摘要：隨著女性消費(fèi)者消費(fèi)潛力以及購(gòu)買力的不斷增強(qiáng)，女性成為在當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)中扮演著日益重要的角色。怎樣據(jù)當(dāng)代女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷策略成為各市場(chǎng)領(lǐng)域贏得更多市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在�；�于羅伯特勞特朋的4Cs營(yíng)銷組合理論，本研究以具體的女性營(yíng)銷案例為實(shí)證，探究4Cs 營(yíng)銷策略如何在女性消費(fèi)心理呈現(xiàn)新動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上發(fā)揮有效作用。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)心理;新動(dòng)態(tài);4Cs 營(yíng)銷組合;女性為主導(dǎo)的營(yíng)銷策略

一. 當(dāng)代女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者來說，大多數(shù)的女性消費(fèi)者都是天生的“購(gòu)物狂”。當(dāng)今社會(huì)，“女性主義”的潮流已日益深入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的各個(gè)角落，女性消費(fèi)群體作為一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大潛能的消費(fèi)市場(chǎng)，在當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)生活中的作用日益凸顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性占我國(guó)人口的48.37%，其中在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響的中青年女性，即20-50歲年齡段的女性，約占中國(guó)人口總數(shù)的21.3%。而女性消費(fèi)者中有超過65% 的當(dāng)代城市女性每月會(huì)將近60%的收入用于日常消費(fèi)。由此可見，女性在當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)中的占據(jù)著特殊重要的地位。[1]

女性消費(fèi)群體不僅數(shù)量巨大，而且相當(dāng)一部分的女性消費(fèi)者的購(gòu)買力也在不斷提高。“妻子是家庭的首席財(cái)政大臣”，在中國(guó)有大約一半以上的婦女贊同這一觀點(diǎn)[2]。資料顯示，在中國(guó)，女性享有家庭消費(fèi)60%-70%的支配權(quán)，有78%的已婚女性是是家庭財(cái)政支出的主要決策者[3],而有越來越多的女性對(duì)家庭及個(gè)人的投資理財(cái)表現(xiàn)出極大的興趣和關(guān)注。而且，女性在傳播產(chǎn)品信息方面發(fā)揮著巨大的作用，這對(duì)于建立產(chǎn)品的良好口碑乃至促進(jìn)相關(guān)消費(fèi)品市場(chǎng)的整體發(fā)展方面有著特別的“療效”。

當(dāng)代女性消費(fèi)領(lǐng)域也隨著社會(huì)文化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)日新月異的變化。女性不僅繼續(xù)以主力軍的身份占據(jù)服裝、飾品、化妝品、手表、珠寶、皮具、香水等個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)，而且從2007年開始，諸如金融投資、汽車、房地產(chǎn)等以男性消費(fèi)為主體的消費(fèi)領(lǐng)域也開始受到女性消費(fèi)者的青睞，并呈不斷發(fā)展的趨勢(shì)。女性的消費(fèi)品位正在隨著社會(huì)發(fā)展、女性地位的提高而不斷提高。了解和掌握當(dāng)代女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的特點(diǎn)及新變化，對(duì)于營(yíng)銷者合理有效地制定針對(duì)女性受眾群體的營(yíng)銷策略有著非常重要的指導(dǎo)意義。

二. 探微女性消費(fèi)心理的新動(dòng)態(tài)

隨著人們生活水平的提高，商品市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)促銷方式的多樣化及外來消費(fèi)文化觀念的沖擊等等，中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的變化。從傳統(tǒng)意義上來看，女性消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)素來具有愛美、攀比、注重商品的實(shí)用性和便利性、購(gòu)買時(shí)謹(jǐn)慎而“貨比三家”的特點(diǎn)。而隨著女性現(xiàn)代價(jià)值觀的變化，當(dāng)代女性的自主意識(shí)增強(qiáng)，在工作和生活中扮演著日趨“個(gè)性”的角色，渴望追求自身的價(jià)值，在工作和生活中“獨(dú)樹一幟”。在這種潮流的影響下，女性的消費(fèi)心理也隨之悄然發(fā)生變化�？傮w來看，當(dāng)代女性的消費(fèi)觀念主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面的新趨勢(shì)：

1. 品質(zhì)型消費(fèi)正逐漸成為當(dāng)代女性的強(qiáng)烈追求。從消費(fèi)的目的性來看，消費(fèi)主要呈現(xiàn)以下幾種類型：溫飽型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)、享受型消費(fèi)和投資型消費(fèi)。盡管滿足生活基本需要的日常生活品消費(fèi)是消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，而在以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)中，以追求品質(zhì)為核心的發(fā)展型消費(fèi)和投資型消費(fèi)迅速發(fā)展。隨著女性收入和獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)，以及女性在家庭生活中地位的提高，女性在追求自我發(fā)展和理財(cái)投資方面的消費(fèi)意識(shí)不斷強(qiáng)化。除了普通日常消費(fèi)，現(xiàn)代女性在教育學(xué)習(xí)、保健、股票債券、房產(chǎn)投資等方面的消費(fèi)大大增加。這點(diǎn)體現(xiàn)出當(dāng)代女性在提高個(gè)人涵養(yǎng)和社會(huì)地位，保持身心健康和投資理財(cái)方面的重視。

2. 女性消費(fèi)過程中的品牌意識(shí)和個(gè)性意識(shí)不斷強(qiáng)化。品牌被賦予消費(fèi)者身份的象征意義之后，品牌消費(fèi)就外在地表現(xiàn)為一種“符號(hào)消費(fèi)”[4]。更多的女性消費(fèi)者因青睞商品的象征意義而表現(xiàn)出對(duì)品牌的忠實(shí)追求。尤其對(duì)于職業(yè)女性，在其社會(huì)交往中，總希望能獲得他人的重視與尊重，而品牌則在一定意義上體現(xiàn)個(gè)人的內(nèi)在涵養(yǎng)和品味。而且，大多數(shù)的女性在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)避免“撞車”，愈加重視自我獨(dú)特性通過消費(fèi)行為的體現(xiàn)。因此，對(duì)于品牌和個(gè)性的追求暗示和傳遞著女性消費(fèi)者在獨(dú)立、時(shí)尚、身份、情趣和感性方面的追求。

3. 女性在消費(fèi)中更加重視消費(fèi)的便利性和實(shí)效性�？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展在提高生活品質(zhì)的同時(shí)也加快了人們的生活節(jié)奏和效率。一方面，越來越多的女性選擇更加便捷的消費(fèi)。例如，為節(jié)省時(shí)間和精力，網(wǎng)上購(gòu)物已成大多數(shù)女性的首選。另一方面，由于事業(yè)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代女性更加注重自身競(jìng)爭(zhēng)力的提高。比如，出于對(duì)時(shí)尚的敏感度和時(shí)代感的追求，越來越多的女性會(huì)將購(gòu)買最新的科技類產(chǎn)品作為日常消費(fèi)的最佳選擇。

三.以女性消費(fèi)新動(dòng)態(tài)為導(dǎo)向的“4s” 營(yíng)銷策略

當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流。女性消費(fèi)者作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和消費(fèi)群體，正獲得市場(chǎng)營(yíng)銷者越來越多的關(guān)注。如何根據(jù)女性消費(fèi)心理的新變化制定有效的營(yíng)銷策略對(duì)于相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大有著至關(guān)重要的作用。下面，我們將以Robert F. Lauterborn提出的“4s”營(yíng)銷策略為工具為企業(yè)針對(duì)女性消費(fèi)的營(yíng)銷策略提供一定的分析和建議。

1. “4s” 營(yíng)銷組合的提出

傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合的概念是由Neil Borden 在1953年首次提出，后來被形象地概括為“4ps” 戰(zhàn)略, 也就是Product (產(chǎn)品)，Price (價(jià)格)，Promotion (促銷手段)，Place (銷售地點(diǎn))。[5]而這些因素是任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)在制定營(yíng)銷策略所必須考慮的要素�？紤]到當(dāng)代社會(huì)個(gè)人消費(fèi)心理和行為的特點(diǎn)上的更高要求，Robert F. Lauterborn 提出了以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷組合策略，也就是“4cs”組合，包括Consumer, (消費(fèi)者主導(dǎo))，Cost (消費(fèi)者價(jià)格)，Convenience (便利性)，Communication (產(chǎn)品價(jià)值的溝通性)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合以銷售者行為為出發(fā)點(diǎn)，而“4Cs” 戰(zhàn)略更多地以消費(fèi)者行為和心理需要為主要考慮因素，試圖將營(yíng)銷策略的重點(diǎn)從“大眾化銷售”向“重點(diǎn)開發(fā)式銷售”轉(zhuǎn)移，因此更能適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)“顧客至上”的潮流。我們將通過下面的案例來認(rèn)識(shí)“4Cs” 營(yíng)銷組合的具體內(nèi)容和應(yīng)用。

2. “4Cs” 營(yíng)銷組合的針對(duì)現(xiàn)代女性新消費(fèi)心理的應(yīng)用

“4Cs” 營(yíng)銷將消費(fèi)者的需求作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，企業(yè)需要考慮的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于產(chǎn)品和服務(wù)本身，而更多在于產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的“消費(fèi)者價(jià)值”。這種以顧客為中心的理念對(duì)于滿足當(dāng)代女性的消費(fèi)心理有十分明顯的效果。以索尼公司為例，以便攜式照相機(jī)、VAIO電腦和PS3 游戲機(jī)為基礎(chǔ)，索尼公司秉承其“集科技和時(shí)尚為一體”的價(jià)值理念，進(jìn)一步開發(fā)潛在市場(chǎng)并針對(duì)女性消費(fèi)者打造出了集時(shí)尚和優(yōu)雅為一身的VAIO CR 女性筆記本電腦系列，此款電腦以追求個(gè)性和獨(dú)立的年輕女性為目標(biāo)市場(chǎng)，分為五種不同的色系，創(chuàng)造了女性電腦的“紅粉世界”。

首先，以消費(fèi)者為主導(dǎo)尋找滿足消費(fèi)者需求的突破點(diǎn)，建立品牌忠誠(chéng)。作為消費(fèi)方式向品質(zhì)型和發(fā)展型轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，個(gè)人電腦已經(jīng)成為都市女性辦公、學(xué)習(xí)和交流的重要工具，是女性在品質(zhì)消費(fèi)中的首選之一。通過市場(chǎng)調(diào)查，索尼發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的女性消費(fèi)者在購(gòu)買電子類產(chǎn)品時(shí)會(huì)注重品牌的選擇，索尼公司在信譽(yù)和品質(zhì)方面具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也具備實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者。而重要的是，大多數(shù)的電子類產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上都較為簡(jiǎn)單生硬，并沒有充分滿足女性對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的需求。以此為突破點(diǎn)，索尼以迎合年輕女性時(shí)尚鮮明自我的特點(diǎn)為主導(dǎo)，在筆記本電腦的外觀，電腦桌面，鍵盤甚至鼠標(biāo)的樣式的設(shè)計(jì)上都針對(duì)女性的特點(diǎn)加以突破。細(xì)節(jié)方面，電腦鍵盤的一體平面化設(shè)計(jì)避免了女性在按鍵時(shí)因指甲長(zhǎng)而引起的不適感。

其次，最大限度地減少消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的“價(jià)值消耗”，盡可能為消費(fèi)者提供便利性。”4Cs” 組合中的“Cost” 不單純指消費(fèi)者支付的商品“價(jià)格”，而是指其在購(gòu)買商品的過程中所付出的所有消耗，包括時(shí)間，精力，及不購(gòu)買其他同類產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)值等。索尼公司并沒有在產(chǎn)品價(jià)格制定上“打折扣”，卻相反獲得更多女性消費(fèi)者的追捧。索尼以獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和便利的購(gòu)買渠道(包括網(wǎng)上購(gòu)買)使得此款產(chǎn)品在電腦市場(chǎng)中脫穎而出，正是由于它最大限度地滿足了為女性電腦使用者提供了消費(fèi)者價(jià)值。

再次，注重對(duì)產(chǎn)品價(jià)值理念的塑造，與消費(fèi)者的個(gè)人情感訴求產(chǎn)生溝通和共鳴，在消費(fèi)者中樹立獨(dú)特的品牌形象。產(chǎn)品不能僅僅依靠鋪天蓋地的促銷來贏得消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，“4Cs” 組合中的 “communication” 正是對(duì)單純的促銷策略的有力補(bǔ)充。產(chǎn)品應(yīng)被視為賣方和買方的橋梁和紐帶，如何將產(chǎn)品本身所包含的理念傳遞給消費(fèi)人群是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。索尼在定位產(chǎn)品時(shí)不斷將“追求你的個(gè)性”和“你最獨(dú)特”的理念傳達(dá)給女性消費(fèi)者。例如，“大紅”象征高貴和奢華，“粉紅”象征可愛與活力，“純白”則象征著純潔和優(yōu)雅。每位女性都應(yīng)擁有獨(dú)具自我個(gè)性的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品策略不僅響應(yīng)了當(dāng)代女性消費(fèi)者在個(gè)性化上的情感追求，同時(shí)也在銷售者和消費(fèi)者之間建立了共鳴。同時(shí)，索尼公司在公開網(wǎng)站上大量征集和公布消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的回饋和建議，在消費(fèi)者中贏得了良好的口碑，良好的溝通在提高品牌信譽(yù)和產(chǎn)品銷售量方面發(fā)揮了巨大作用。

四. 針對(duì)女性消費(fèi)心理特點(diǎn)的“4Cs” 營(yíng)銷建議

女性消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)避免“墨守陳規(guī)”，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾范圍和當(dāng)代女性消費(fèi)心理的新趨向選擇相應(yīng)的銷售攻略。“4Cs”營(yíng)銷組合可以作為針對(duì)女性消費(fèi)的營(yíng)銷要素來綜合考慮。

首先，銷售者應(yīng)該將女性消費(fèi)者的特別需求作為重點(diǎn)考慮因素，打破傳統(tǒng)局限，在更多的消費(fèi)品領(lǐng)域設(shè)計(jì)女性專用的產(chǎn)品。由于女性消費(fèi)領(lǐng)域的拓展，很多傳統(tǒng)上認(rèn)為只針對(duì)男性而開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)打破陳規(guī)，更多地將女性消費(fèi)者納為其受眾消費(fèi)人群。如在體育運(yùn)動(dòng)品領(lǐng)域、汽車領(lǐng)域、科技類產(chǎn)品和投資理財(cái)產(chǎn)品領(lǐng)域中，營(yíng)銷者應(yīng)嘗試更多地考慮開發(fā)針對(duì)女性消費(fèi)者特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，挖掘女性消費(fèi)的無限潛力，設(shè)計(jì)女性真正需要的產(chǎn)品。其次，優(yōu)化銷售渠道，強(qiáng)化產(chǎn)品本身和女性消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的便捷性和實(shí)效性。產(chǎn)品的屬性和銷售渠道應(yīng)更加適應(yīng)當(dāng)代女性對(duì)便利性的要求，如全方位拓寬網(wǎng)上銷售渠道，將產(chǎn)品加入各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，在擴(kuò)大產(chǎn)品受眾范圍的同時(shí)也增加了口碑效應(yīng)。再次，注重塑造女性真正喜歡的品牌，打造個(gè)性化品牌形象。由于現(xiàn)代女性對(duì)品牌的持續(xù)追求和自我形象塑造上的重視，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品獨(dú)特性和品位方面做足功夫，抓住女性追求個(gè)性的心里打造專屬個(gè)別女性群體的個(gè)性產(chǎn)品。最后，注重建立與女性受眾群體的溝通，打造引導(dǎo)女性消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品銷售理念。如在產(chǎn)品廣告中融入時(shí)尚健康、美麗高貴、引領(lǐng)時(shí)尚、甜蜜愛情、感人親情等具有較強(qiáng)感性色彩的主題。

總之，面對(duì)日益興起的女性主導(dǎo)消費(fèi)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)只有通過相應(yīng)的變革，開展有針對(duì)性的女性營(yíng)銷，塑造女性喜愛的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的便利性，打造迎合女性心理的產(chǎn)品理念，才能在女性消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)有利地位。

[1]劉鑫. “她”營(yíng)銷高峰即將來臨[J]. 海外，2007，(1): 20-21

[2]劉東發(fā). 淺析“社會(huì)性別意識(shí)”觀與“男女平等”[J].中華女子學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，(6):27

[3]永安研究報(bào)告網(wǎng).2009中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化分析[DB/OL].http://www.report88.com/read.asp? 220996d3d2120142.

[4]馬克思.資本論:第1卷[M ]1北京:人民出版社, 2004: 306

[5]朱文忠. 國(guó)際商務(wù)管理入門. 第二版. 上海：上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社.

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