房地產(chǎn)企業(yè)核心能力提升研究
摘要：房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，正面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)。本文分析了構(gòu)成房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的幾項(xiàng)要素，分析了之所以他們能夠成為核心要素的原因。并從這些角度出發(fā)，提出了提升房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的具體對(duì)策。
關(guān)鍵詞：核心能力，房地產(chǎn)企業(yè)，品牌經(jīng)營(yíng)
一、核心能力研究
1.核心能力
1990年普拉哈拉德和哈默在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表“TheCoreCompetenceoftheCorporation”一文。文章中指出，就短期而言，公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了公司的競(jìng)爭(zhēng)力：長(zhǎng)期而言，起決定作用的是造就和增強(qiáng)公司的核心能力——孕育新一代產(chǎn)品的獨(dú)特技巧。企業(yè)核心能力并不是會(huì)計(jì)意義上的資產(chǎn)，它代表了企業(yè)許多單個(gè)技能的整合而來(lái)的獨(dú)特能力，它是整個(gè)公司能為顧客所感知的價(jià)值做出的極大貢獻(xiàn)，能為企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)打開(kāi)突破口。
2.房地產(chǎn)企業(yè)核心能力
不同于傳統(tǒng)的制造業(yè)等行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有獨(dú)特性。眾所周知，房地產(chǎn)企業(yè)是資金密集型和管理高效率型的企業(yè)，它本身并不直接從事生產(chǎn)活動(dòng)，而是通過(guò)整合各方面的資源，通過(guò)諸如“外包”的形式“間接生產(chǎn)”出它的產(chǎn)品。從這個(gè)角度出發(fā)，房地產(chǎn)企業(yè)頗有些虛擬經(jīng)營(yíng)的味道，因?yàn)樵谡麄�(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)著一個(gè)資源配置者的角色，并不對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)做過(guò)多干涉。
根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特征和面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大的特點(diǎn)，可以將企業(yè)的核心能力分為外部資源整合能力、內(nèi)部資源整合能力和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力三種。
二、房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的構(gòu)建
1.外部資源整合能力
針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的外部資源，最重要的包括三個(gè)方面，即土地、資金和其它社會(huì)資源。針對(duì)這些資源的整合，是衡量房地產(chǎn)企業(yè)外部資源整合能力的標(biāo)準(zhǔn)。
(1)土地資源的獲取能力。
土地資源不僅是房地產(chǎn)企業(yè)最基本的外部資源，還是決定最終產(chǎn)品價(jià)格走向的重要因素之一，因?yàn)橥恋赜邢∪钡奶匦浴＝陙?lái)，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，全國(guó)很多城市尤其是中心城市可開(kāi)發(fā)土地資源日趨緊張。以上海市為例，2004年在上海注冊(cè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)超過(guò)4000家，而上海2004年全年出讓土地約1500萬(wàn)平方米，平均每個(gè)開(kāi)發(fā)商的土地開(kāi)發(fā)面積不到4000平方米，要按一個(gè)樓盤1萬(wàn)平方米1年的開(kāi)發(fā)周期計(jì)算的話，每年就要有2000家開(kāi)發(fā)商歇業(yè)。不僅如此，政府近年來(lái)對(duì)土地資源的整治更加嚴(yán)格規(guī)范，對(duì)開(kāi)發(fā)商的土地使用提出了更高要求。而土地資源的獲取也并不是資金強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的囊中之物。例如，我國(guó)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)萬(wàn)科在京滬等中心城市的項(xiàng)目多處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，他們選擇了農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，但從一個(gè)側(cè)面也能看出，并不是任何企業(yè)都能拿到城市核心區(qū)域的土地的。因?yàn)槲覈?guó)的房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)地域性非常強(qiáng)的行業(yè)，能否以較低的成本取得優(yōu)質(zhì)的土地是受很多因素影響的，這對(duì)任何一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)考驗(yàn)。
(2)籌資能力
房地產(chǎn)企業(yè)具有資本使用密集、投資規(guī)模大、資本回收周期廠等特點(diǎn)，因而資金問(wèn)題一直是困擾諸多房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的頭等問(wèn)題。隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，銀行貸款收緊，企業(yè)拿地自由資金比例進(jìn)一步提高，加之市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大，占用較低的財(cái)務(wù)成本、掌握合理的融資渠道是房地產(chǎn)企業(yè)的核心能力之一。
目前我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道比較單一且規(guī)范性有待提高。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的資金來(lái)源主要有：定金及預(yù)付款、自籌資金、銀行貸款、債券、基金等，其中主要的融資渠道是銀行貸款，包括開(kāi)發(fā)貸款和個(gè)人消費(fèi)貸款通過(guò)銷售轉(zhuǎn)入開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)。而發(fā)達(dá)國(guó)家則主要來(lái)自信托、基金、債市等渠道，銀行貸款只占總負(fù)債的10%左右。我國(guó)境內(nèi)外上市公司不足130家，只占房地產(chǎn)企業(yè)的0.3%�；诖爽F(xiàn)狀，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)呈現(xiàn)出融資渠道少、受政策影響大的特點(diǎn)。因此國(guó)家的貨幣政策的改變往往給很多房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)無(wú)法不可抗拒的風(fēng)險(xiǎn)。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，融資渠道多樣化趨勢(shì)已成必然。怎么才能手握資本這張牌，決定了房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的強(qiáng)弱。
(3)社會(huì)資源利用能力。
房地產(chǎn)作為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈條，身為其中重要一環(huán)的房地產(chǎn)企業(yè)，需要合作與協(xié)調(diào)的機(jī)構(gòu)有150多個(gè)，包括投資評(píng)估、營(yíng)銷策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、物業(yè)管理、環(huán)境保護(hù)、信息智能、保險(xiǎn)等。因此，如何合理分配并有效利用社會(huì)資源，凸顯企業(yè)的協(xié)調(diào)作用，是證明房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的重要方面。
房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)資源利用能力，主要體現(xiàn)在能不能適應(yīng)市場(chǎng)需要，找到細(xì)分市場(chǎng);產(chǎn)品能不能做大品質(zhì)有保障，滿足消費(fèi)者的需求;產(chǎn)品成本能不能得到合理控制，降低風(fēng)險(xiǎn);能不能讓產(chǎn)品順利入市，縮短開(kāi)發(fā)周期等
2.內(nèi)部資源整合能力
房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部資源主要從三個(gè)角度出發(fā)，即品牌營(yíng)銷、人力資本和管理成本。
(1)品牌營(yíng)銷能力
和大多數(shù)行業(yè)一樣，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)也從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。作為一個(gè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的特殊行業(yè)，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激勵(lì)。品牌不僅僅是一個(gè)企業(yè)的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的商標(biāo)或名片，它賦予了更多的內(nèi)涵。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不僅能給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，更能贏得顧客對(duì)此品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，為企業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)根基。
眾多的房地產(chǎn)企業(yè)在推行品牌營(yíng)銷時(shí)千篇一律，缺乏個(gè)性是我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的一個(gè)典型特征。因此，能讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的品牌營(yíng)銷能力，是企業(yè)內(nèi)部資源整合能力的一個(gè)重要體現(xiàn)。
(2)人力資源開(kāi)發(fā)能力
人才競(jìng)爭(zhēng)是一切企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，尤其是核心人才，如企業(yè)家和技術(shù)創(chuàng)新者，往往是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們是塑造企業(yè)文化，創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的基石。以萬(wàn)科為例，董事長(zhǎng)王石曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，堅(jiān)持以人為本，為優(yōu)秀的人才創(chuàng)造一個(gè)和諧、富有激情的環(huán)境，是萬(wàn)科企業(yè)文化的基石;以“建筑無(wú)限生活”為經(jīng)營(yíng)宗旨以及“創(chuàng)造健康豐盛的人生”為核心價(jià)值觀則是萬(wàn)科立足之本。
萬(wàn)科尊重每一位員工的個(gè)性，尊重員工的個(gè)人意愿，尊重員工選擇的權(quán)利;所有員工在人格上人人平等，發(fā)展機(jī)會(huì)人人平等;萬(wàn)科提供良好的勞動(dòng)環(huán)境，營(yíng)造和諧的工作分為，倡導(dǎo)簡(jiǎn)單而真誠(chéng)的人際關(guān)系。另外，萬(wàn)科還在國(guó)內(nèi)首推“職業(yè)經(jīng)理人”的概念，倡導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，持續(xù)培養(yǎng)專業(yè)化、富有激情和創(chuàng)造力的職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍。
(3)管理成本控制能力
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日漸成熟，房地產(chǎn)企業(yè)在外部成本控制上透明度很高，決定企業(yè)效益的因素往往來(lái)自企業(yè)的內(nèi)部管理。決定房地產(chǎn)效益的兩個(gè)因素?zé)o非就是成本和價(jià)格。高效率的內(nèi)部管理能夠降低成本，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升，因此，對(duì)于管理成本的控制是決定企業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素。
3.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。
房地產(chǎn)行業(yè)具有風(fēng)險(xiǎn)高、經(jīng)濟(jì)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。在經(jīng)營(yíng)期間遇到的風(fēng)險(xiǎn)或者不確定性因素有很多，比如需求變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策等。因此，如果能做到經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，發(fā)展可持續(xù)，這就是房地產(chǎn)企業(yè)的核心能力。
三、提升房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的對(duì)策
1.品牌經(jīng)營(yíng)提升核心能力
(1)強(qiáng)化品牌意識(shí)，開(kāi)展品牌創(chuàng)建
在消費(fèi)者選擇日益多樣化,消費(fèi)者追求個(gè)性化的今天，品牌已經(jīng)成為引發(fā)偏好，建立偏好的必備武器。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建自有品牌，提高品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，提升自身品牌形象，打造房地產(chǎn)精品工程，進(jìn)而形成強(qiáng)勢(shì)品牌。
(2)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌準(zhǔn)確定位
影響品牌定位的因素通常主要有四個(gè)方面：顧客的消費(fèi)心理、產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)細(xì)分、定位與選擇。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)研究顧客的消費(fèi)心理，把握顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)顧客的消費(fèi)情感;要充分考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，針對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行，突出產(chǎn)品個(gè)性。
(3)運(yùn)用CIS設(shè)計(jì)和導(dǎo)入，塑造品牌形象
我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于企業(yè)品牌的塑造和創(chuàng)新，通過(guò)完善CIS設(shè)計(jì)和導(dǎo)入，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。CIS是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem)的簡(jiǎn)寫，它包括3個(gè)部分：MI(理念識(shí)別)、VI(視覺(jué)識(shí)別)、BI(行為識(shí)別)。CIS設(shè)計(jì)決定著企業(yè)形象和品牌形象，所以企業(yè)要完善CIS設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)MI、VI、BI三者的有機(jī)結(jié)合。在MI方面應(yīng)確立積極的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信條和經(jīng)營(yíng)觀念，培育團(tuán)結(jié)、友愛(ài)、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的企業(yè)精神;在VI方面應(yīng)充分利用企業(yè)內(nèi)外設(shè)施向公眾傳遞視覺(jué)信息，創(chuàng)造自己的經(jīng)營(yíng)特色和個(gè)性，如企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、商品陳列、店堂布局等;在BI方面應(yīng)建立售后服務(wù)體系，搞好公共關(guān)系、社會(huì)公益活動(dòng)等。
(4)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)
房地產(chǎn)企業(yè)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，除了關(guān)注品牌形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力意外，更應(yīng)該在品牌的本質(zhì)和支持者——質(zhì)量和服務(wù)上下功夫.
�、賰�(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)創(chuàng)建品牌。企業(yè)要立足于不斷提高顧客的滿意度，在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中始終堅(jiān)持“以質(zhì)取勝”，從而以高品質(zhì)的市場(chǎng)形象贏得廣大顧客的贊譽(yù)，使自己的品牌不斷提升，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
�、谔峁﹥�(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)來(lái)創(chuàng)建品牌。企業(yè)應(yīng)解放思想，提高自身的服務(wù)意識(shí)，始終保持對(duì)顧客提供周到的服務(wù)。在為顧客提供服務(wù)的過(guò)程中，能夠想顧客所未想、做顧客所未要求做，服務(wù)細(xì)致體貼入微，為顧客提供超額價(jià)值，從而贏得顧客的高度信賴，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
(5)開(kāi)展品牌推廣，提高品牌知名度
房地產(chǎn)企業(yè)一直對(duì)品牌推廣存在著一個(gè)誤解，認(rèn)為品牌推廣就是用錢“砸”廣告，其實(shí)并非如此。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)不乏像其它行業(yè)一些知名品牌如腦白金、哈藥、秦池等等的成功伴隨著大量的廣告投入。其實(shí)造成廣告效果差的原因是同質(zhì)化的廣告宣傳，不僅損耗大量人力物力，對(duì)品牌形象的塑造效果不顯著。
為了向顧客正確傳達(dá)品牌價(jià)值，給顧客的核心利益，從而和顧客達(dá)成心理共鳴，讓顧客認(rèn)可品牌文化和內(nèi)涵，最終接受品牌，廣告并非是唯一手段，而是有很多渠道可以選擇的。品牌推廣是推廣成本和推廣效果的平衡。
�、倩诓町惢放贫ㄎ坏膫鞑ゲ呗�。企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，借助對(duì)營(yíng)造的事件的宣傳來(lái)達(dá)到傳播自身品牌的目的。
②積極運(yùn)用新媒體。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合自身的行業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)，針對(duì)目標(biāo)顧客群體選擇合適的媒體。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新興的傳播渠道正在崛起，比如用車載電視進(jìn)行品牌推廣，用網(wǎng)絡(luò)博客等，不僅可以集中向顧客群傳播本企業(yè)品牌文化，還能制造一些新聞事件引起大眾的共鳴。成本小，效果好，是企業(yè)可以利用的。
2.規(guī)模化經(jīng)營(yíng)
規(guī)�；�(jīng)營(yíng)是指依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)達(dá)到降低成本，實(shí)現(xiàn)總收益提高的過(guò)程。房地產(chǎn)行業(yè)存在著規(guī)�；�(jīng)營(yíng)的規(guī)律，主要體現(xiàn)在不同資質(zhì)等級(jí)的企業(yè)中。從歷年的企業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒來(lái)看，資質(zhì)越高的企業(yè)，他們擁有的規(guī)模越大，投資額越大，盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他級(jí)別的企業(yè)。究其原因，我認(rèn)為主要是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)決定的。
(1)門檻逐步提高。近年來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要逐步呈現(xiàn)綜合開(kāi)發(fā)的態(tài)勢(shì)，這樣能為企業(yè)帶來(lái)更多的附加利潤(rùn)。這就意味著需要企業(yè)能夠持續(xù)投入巨額資金來(lái)支撐項(xiàng)目完工，一切中小企業(yè)就慢慢遭到淘汰，一些優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目往往成了巨人之間的游戲。
(2)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，且要經(jīng)過(guò)購(gòu)置土地、前期策劃、項(xiàng)目審批、建筑設(shè)計(jì)、市場(chǎng)銷售、物業(yè)管理等階段。而銷售階段以前開(kāi)發(fā)周期戰(zhàn)線長(zhǎng)，資金凈流出，市場(chǎng)需求變化快等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很大，風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨會(huì)導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)重重。
(3)資源協(xié)調(diào)性高。房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源如何能夠達(dá)到高效利用、產(chǎn)品順利產(chǎn)出，這都需要企業(yè)資源整合能力的提高。而事實(shí)證明，規(guī)模越大的企業(yè)他們對(duì)資源的運(yùn)利用率越高，經(jīng)驗(yàn)越豐富，成本控制更嚴(yán)格。
四、結(jié)論
企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展歸根結(jié)底是要從它的核心能力出發(fā)，延伸出一系列產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)亦是如此。房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，做好品牌經(jīng)營(yíng)、尋找規(guī)�；�(jīng)營(yíng)的途徑是企業(yè)實(shí)現(xiàn)核心能力提升的重要途徑。
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