的地域，有各具特色的民族風(fēng)情，這對(duì)我國(guó)品牌的命名也有著一定的影響。許多商家選用反映本民族本地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的詞匯作為商品的品牌。如紹興黃酒“女兒紅”、“狀元紅”;天津“狗不理”包子等。

　　3、深刻的文學(xué)內(nèi)涵。我國(guó)有著悠久的文學(xué)傳統(tǒng)，在現(xiàn)代商標(biāo)品牌中，取自古代文學(xué)作品中的人或物的不計(jì)其數(shù)。如無(wú)錫紅豆制衣集團(tuán)的“紅豆”品牌，使人聯(lián)想到“紅豆省南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝”的著名詩(shī)句，山西杏花村酒業(yè)的“杏花村”，也會(huì)使人聯(lián)想到“牧童遙指杏花村”的優(yōu)美詩(shī)句。這些品牌的命名賦予了商品一定的文學(xué)內(nèi)涵，使人過(guò)目不忘。

　　三、文化因素與品牌翻譯策略

　　由于西方國(guó)家的文化比較相似，所以在西方，某個(gè)國(guó)家的品牌比較容易為其他國(guó)家所接受。而中國(guó)文化與西方文化差異較大，故西方品牌要打入華人市場(chǎng)，必須慎重考慮譯名問(wèn)題。本文側(cè)重分析的是西方品牌名稱漢譯問(wèn)題。

　　西方品牌名稱漢譯應(yīng)注意譯名生動(dòng)醒目、獨(dú)特新穎，利用漢字蘊(yùn)涵的多義信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者在聯(lián)想中加深印象，從而喚起其消費(fèi)欲。

　　1、 西方品牌名稱漢譯要采取的總策略是“中國(guó)化策略”與“外國(guó)化策略”。中國(guó)化策略就是原品牌翻譯為一個(gè)符合中國(guó)人品牌命名習(xí)慣的名稱，讓譯名混同于本土品牌。像“金利來(lái)”、“吉百利”“百事”、“萬(wàn)事發(fā)”、“飄柔”、“舒膚佳”等等，這些譯名都是中國(guó)化的品牌名稱，其詞匯意義或表達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的某種心理期望，或展示產(chǎn)品的某種屬性。理想的中國(guó)化翻譯是在盡量與原品牌保持語(yǔ)音相似的情況下，譯成有積極意義的名稱。在這一點(diǎn)上“可口可樂(lè)”譯名可謂典范。“Coca-Cola”是兩種植物的名字，“Coca”樹(shù)的葉子和“Cola”樹(shù)的籽是該飲品的原材料，而“Coca”樹(shù)葉里還含有廣泛用做毒品的可卡因。“可口可樂(lè)”譯名不僅完全拋棄了原文的意思，從喝飲料的感受和好處上做文章，而且保留了原文壓頭韻的響亮發(fā)音。

　　外國(guó)化策略是將原品牌翻譯為一個(gè)“洋味”十足的名稱，使人一看就知道是外國(guó)品牌。漢語(yǔ)中有些字經(jīng)常用于外國(guó)名稱翻譯，如“奧”“�！薄按鳌薄暗稀薄澳取薄ⅰ奥�”“妮”“柯”“萊”等，尤其是用于化妝品品牌，如“歐珀萊”(Aupres)、“歐萊雅”(L’Oreal)、“伊卡璐”(Clairol)、“美寶蓮”(Maybelline)、“黛安芬”(Triumph)等。從語(yǔ)言上講，外國(guó)化的品牌翻譯要譯名與原產(chǎn)品語(yǔ)音逼真，但盡量避免字面上有明顯意義。這正好與中國(guó)化的翻譯相反。

　　運(yùn)用中國(guó)化策略和外國(guó)化策略有各自的功能和效果。中國(guó)化策略容易獲得消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的文化和心理認(rèn)同，反映品牌名稱與產(chǎn)品屬性之間的關(guān)聯(lián)。外國(guó)化策略符合一些消費(fèi)者對(duì)西方文化和生活方式的追求心理，迎合普遍存在的外國(guó)商品質(zhì)量高的消費(fèi)觀念。

　　2、 西方品牌名稱漢譯應(yīng)采取的主要方法有：

　　(1)音意兩結(jié)合法：這種商標(biāo)譯名不離洋味，有能通過(guò)漢字的聯(lián)想與其所代表的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，適應(yīng)商業(yè)的要求，是西方品牌漢譯的首選譯法。有許多成功的譯名就是采用的該方法。例如，PentiumIII翻譯為“奔騰三代”，可謂絕譯。該詞來(lái)自希臘語(yǔ)“Pente”，意思是“5”。在習(xí)慣上，人們把奔騰叫做“586”或“P5”，是Intel(英特兒)公司于1993年推出的80586電腦芯片(CPU)的名稱。奔騰曾帶領(lǐng)電腦步入64位CPU時(shí)代，是當(dāng)今功能最強(qiáng)大的微處理芯片，在電腦領(lǐng)域里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。譯名“奔騰”使人聯(lián)想到“駿馬奔騰”那種迅捷、飄逸，正反映出該處理器的功能、特點(diǎn)。而且該詞又悅耳動(dòng)聽(tīng)，令人過(guò)目難忘。還有“佳能”相機(jī)(Canon)，“夏士蓮”香皂(Hazeline)，“百威”啤酒(Budwiser)，“雷達(dá)”沙蟲(chóng)劑(Raid)，“強(qiáng)生”日用品(Johnson)等等,，均為音意結(jié)合的優(yōu)秀譯名。

　　(2)音譯或意譯法：由于商標(biāo)的取名沒(méi)有定規(guī)，如果一味追求音意統(tǒng)一，有時(shí)就會(huì)顯得牽強(qiáng)附會(huì)，甚至破壞品牌的形象。所以翻譯時(shí)，我們就可以根據(jù)具體情況，采取音譯或者意譯的方法。如Apple微電腦不是音譯為“艾波兒”，而是意譯為“蘋果”;瑞士的著名咖啡商標(biāo)，意譯為“雀巢”比音譯“奈斯卡飛”更生動(dòng)活潑，容易記憶;美國(guó)電腦長(zhǎng)商沒(méi)有按照詞義翻譯為“理智”或“才智”，而音譯成“英特兒”，洋味十足。有意思的是，同為保潔公司的三種洗發(fā)水Head&Shoulders、Pantene和Rejoice，成功地用不同的方法翻譯成“海飛絲”(音意結(jié)合法)、“潘婷”(音譯法)和“飄柔”，各個(gè)譯名耐人尋味。

　　(3)保留原文法：隨著中國(guó)改革開(kāi)放程度日益加深，英語(yǔ)作為國(guó)際化的語(yǔ)言也逐漸走進(jìn)中國(guó)。體現(xiàn)在品牌翻譯中，就是有些商標(biāo)不經(jīng)翻譯而照錄原名。這種情況一般表現(xiàn)為字母順序商標(biāo)或原長(zhǎng)商名稱的縮略形式。如IBM公司，隨著其電腦產(chǎn)品在中國(guó)的普及，IBM這一名稱以為大家熟識(shí)，而其原文InternationalBusinessMachineCorp及其譯名“國(guó)際商用機(jī)器公司”卻是鮮為人知。再如，MinnesotaMiningandManufacturingCompany(明尼蘇達(dá)礦業(yè)及制造公司)就是我們熟知的3M公司。采取這種譯法大多是因?yàn)樵瓘S商名稱過(guò)長(zhǎng)，做商標(biāo)用不夠響亮，不易讓人記住。

　　一個(gè)完善的品牌名稱應(yīng)當(dāng)易于為世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、認(rèn)知和記憶，而且在任何語(yǔ)言中都不含貶義，這樣才有利于其在國(guó)際市場(chǎng)上的傳播。在品牌譯名上，首先要考慮的是如何使品牌名稱適合本國(guó)、本地。所以作為商標(biāo)翻譯工作者，不僅要有扎實(shí)的語(yǔ)言基礎(chǔ)，還要努力增強(qiáng)多方面的文化素養(yǎng)，深刻理解本民族的內(nèi)涵，才能真正搞好商標(biāo)的翻譯工作，為中外商品及文化的交流做出貢獻(xiàn)。

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