論文發(fā)表代理推薦經(jīng)濟(jì)學(xué)論文投稿期刊推薦《世界博覽》是改革開放80年代中國(guó)十大雜志之一。以其獨(dú)一無二的知識(shí)性、社會(huì)性、可讀性、趣味性影響著社會(huì)精英，伴 隨了一代人的成長(zhǎng)。 現(xiàn)在經(jīng)過二十多年的發(fā)展，本刊有了很大的變化。內(nèi)容從專注國(guó)外變成國(guó)內(nèi)外并重以及國(guó)內(nèi)外互動(dòng)，而且也由早期的編譯文摘類雜志變成現(xiàn)在的原創(chuàng)為主的雜志，注 重深度信息的梳理整合和策劃采寫。
　　內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民日常的購(gòu)物方式。而研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)，并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)成為各電子商務(wù)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。目前各企業(yè)及行業(yè)專家往往忽視對(duì)客戶知識(shí)的研究，為了使企業(yè)更好的了解客戶知識(shí)，并開展相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式，文章介紹了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)的內(nèi)容，并闡述了知識(shí)表示的方法。

　　關(guān)鍵詞：論文發(fā)表代理,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,客戶知識(shí),知識(shí)表示

　　研究背景及意義

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)表示的活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，研究客戶購(gòu)買的過程是客戶知識(shí)表示的重點(diǎn)，研究意義如下：研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)，有助于客戶細(xì)分，從而能夠在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷和推廣策略;研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)并建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)庫(kù)，能有效的了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶的購(gòu)買行為、喜好，從而提供個(gè)性化服務(wù);關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)的研究還不是很多，本文研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)，并對(duì)其進(jìn)行知識(shí)表示，有利于充實(shí)相關(guān)方面的文獻(xiàn)。

　　知識(shí)管理是一個(gè)整體概念，包括四個(gè)過程：知識(shí)發(fā)現(xiàn)、知識(shí)獲取、知識(shí)表示、知識(shí)建模。知識(shí)表示就是把非結(jié)構(gòu)化的知識(shí)通過數(shù)據(jù)挖掘，變成結(jié)構(gòu)化的知識(shí)，以幫助企業(yè)決策。關(guān)于知識(shí)表示至今沒有一個(gè)公認(rèn)的定義，MIT大學(xué)的R.David教授枚舉了表1所示的五種不同觀點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)概述

　　(一)客戶知識(shí)

　　客戶知識(shí)是指客戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)的溝通渠道、購(gòu)買行為等許多記錄客戶消費(fèi)信息的內(nèi)容�？蛻糁�識(shí)是人們通過實(shí)踐獲得的、與客戶相關(guān)的規(guī)律性。本文研究的客戶知識(shí)主要包括以下三個(gè)方面：

　　一是客戶需要的知識(shí)。指的是來自企業(yè)的、客戶在做購(gòu)買決策時(shí)需要的知識(shí)，包括企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)情況等的知識(shí)。這類知識(shí)是從企業(yè)角度來分析客戶的知識(shí)。

　　二是關(guān)于客戶的知識(shí)。這類知識(shí)包括客戶的人文統(tǒng)計(jì)信息、歷史購(gòu)買信息等基本情況，是客戶分析的重要基礎(chǔ)。關(guān)于客戶的知識(shí)可以分為以下幾個(gè)方面：客戶界定：企業(yè)的客戶是誰(shuí);與客戶的溝通渠道：獲取其他客戶知識(shí)的前提，了解并確定與客戶進(jìn)行溝通的方式，這樣企業(yè)才不至于被動(dòng)的與客戶溝通，可以選擇主動(dòng)出擊，進(jìn)行有效的營(yíng)銷;客戶需求：客戶行為受客戶需求的影響;客戶購(gòu)買行為：是一種反復(fù)的產(chǎn)品選擇和購(gòu)買決策過程。

　　三是來自客戶的知識(shí)。這類知識(shí)是指客戶在使用企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中對(duì)其滿意度及質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，使企業(yè)及時(shí)響應(yīng)客戶需求的變化，調(diào)整營(yíng)銷策略。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶需要的知識(shí)

　　1.售前客戶服務(wù)內(nèi)容。一要提供商品搜索和比較服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶可以接觸的產(chǎn)品和服務(wù)各式各樣，網(wǎng)上商店一般要提供搜索服務(wù)，使顧客可以找到目標(biāo)商品。網(wǎng)上商店還需給出商品的具體信息，以幫助客戶更理智的做出購(gòu)買行動(dòng);二要為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)：網(wǎng)上商店依據(jù)不同身份、愛好和需求，設(shè)置特定的服務(wù)以滿足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶的需求;三要系統(tǒng)的建立客戶檔案，包括對(duì)老客戶進(jìn)行消費(fèi)傾向性服務(wù)：對(duì)顧客進(jìn)行系統(tǒng)分類的消費(fèi)檔案記錄，跟蹤調(diào)查用戶的瀏覽愛好行為，估計(jì)用戶的愛好需求，有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷，吸引其消費(fèi)。

　　2.售中客戶服務(wù)內(nèi)容。一要提供讓顧客定制產(chǎn)品的服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，客戶喜歡企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)符合他們需要的個(gè)性化要求，企業(yè)應(yīng)該滿足客戶這一需求。這樣不僅可以提高顧客的滿意度，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求;二要提供顧客跟蹤訂單狀態(tài)的服務(wù)：下單后顧客關(guān)心的是商品什么時(shí)候到手，公司還應(yīng)提供跟蹤訂單服務(wù);三要提供多種方便安全的付款方式：多種方便快捷的付款方式是每個(gè)網(wǎng)上商店所必不可少的;四要提供應(yīng)時(shí)配送服務(wù)：客戶完成在線購(gòu)物后，商家服務(wù)并未因此而結(jié)束，只有將商品完整及時(shí)的送到顧客的手中，商務(wù)活動(dòng)才算完結(jié)。

　　3.售后客戶服務(wù)內(nèi)容。一要向顧客提供持續(xù)的支持服務(wù)：企業(yè)可以主動(dòng)了解客戶的相關(guān)使用情況，對(duì)于出現(xiàn)的不理解的問題及時(shí)提供支持服務(wù)和解答;二要開展顧客追蹤服務(wù)：在電子商務(wù)環(huán)境下的公司，我們的企業(yè)在合情合理的情況下對(duì)顧客進(jìn)行跟蹤服務(wù)并對(duì)顧客建檔，進(jìn)行合理終身售后服務(wù);三要提供良好的退貨服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶不能像在實(shí)體商店那樣親眼所見并試用，難免會(huì)有一些不合心意，無條件退貨服務(wù)，可以增加顧客在線購(gòu)買此商品的信心。

　　(三)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶的知識(shí)

　　1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶界定。長(zhǎng)尾理論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售同樣適用。即一家企業(yè)營(yíng)業(yè)額的80%是由它的顧客中的20%帶來的，這20%的客戶就是目標(biāo)客戶。對(duì)營(yíng)銷型網(wǎng)站來講，目標(biāo)客戶通常遵循以下準(zhǔn)則：最直接的目標(biāo)客戶是帶來80%的利潤(rùn)的那20%的客戶;對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求的人，無論是本人需要，還是基于他人的需要;目標(biāo)客戶必須具有獨(dú)立決策的能力。如果他沒有決策權(quán)，那么即使他有需求，也不能算是真正的目標(biāo)客戶，這是判斷目標(biāo)客戶的一項(xiàng)重要因素;有一定的購(gòu)買能力并且愿意購(gòu)買的人。消費(fèi)者不但要買得起，并且愿意買才會(huì)成為目標(biāo)客戶。

　　如果營(yíng)銷是基于Web的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，營(yíng)銷目標(biāo)需要選擇不同的目標(biāo)客戶。如果你是賣產(chǎn)品，那么面對(duì)的目標(biāo)客戶，可能是直接用戶或最終消費(fèi)者，也有可能是其他間接消費(fèi)者，如購(gòu)買禮物，家長(zhǎng)為孩子選擇商品等。假如以拓展渠道和吸引加盟者為營(yíng)銷的最終目的，那么要找的不是直接消費(fèi)者或間接消費(fèi)者，而是想利用你的產(chǎn)品賺錢的人。

　　2.與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶的溝通渠道。網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)是最短的、最有效的與客戶溝通的渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)空和信息量的限制，利用其與客戶溝通交流，是一種很有效的方法。

　　3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶需求動(dòng)機(jī)。馬斯洛關(guān)于人的需要有五個(gè)層次：生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要包括感情、惠顧、理智動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)：一是具有沖動(dòng)、不穩(wěn)定特點(diǎn)的喜好、滿意、愉悅、好奇。另一種是道德感、審美感、組織感，這些動(dòng)機(jī)具有穩(wěn)定和深刻性的特點(diǎn);惠顧動(dòng)機(jī)：建立在感覺經(jīng)驗(yàn)和感受之上，一般是購(gòu)買時(shí)心中已經(jīng)確定好了，購(gòu)買時(shí)不受其他干擾。這類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶往往是某站點(diǎn)的忠實(shí)粉絲;理智動(dòng)機(jī)：這類客戶定要貨比三家。 　　4.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶的購(gòu)買行為。消費(fèi)產(chǎn)品個(gè)性化：個(gè)性化需求是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下允許客戶消費(fèi)的新的特點(diǎn);消費(fèi)過程主動(dòng)化：不再是賣什么就買什么，主動(dòng)權(quán)大多掌握在客戶手中;消費(fèi)行為理性化：不再被動(dòng)的接受產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)需求購(gòu)買;購(gòu)買方式多樣化：不單單是購(gòu)買必需產(chǎn)品或服務(wù)，購(gòu)買形式和產(chǎn)品也多樣化，增加購(gòu)買的趣味性。

　　(四)來自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶的知識(shí)

　　電子商務(wù)企業(yè)會(huì)建立客戶服務(wù)中心，來收集客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)使用情況的反饋�？蛻舴�務(wù)中心要把企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)與用戶建立聯(lián)系，使用戶的需求等信息資源與企業(yè)共享，從而讓客戶與企業(yè)得以互動(dòng)。一般客戶會(huì)在收到貨物后幾天內(nèi)在網(wǎng)上商城的評(píng)價(jià)系統(tǒng)上對(duì)貨物評(píng)價(jià)。電商企業(yè)就可以把這部分資料錄入客戶知識(shí)庫(kù)，作為客戶消費(fèi)行為的一部分。一般客戶沒有及時(shí)反饋信息的，商家都會(huì)發(fā)郵件提醒。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)層次模型

　　根據(jù)上面所闡述的內(nèi)容，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)可以分為三個(gè)層次，如圖1所示。

　　現(xiàn)以京東商城為例對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)層次模型進(jìn)行分析：一是客戶需要的知識(shí)。京東商城作為一個(gè)網(wǎng)上商城，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)是各式各樣的，其提供的服務(wù)如圖2所示。

　　市場(chǎng)情況：目前京東最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是天貓。天貓和京東商城是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶在網(wǎng)上購(gòu)買東西時(shí)最常選擇的。一般的消費(fèi)者對(duì)兩者的感覺差異性不大，例如價(jià)格和產(chǎn)品檔次層次的差異性不大。但二者在經(jīng)營(yíng)上則有很大不同。天貓是管理者，是一個(gè)第三方開放平臺(tái)。消費(fèi)者在天貓上買的東西出現(xiàn)了問題，需要與商家直接商討。京東則像是傳統(tǒng)大超市，例如沃爾瑪。京東直接進(jìn)貨，收取貨物的提成及進(jìn)入費(fèi)用。京東還對(duì)貨物進(jìn)行管理、銷售、售后服務(wù)。也就是說京東實(shí)質(zhì)上是一個(gè)大型批發(fā)商，企業(yè)進(jìn)入京東后只需要負(fù)責(zé)供貨就行。消費(fèi)者購(gòu)買京東產(chǎn)品后出現(xiàn)問題，可以直接和京東聯(lián)系。

　　二是關(guān)于客戶的知識(shí)：以京東商城數(shù)碼相機(jī)的客戶為例來說明關(guān)于客戶的知識(shí)，如表2所示。

　　三是來自客戶的知識(shí)：京東商城數(shù)碼相機(jī)購(gòu)買者購(gòu)買相機(jī)后，對(duì)相機(jī)的購(gòu)買流程進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、物流等。京東商城將其信息及評(píng)價(jià)記入客戶知識(shí)庫(kù)，并在以后對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)表示

　　(一)知識(shí)表示

　　知識(shí)表示是指為使計(jì)算機(jī)程序表現(xiàn)一定智能行為而對(duì)所需知識(shí)采取的結(jié)構(gòu)形式和解釋過程。為了對(duì)各種表示方式進(jìn)行比較，對(duì)知識(shí)的表示可提出表示域和粒度、語(yǔ)義基元和表示的不確定性、模塊性和可理解性、顯式表示和靈活性、陳述性表示方式和過程性表示方式等特征。

　　(二)常見網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)表示的方法

　　知識(shí)表示的方法多種多樣，本文僅就陳述表示法中的幾種給出具體闡述。

　　1.邏輯表示法。用謂詞表示動(dòng)作的主客體，利用邏輯公式描述對(duì)象、性質(zhì)、狀況和關(guān)系。邏輯表示法有命題邏輯和謂詞邏輯兩種。研究假設(shè)與結(jié)論之間關(guān)系的是邏輯表示。命題邏輯是數(shù)理邏輯的一種，即用形式化語(yǔ)言進(jìn)行無歧義的描述，用數(shù)學(xué)的方式研究。

　　謂詞邏輯適合于表示事實(shí)性知識(shí)，例如事物的狀態(tài)、屬性、概念等，當(dāng)然也可以用來表示規(guī)則性知識(shí)―事物間具有的確定的因果關(guān)系。

　　例1：用謂詞邏輯表示下列知識(shí)：

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)，但它不是傳統(tǒng)的購(gòu)買行為。

　　如果馬亮是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶，張紅是實(shí)體商店消費(fèi)者，則馬亮比張紅更具有冒險(xiǎn)精神。

　　解：用謂詞公式來表示上述知識(shí)。

　　第一步：定義

　　B Buy(x)：x是消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)

　　H Buy(x)：x是傳統(tǒng)的購(gòu)買行為

　　Net(x)：x是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶

　　Shop(x)：x是實(shí)體商店消費(fèi)者

　　Adventure(x，y)：x比y更具有冒險(xiǎn)精神

　　這里涉及的個(gè)體有：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(W)，馬亮(M)，張紅(Z)。

　　第二步：代入

　　B Buy(W)，H Buy(W)，Net(M)，Shop(Z)，Adventure(M，Z)

　　第三步：謂詞公式。

　　B Buy(W)∧～H Buy(W)

　　(Net(M)∧Shop(Z))→High(M，Z)

　　2.產(chǎn)生式表示法。產(chǎn)生式表示(規(guī)則表示、IF-THEN表示)，表示知識(shí)時(shí)比較簡(jiǎn)單。IF部分是規(guī)則的先決條件，而THEN后是規(guī)則的結(jié)論。規(guī)則表示方法主要描述知識(shí)并陳述過程知識(shí)之間的控制，以及其相互作用的機(jī)制。

　　例2：產(chǎn)生式規(guī)則的例子

　　R1：IF網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶找到產(chǎn)品AND有購(gòu)買動(dòng)機(jī)AND購(gòu)買能力

　　THEN該網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶就會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品

　　其中，R1是該產(chǎn)生式的編號(hào);“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶找到產(chǎn)品AND有購(gòu)買動(dòng)機(jī)AND購(gòu)買能力”是產(chǎn)生式的前提P;“該網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶就會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品”是產(chǎn)生式的結(jié)論Q。

　　3.框架表示法。以框架的形式把現(xiàn)實(shí)世界的事物存在記憶中。我們常從記憶中找出一個(gè)合適的框架，并對(duì)其細(xì)節(jié)加以修改、補(bǔ)充，來認(rèn)識(shí)新的事物。

　　例3：建立一個(gè)分層的框架網(wǎng)絡(luò)

　　框架層次依次命名為<客戶>，<網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶>，<京東商城客戶>，<京東商城電子產(chǎn)品客戶1>……

　　4.語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)表示法。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)表示法的特點(diǎn)是表達(dá)力強(qiáng)且靈活多變。它通過概念及其語(yǔ)義關(guān)系來表達(dá)知識(shí)。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)利用節(jié)點(diǎn)和帶標(biāo)記的邊構(gòu)成的有向圖描述事件、概念、狀況、動(dòng)作及客體之間的關(guān)系。帶標(biāo)記的有向圖能清楚的描述客體之間的關(guān)系。

　　例子4：張強(qiáng)最終在京東商城上購(gòu)買商品，如圖3所示。

　　5.本體表示法。本體是一個(gè)形式化的、共享的、明確化的、概念化規(guī)范。本體論能把表示語(yǔ)義形式化，提高互操作性�，F(xiàn)在知識(shí)表示領(lǐng)域常常會(huì)使用本體論。我們用本體來表示知識(shí)，是為了把應(yīng)用領(lǐng)域的概念統(tǒng)一，并構(gòu)建本體層級(jí)體系表示概念之間的語(yǔ)義關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)知識(shí)的互享。本體層級(jí)體系的基本組成部分是五個(gè)基本的建模元語(yǔ)，這些元語(yǔ)分別為： 類、關(guān)系、函數(shù)、公理和實(shí)例。領(lǐng)域本體知識(shí)庫(kù)中的知識(shí)，不僅縱向分類，還通過本體的語(yǔ)義關(guān)聯(lián)進(jìn)行組織和關(guān)聯(lián)，再利用這些知識(shí)進(jìn)行推理，從而提高檢索的查全率和查準(zhǔn)率。

　　(三)客戶知識(shí)表示方法的比較

　　前文討論幾種常用知識(shí)表示方法，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)表示的三個(gè)等級(jí)表示應(yīng)用層、邏輯層、執(zhí)行層比較，對(duì)知識(shí)表示方法進(jìn)行討論，結(jié)果如表3所示。

　　1.劉健煒，燕路峰.知識(shí)表示方法比較[J].計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)用，2011，20(3)

　　2.姚忠，劉健，李雨桐.基于Protege的本體知識(shí)表示研究[J].計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用，2008，44(�？�)

　　3.年志剛，梁式，麻芳蘭，李尚平.知識(shí)表示方法研究與應(yīng)用[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究，2007(5)

　　4.梁柱，曾紹瑋.知識(shí)表示技術(shù)研究[J].科學(xué)咨詢(決策管理)，2010(1)

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