銀行論文發(fā)表制約電子銀行業(yè)務發(fā)展的相關因素
截至2013年12月31日，海南地區(qū)四大行①全口徑②電子銀行客戶數近522③萬戶，較2011年初增長364萬戶，增幅230%。
摘要：隨著信息化社會的高速發(fā)展和經濟全球化的不斷加速，信息技術改變了商業(yè)銀行模式和行為方式，電子銀行業(yè)務應運而生，已經成為各商業(yè)銀行新型戰(zhàn)略性業(yè)務和效益增長點，也成為現代商業(yè)銀行轉變經營方式、實現戰(zhàn)略轉型的重要組成部分。筆者結合實際工作中的調查和分析，主要對制約電子銀行業(yè)務發(fā)展的相關因素和對策進行了研究和探討。
關鍵詞：銀行論文發(fā)表,電子銀行業(yè)務,發(fā)展制約因素
一、海南地區(qū)電子銀行業(yè)務發(fā)展基本情況
�。ㄒ唬┛蛻魯盗�
截至2013年12月31日，海南地區(qū)四大行①全口徑②電子銀行客戶數近522③萬戶，較2011年初增長364萬戶，增幅230%。其中個人網銀客戶近292萬戶，較2011年初增長177萬戶，增幅153.94%；個人手機銀行客戶近220萬戶，較2011年初增長182萬戶，增幅478.95%；企業(yè)網銀客戶近9.41萬戶，較2011年初增長4.41萬戶，增幅88.2%。近三年電子銀行個人客戶發(fā)展實現跨越式增長。
�。ǘ┙灰滓�(guī)模
截至2013年12月31日，海南地區(qū)四大行電子銀行業(yè)務交易量、交易金額分別達到22788萬筆、33255.52億元，較2011年初分別增長11035萬筆、18860.42億元，增幅分別為93.89%和131%。近三年電子銀行業(yè)務交易規(guī)模逐年平穩(wěn)增長。
�。ㄈ╇娮鱼y行業(yè)務收入
截至2013年12月31日，海南地區(qū)四大行電子銀行業(yè)務收入達8473.42萬元，較2011年初增長5087.83萬元，增幅150.27%。近三年電子銀行業(yè)務收入呈現逐年提升態(tài)勢。
二、主要問題表現形式
�。ㄒ唬└骷毅y行產品同質性高，產品缺少特點
從市場調查情況看，目前各家商業(yè)銀行產品設計、功能大同小異，部分產品使用便捷性不足，售后使用指導不到位；網頁界面設計平淡，吸引力差，電子渠道產品和功能現狀不適應客戶的個性化、差別化需求。
�。ǘ┛蛻艚Y構不理想
從近三年海南地區(qū)電子銀行客戶數量和交易金額的發(fā)展情況看，客戶總量增幅為230%，是三年前的3.3倍，但交易筆數三年增幅只有93.89%，客戶數量快速發(fā)展對拉動交易規(guī)模效應不夠明顯，反映客戶結構不理想，活躍客戶占比偏低。
�。ㄈ┛蛻舢a品覆蓋度較低，客戶關系依存度不足
截至2013年末，全國互聯(lián)網用戶滲透率為49%①，手機網民在手機用戶中的滲透率為39.68%，海南省互聯(lián)網用戶滲透率為50.7%②，高于全國平均水平1.7個百分點，而海南地區(qū)至2013年12月31日，個人網銀和手機銀行客戶產品覆蓋度分別只有23.8%和7.26%③，低于當地社會信息化的平均水平。
三、制約電子銀行業(yè)務發(fā)展的相關因素分析
以下主要以A銀行為例，從產品、系統(tǒng)支持、聯(lián)動營銷、隊伍建設等四個方面分析制約電子銀行發(fā)展的相關因素。
（一）產品設計、創(chuàng)新以及功能使用方面有待改進
1.個別產品設計存在缺陷，影響客戶便捷使用。一是個人網銀二代網銀盾體積較大且需連接數據線，使用、保管不便。目前，A銀行個人網銀使用二代盾，安全性能高于一代盾，增加了液晶顯示屏回顯交易信息、物理按鈕確認交易兩道安全環(huán)節(jié)。但是，二代盾體積較大，又比一代盾多了一條數據線，客戶保管、使用都不如一代盾方便，遺失數據線的情況較為常見，增加了更換網銀盾的頻率。二是個人網銀盾被鎖無法在柜面解鎖�？蛻暨z忘密碼造成網銀盾被鎖，無法在柜面解鎖，只能直接更換，造成資源浪費。目前，E動終端已實現網銀盾解鎖功能，如果網銀盾能在柜面解鎖，將更加方便客戶使用。
2.特色產品創(chuàng)新和流程優(yōu)化周期長，不能做到及時響應，影響營銷效果。特色產品項目涉及個性化技術架構需要總行支持，總行技術人員與客戶方技術人員未能做得到直線溝通，中間夾著雙方的業(yè)務人員，信息傳遞過程要經歷幾個輪回的協(xié)調傳遞溝通，產品功能實現周期長，時效性不能保證。如網上支付客戶接口開發(fā)問題，由于分行缺乏技術支持人員，而總行技術人員又不能一一親臨現場為客戶解決接口技術開發(fā)問題，產品優(yōu)化功能實現需要較長時間，影響營銷效果。
3.產品功能缺陷影響品牌效應。一是企業(yè)網銀公轉私限額控制過度。對公客戶通過網銀向個人客戶轉賬，除了選項外，無論系統(tǒng)內外、金額大小，都要落地人工判斷，由柜員逐筆輸入CCBS系統(tǒng)再做轉賬處理，限額控制不夠合理，不但增加了柜面工作壓力，還可能導致客戶流失，影響客戶發(fā)展。二是企業(yè)網銀和現金管理系統(tǒng)產品功能重疊率高，客戶群體定位不夠清晰，客戶體驗欠佳，兩個系統(tǒng)亟需進一步整合。企業(yè)網銀與現金管理系統(tǒng)功能存在較多重疊，由于兩種產品的功能同質性高又迫于不同業(yè)務條線考核壓力，導致有的基層行未能真正從服務客戶利益出發(fā)進行營銷，而是憑買單價格多少進行盲目重復營銷，存在一個對公戶開通兩種產品的情況，影響客戶使用和產品體驗。三是高端客戶價格優(yōu)惠政策在電子渠道未充分體現。金卡、白金客戶與普通客戶在電子渠道交易手續(xù)費享受同樣的價格政策，收費率、最低起收金額、最高收費金額以及折惠率兩者一樣，高端客戶在電子渠道未享受專屬優(yōu)惠。財富卡、私人銀行級客戶在網銀等電子渠道**轉賬，僅對兩卡賬戶實行價格減免政策，客戶名下其他賬戶**轉賬均未能享受優(yōu)惠政策，客戶有異議。當客戶提出退還手續(xù)費申請時，需從下到上層層審核批復才能返還客戶，客戶體驗較差。
（二）系統(tǒng)支持能力在經營管理、營銷工作中尚顯不足，客戶信息及交易數據挖掘對產品精準營銷的支持作用尚未充分發(fā)揮，影響業(yè)務快速發(fā)展
1.分行層面缺乏信息系統(tǒng)支持，存在目標客戶未充分挖掘，存量客戶維護不足的情況。目前，多數商業(yè)銀行大量營銷數據均由科技部編程從生產系統(tǒng)提取，業(yè)務管理部門不能及時、完整、準確地掌握客戶信息，不利于對優(yōu)質客戶及時識別和維護，影響客戶營銷和服務的精準性。（1）在企業(yè)客戶方面。一是目標客戶信息未被充分識別和挖掘，存在過半企業(yè)目標客戶未簽約電子銀行的情況。調查數據分析顯示④，2013年1至9月，對公客戶在柜面**轉賬業(yè)務50筆以上的有2822戶，其中未簽約企業(yè)網銀客戶1981戶，占比70.20%。在此期間，A銀行還有1178戶對公客戶通過柜面**批量業(yè)務，其中未簽約企業(yè)網銀客戶787戶，占業(yè)務客戶總量的66.80%，這787戶客戶2013年以來**柜面批量業(yè)務215.16萬筆，交易金額75.08億元。
二是存量客戶維護不足，存在渠道使用率不高的情況。調查數據分析顯示，2013年1至9月，A銀行有企業(yè)網銀客戶391戶，簽約后在柜面**批量業(yè)務近70萬筆，交易金額近28億元，大量的柜面交易未能向電子渠道遷移，電子渠道分流作用未充分體現。
客戶簽約后選擇在柜面**大量批量業(yè)務，這些信息未能及時得到反饋，對客戶使用情況缺乏有效的跟蹤和分析，對客戶后續(xù)使用引導不到位，客戶使用中存在的問題不能及時得到解決，結果是將電子渠道作為傳統(tǒng)柜面業(yè)務的輔助手段，這也是A銀行渠道交易規(guī)模未實現與客戶總量同步增長、渠道分流作用未充分體現的原因之一。
（2）在個人客戶方面。一是目標客戶信息未被充分識別和挖掘，存在過半個人目標客戶①未簽約電子銀行的情況。調查數據分析顯示，截至2013年9月30日，A銀行共有個人目標客戶近88萬戶，其中已簽約渠道②的客戶有40萬戶，占比45.45%，已簽約手機銀行的客戶僅有20萬戶，僅占目標客戶總量的22.72%。20至40歲的個人客戶比較容易接受電子產品，A銀行尚有48萬戶潛力個人目標客戶仍有待進一步挖掘營銷。
二是存量客戶維護不足，存在激活率、使用率偏低的情況。過半個人客戶簽約后未激活。調查數據分析顯示，2013年1至9月，A銀行個人網銀凈新增客戶12萬戶，近9萬戶未激活使用，占新增客戶總量75%；個人手機銀行凈新增客戶近13萬戶，近9萬戶未激活使用，占新增客戶總數的69.23%；過半新簽約手機銀行活躍客戶，疑似在營銷人員干預下“被動活躍”，不再使用。調查數據分析顯示，2013年1至9月，A銀行新簽約手機銀行活躍客戶29000戶，其中有18000戶客戶在開通渠道2天內完成6筆渠道交易達到活躍客戶標準后，不再發(fā)生渠道交易業(yè)務，占比62.07%，疑似在營銷人員干預下“被動活躍”。
2.系統(tǒng)未能支持后續(xù)營銷業(yè)績細分，影響業(yè)務考核效果。從市場調查了解到，招行系統(tǒng)不僅支持將營銷業(yè)績考核到開通簽約柜員或客戶經理，還能將柜員或客戶經理后續(xù)營銷激活使用情況、交易情況、貢獻度等細分到實際經辦人，進一步提高員工營銷的積極性。而A銀行考核數據由科技部從系統(tǒng)后臺提取，營銷業(yè)績只能體現開通簽約柜員工號和客戶經理工號，未能將后續(xù)營銷業(yè)績細分到實際經辦人，一定程度上影響了后續(xù)營銷積極性，也出現了考核負效應的情況。
3.系統(tǒng)對營業(yè)網點營銷支持度有待進一步提高。從調查情況看，A銀行基層網點在對客戶營銷中，基本上還是傳統(tǒng)的被動式營銷，系統(tǒng)支持度不高。
一是在對公客戶營銷方面。主要依靠柜員自身對企業(yè)客戶的熟悉和了解進行推薦營銷，缺乏系統(tǒng)支持，對公客戶識別、營銷和服務缺乏精準性。
二是在對個人客戶營銷方面。前臺客戶經理可以利用客戶關系管理系統(tǒng)（簡稱OCRM系統(tǒng)）查詢客戶信息進行營銷，但由于該系統(tǒng)查詢功能不健全，只有查詢單個客戶已**電子銀行產品信息的功能，不能批量查找已**和未**產品的客戶信息，無法全面了解目標客戶資源，所以系統(tǒng)使用支持度不高。此外，前臺柜員**業(yè)務時，可以借助個人金融產品營銷服務系統(tǒng)③（簡稱PPSS系統(tǒng)）彈跳提示的目標客戶信息進行營銷，但是PPSS系統(tǒng)的彈跳提示功能需要省行電子銀行部從后臺人工建模篩選并向前臺推送才得以實現，實際應用較少，對前臺營銷工作的系統(tǒng)支持作用不高[1]。
�。ㄈ┎块T之間聯(lián)動不足，影響業(yè)務營銷效果
電子銀行業(yè)務發(fā)展中，客戶資源未能充分共享，客戶營銷仍處于傳統(tǒng)的條線推進為主，部門橫向聯(lián)動處于自發(fā)、局部狀態(tài)，對外營銷缺乏合力，目標客戶識別和挖掘、協(xié)同發(fā)展不足，影響整體市場營銷效果。
�。ㄋ模⿲I(yè)隊伍建設還不能完全滿足日益增長的市場和客戶的需求
1.基層行隊伍建設還較薄弱。目前，A銀行在基層網點基本都設置了兼職的電子銀行專管員，但尚未建立專管員準入機制，也未納入客戶經理體系進行考核。人員換崗頻繁，流動性大，業(yè)務培訓不到位，基層行普遍缺乏營銷和推廣業(yè)務的專業(yè)骨干力量，售后服務與迅速增長的市場和客戶需求之間的矛盾日益突出。
2.省行維護支持人員服務半徑過大。實行扁平化管理的A銀行，省行維護支持人員直接服務營業(yè)網點，維護半徑過大，難以在第一時間為基層提供服務支持。
3.網點服務支持能力不足，與迅速增長的市場和客戶需求之間矛盾日益突出。在基層網點，通常僅設置一名兼職的電子銀行專管員，服務客戶通常超過千戶，難以保證相關的營銷拓展、客戶服務不受影響。
四、對策
（一）加強產品設計和優(yōu)化流程
產品設計開發(fā)要考慮客戶使用便捷性，客戶和市場需求響應機制要及時，為客戶提供良好的體驗，持續(xù)提高客戶認可和滿意度。
（二）加快提升系統(tǒng)支持能力，加強目標客戶分析與挖掘
一是為潛力客戶挖掘提升、存量客戶維護挽留提供數據支持，定期下發(fā)目標客戶名單，有效提升營銷精準性，促進客戶精細化管理水平提高；二是為后續(xù)業(yè)績考核提供科學的數據支持，提高考核合理性，促進員工積極營銷；三是為柜臺提供即時自動提示功能，提高客戶識別力，提升柜臺營銷效果，全面提高業(yè)務發(fā)展中系統(tǒng)服務能力[2-3]。
�。ㄈ┘訌姴块T聯(lián)動，提升整體營銷合力
建立有效的理念傳導機制，推動全行從更高層面、更寬視野加強對發(fā)展電子銀行作為未來競爭戰(zhàn)略地位和作用的認識；進一步完善聯(lián)動營銷機制，理順部門職責，能從制度上使各經營部門主動承擔起發(fā)展電子銀行、應用電子銀行的主體責任，發(fā)揮個人、公司、機構客戶群體的優(yōu)勢，深度開發(fā)客戶資源，構建客戶信息資源共享平臺；通過有效落實電子銀行業(yè)務指標雙邊記賬、雙向考核工作機制，激發(fā)各經營部門在發(fā)展各自業(yè)務的同時聯(lián)動營銷電子銀行產品，促進產品交叉銷售，提高產品覆蓋度和市場占有率，實現對公和對私業(yè)務、傳統(tǒng)業(yè)務和電子銀行業(yè)務的協(xié)調發(fā)展。
�。ㄋ模┘訌妼I(yè)隊伍建設
積極探索基層行電子銀行專管員隊伍管理、培養(yǎng)的有效辦法，考慮推行電子銀行專管員隊伍準入、選拔、培育、考核、聘任等一系列機制，加強隊伍建設，促進基層行電子銀行服務支持能力的提高，做到售前有推薦、售中有輔導、售后有回訪，提高處理電子銀行問題的響應速度和問題解決效率，以適應業(yè)務快速發(fā)展的需求。
�。ㄘ熑尉庉嫞河诿鳎�
參考文獻：
[1]何虹.商業(yè)銀行如何構建網絡時代的客戶關系管理系統(tǒng)[J].現代商業(yè)銀導刊，2013（3）.
[2]牛海紅.試論電子銀行客戶體驗三要素[J].現代商業(yè)銀導刊，2013（3）.
[3]利劍文.借鑒同業(yè)電子渠道先進經驗加強我行個人客戶關系管理[J].現代商業(yè)銀導刊，2012（7）.
