在互聯(lián)網(wǎng)時代，在線品牌社群（onlinebrandcommunity）已成為消費者搜尋產(chǎn)品和品牌信息、進行互動交流的重要場所。有研究指出，消費者通過在線參與品牌社群交流，形成了對品牌社群的認同和承諾，進而影響了他們對品牌的認同、依戀、承諾等。對品牌忠誠的貢獻推動品牌社群成為品牌研究的熱點。然而，現(xiàn)有研究忽視了一個關(guān)鍵問題：既然品牌社群本質(zhì)上是“成員之間社會關(guān)系的集合”，那么，成員間關(guān)系究竟如何影響他們對品牌的忠誠呢？在線品牌社群參與使得一些社群成員在網(wǎng)上形成了較深的朋友關(guān)系，也有一些形成了較淺的普通關(guān)系，即強關(guān)系和弱關(guān)系。根據(jù)格蘭諾維特的嵌入理論（embeddednesstheory）可知，經(jīng)濟行為嵌入在社會關(guān)系當中，那么，從成員的強關(guān)系或（和）弱關(guān)系角度來研究品牌社群問題，就能很好地解釋為什么不同的成員會獲得不同的社群價值，從而形成不同的社群承諾乃至品牌忠誠。

　　摘要：文章從強弱連帶整合的視角，探討在線品牌社群成員強關(guān)系和弱關(guān)系數(shù)量對品牌忠誠的促進機制。借鑒社會資源理論的研究框架，基于品牌社群相關(guān)理論，本文提出了研究假設(shè)，并采用偏最小二乘法進行實證檢驗。結(jié)果顯示：弱關(guān)系數(shù)量不會增強品牌社群信息價值和社群社交價值；強關(guān)系數(shù)量則對兩種社群價值都有促進作用；品牌社群信息價值只能促進持續(xù)性社群承諾，而品牌社群社交價值會促進持續(xù)性社群承諾、情感性社群承諾和規(guī)范性社群承諾；情感性社群承諾和持續(xù)性社群承諾都會促進品牌忠誠，規(guī)范性社群承諾則不能。研究結(jié)論從連帶強度的視角豐富了品牌社群理論，同時對在線品牌社群建設(shè)具有指導意義。

　　關(guān)鍵詞：連帶強度,品牌社群,品牌忠誠,整合視角

　　一、引言

　　在傳統(tǒng)組織或社群研究領(lǐng)域有不少成員強弱關(guān)系的文獻。已有研究認為，強連帶或弱連帶關(guān)系有利于促進員工職業(yè)成功、企業(yè)績效、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、組織承諾等的形成，但還很少有學者將強弱關(guān)系應(yīng)用到在線社群的研究當中。同時，多數(shù)文獻都只是單一研究強關(guān)系或者弱關(guān)系，很少有研究將強關(guān)系和弱關(guān)系理論整合起來考量。事實上，對于同一個在線品牌社群成員而言，其與其他成員之間既存在網(wǎng)上朋友型的強關(guān)系，也存在粗淺相識型的弱關(guān)系，將二者整合起來進行研究，才能更準確和全面地描述社群成員的互動關(guān)系及其影響。因此，為深入闡述在線品牌社群成員之間的強弱連帶對品牌忠誠的影響，本文不僅以嵌入理論中的連帶強度理論為基礎(chǔ)，將強關(guān)系數(shù)量和弱關(guān)系數(shù)量整合到研究中，同時以社會資源理論為基礎(chǔ)，引入品牌社群價值、品牌社群承諾等變量來解釋成員關(guān)系對品牌忠誠影響的中間作用機制。值得一提的是，以前的文獻通常將品牌社群承諾作為一個構(gòu)念，研究其對品牌忠誠或承諾的影響，而本文將品牌社群承諾分為持續(xù)性、情感性和規(guī)范性承諾等三個構(gòu)念，以便更為全面地探討社群承諾與品牌忠誠的關(guān)系。由此，本文將研究以下問題：強、弱關(guān)系數(shù)量各自帶來怎樣的社群價值？不同的社群價值又將如何影響不同的社群承諾？哪種類型的社群承諾更易于促進品牌忠誠？通過對社群成員強弱連帶關(guān)系到品牌忠誠形成路徑的細致刻畫，有利于企業(yè)深化對在線品牌社群中成員交流互動的認識，以便更好地管理品牌社群。

　　二、理論基礎(chǔ)與文獻回顧

　�。ㄒ唬┻B帶強度理論

　　連帶強度（TiesStrength）理論是社會資本理論的重要組成部分。Granovette提出了強弱關(guān)系理論，認為與強關(guān)系相比，弱關(guān)系在傳遞資源過程中更重要。弱關(guān)系更多地在不同社會經(jīng)濟特征的群體間建立聯(lián)系，一個人的弱連帶越多，其社會網(wǎng)的范圍越大，收集和傳遞的信息也會越多越廣，且信息多為新穎和非冗余的。已有實證研究認為，在弱關(guān)系中雖然個體之間并不熟悉，但仍然可以傳遞有效的信息和提供有效的幫助。在品牌社群中，弱連帶會使成員接觸到更多不同類型的人，獲得更多有價值的知識和信息。Krackhardt則著重研究了強關(guān)系。他認為強關(guān)系更容易形成信任，能夠降低個人所面臨的不確定性，尤其在面對復雜問題時，強關(guān)系能增加互惠，有助于問題的解決。強關(guān)系一般在社會經(jīng)濟特征相似的個體間發(fā)展起來，所傳遞的信息和資源多為重疊的�，F(xiàn)有文獻證實，強連帶有利于形成組織承諾。有著強連帶的社群成員互相幫助，互相信任，易于對社群產(chǎn)生依戀和歸屬感。另外，研究也發(fā)現(xiàn)在中國情境下，相比于弱關(guān)系，強關(guān)系不僅能夠增加信任和互惠，還在傳遞信息中發(fā)揮了主要作用。

　　（二）社會資源理論

　　社會資源理論（SocialResources）是對強弱關(guān)系理論的發(fā)展和修正。并不是強弱關(guān)系本身具有某種優(yōu)勢，而是通過強關(guān)系或者弱關(guān)系可以獲得嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中、行動者所不擁有的資源，正是獲取的資源類別和數(shù)量決定了哪種關(guān)系具有優(yōu)勢。這里的“社會資源”是指投資在社會關(guān)系中，預期會獲得回報的資源。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越豐富的求職者，越容易獲得更高的職業(yè)地位。社群成員通過在社群中投入時間和精力獲取的成員關(guān)系，就屬于社會資源。這些資源將為成員帶來社群價值。

　�。ㄈ�）品牌社群承諾

　　在管理學中，已有關(guān)于承諾的研究大多集中在組織承諾方面。組織承諾是指員工對組織的一種心理上的依賴和責任感。類似地，品牌社群承諾是指社群成員對在線品牌社群心理上的依戀。組織承諾被分為三個類型：情感承諾、持續(xù)承諾和規(guī)范承諾。Bateman，Gray和Butler借鑒這一分類，將品牌社群承諾也分為三個類型：持續(xù)性、情感性和規(guī)范性。持續(xù)性品牌社群承諾是指成員認為在社群中花費精力是值得的，并且不確定其他品牌社群中也有同樣價值的信息和資源時，才留在社群中；情感性品牌社群承諾是指成員喜歡品牌社群，并且會高度認同社群的規(guī)范和行為；規(guī)范性品牌社群承諾則涉及個體感覺到有責任和義務(wù)支持品牌社群的發(fā)展，愿意為社群中的負面行為辯解并引導話題向著積極的方向發(fā)展。

　�。ㄋ模┢放粕缛簩ζ放浦艺\的影響研究

　　品牌社群對品牌忠誠的影響機制是當前品牌社群研究的熱點問題。相關(guān)研究可分為三類：（1）社群關(guān)系（如社群認同、社群承諾、社群參與等）對品牌忠誠的影響。例如，Algesheimer等指出，消費者對品牌社群越認同，那么他們保持個人獨立性的意愿就越弱，參與性就越高，對社群帶來的規(guī)范性壓力感受就越低，也就越愿意參加社群活動、向他人推薦社群和長期留在社群當中，從而越可能形成品牌忠誠；Cals等也是從認同的視角研究，他們發(fā)現(xiàn)品牌認同和社群認同會影響品牌社群心理意識，進而影響品牌承諾及品牌行為。品牌本質(zhì)上是一種心理契約。（2）社群體驗對品牌忠誠的影響。比如，Schouten等發(fā)現(xiàn)，消費者從品牌中獲得的超然體驗（transcendentexperience）會影響到其品牌社群融入程度，從而形成強烈的品牌忠誠度；薛海波和王新新改變了**變量，發(fā)現(xiàn)品牌社群超然體驗通過品牌依戀、品牌成癮性兩個**變量而對品牌忠誠產(chǎn)生影響。（3）社群社會網(wǎng)絡(luò)或社會資本對品牌忠誠的影響。例如，Lee等指出，品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)（連帶強度、關(guān)聯(lián)密度、中心性、中心勢、同質(zhì)性等）會影響會員對社群的情感依戀，接著影響會員的品牌關(guān)系維系意愿、信息分享意愿和重購意愿；王新新和薛海波借鑒Mathwick等的理論，將社會資本三維度理論結(jié)合到品牌社群研究當中，提出品牌社群社會資本會通過信息價值和社會價值而影響品牌社群承諾，最終影響品牌忠誠。由此來看，從成員關(guān)系視角研究品牌社群與品牌忠誠關(guān)系的文獻還非常少，即使是Lee等人的社會網(wǎng)絡(luò)研究當中，也沒有整合強關(guān)系和弱關(guān)系一起研究，從而未能全面反映成員關(guān)系對品牌忠誠的影響。本文將采取強弱連帶整合的視角，對此展開研究。三、概念模型與假設(shè)

　�。ㄒ唬└拍钅Ｐ�

　　社會資源理論認為，強弱連帶關(guān)系并不是重點，關(guān)鍵是這些社會連帶帶來什么資源。人們在社會網(wǎng)絡(luò)中的位置和自身需求會影響到其獲取的資源，并關(guān)系到他們對社會網(wǎng)絡(luò)持續(xù)性投資的問題。在線品牌社群作為社會網(wǎng)絡(luò)的一種，成員在社群中的強弱關(guān)系數(shù)量會影響到其在社群中獲取利益（價值）的差異，從而導致他們對社群形成不同類型的承諾，并最終將這種承諾（忠誠）轉(zhuǎn)移到與社群緊密相關(guān)的品牌上。根據(jù)這一框架，本研究提出一個強弱連帶整合視角的概念模型（見圖1），以揭示在線品牌社群成員之間的強弱關(guān)系數(shù)量對其品牌忠誠的作用機制。

　　（二）研究假設(shè)

　　1弱關(guān)系數(shù)量對社群價值的影響。弱關(guān)系代表較少的親密感，擁有“橋”的功能，可以提供那些在熟人之間無法得到的信息和資源。相比于強關(guān)系，弱關(guān)系花費的成本較小，時間和精力也較少，并且在聯(lián)系疏遠的擁有獨特和新穎信息的人們方面擁有優(yōu)勢。在傳統(tǒng)社群和組織中，弱關(guān)系在傳遞信息和資源方面有著不可比擬的優(yōu)勢。類似地，在在線品牌社群當中，社群中成員的弱關(guān)系數(shù)量也會對社群信息價值的獲取產(chǎn)生積極的作用。所以，可提出如下假設(shè)：

　　H1a：弱關(guān)系數(shù)量對品牌社群信息價值具有正向影響作用。

　　雖然在社會網(wǎng)絡(luò)中，強關(guān)系通常意味著親密感和朋友，但弱關(guān)系除了廣泛存在和缺少親密感以外，仍然能夠在人際交往中發(fā)揮一定的支持性功能。一個在社群當中沒有很多強關(guān)系朋友的社群成員，也可能會僅僅因為認識很多弱關(guān)系的人而感受到社會支持。畢竟，彼此之間有過一些關(guān)聯(lián)。因此，可提出以下假設(shè)：

　　H1b：弱關(guān)系數(shù)量對品牌社群社交價值具有正向影響作用。

　　2強關(guān)系數(shù)量對社群價值的影響。相比于強關(guān)系，通過弱關(guān)系能得到更多的工作信息和機會。然而，邊燕杰和張文宏調(diào)查發(fā)現(xiàn)，職業(yè)流動者的社會網(wǎng)絡(luò)主要是由親屬和朋友兩類強關(guān)系構(gòu)成，說明在中國情境下，強關(guān)系對于職業(yè)流動發(fā)揮了更大的作用。個體如果花更多的時間去保持強關(guān)系，會更容易得到幫助，也能夠獲得比弱關(guān)系更準確、更有效的信息。有研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)組織中，強關(guān)系更能促進知識和信息傳遞。類似地，強關(guān)系對于在線品牌社群當中成員信息的獲取也有重要的促進作用。因此，假設(shè)如下：

　　H2a：強關(guān)系數(shù)量對品牌社群信息價值具有正向影響作用。

　　強關(guān)系能夠促進互惠合作和關(guān)注長遠利益。強關(guān)系的優(yōu)點在于其能夠形成組織內(nèi)部、組織之間的信任以及個體成員之間的良好關(guān)系。不僅如此，強關(guān)系還能夠降低基于信任和社會控制方面的風險。在線品牌社群中，成員擁有的朋友越多，他們從中獲得的信任和幫助也越多，社會交往的質(zhì)量也越高。所以，提出如下假設(shè)：

　　H2b：強關(guān)系數(shù)量對品牌社群社交價值具有正向影響作用。

　　3品牌社群價值對品牌社群承諾的影響。價值是社群成員支持和參與品牌社群的根本原因，成員只有從社群中獲得了社群價值，他們才會不愿意離開社群。有研究認為，在線品牌社群的社交價值和信息價值能提升社群成員的社群忠誠度。當社群成員之間由零散偶然的信息交換逐漸變化為投入時間和精力參與社群活動時，可能產(chǎn)生社交價值，在這一過程中會產(chǎn)生友誼，獲得情感支持，最終形成歸屬意識。這種歸屬意識確立了一個邊界來區(qū)分“我們”和“他們”，同時創(chuàng)造出有著親密關(guān)系的情感環(huán)境。長此下去，成員在社群中找到歸屬感，將社群視為自己非常信任的組織，對社群產(chǎn)生情感上的承諾。所以，提出下面兩個假設(shè)：

　　H3a：品牌社群信息價值對情感性品牌社群承諾具有正向影響作用。

　　H3b：品牌社群社交價值對情感性品牌社群承諾具有正向影響作用。

　　消費者參與在線社群主要是為了滿足自己在興趣、關(guān)系、交易等方面的需求，當社群所提供的價值與參與者所追求的價值一致時，需求便容易得到滿足，社群承諾也會隨之增強。品牌社群中擁有著關(guān)于品牌的大量信息，能讓會員非常輕松地得到目標產(chǎn)品的各種信息，公司創(chuàng)建和支持品牌社群的初衷也是希望將其建成一個信息交換的平臺，尤其是吸引新成員加入社群。那么，對于與社群維持長期關(guān)系的忠實成員來說，他們需要思考：如何將他們所擁有的豐富信息與他人分享。這種分享不僅能維系現(xiàn)有的成員，吸引到更多的成員，而且在分享過程中所形成的好感和友誼，以及由此塑造的良好的社群交流環(huán)境（社交價值）也是留住成員的關(guān)鍵要素之一。于是，提出下面兩個假設(shè)：

　　H4a：品牌社群信息價值對持續(xù)性品牌社群承諾具有正向影響作用。

　　H4b：品牌社群社交價值對持續(xù)性品牌社群承諾具有正向影響作用。

　　加入社群的成員在獲得社群信息價值后會自發(fā)產(chǎn)生責任感和歸屬感，并以對社群的貢獻作為回報。為了維持與社群的關(guān)聯(lián)性，社群成員積極參與討論并主動發(fā)布信息，以幫助有共同社群經(jīng)歷的人。獲得和分享的信息越多，成員就越會意識到自己作為社群一員的責任，越愿意支持社群的發(fā)展。另外，社群社交價值意味著成員從其他成員身上獲得了溫暖的社會支持，這促使他們對所在的社群更加認同（即認為自己是社群的一員），而社群認同會影響社群承諾。此處的社群承諾是因為身份認同帶來的，從而產(chǎn)生了一定的成員身份行為規(guī)范。因此，提出下面兩個假設(shè)：

　　H5a：品牌社群信息價值對規(guī)范性品牌社群承諾具有正向影響作用。

　　H5b：品牌社群社交價值對規(guī)范性品牌社群承諾具有正向影響作用。

　　4品牌社群承諾對品牌忠誠的影響。成員在長期與社群接觸和積極參與社群活動的過程中，會對社群形成強烈的情感依戀，有些成員甚至會宣稱他們愛上了社群。對在線社群的情感性承諾會使個體高度認同社群，而認同社群也會認同品牌，從而促進品牌忠誠。因此，提出如下假設(shè)：

　　H6a：情感性品牌社群承諾對品牌忠誠有正向影響作用。

　　大量研究認為，社群成員會最大化他們在社群中的利益。持續(xù)性社群承諾意味著社群帶來了不可替代的利益，其中包括豐富的品牌及產(chǎn)品信息，對品牌長期的關(guān)注和了解，會促使成員喜歡上品牌，從而形成品牌忠誠。所以，提出如下假設(shè)：H6b：持續(xù)性品牌社群承諾對品牌忠誠有正向影響作用。

　　規(guī)范性品牌社群承諾意味著成員感到有責任去回報社群，支持社群的發(fā)展�；貓笊缛贺熑胃性綇姷臅�員，就越愿意去參加社群活動，推動和促進社群發(fā)展。由于品牌是維系品牌社群成長的核心紐帶，因此對品牌忠誠是支持品牌社群的一種重要體現(xiàn)。所以，提出以下假設(shè)：

　　H6e：規(guī)范性品牌社群承諾對品牌忠誠有正向影響作用。

　　四、研究方法

　�。ㄒ唬�測項開發(fā)

　　本研究模型中共包含8個構(gòu)念（強關(guān)系數(shù)量、弱關(guān)系數(shù)量、品牌社群信息價值、品牌社群社交價值、情感性品牌社群承諾、持續(xù)性品牌社群承諾、規(guī)范性品牌社群承諾、品牌忠誠），測量均來自文獻。其中，強關(guān)系數(shù)量和弱關(guān)系數(shù)量是首次針對在線品牌社群背景進行測量�；�于Hipp和Perrin的研究，我們分別采用一個測項來測量強關(guān)系數(shù)量（在X品牌論壇中，經(jīng)常交流、認識時間很長、關(guān)系很深，可以稱得上朋友的人有多少個？）和弱關(guān)系數(shù)量（在X品牌論壇中，很少交流、認識時間不長、關(guān)系很淺，還算不上朋友的人有多少個？）。在品牌社群價值測量方面，根據(jù)Mathwick等的研究，品牌社群信息價值選取了“X品牌論壇上的信息是很有用的”等3個測項，品牌社群社交價值采用了“我把經(jīng)常訪問X品牌論壇的成員當做我的家人一樣”等4個測項；在品牌社群承諾測量方面，根據(jù)Batemen等的研究，持續(xù)性品牌社群承諾選取了“假如我不再訪問x品牌論壇，我需要花較長一段時間去尋找一個新的社群來取代它”等3個測項，情感性品牌社群承諾采用了“我把自己視為X品牌論壇的一份子”等5個測項，規(guī)范性品牌社群承諾采用了“我感到有一種責任推動著我持續(xù)地訪問X品牌論壇”等4個測項；品牌忠誠方面則依據(jù)Ahluwaliat、Agrawal和Maheswaran、Raju等的研究，選取了“如果X品牌缺貨，對我來說選擇其他品牌也無所謂”等3個測項。問項采用7點Likert量表，1表示完全不同意，4表示一般，7表示完全同意。本研究選擇性別、年齡、教育、收入、職業(yè)等5個人口統(tǒng)計變量對品牌忠誠進行了控制。

　　（二）樣本說明

　　本研究選擇在一個專業(yè)網(wǎng)上調(diào)研平臺——問卷星（www.sojump.com）上收集問卷。由于是有償問卷服務(wù)，所以獲取問卷比較迅速，質(zhì)量也比較高。通過系統(tǒng)自動刪除（填寫時間少于300秒）和人工排除（排除原則包括：設(shè)置反向問題、所有選項的選擇完全相同、并非品牌論壇的成員所填寫、所寫論壇并非品牌論壇）兩種方式，在25天內(nèi)，共收集到472份有效問卷。樣本結(jié)構(gòu)特征見表1。

　�。ㄈ�）分析方法

　　本研究采用偏最小二乘法（PLS）來檢驗研究假設(shè)。PLS是一種實用的第二代多元因果模型分析工具，常用于分析具有多個自變量和因變量之間的關(guān)系。該方法具有對樣本量要求不高、數(shù)據(jù)質(zhì)量不要求正態(tài)分布等優(yōu)點。sAAksjAnri等認為，與LISREL、AMOS等結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件相比，PLS分析軟件能使研究獲得更穩(wěn)定的結(jié)果。本研究具體軟件為德國漢堡大學Ringle等開發(fā)的SmartPLS2.0軟件。

　　五、實證結(jié)果

　　（一）信度和效度檢驗

　　信度檢驗包括內(nèi)部一致性信度和組合信度。如表2、表3所示，所有構(gòu)念的Cronbach’sα值都大于0.5，說明每個構(gòu)念的內(nèi)部一致性都較高；所有構(gòu)念的組合信度（CR值）均在0.869-0.949之間，高于0.70，說明所有構(gòu)念的組合信度較高。

　　效度檢驗包括收斂效度和鑒別效度。驗證性因子分析被用來檢驗收斂效度。所有測項的因子載荷都處于0.60～0.93之間，大于0.5，且測量模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，x2（194）=597.33，RMSEA=0.069（<0.08），CFI=0.94（>0.9），NNFI=0.93（>0.9），IFI=0.94（>0.9），說明收斂效度較高（見表2）。鑒別效度用平均方差析出（AVE）來計算。如表3顯示，所有AVE值均處于0.626-0.822之間，超過了0.5的最低標準，且每個構(gòu)念AVE的平方根都大于其與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，說明判別效度較高。

　　綜上所述，本研究的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，適合做進一步的實證檢驗。

　�。ǘ�）共同方法偏差檢驗

　　共同方法偏差（CommonMethodBias，CMB）可能產(chǎn)生于同源數(shù)據(jù)，會影響到數(shù)據(jù)的效度。本研究采用了兩種方法來檢驗數(shù)據(jù)是否存在CMB。方法一是Harman的單因子檢驗法。將全部構(gòu)念的測項放在一起做探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)前的第一個因子方差解釋率超過50%，就表示CMB程度很高。經(jīng)計算，第一個因子的方差解釋率為47.328%，小于50%，說明CMB尚可接受。第二種方法是考查構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，如果超過0.9，說明CMB過高。計算結(jié)果表明，構(gòu)念之問的相關(guān)系數(shù)均在0.064-0.78之間，低于0.9，說明數(shù)據(jù)的CMB不明顯。根據(jù)檢驗結(jié)果可知，CMB不會影響本文的數(shù)據(jù)效度。

　　（三）假設(shè)檢驗

　　根據(jù)SmartPLS軟件計算可知（見表4），弱關(guān)系數(shù)量與品牌社群信息價值的正向關(guān)系不顯著（β=-0.092，t=1.294，p>0.05），所以推翻假設(shè)H1a；弱關(guān)系數(shù)量與品牌社群社交價值的正向關(guān)系也不顯著（β=-0.103，t=1.298，p>0.05），故不支持假設(shè)H1b；可見，沒有證據(jù)證明弱關(guān)系數(shù)量能夠帶來社群價值。強關(guān)系數(shù)量與品牌社群信息價值的正向關(guān)系顯著（p=0.245，t=4.228，p<0.001），因此假設(shè)H2a成立；強關(guān)系數(shù)量與品牌社群社交價值的正向關(guān)系顯著（β=0.391，t=5.870，p<0.001），所以假設(shè)H2b成立�？梢姡瑥婈P(guān)系數(shù)量是社群成員獲得社群信息價值和社交價值的重要前因。品牌社群信息價值與情感性社群承諾的正向關(guān)系不顯著（β=0.058，t=1.410，p>0.05），假設(shè)H3a不成立；品牌社群社交價值與情感性社群承諾的正向關(guān)系顯著（β=0.736，t=18.076，p<0.001），因此假設(shè)H4a成立；品牌社群信息價值與持續(xù)性社群承諾的正向關(guān)系顯著（β=0.348，t=4.750，p<0.001），所以假設(shè)H3b成立；品牌社群社交價值與持續(xù)性社群承諾的正向關(guān)系顯著（β=0.422，t=8.478，p<0.001），支持假設(shè)H4b；品牌社群信息價值與規(guī)范性社群承諾的正向關(guān)系不顯著（β=-0.072，t=1.527，p>0.05），不支持假設(shè)H3c；品牌社群社交價值與規(guī)范性社群承諾的正向關(guān)系顯著（β=0.640，t=13.562，p<0.001），支持假設(shè)H4c�？梢�，品牌社群信息價值并不能帶來所有類型社群承諾，而品牌社群社交價值可以帶來所有類型的社群承諾。情感性社群承諾與品牌忠誠的正向關(guān)系顯著（β=0.350，t=4.198，p<0.001），所以假設(shè)H6a成立；持續(xù)性社群承諾與品牌忠誠的正向關(guān)系顯著（β=0.159，t=2.736，p<0.01），支持假設(shè)H6b；規(guī)范性社群承諾與品牌忠誠的正向關(guān)系不顯著（β=0.091，t=1.466，p>0.05），所以假設(shè)H6c不成立�？梢�，不是所有社群承諾都可帶來品牌忠誠。另外，從模型來看，品牌忠誠并沒有受到五個控制變量的影響。（四）模型擬合度檢驗

　　與LISREL和AMOS不同的是，PLS只能根據(jù)R2來判斷模型的擬合度。Cohen（1988）認為，當R2≤0.02時，表示路徑關(guān)系很弱；當0.022≤0.13時，表示路徑關(guān)系中等；當0.132≤0.26時，表示路徑關(guān)系很強。在本研究中，品牌社群信息價值、品牌社群社交價值、情感性社群承諾、持續(xù)性社群承諾、規(guī)范性社群承諾和品牌忠誠等幾個因變量的R2分別為0.034、0.103、0.598、0.484、0.357和0.333（見表4），說明模型的擬合度總體較好。

　　六、結(jié)論、啟示與展望

　�。ㄒ唬┭芯拷Y(jié)論

　　盡管品牌社群本質(zhì)上是“成員之間社會關(guān)系的集合”，但從成員連帶關(guān)系的視角研究品牌社群的文獻還非常少。即使一些研究討論了連帶關(guān)系，但都只是關(guān)注關(guān)系強度，而非關(guān)系數(shù)量。并且，還很少有文獻將強連帶關(guān)系和弱連帶關(guān)系整合起來進行研究。本文首次將強連帶和弱連帶關(guān)系數(shù)量整合起來，研究在線品牌社群成員強關(guān)系和弱關(guān)系數(shù)量對品牌忠誠的影響機制，從而從社會連帶和社會資源理論視角揭示了品牌社群作用機制，豐富了品牌社群和品牌忠誠的文獻。

　　本研究發(fā)現(xiàn)，強關(guān)系數(shù)量既有利于品牌社群信息價值的獲取，又有助于促進品牌社群社交價值。這與強關(guān)系的相關(guān)文獻。是吻合的。而弱關(guān)系數(shù)量的兩個假設(shè)均未得到證實，即弱關(guān)系數(shù)量既無助于品牌社群信息價值的獲得，也不能促進品牌社群社交價值。這與“弱關(guān)系有助于獲得信息價值”的觀點不符，可能的原因與本研究的對象和情境有關(guān)：首先，在線社群使消費者產(chǎn)生一種本能的不信任感，從而導致弱關(guān)系不能提高社群信息價值和社交價值；其次，中國情境下，人們更傾向于通過強關(guān)系來獲取信息，形成信任和增加互惠；第三，也可能因為弱關(guān)系數(shù)量不像強關(guān)系數(shù)量那樣容易估算，導致本研究當中弱關(guān)系數(shù)量的測量效度受限，弱關(guān)系數(shù)量與社群價值的關(guān)系也難以顯現(xiàn)出來。

　　現(xiàn)有文獻只是籠統(tǒng)地研究了社群社交價值和信息價值對社群承諾的影響，沒有將社群承諾進行細化分類。本研究將社群承諾細分后發(fā)現(xiàn)，品牌社群社交價值會形成情感性、連續(xù)性和規(guī)范性等三種社群承諾，而品牌社群信息價值只會促進持續(xù)性社群承諾，不會導致情感性和規(guī)范性社群承諾。可能的原因是社群信息價值更多的是產(chǎn)品或品牌信息，功利性較強，不能直接產(chǎn)生情感層面的社群認同，從而不會形成情感性和規(guī)范性社群承諾。類似地，現(xiàn)有文獻只是研究了社群承諾對品牌忠誠的影響，沒有將社群承諾細分后進行逐一研究。本研究研究了三類社群承諾對品牌忠誠的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情感性和持續(xù)性社群承諾會促進品牌忠誠，而規(guī)范性社群承諾則不會。可能的原因是情感性和持續(xù)性社群承諾帶有對社群的積極認可，容易轉(zhuǎn)移到對品牌的忠誠上面；而規(guī)范性社群承諾只是因為身份規(guī)范壓力消極地對社群忠誠，其實對社群及其對應(yīng)的品牌并沒有太多的認知和情感，因此也不會對品牌產(chǎn)生忠誠。本文首次將細化后的品牌社群承諾放入品牌社群價值、社群承諾和品牌忠誠之間的關(guān)系研究當中，得出的結(jié)論是，不同社群價值會導致不同社群承諾，而不是所有社群承諾都會帶來品牌忠誠，從而使得三者之間的關(guān)系更為準確和明晰。

　　（二）管理意涵

　　研究結(jié)論對企業(yè)的實踐活動具有一定的啟示：（1）促進社群成員強關(guān)系數(shù)量的發(fā)展。企業(yè)或社群應(yīng)該盡可能支持成員之間建立強關(guān)系，將社群當做朋友交流感情的重要場所。盡管企業(yè)盡量不要干擾品牌社群日常運營，但在社群建設(shè)和組織活動方面給予一定支持是可行的。（2）增加社交價值，重點發(fā)展情感性品牌社群承諾。企業(yè)或社群應(yīng)當設(shè)計一些制度來鼓勵成員樂于在論壇中相互交流，特別是以獎勵的方式鼓勵一些積極的成員多去主動幫助他人，從而帶動起社群的社交氛圍。（3）提供大量豐富的信息來促進持續(xù)性社群承諾。獲取有用信息是成員加入社群的最初動機，企業(yè)和社群應(yīng)鼓勵社群成員積極分享相關(guān)信息，并且設(shè)計好論壇的欄目，讓新成員能夠更容易且更多地獲取社群中的信息。

　　（三）局限性與研究方向

　　本研究的不足之處主要在于：成員強弱連帶數(shù)量的測量效度。如前所述，強弱關(guān)系數(shù)量對社群價值的貢獻不夠明顯，如社群信息價值的R2=0.034，社群社交價值的R2=0.103。為了提高測量的效度，今后可以改進強弱關(guān)系數(shù)量的測量，如加上“你認為你在社群中認識的人多（少）嗎？”（7點Likert量表）的測項，或者用區(qū)間（如0-10，11-20等）來測量強弱關(guān)系數(shù)量等。未來值得進一步研究的問題包括：（1）成員強弱連帶與社會資本中的關(guān)系資本（如信任、互惠等）及認知資本（如共同價值觀、共同語言）的關(guān)系；（2）將其他社會網(wǎng)絡(luò)變量（中心性、結(jié)構(gòu)洞、網(wǎng)絡(luò)密度等）引入品牌社群研究中，以豐富品牌社群理論體系。

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