針對目前我國新聞媒體在數(shù)字化發(fā)展中所遇到的問題，本文運用價值共創(chuàng)理論，嘗試構(gòu)建媒體與消費者價值共創(chuàng)模型來作出應對，以此來實現(xiàn)合作共贏式內(nèi)容生產(chǎn)與價值創(chuàng)造。具體而言，本文探討在新聞內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)營銷、開發(fā)創(chuàng)新等三個環(huán)節(jié)中如何為媒體與消費者兩個價值共創(chuàng)主體進行角色定位，如何促進媒體與消費者的互動合作和資源整合，進而實現(xiàn)媒體與消費者的價值共創(chuàng)。

　　一、引言：問題的提出

　　進入新媒體時代以來，越來越多的媒體把開拓平臺渠道作為媒體數(shù)字化發(fā)展的重要抓手。新聞資訊類媒體紛紛創(chuàng)建門戶網(wǎng)站、開發(fā)移動客戶端，并入駐微信、微博、今日頭條等第三方內(nèi)容信息聚合平臺。這些數(shù)字媒體平臺借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術，承載視頻、音頻、文字、圖片等豐富內(nèi)容信息，提供了多功能服務。目前，它們正在積極推動新聞內(nèi)容信息生產(chǎn)與傳播朝著網(wǎng)絡化、智能化、平臺化、社交化的方向發(fā)展。但從實際情況看，我國新聞媒體的數(shù)字化發(fā)展并不充分，仍存在以下問題。

　　(一)新媒體對消費者的傳播力和影響力不穩(wěn)定且差距較大新媒體的傳播力和影響力關系到新媒體在受眾中的品牌辨識度和覆蓋率，是反映該媒體用戶規(guī)模的重要指標。從清博指數(shù)[1]每月發(fā)布的媒體傳播力和影響力指數(shù)(WCI)中可見，我國大多數(shù)新聞類新媒體的傳播力和影響力不容樂觀，以媒體微信公眾號為例，在887個微信常駐賬號(另113個賬號是新賬號，在3月以前其WCI未能進入前1000強之列)中，人民日報、新華社、共青團中央等24個賬號的WCI排名未發(fā)生變化;389個微信賬號WCI排名有進步，其中包括有進步了606名的賬號;退步的賬號達464個之多，其中包括有下降了821名的賬號。以上情況說明我國媒體微信公眾號的傳播力和影響力不穩(wěn)定狀況顯著。

　　(二)多數(shù)新媒體內(nèi)容對消費者的吸引力不足新媒體內(nèi)容的原創(chuàng)性、豐富性、趣味性、思想性、互動性以及功用性是吸引消費者的重要品質(zhì)。筆者對清博指數(shù)1月TOP100微信號榜單中的新聞資訊類媒體的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)新聞資訊類新媒體存在重內(nèi)容信息的發(fā)布數(shù)量和閱讀規(guī)模、輕內(nèi)容品質(zhì)的傾向。如表2所示，絕大多數(shù)新聞媒體的發(fā)布頻率大約為3次/天，大約1～2篇/次，總閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)均處在百萬甚至是千萬級以上的水平。然而在反映媒體內(nèi)容對消費者吸引力的“總好看數(shù)”中，僅有新華社、央視新聞、人民網(wǎng)、環(huán)球時報、共青團中央、參考消息、廣東共青團、新華網(wǎng)、FM交通之聲、中國青年報、觀察者網(wǎng)、新聞哥等12家新聞類新媒體的“總好看數(shù)”在15萬以上，其中“WCI”指數(shù)達到1500的僅5家;其他新聞類媒體的“總好看數(shù)”都不足1萬，“WCI指數(shù)”在1500以下。

　　(三)不同新媒體內(nèi)容生產(chǎn)運營能力差距明顯新媒體的內(nèi)容運營能力可以從內(nèi)容發(fā)布總量、發(fā)布頻率、原創(chuàng)數(shù)量以及消費者反饋(點贊率、閱讀量、活躍度)中體現(xiàn)出來。表3反映的人民日報、央視新聞、澎湃新聞、新浪新聞等七家媒體微信公眾號在2018年的內(nèi)容生產(chǎn)運營情況。從內(nèi)容發(fā)布頻率表2 2018年TOP100微信榜單中的新聞微信號排位來源：《清博指數(shù)1月TOP100微信號榜單》 99 看，這些媒體都能做到每日發(fā)布，但最高發(fā)布頻率(人民日報)和最低發(fā)布頻率(封面新聞)相差將近10倍。就內(nèi)容發(fā)布總量而言，今日頭條、封面新聞處在百萬量級，新浪新聞、快手、人民日報、央視新聞、澎湃新聞破億量級，最低發(fā)文量與最高發(fā)文量的差距達到40倍。另外，頭條點贊率差距近50倍，峰值點贊率的差距超過了150倍，且大部分媒體的頭條點贊率低于全國微信公眾號的平均水平(1.82%)。

　　二、價值共創(chuàng)：化解媒體數(shù)字化問題的新框架

　　本文認為，上述問題能否得到有效解決一定程度上取決于媒體對受眾需求和媒體使用體驗的挖掘，更取決于能否發(fā)揮受眾的價值創(chuàng)造潛能、加強與受眾的互動合作共贏。這主要基于兩方面的考慮：一是加強媒體與消費者的黏性。將龐大的媒體消費群體聚攏到媒體平臺上，增加內(nèi)容訂閱和提升網(wǎng)絡瀏覽量。二是推動媒體價值和消費者價值的共同實現(xiàn)。通過發(fā)展媒體與消費者的互動合作關系，來提升媒體品牌影響力并推進媒體內(nèi)容變現(xiàn)、流量變現(xiàn)以及內(nèi)容服務創(chuàng)新和新業(yè)務拓展。同時，消費者也在與媒體的交互合作中實現(xiàn)自身價值。因此，媒體與消費者價值共創(chuàng)可能是解決我國媒體數(shù)字化發(fā)展問題的一把鑰匙。

　　(一)“價值共創(chuàng)”的概念 “價值共創(chuàng)”(value cocreation)是近十年營銷管理學研究涉及的重要概念之一。21世紀初，管理學大師Prahalad和Ramaswamy首先提出該概念，用它來描述多個利益相關者共同創(chuàng)造價值。Prahalad等學者認為，企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方式——通過消費者及其他相關利益者與企業(yè)的異質(zhì)性互動，共同創(chuàng)造價值(Prahalad & Ramaswamy，2004)。后來，有學者在此基礎上，根據(jù)各自的研究視角，對價值共創(chuàng)進行界定。Zaneta Piligrimiene等學者將其定義為“為企業(yè)和顧客帶來共同價值的一種營銷和商業(yè)策略”(鐵翠香，2016)。Merz等從品牌共創(chuàng)的角度將其定義為“通過所有利益相關者生態(tài)圈之間的網(wǎng)絡關系和社會互動創(chuàng)造品牌價值”(Merz， 2009)。另有學者從創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的角度，將價值共創(chuàng)定義為主體之間在創(chuàng)新活動中進行開放協(xié)作與資源共享，通過合作滿足各自的價值獲取(Vargo & Lusch，2008)。根據(jù)這些學者對“價值共創(chuàng)”概念的界定，不難歸納出價值共創(chuàng)的基本構(gòu)成要素，即價值共創(chuàng)主體、組織活動、異質(zhì)資源及網(wǎng)絡關系。價值共創(chuàng)的核心內(nèi)容是價值創(chuàng)造主體互動合作、整合資源。事實上，價值共創(chuàng)具有一定程度的普遍適用性，已經(jīng)不再局限于營銷管理的范疇。本文研究的價值共創(chuàng)，特指媒體與消費者的價值共創(chuàng)。由于互聯(lián)網(wǎng)融媒環(huán)境為媒體消費者的價值創(chuàng)造賦能，媒體消費者不再僅僅是內(nèi)容的使用者，他們還是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者�；�于媒體信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，他們頻繁與媒體互動合作、整合共享資源，進而共創(chuàng)價值——既為媒體創(chuàng)造價值，也為自己創(chuàng)造價值。媒體與消費者價值共創(chuàng)是媒體生產(chǎn)經(jīng)營方式和價值創(chuàng)造方式的重大革新。

　　(二)價值共創(chuàng)主流理論范式述評在價值共創(chuàng)概念提出的同時，基于商品主導、消費體驗主導、服務主導、顧客主導等不同邏輯的價值共創(chuàng)理論體系也建構(gòu)起來，價值共創(chuàng)的內(nèi)涵得以不斷豐富。其中，消費體驗主導、服務主導以及顧客主導的三大價值共創(chuàng)理論影響較大。 1.基于消費體驗主導邏輯的價值共創(chuàng)消費體驗主導的價值共創(chuàng)理論的代表學者是Prahalad和Ramaswamy。2004年，兩位學者立足企業(yè)競爭力打造和戰(zhàn)略設計，提出將消費體驗作為價值共創(chuàng)的核心，企業(yè)和消費者通過價值網(wǎng)絡的異質(zhì)性互動共同創(chuàng)造消費體驗，進而共創(chuàng)價值(Manikutty， 2010)。在他們看來，企業(yè)和消費者在價值共創(chuàng)過程中通過持續(xù)的對話和互動共同構(gòu)建個性化的消費者體驗。消費者體驗的過程即價值共創(chuàng)形成的過程，價值共創(chuàng)和消費者體驗的形成是一個連續(xù)過程，可以出現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)、設計、生產(chǎn)、消費和售后服務等任何價值形成階段(武文珍、陳啟杰，2012)。 2.基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng) Vargo和Lusch基于對營銷學演進邏輯的系統(tǒng)研究和總結(jié)，提出服務主導邏輯的價值共創(chuàng)范式(Vargo & Lusch，2004)。他們認為企業(yè)生產(chǎn)者提供滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品和服務，而消費者作為一種重要的操作性資源(operant resources)[3]參與價值創(chuàng)造的過程，在產(chǎn)品和服務使用或消費過程中與生產(chǎn)者一起成為價值的共同創(chuàng)造者。企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造的價值是消費者在消費過程中實現(xiàn)的“使用價值”。

　　(三)價值共創(chuàng)理論對新聞媒體數(shù)字化發(fā)展的指導意義梳理價值共創(chuàng)研究文獻可以發(fā)現(xiàn)，從早期價值共創(chuàng)思想的形成到價值共創(chuàng)概念的提出，再到價值共創(chuàng)理論的拓展，其研究成果主要來源和應用于營銷管理和經(jīng)濟領域。 102 基于企業(yè)與消費者可以合作生產(chǎn)、共創(chuàng)價值的理念，有學者主張通過建立對話、獲取、風險評估、透明的互動機制(即DART模型)實現(xiàn)企業(yè)與消費者價值共創(chuàng)(Prahalad， 2004)。一些學者主張在共享經(jīng)濟模式下企業(yè)和消費者通過產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、消費諸階段實現(xiàn)價值共創(chuàng)(Ramirez，1999;Kimmy，2010;陳亞洲，2016)。在此過程中，直接互動是價值共創(chuàng)的重要條件，資源整合是價值共創(chuàng)的重要方式(Grönroos，2013)。另有學者從關系營銷、平臺融合、消費文化的視角指出數(shù)字平臺背景下的價值共創(chuàng)主體構(gòu)成已經(jīng)由企業(yè)與消費者擴展為企業(yè)、企業(yè)合作方與消費者、消費者與消費者等多個相關利益方(Ramaswamy & Ozcan，2016)，數(shù)字平臺的出現(xiàn)融入了更多的關系和體驗(朱良杰等，2017)。

　　三、媒體與消費者價值共創(chuàng)模型的構(gòu)建及其實現(xiàn)路徑

　　基于價值共創(chuàng)理論，下文嘗試構(gòu)建媒體與消費者價值共創(chuàng)的模型，并結(jié)合國內(nèi)外媒體價值共創(chuàng)的經(jīng)驗做法，對媒體消費者在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容營銷、內(nèi)容開發(fā)與創(chuàng)新中的價值共創(chuàng)進行分析。如圖2所示，媒體消費者的價值共創(chuàng)活動貫穿于整個媒體生產(chǎn)經(jīng)營過程。在傳媒經(jīng)營生產(chǎn)中，媒體內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)營銷、內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新是構(gòu)成媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的三個重要環(huán)節(jié)，也是媒體消費者作為價值共創(chuàng)主體互動合作、實現(xiàn)價值共創(chuàng)的三個重要路徑。其中，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是媒體與消費者價值共創(chuàng)形成的階段;內(nèi)容分發(fā)營銷環(huán)節(jié)是媒體消費者價值共創(chuàng)實現(xiàn)的階段;內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)則是媒體消費者共創(chuàng)價值提升的階段。媒體與消費者價值共創(chuàng)的三環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相互促進，呈現(xiàn)出雙向發(fā)展的形態(tài)。

　　(一)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的價值共創(chuàng)如圖4所示，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，媒體基于自身新聞理念和原則，提出與新聞內(nèi)容生產(chǎn)相關的價值主張，同時關注媒體消費者的價值訴求。在此基礎上，媒體和消費者給出信息反饋，在對話、交流、協(xié)商中達成一致。隨后媒體跟進投入資源，提供各種有利于互動的環(huán)境條件和激勵機制，調(diào)動媒體消費者參與內(nèi)容生產(chǎn)的主動性。對于媒體消費者來說，參與內(nèi)容生產(chǎn)價值共創(chuàng)是他們獲取獨特媒體使用體驗的開始，在內(nèi)容生產(chǎn)中的交互合作中，媒體與消費者的資源得以整合，共創(chuàng)價值得以形成。

　　(二)內(nèi)容分發(fā)營銷的價值共創(chuàng)如圖5所示，內(nèi)容分發(fā)營銷中，媒體提出報價、訂閱方式、獲取方式等有關媒體信息內(nèi)容產(chǎn)品營銷的價值主張，媒體消費者相應提出關于信息內(nèi)容產(chǎn)品付費及使用等價值訴求。在此基礎上，媒體和消費者給出各自的信息反饋，通過交流達成內(nèi)容產(chǎn)品營銷的共識。然后，媒體利用分銷平臺和渠道網(wǎng)絡，把內(nèi)容產(chǎn)品推送給媒體消費者。媒體不僅鼓勵媒體消費者參與媒體提供的平臺和渠道網(wǎng)絡中共同營銷的內(nèi)容產(chǎn)品，還鼓勵媒體消費者利用自己的社交渠道網(wǎng)絡促銷他們認為值得推薦的媒體內(nèi)容產(chǎn)品，讓他們從中獲取獨特的消費體驗。

　　(三)內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)的價值共創(chuàng)如圖6所示，在內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)，媒體消費者作為試驗者消費信息內(nèi)容產(chǎn)品、給出點評意見、提供新需求新創(chuàng)意。媒體在與媒體消費者的互動中，一方面了解媒體消費者對已有內(nèi)容產(chǎn)品的看法，另一方面發(fā)現(xiàn)他們對媒體內(nèi)容產(chǎn)品的需求變化，從而提出內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新的主張。在頻繁互動的基礎上，媒體與媒體消費者達成合作關系，調(diào)動和貢獻各自的資源。在此過程中，消費者自身的活力和創(chuàng)造力被激活，獲得不同尋常的消費體驗。媒體更新完善已有內(nèi)容產(chǎn)品，開發(fā)出新產(chǎn)品新服務。在媒體與消費者在這個環(huán)節(jié)的互動合作中，共創(chuàng)價值得以提升、

　　四、結(jié)語

　　本研究針對我國新聞媒體數(shù)字化發(fā)展的問題，基于價值共創(chuàng)理論構(gòu)建了媒體與消費者價值共創(chuàng)分析模型，對媒體消費者在價值共創(chuàng)中的角色作用和基于兩者互動合作的價值共創(chuàng)過程進行探討和分析。研究認為，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)營銷、內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新這三個環(huán)節(jié)是實現(xiàn)和提升媒體與消費者價值共創(chuàng)的重要路徑，三個環(huán)節(jié)打造的三個價值共創(chuàng)圈層獨立運行的同時，也環(huán)環(huán)相扣、相互滲透、相互促進。三個價值共創(chuàng)圈層共同形成一個動態(tài)的、雙向循環(huán)發(fā)展的價值共創(chuàng)系統(tǒng)。因此，媒體應加快建設自主內(nèi)容開放平臺，并充分利用第三方開放平臺，促進媒體與消費者互動合作、共創(chuàng)價值。隨著媒體向數(shù)字化發(fā)展方向不斷演進，媒體消費者的價值共創(chuàng)將在創(chuàng)新媒體生產(chǎn)經(jīng)營方式和價值創(chuàng)造網(wǎng)絡、打造媒體未來競爭優(yōu)勢方面繼續(xù)發(fā)揮重要作用。

　　參考文獻：

　　鐵翠香.互聯(lián)網(wǎng)時代的價值共創(chuàng)路徑探討[J].現(xiàn)代傳播,2016(12),第76-79頁.

　　武文珍,陳啟杰.價值共創(chuàng)理論形成路徑探析與未來研究展望[J].外國經(jīng)濟與管理,2012(6),第66-73頁.

　　Prahalad, C.K. and V. Ramaswamy. "Co-creation Experiences: The Next Practice in Value Creation." Journal of Interactive Marketing 18.3 ( 2004):5-14.

　　《數(shù)字化背景下新聞媒體與消費者價值共創(chuàng)研究》來源：《新聞大學》，作者：蘇　衡1 　嚴三九2

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