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近幾年來，我國食品安全問題頻發(fā)，自三聚氰胺事件給中國奶制品行業(yè)沉重一擊后，瘦肉精、牛肉膏、墨汁粉條、毒臘腸、染色饅頭、皮革奶等問題的連續(xù)曝光進一步引起了人們的高度關注，食品安全已上升為關系國計民生的一個重要問題。為了解決食品安全問題，國家從立法及行政管理方面加大了力度，2009年6月1日，我國正式開始實施《食品安全法》；2010年2月9日，一個被寄予厚望的高層食品安全議事協(xié)調機構——國家食品安全委員會成立；2011年5月，北京、上海、浙江、廣東等地將食品安全工作納入領導干部政績考核，其他省市也紛紛加強了食品安全的監(jiān)管力度；2012年6月，國務院印發(fā)了《國務院關于加強食品安全工作的決定》，表明了國家對食品安全工作的高度重視和常抓不懈的決心。但解決食品安全問題是一個系統(tǒng)工程，不能單單依靠政府的力量，還需要企業(yè)的努力，加強食品企業(yè)社會責任的擔當。
摘要：在中國頻繁發(fā)生食品安全問題的大環(huán)境下，食品安全消費的研究就顯得十分重要。文章對西方背景下開發(fā)的食品相關生活方式量表進行適合中國市場和文化的修正，并基于修正量表對中國食品消費者進行市場細分，經(jīng)過兩步驟聚類分析得出5個細分市場，分別是“傳統(tǒng)居家型”（7.5%）、“保守節(jié)約型”（16.6%）、“現(xiàn)代都市型”（19.5%）、“享樂探險型”（23.8%）、“淡漠便利型”（32.6%），并從中識別出“享樂探險型”“保守節(jié)約型”“傳統(tǒng)居家型”三個細分市場為綠色食品消費群體，“現(xiàn)代都市型”為潛在綠色食品消費群體，“淡漠便利型”為非綠色食品消費群體，最后根據(jù)不同細分市場的特點為綠色食品企業(yè)提供營銷建議。
關鍵詞：食品相關生活方式,市場細分,綠色食品消費群體
一、引言
李勇軍（2012）和孫敏（2012）在其研究中也表達了相似的觀點。除此之外，提高消費者對食品安全的認識，在食品安全的生產(chǎn)和監(jiān)督中得到消費者的支持和配合也是非常重要的。根據(jù)中國全面小康研究中心發(fā)布的“2010-2011中國消費者食品安全信心報告”顯示，近七成（66.4%）受訪者對食品沒有安全感，對于中國目前的食品安全形勢，超九成人（94.5%）表示中國目前的食品安全形勢存在問題。在關于食品安全消費的低谷中，如何提振消費者對安全食品消費的信心，促進安全食品生產(chǎn)與消費的良性循環(huán)發(fā)展，是解決目前食品安全問題的一個有效途徑，為此，本文從消費者的視角出發(fā)，將廣泛運用于西方社會的食品細分研究量表進行了中國文化背景的修正，探討了如何提高消費者對綠色食品的購買意愿。在二十多年的食品細分研究中.該量表曾運用于在新加坡、臺灣等地有著中國傳統(tǒng)文化的食品消費研究中，但本文第一次結合中國文化進行了修正，擴大了量表的東西方文化適用性。此外，食品滿足著人類最基本的需求，在當下中國的食品安全正處于薄弱環(huán)節(jié)和敏感時期，消費者對食品安全表現(xiàn)出特殊的關注，本文的研究成果為解決目前的食品安全提供了一個全新思路。
二、文獻回顧
消費者對食品安全的態(tài)度取決于消費者的食品相關生活方式，生活方式成為學術界進行食品消費者市場細分普遍使用的細分變量。丹麥的食品領域的消費者關系研究中心（下文簡稱為MAPP）開發(fā)了一個跨文化的食品相關生活方式（Food-RelatedLifestyle，下文都簡稱為FRL）量表，這是嚴格按照手段一目的鏈理論（Means-EndChainTheory）來開發(fā)的，是第一個根據(jù)生活方式的手段一目的鏈理論開發(fā)的生活方式量表（見圖1）。FRL量表測量消費者對于購買、準備、消費食品產(chǎn)品的態(tài)度，揭示了人們是如何將食品與價值的實現(xiàn)聯(lián)系起來的。再者，食品相關生活方式又聯(lián)系著消費者的購買行為。
FRL量表包括了5個方面，23個維度，每個維度各有3個題項，共有69個題項。FRL量表的5個方面及23個維度的具體情況如表1所示：
FRL量表曾被運用到英國、丹麥、法國、德國、西班牙、克羅地亞、愛爾蘭等歐洲國家的研究，后來也被應用到新加坡、日本、澳大利亞、中國臺灣、韓國等非歐洲國家。在這多國家的研究中，F(xiàn)RL量表的跨文化有效性多次得到檢驗。在多個跨國家的研究中，檢驗FRL量表的因子不變性，發(fā)現(xiàn)因子的協(xié)方差結構不變，從而驗證其跨文化有效性。在對比不同國家數(shù)據(jù)的均值后，通過FRL的跨文化效度檢驗、FRL的同一文化內的穩(wěn)定性檢驗以及修正FRL的跨文化效度檢驗三個步驟，也同樣證實了FRL量表是具有跨文化有效性。
然而，近年來，一些學者將FRL量表運用到東方食品市場的研究中，發(fā)現(xiàn)在西方背景下開發(fā)的FRL量表，并不完全適應東方文化和生活習慣，需要對其進行一定修正。其中，2008年初在中國的廣州、成都、武漢、南京、北京、長春六個城市曾開展了的一個食品安全研究項目，MAPP研究中心的KlausG.Grunert教授，即FRL量表的開發(fā)者之一，對收集的FRL量表的數(shù)據(jù)進行信度分析，在69個題項的量表當中，他們根據(jù)信度和效度共刪除了29個題項，占了量表題項的42%。分析結果顯示，F(xiàn)RL量表的部分能夠很好地測量中國的食品相關生活方式，部分則不能達到預期的效果，例如：“對廣告的態(tài)度”、“專賣商店”、“新奇性”、“生態(tài)食品”、“烹調樂趣”、“方便”、“婦女職責”等維度。
目前，關于食品相關生活方式市場細分的研究，主要是運用西方文化背景下開發(fā)的FRL量表，雖然FRL量表具有跨文化有效性，但是根據(jù)以往的文獻，將其直接運用到東方文化的食品市場研究中出現(xiàn)了“不適應”的情況。故此，本文的創(chuàng)新之處就是：結合中國文化背景對FRL量表進行修正，重新開發(fā)原量表中不能測量中國食品相關生活方式的部分，使之能夠運用到中國的食品市場研究中；并運用修正FRL量表作為綠色食品市場細分工具，從得出的細分群體中識別綠色食品消費群體，針對其不同的特征給綠色食品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)提供營銷建議，該研究有助于從生產(chǎn)、經(jīng)營和消費環(huán)節(jié)促進食品安全的良性循環(huán)發(fā)展。三、研究設計
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根據(jù)研究的要求，本研究所使用的調查問卷是為了獲得被訪者在食品相關生活方式、人口統(tǒng)計方面以及綠色食品購買意愿的基本情況，因此，問卷的內容共分為3個部分：（1）修正FRL量表；（2）購買意愿量表；（3）人口統(tǒng)計變量量表。
�。�1）修正FRL量表：本文是在以往東方國家或地區(qū)的FRL研究成果以及中國目前的實際情況為依據(jù)對FRL量表進行部分修正。其中，由于不符合中國目前的情況，“婦女職責”維度被刪去。有些維度被替代，如由于中國市場上較少有食品專賣商店，用“購買渠道”維度替代了“專賣商店”；由于中國食品消費者沒有使用購物清單的習慣，因此將“購物清單”的維度改為“購物計劃”；“烹調樂趣”和“尋找新方式”合并為“烹調的參與”。有些維度雖保留，但根據(jù)中國食品消費者的定義對其題項進行了修正，如“新奇”、“口味”、“便利”、“零食與正餐”、“安全感”等維度。根據(jù)中國食品消費者的特征，增加了“對專家的依賴”、“養(yǎng)生”、“外出用餐”等維度。
�。�2）綠色食品購買意愿量表：該量表采用購買意愿量表，共4個題項，沿用了7點李科特量表，7表示“完全同意”，1表示“完全反對”。該量表的題項為：“我愿意嘗試綠色食品”、“如果剛好在商店里看到綠色食品，我會購買”、“我會主動搜尋綠色食品”、“我會購買綠色食品”。
�。�3）人口統(tǒng)計特征：人口統(tǒng)計變量的設計主要參考了國外食品市場細分研究結果，包括性別、年齡、婚姻狀況、最高學歷、經(jīng)濟狀況、職業(yè)，共6類變量，該部分數(shù)據(jù)通過定類變量來獲得。
�。ǘ╊A調研和數(shù)據(jù)收集
預調研的對象為食品消費者，筆者通過互聯(lián)網(wǎng)隨機發(fā)放問卷來開展預調研，樣本量為30。根據(jù)對預調研的數(shù)據(jù)因子分析、信度分析、效度分析的結果，并結合被訪者的反饋，經(jīng)過再次討論和推敲，對FRL量表進行進一步的修正和完善，形成最終修正量表。
本研究以18周歲以上的城市居民消費者樣本總體，正式調研于2011年4月初開始，訪問對象均為食品消費者，數(shù)據(jù)收集是通過兩種渠道進行。一種是實地調研，選取了廣州海珠區(qū)、天河區(qū)、白云區(qū)的三家大型超市，對從超市購買食品出來的消費者進行隨機攔截問卷調研，共收回309份有效問卷。在實地調研中，所有被訪者都是在經(jīng)過培訓的訪問員的協(xié)助下，采用一問一答方式獨立完成問卷，所得數(shù)據(jù)真實可靠，具有很強的代表性。另一種是通過網(wǎng)絡向外派發(fā)問卷，共收回102份有效問卷。在被訪對象中，女性所占的比例-略大，為58.1%，男性為41.9%；年齡以年輕人為主，18-25歲占了45.2%，26-35歲為25.6%，36-45歲為9.0%，46-55歲為9.9%，55歲以上為10.4%；關于被訪者的婚姻狀況，未婚占到近一半，為49.8%，已婚為44.5%，同居、離婚、喪偶占到5.7%；大多數(shù)被訪者受教育程度較高，大專、大學及以上為63.1%，高中及中專為20.3%，初中為12.2%，小學及小學以下為4.4%；被訪者經(jīng)濟狀況中等的所占比例最大，達到65.7%，較好的、富裕的分別為19.1%、0.9%，不是很好及困難的占到14.3%；關于被訪者職業(yè)，主要以非體力勞動者為主，達到48.2%，無業(yè)者為19.6%體力勞動者及未填寫者為32.2%。
四、數(shù)據(jù)分析
本文的數(shù)據(jù)分析是通過SPSS19.0完成，首先對問卷FRL量表的各個方面以及購買意愿量表分別進行探索性因子分析，得出最終的修正FRL量表，并對該修正量表以及購買意愿量表進行信度和效度分析，然后用FRL變量作為聚類依據(jù)，對樣本進行兩步驟的聚類分析，得出食品消費者細分市場，并通過方差分析，判斷綠色食品購買意愿在不同細分市場中的差異，從而識別出綠色食品消費群體。
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對修正FRL量表的五個方面分別進行探索性因子分析，首先對數(shù)據(jù)進行KMO檢驗和巴特利球體檢驗（Bartlett'sTest0fSphericity），數(shù)據(jù)輸出結果顯示KMO值均大于0.5（介于0.646與0.787之間），巴特利球體檢驗結果顯著，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。然后采用主成分分析法進行，按方差最大旋轉法（Varimax）對因子進行旋轉，取特征值大于1的主成分作為因子，并選取因子載荷大于0.5的題項，最終得出25個因子（其中：購買方式得出8個因子，品質取向得出7個因子，烹飪方式得出4個因子，消費情景得出3個因子，購買動機得出3個因子），累積方差貢獻率為介于56.54%與69.82%之間，表明因子保留了原始數(shù)據(jù)中較多的信息量。最后根據(jù)因子內的題項及其所反映的意思，對因子進行命名。
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1.信度分析。修正FRL量表的五個方面總體α值介于0.596與0.834之間，均具有可靠的信度。通過因子分析得出的25個因子，一些在量表設置中的維度分拆成2個因子，有22個因子的α值都高于0.5，屬于可接受的信度水平，其中，“產(chǎn)品信息”、“廣告態(tài)度”、“綠色健康”、“性價比”、“全家協(xié)助”、“烹飪創(chuàng)新”、“購買意愿”等因子的α值高于0.7，具有較高的信度；而“菜市場購買”、“養(yǎng)生”、“自我實現(xiàn)”3個因子的α值略低于0.5，由于不影響其所在方面的總體信度，本文予以保留。
2.效度分析。本研究在大量閱讀了相關文獻的基礎上對FRL量表進行了適當?shù)男拚�，并在修正量表的過程中，與原FRL量表的開發(fā)者之一丹麥奧胡斯大學的Grunert教授關于量表修正的題項進行請教和探討，并得到Grunert教授的肯定。此外，本研究進行了預調研，根據(jù)預調研的結果對題項作再次的完善。綜上，本研究修正的FRL量表，通過文獻研究、專家訪談和預調研修改后，具有較好的內容效度。
另外，通過因子分析來驗證量表的收斂效度和區(qū)分效度的限制條件較少，這樣來檢驗效度比傳統(tǒng)效度檢驗方法更佳。本研究經(jīng)過探索性因子分析，每個題項都在有且只有1個因子的因子載荷大于0.5，可見量表具有較好的收斂效度；沒有任何1個題項在1個以上因子的因子載荷大于0.5，可見量表具有較好的區(qū)分效度。（三）聚類分析
本文采用兩步聚類分析方法（Two-StageCluster）來確定分類個數(shù)并進行聚類分析。該方法的第一步是通過層次聚類（HierarchicalCluster）的離差平方和法（Ward’sMethod）得出初步的聚類結果和聚類中心，并根據(jù)結果輸出中的凝聚狀態(tài)表（AgglomerationSchedule）的凝聚系數(shù)來確定分類個數(shù)。第二步是用快速聚類（K-MeansCluster）的方法，根據(jù)第一步中確定的聚類中心和類別個數(shù)進行分析，得出最終聚類結果。根據(jù)該方法，本文將樣本聚成了5類，各細分群體的聚類變量均值及方差分析、人口統(tǒng)計變量分布情況及統(tǒng)計檢驗分別如表2、表3所示。
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本研究根據(jù)表2的聚類中心距離（數(shù)值越大，表示對相應的聚類變量認同程度越高，0表示總體均值）和表3的人口統(tǒng)計變量分布情況來對5個細分群體進行命名，分別為“傳統(tǒng)居家型”、“保守節(jié)約型”、“現(xiàn)代都市型”、“享樂探險型”和“淡漠便利型”。
1.傳統(tǒng)居家型。該細分市場共31人，占樣本總體7.5%。他們在購買食品時，會制定詳細的購物計劃，他們的價格意識不強，會享受購物的過程。在購物時，他們非常重視專家的意見和食品標簽，但不迷信廣告。他們既會去超市買菜，也會到菜市場買菜，力圖選擇最優(yōu)食品。他們十分重視食品的新鮮、健康和養(yǎng)生的屬性，同時也對食品的口味有很高的要求。他們喜歡和家人朋友外出吃飯，并認為這是一項重要的社交活動。另外，他們會從飲食中實現(xiàn)自我價值的提升，而且樂于接受陌生的食品。在人口統(tǒng)計變量上，該群體以女性為主，主要是中年人，介乎36-55歲之間，多為已婚人士，經(jīng)濟狀況較好。
2.保守節(jié)約型。該細分市場共68人，占樣本總體16.6%。他們的價格意識很高，會享受購物的過程，并制定詳細的購物計劃。他們十分重視食品標簽，偶爾會根據(jù)專家的觀點來調整自己的購物行為，但對廣告卻抱有不信任的態(tài)度。他們有時去超市購買食品，有時去菜市場，這主要是決定于哪個地方能夠買到更為便宜的食品。他們喜歡物美價廉的食品，注重食品的新鮮、健康、養(yǎng)生的屬性，但不大注重食品的口味。一般情況下，他們不會叫外賣或者買熟食回家，哪怕是與親人朋友在一起的時候，也極少外出就餐，平時也不怎么吃零食。在人口統(tǒng)計變量上，該細分市場以女性為主，多數(shù)為已婚人士，年齡較大，46歲以上的人群較多，學歷偏低，很少有接受過高等教育，經(jīng)濟狀況中等。
3.現(xiàn)代都市型。該細分市場共80人，占樣本總體19.5%。他們最為享受購物的過程，卻不會制定任何購物計劃。購物時，他們不怎么關注食品標簽，偶爾會關注食品廣告，但他們十分重視營養(yǎng)專家的建議。他們不在乎食品的價格，光顧較多的是價格較高的便利店。他們喜歡新奇口味的食品，很重視食品的口味，也很注重食品的新鮮和養(yǎng)生等屬性，但卻不講究食品的綠色健康屬性。他們認為，外吃吃飯是一項重要的社交活動。他們最能接受陌生的飯菜，不會因為不熟悉的食品而感到不安。在人口統(tǒng)計變量上，該群體女性為主，年輕人較多，介于18—25歲之間，多數(shù)為未婚人士，高等學歷的占絕大多數(shù)，職業(yè)多為行政人員。
4.享樂探險型。該細分市場共98人，占樣本總體23.8%。他們會享受購物的過程，偶爾也會制定購物計劃。他們最喜歡看食品廣告，在購物時受食品廣告的影響最大，他們不怎么關注食品標簽。他們經(jīng)常去超市購買食品，很少去菜市場。他們十分喜歡嘗試特色風味的食品，也看重食品的綠色健康和新鮮的屬性，但卻不講究養(yǎng)生，認為中醫(yī)養(yǎng)生是不科學的。他們非常喜歡叫外賣和買熟食回家，經(jīng)常與親人朋友外出聚餐，很喜歡吃零食，有時候甚至用零食替代正餐。他們能夠從飲食中獲得自我價值的提升，喜歡得到別人和自己的稱贊。在人口統(tǒng)計變量上，該群體無明顯特征，在各變量上的分布與樣本總體分布相近。
5.淡漠便利型。該細分市場共134人，占樣本總體32.6%。他們很不喜歡購物，不關注食品標簽，也不在乎食品的價格。他們不太在乎食品新鮮、健康、口味、物美價廉等屬性，也不喜歡嘗試特殊風味的食品。他們喜歡叫外賣和買熟食回家。他們經(jīng)常外出用餐，并不會從熟悉的食品中獲得安全感，也不太會從飲食中獲得快樂。在人口統(tǒng)計變量上，該群體的男性居多，多為未婚人士，主要以年輕人為主，介于18-25歲之間，學歷較高。
�。ㄎ澹┚G色食品購買意愿與細分市場關系探討
前文已經(jīng)將人群劃分為5個細分市場，并檢驗了細分結果的有效性，下面將通過單因素方差分析和LSD檢驗，來分析綠色食品購買意愿在不同細分市場之間是否存在顯著差異，并據(jù)此識別出綠色食品消費者群體。方差分析的結果如表4所示。
從以上結果可見，方差分析的結果顯著，決絕零假設，表明綠色食品購買意愿的在5個細分市場間存在顯著差別。其中，綠色食品購買意愿最高的是享樂探險型（Mean=0.47，SD=0.09）和保守節(jié)約型（Mean=0.43，SD=0.11），其次是傳統(tǒng)居家型（Mean=0.29，SD=0.21），接著是現(xiàn)代都市型（Mean=-0.10，SD=0.08），最低的是淡漠便利型（Mean=-0.50，SD=0.07）。享樂探險型、保守節(jié)約型和傳統(tǒng)居家型的購買意愿均高于樣本均值（Mean=0.02，SD=0.05），現(xiàn)代都市型略低于樣本均值，而淡漠便利型低于樣本均值。
從表5可見，LSD檢驗結果顯示享樂探險型、保守節(jié)約型和傳統(tǒng)居家型的綠色食品購買意愿分別與現(xiàn)代都市型和淡漠便利型存在顯著差別，而現(xiàn)代都市型和淡漠便利型也存在顯著差別。因此，綜合考慮各細分市場間的綠色食品購買意愿的差別和其與樣本均值的比較，本研究將享樂探險型、保守節(jié)約型和傳統(tǒng)居家型歸屬為綠色食品消費群體，現(xiàn)代都市型為潛在綠色食品消費群體，而淡漠便利型為非綠色食品消費群體。
五、結論與啟示
�。ㄒ唬┭芯拷Y論本研究在文獻資料的基礎上對西方文化背景下開發(fā)的FRL量表進行部分修正，使之適合運用于中國的食品消費者研究。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后，驗證了該修正FRL量表具有較高的可信性和有效性，接著用修正FRL作為聚類變量，對樣本總體進行市場細分，最終劃分出5個細分市場，分別是“傳統(tǒng)居家型”（7.5%）、“保守節(jié)約型”（16.6%）、“現(xiàn)代都市型”（19.5%）、“享樂探險型”（23.8%）、“淡漠便利型”（32.6%）。通過識別綠色食品消費群體，發(fā)現(xiàn)“享樂探險型”、“保守節(jié)約型”和“傳統(tǒng)居家型”為綠色食品消費群體，“現(xiàn)代都市型”為潛在綠色食品消費群體，“淡漠便利型”屬于非綠色食品消費群體。
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根據(jù)前文的分析和討論，本研究將享樂探險型、保守節(jié)約型和傳統(tǒng)居家型歸屬為綠色食品消費群體，對于該群體要鞏固和擴大其綠色食品需求；現(xiàn)代都市型為潛在綠色食品消費群體，對于該群體要充分挖掘和激發(fā)其綠色食品需求，提高其綠色食品購買意愿；而淡漠便利型為非綠色食品消費群體，對于該群體在營銷資源較為有限時可以暫緩考慮。
在上面的討論中，我們了解不同的細分市場具有不同的特征，這也是造成不同細分市場的綠色食品購買意愿不同的原因，本研究根據(jù)不同細分市場的特征，歸納總結了5個細分市場的主要特征，見表6。
從表中可以看出，保守節(jié)約型和傳統(tǒng)居家型這兩個細分市場的消費者非常相似，他們都很講究食品的健康，這恰好是綠色食品最突出的品質之一，因此，對于這兩個細分市場，綠色食品具有很大的營銷優(yōu)勢。針對這兩類型的消費者，綠色食品企業(yè)最需要做的是通過加大其綠色理念的宣傳，突出綠色食品的健康品質，如通過食品標簽和營養(yǎng)專家的方式來進行綠色理念的宣傳。另外，在購買渠道方面，兩個細分市場的消費者既會到超市買菜，也會關顧菜市場，而目前國內的綠色食品銷售渠道主要局限于大型超市，因此，綠色食品企業(yè)也可在菜市場設置綠色食品銷售點，在大型菜市場中設置綠色食品專賣攤檔甚至專賣商店，以方便消費者的購買。
另外，由于傳統(tǒng)居家型消費者的價格意識不高，是一個顧客價值頗高的群體，鑒于傳統(tǒng)居家型消費者還很注重食品的口味，綠色食品企業(yè)也要加大對綠色食品研發(fā)投入，改良綠色食品的口感，使之能烹調出既健康、又美味的食品。
與傳統(tǒng)居家型不同，保守節(jié)約型的消費者在生活上十分節(jié)約，非常看重食品的物美價廉的品質；再者，保守節(jié)約型的消費者在思想意識上較為保守，難以接受陌生食品。綠色食品在國內還是一種新興且價格較高的食品，要徹底打開保守節(jié)約型消費者的市場，綠色食品企業(yè)可以通過免費品嘗、體驗使用、特價包裝、有買有送等促銷方式吸引該細分市場；并通過派出綠色食品營銷人員到銷售現(xiàn)場直接與消費者接觸和溝通，開展關系營銷，使消費者把綠色食品納入其飲食習慣當中，并在購買和消費綠色食品時產(chǎn)生親切感和安全感。
享樂探險型和現(xiàn)代都市型的消費者都追求新奇、創(chuàng)新的飲食體驗，并且都能夠在飲食中實現(xiàn)自我價值。綠色食品企業(yè)可以通過各種特色宣傳推廣活動，如參觀綠色農場、舉辦綠色主題活動等，增加該類型消費者的參與性。在購買決策的影響因素上，這兩個群體都會根據(jù)食品廣告來調整購買決策，綠色食品企業(yè)可以通過在廣告上融入綠色食品的新奇、創(chuàng)新理念，來吸引該群體消費者。
根據(jù)前文的數(shù)據(jù)分析可見，現(xiàn)代都市型的綠色食品購買意愿要低于享樂探險型，且略低于樣本均值，其中一個很重要的因素是前者平時多在便利店購買食品，而目前國內綠色食品的銷售渠道主要是在大型超市。同時，由于該細分市場的消費者比較注重飲食健康，而且價格意識不高，具有很大的購買潛力，而且缺乏購物計劃，容易產(chǎn)生沖動購物，因此，根據(jù)其食品購買渠道和購買食品的習慣，綠色食品企業(yè)可以把綠色食品引入便利店中，并通過將綠色食品擺放在顯眼位置、采用顏色鮮明的包裝等方式來吸引消費者眼球，增加其對綠色食品的購買意愿。
享樂探險型的綠色食品購買意愿是最高的，根據(jù)特征表述可知，他們喜歡品嘗價格昂貴的、珍稀少有的食品，平時有吃零食的習慣，甚至用零食替代正餐。因此，綠色食品企業(yè)可針對這一特征，開發(fā)新產(chǎn)品，包括綠色奢侈食品、綠色營養(yǎng)品、綠色山珍海味、綠色零食等附加值更高的綠色食品。
最后，對于淡漠便利型的消費者，由于他們喜歡外出吃飯和追求便利飲食的特征，綠色食品企業(yè)可以通過與餐廳合作，為其提供綠色食品來打造綠色主題菜式供顧客選擇，生產(chǎn)便利型的綠色速食食品等等。
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本研究的局限性主要表現(xiàn)為：第一，在修正量表方面，對FRL量表維度和題項的修正不夠完善。本文修正量表的主要依據(jù)新加坡、中國臺灣、日本、韓國等國家和地區(qū)的研究，這些國家和地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達。與中國的實際情況有一點的差距。這使得在量表修正的過程中難免會出現(xiàn)一些偏差。第二，本研究從綠色食品購買意愿來界定綠色食品消費群體，僅對綠色食品消費群體的食品相關生活方式進行描述，對綠色食品消費群體的特征描述得不夠全面。要全面認識綠色食品消費群體，還需要進一步研究其價值觀、態(tài)度等相關問題。
在未來的研究中，可以在對中國食品消費的文化、特征進行梳理的基礎上，請教專家學者并對食品消費者進行焦點訪談，對FRL量表作進一步的修正，形成成熟的、中國本土化的食品相關生活方式量表。除此之外，可對綠色食品消費群體進行更為全面的分析，包括其價值觀、態(tài)度等方面的研究，對綠色食品消費群體尤其是潛在綠色食品消費群體進行動態(tài)跟蹤，預測他們在未來的食品相關生活方式和綠色食品意愿的變化。
