摘要：動畫產(chǎn)業(yè)被稱為是21世紀文化經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)、最具潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)。盡管目前中國熱衷于發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)，但是美日等發(fā)達國家的動畫占據(jù)中國絕大部分的播放市場及衍生產(chǎn)品市場。中國動畫產(chǎn)業(yè)化水平非常微弱，主要表現(xiàn)為缺乏必要的產(chǎn)業(yè)運營模式。而發(fā)達國家動畫產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)之所以成熟，主要在于重視品牌授權(quán)的做法。本文認為，只有加強動畫品牌授權(quán)的力度、開發(fā)新型業(yè)態(tài)組織、完善**服務、與制造業(yè)加強聯(lián)姻及加強知識產(chǎn)權(quán)保護，才能切實推進中國動畫產(chǎn)業(yè)化的進程。

關(guān)鍵詞：動畫產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)化;品牌授權(quán)

一、研究背景

黨的十七大報告指出：要大力發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)，繁榮文化市場，增強國際競爭力。動畫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中最有活力的組成部分之一。美國在上世紀3O年代開始生產(chǎn)動畫大片，日本在上世紀60年代才開始生產(chǎn)動畫大片，而中國則在上世紀40年代初開始生產(chǎn)動畫大片，與美國相比只晚幾年，比日本早20年。但至二十一世紀初，日本動畫產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為其國

民經(jīng)濟的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，在美國，迪斯尼曾經(jīng)是世界500強的企業(yè)第三名，擁有l(wèi)00多億美元的資產(chǎn)。而中國2002年動畫片投入僅為2億元人民幣，占GDP的比值不到五萬分之一，特別是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國遠未起步，發(fā)展嚴重滯后，與發(fā)達國家相比存在著巨大差距。

動畫片與小說、詩歌一樣，也是一種文藝作品，是藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式,而且正在形成一種影響廣泛的文化。動畫大師宮崎駿曾經(jīng)說過：“動畫是一個如此純粹、素樸，又可讓我們貫穿想象力來表現(xiàn)的藝術(shù)……。它的力量不會輸給詩歌、小說或戲劇等其他藝術(shù)形式。”動畫片的本體特點是高度自由的繪畫表達和蒙太奇手法，這種特性給了創(chuàng)作者以巨大的表達空間，能帶給觀眾無限的遐想，因此它會吸引住無數(shù)青少年朋友的眼球。20世紀初動畫逐步形成了一種獨特的具有獨立審美意義的藝術(shù)樣式。20世紀中后期，動畫逐漸產(chǎn)業(yè)化，動畫產(chǎn)業(yè)包括動畫片的創(chuàng)作及相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和市場延伸等各個環(huán)節(jié)。具體表現(xiàn)為動畫產(chǎn)業(yè)上下游的組合、動畫產(chǎn)業(yè)族群的組合及動畫品牌的組合。

動畫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一支主力軍，在當今社會已經(jīng)成為一項融科技、藝術(shù)、出版、玩具制造、商業(yè)傳媒為一體的綜合型、現(xiàn)代型綠色產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2007年全球動畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約為5000億美元，現(xiàn)在還處于上升的趨勢，這表明動畫產(chǎn)業(yè)在全球文化產(chǎn)業(yè)及世界各國經(jīng)濟中發(fā)揮著越來越重要的作用。對于中國而言，動畫產(chǎn)業(yè)正在成為一個可以創(chuàng)造巨大經(jīng)濟價值和社會價值的新興領域。目前中國各級政府對動畫產(chǎn)業(yè)的巨大能量正在逐步加以重視，許多企業(yè)也把投資的熱點轉(zhuǎn)向了動畫產(chǎn)業(yè)，這是一個非常良好的發(fā)展勢頭。比如，在“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”大發(fā)展的浪潮中，上海、廣州、北京、重慶、長沙、沈陽等地紛紛掛起了“動畫基地”的大旗，甚至一些城市出現(xiàn)了基地對壘現(xiàn)象。據(jù)了解，迄今為止中國擁有各種動畫基地有40個左右，遍及全國20多個省市自治區(qū)，從2002年至2006年動畫制作企業(yè)猛增了1萬多家，動畫產(chǎn)業(yè)已成為中國投資領域中的一個熱門產(chǎn)業(yè)。

盡管目前中國熱衷于發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)，中國動畫產(chǎn)品仍然在國內(nèi)市場上嚴重缺失。從上個世紀90年代以來，美、日等發(fā)達國家的動畫長期占據(jù)著我國絕大部分的播放市場及衍生產(chǎn)品市場�，F(xiàn)在動畫片實際直接的效益只是動漫市場的1/3左右，因為更多收益來自于相關(guān)及衍生產(chǎn)品，發(fā)達國家每年光是史努比、米老鼠、Kitty貓、皮卡丘和機器貓五個卡通形象，就能從中國內(nèi)地市場掠走6億人民幣的收益。在中國青少年喜愛的動畫作品中，日本占60%，歐美占29%。正在啟動的中國動畫產(chǎn)業(yè)市場有著巨大的潛力，動畫產(chǎn)品除了本身的市場空間，其衍生產(chǎn)品的市場空間更大。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國動畫產(chǎn)業(yè)未來將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間�？墒�，面對如此巨大的市場，我們自己的民族動畫業(yè)只能分切不足十分之一的小蛋糕。在這個現(xiàn)象的背后是中國動畫產(chǎn)業(yè)化運作理念的滯后。只有切實加強產(chǎn)業(yè)化運作，才有可能提升中國動畫產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

二、中國動畫產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀及原因分析

按照國際慣例，動畫片市場一般分為三個層次：第一個層次是動畫片本身的播出市場;第二個層次是卡通圖書和音像制品的市場;第三個層次是卡通形象的衍生產(chǎn)品，包括服裝、玩具、飲料、兒童用品等。其中，后一個層次比前一個層次的周期更長，市場反響更深遠。

目前，國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)通常停留在第一、二個層次上，未能形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。中國本土動畫產(chǎn)業(yè)化進程仍在醞釀成熟的探索階段，與發(fā)達國家相比差距很大。中國動畫產(chǎn)業(yè)運營模式缺少開拓創(chuàng)新的作法，主要表現(xiàn)在：

第一，中國動畫產(chǎn)業(yè)還沒有形成一個系統(tǒng)的市場營銷機制，比如產(chǎn)品設計、形象推廣、**代理、物流和銷售網(wǎng)絡等。本土動畫產(chǎn)業(yè)缺乏一個社會化的有機產(chǎn)業(yè)鏈條，不能使動畫產(chǎn)品迅速開發(fā)推廣，及時進入市場并形成銷售熱點。

第二，中國許多動畫制作單位，在攝制一部動畫片時，一般只有制片計劃，缺少營銷策劃。衍生產(chǎn)品的開發(fā)，也往往是在作品完成后附帶進行的業(yè)務，一般只有圖書和光盤，有的甚至都沒有。

第三，中國動畫制作機構(gòu)在攝制動畫片時，主要是投入制片經(jīng)費，在宣傳和推廣方面，計劃不夠周密，且缺乏必要的經(jīng)費投入。動畫片分前期創(chuàng)作、中期創(chuàng)作及后期創(chuàng)作，其資金投入比例大致在國內(nèi)分別占資金總數(shù)的25% 、65% 及10%;在國外則分別約占資金總數(shù)的30% 、30%及40% ，國外的后期創(chuàng)作成本含有宣傳經(jīng)費，這是市場經(jīng)濟發(fā)達國家的文化產(chǎn)業(yè)較為普遍的做法。可見中國動畫產(chǎn)業(yè)缺少市場意識。

從深層看中國動畫產(chǎn)業(yè)競爭力現(xiàn)狀的原因，是因為在形成產(chǎn)業(yè)鏈和進行市場運作方面缺少良好的機制。動畫片正常的市場狀態(tài)是：

制片人制作動畫片 代理商銷售影視系統(tǒng)播放 企業(yè)購買動畫產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品 商家銷售產(chǎn)品

首先，在觀念上相關(guān)人員對動畫的商業(yè)屬性不夠重視。無論在從業(yè)人員、政府決策層還是在投資者眼中，動畫片只是做給小孩子們看的“小兒科”，其主要功能還是教育而不是商業(yè)盈利，從而進一步導致了制作者的無視觀眾需求和投資者的止步不前。

其次，在體制上，受計劃經(jīng)濟的影響致使經(jīng)營者不可能考慮動畫相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)問題，更不可能把動畫業(yè)作為一個大的產(chǎn)業(yè)進行結(jié)構(gòu)。比如，目前盡管國家每年都向動畫制作業(yè)投入一定資金，但由于受“制播一體”的計劃經(jīng)濟體制的束縛，動畫片的制作、銷售、播放不僅難以運用商業(yè)手段來經(jīng)營，更難聯(lián)手其他行業(yè)一同開發(fā)和生產(chǎn)動畫衍生產(chǎn)品。

最后，整個動畫產(chǎn)業(yè)的運作環(huán)節(jié)中存在許多不規(guī)范、不成熟的地方。比如廣電總局頒布的一系列關(guān)于加強對動畫片引進和播放的規(guī)定，引進動畫片不得超過動畫片播放總量的40%，但在一些中、小城市并沒有切實落實。還有，國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護運行的環(huán)境不容樂觀，盜版動畫產(chǎn)品盛行，比如現(xiàn)在市面上80%的“喜羊羊”周邊衍生產(chǎn)品為盜版。

三、發(fā)達國家重視品牌授權(quán)的產(chǎn)業(yè)化運作

品牌授權(quán)是國際流行的商業(yè)經(jīng)營方式，它的基本原理在于：一個強大的品牌能夠喚起消費者的聯(lián)想，也可以讓消費者對后續(xù)產(chǎn)品，形成巨大的需求。為了利用這種市場效應，品牌的擁有者授權(quán)它的名稱、標識或者其他關(guān)于品牌的特征給被授權(quán)人，用在他的產(chǎn)品或服務上。

品牌的延伸是豐厚利潤的源泉。由于“動畫”產(chǎn)品特殊的藝術(shù)魅力與豐富的市場潛力，一部作品的成功，便會引起相關(guān)市場的關(guān)注，衍生產(chǎn)品蜂擁而出。就利潤而言，“動畫”市場本身約占三分之一，衍生開發(fā)則可能產(chǎn)生三分之二以上的效益。

在美國迪斯尼公司成熟的操作模式中，其動畫作品授權(quán)衍生涉及三個方面，一是全方位的節(jié)目授權(quán)，包括電影、音像、光盤和網(wǎng)絡游戲等;二是授權(quán)商品的生產(chǎn)(及專賣);三是在世界各地建立主題公園。動畫品牌的創(chuàng)立及衍生品授權(quán)促進了作品的傳播和使用空間�？ㄍㄆ放圃谙�費者心中產(chǎn)生好的印象，生產(chǎn)、銷售授權(quán)商品成為一種新的消費趨勢，擁有知名度的授權(quán)商品成為企業(yè)獲利的保證。

目前，發(fā)達國家的動畫產(chǎn)業(yè)授權(quán)衍生體系已十分完善，以日本動畫《蠟筆小新》為例，僅漫畫單行本就發(fā)行了6000多萬套，根據(jù)漫畫改編的電視動畫片超過600集，電影每年1部，至今已經(jīng)拍攝了12部。另外還有電腦游戲軟件、電視游戲軟件、移動終端軟件、玩具、文具、服裝等許多衍生產(chǎn)品，構(gòu)成了一個完整的動畫產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一個世界知名動畫品牌。全球最大的娛樂產(chǎn)品輸出國美國，其每年的動畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值就達50多億美元。日本則通過動畫片、卡通書和電子游戲三者的商業(yè)組合，成為產(chǎn)量最大的動畫大國，年營業(yè)額超過90億美元。韓國動畫公司動用一切傳播媒介，包括出版、CD、DVD、手機服務和音樂，把自己的動畫產(chǎn)品商業(yè)化。他們的行動戰(zhàn)略是“單種資源，多向利用”(One Source，Multi-Use)，這十分符合動畫、形象內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征。

韓國的動畫之所以能夠從美日一統(tǒng)江山中爭得不小領土板塊，恰恰在于它獨辟蹊徑，強力推進FLASH動畫片制作，變個體化制作為產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，并出口到北美市場。

韓國推出的用FLASH動畫片制作的卡通形象“大耳朵的兔子羅伊”是關(guān)于一只生有兩個奇特長的大耳朵的兔子冒險的故事,兔子羅伊因為自己的大耳朵感到羞怯。這個卡通形象的誕生是創(chuàng)作者在三個主要對象群(小學低年級、幼兒園、托兒所)中經(jīng)過長期仔細的市場調(diào)查而制作的卡通動畫形象。這部卡通片主要是面向海外市場,在紐約形象授權(quán)交易會上日本的GM Entertainment得到版權(quán)，并將在日本市場首先播出，且在玩偶方面制作衍生產(chǎn)品。英國BBC電視臺也隨之購買播出權(quán)，為英國卡通市場引入東方卡通動畫片。

四、中國動畫產(chǎn)業(yè)加強產(chǎn)業(yè)化運作的對策

據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，2002年至2006年，全國動畫制作機構(gòu)從120多家猛增至5400多家，目前動畫機構(gòu)仍在不斷擴充，而有盈利能力的動畫企業(yè)卻不超過l%。在此情形之下，中國動畫產(chǎn)業(yè)必須以延伸和拓展產(chǎn)業(yè)鏈作為破題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一、加強動畫產(chǎn)業(yè)的品牌授權(quán)。目前中國最暢銷的授權(quán)產(chǎn)品，九成以上與卡通人物有關(guān)。比如國產(chǎn)電視動畫《喜羊羊與灰太狼》為了多方位地進入動畫產(chǎn)業(yè)市場，尤其注重產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，開發(fā)動畫片衍生產(chǎn)品、拓展產(chǎn)業(yè)市場，衍生產(chǎn)品已滲透到音像制品、漫畫小說、連環(huán)畫冊、卡通服裝、食品包裝、文具玩具、體育用品等各個領域。

二、開發(fā)新型業(yè)態(tài)。湖南三辰卡通創(chuàng)造出了一個在藝術(shù)上并不算成功的“藍貓”，但在商業(yè)運作上卻獲得了巨大的成功。動畫片《藍貓?zhí)詺?000問》塑造了一個可愛的卡通形象——藍貓。之后，三辰公司與國內(nèi)果汁飲料的行業(yè)老大匯源果汁合作，建立北京藍貓?zhí)詺怙嬃蠣I銷有限公司，推出‘藍貓咕嚕嚕’飲料，組建起迄今為止中國大陸卡通行業(yè)最大的集兒童飲品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性企業(yè)實體，總投資上億元”。新組建的企業(yè)秉承文化“產(chǎn)業(yè)化”和產(chǎn)業(yè)“文化化”的國際創(chuàng)新理念進行資源整合，深刻把脈體驗經(jīng)濟時代的核心規(guī)律，推進了企業(yè)的成長，從而創(chuàng)作出了一種新的商業(yè)模式。

三、完善動畫**配套服務。配套的**服務是“動畫”交易的橋梁，而目前中國動畫的**服務可以說是一片空白，因此要加強配套**服務機構(gòu)的建立。在建立動畫配套**服務方面，日本為我們提供了很好的經(jīng)驗.比如廣告會社，它是“動漫” 制作公司與企業(yè)、商界相互溝通的主要渠道。據(jù)了解，目前日本“動漫”作品每年的制作費約1000多億日元，而廣告會社代理廣告額約2000多億，足以支撐“動漫”產(chǎn)業(yè)正常運轉(zhuǎn)。廣告會社還參與“動漫” 產(chǎn)業(yè)的商業(yè)包裝、市場宣傳、版權(quán)**等活動，對市場繁榮作用積極。除此之外，還有版權(quán)**機構(gòu)、海外市場開發(fā)的**服務等。

四、促進動畫產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的聯(lián)姻，打造自主品牌。我國大陸地區(qū)有近8000家玩具生產(chǎn)廠家，全世界60% 的玩具廠在中國，全世界90%鐘表廠在中國，全國鞋類年產(chǎn)量50多億雙，但基本上都是為國際品牌進行OEM生產(chǎn)，以上輕型化產(chǎn)業(yè)由于中國沒有在國際上叫得響、享有較高市場聲譽的自主品牌，普遍獲利較小。因此，面對貼牌生產(chǎn)獲利空間日趨窄小的現(xiàn)實，讓中國的中小企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)政策引導，與動畫產(chǎn)業(yè)相合作，開發(fā)共享的動畫品牌資源是一條行之有效的途徑和方法。

五、加強知識產(chǎn)權(quán)保護。加強中國動畫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護的力度，一方面，執(zhí)法部門要加強動畫反盜版的立法，文化部門要加強動畫反盜版的執(zhí)行力度，從法律上給盜版行為予以重創(chuàng);另一方面，企業(yè)要建立版權(quán)保護制度，擴大作品傳播和積累，提高競爭力;還有，要在法律的框架下，建立完善的版權(quán)保護社會服務體系，增強動畫版權(quán)保護的實效，形成一個良好的法律環(huán)境。

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