數(shù)字化背景下新聞媒體與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)研究
針對(duì)目前我國(guó)新聞媒體在數(shù)字化發(fā)展中所遇到的問(wèn)題，本文運(yùn)用價(jià)值共創(chuàng)理論，嘗試構(gòu)建媒體與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)模型來(lái)作出應(yīng)對(duì)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)合作共贏式內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值創(chuàng)造。具體而言，本文探討在新聞內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)營(yíng)銷、開發(fā)創(chuàng)新等三個(gè)環(huán)節(jié)中如何為媒體與消費(fèi)者兩個(gè)價(jià)值共創(chuàng)主體進(jìn)行角色定位，如何促進(jìn)媒體與消費(fèi)者的互動(dòng)合作和資源整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)。
一、引言：?jiǎn)栴}的提出
進(jìn)入新媒體時(shí)代以來(lái)，越來(lái)越多的媒體把開拓平臺(tái)渠道作為媒體數(shù)字化發(fā)展的重要抓手。新聞資訊類媒體紛紛創(chuàng)建門戶網(wǎng)站、開發(fā)移動(dòng)客戶端，并入駐微信、微博、今日頭條等第三方內(nèi)容信息聚合平臺(tái)。這些數(shù)字媒體平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，承載視頻、音頻、文字、圖片等豐富內(nèi)容信息，提供了多功能服務(wù)。目前，它們正在積極推動(dòng)新聞內(nèi)容信息生產(chǎn)與傳播朝著網(wǎng)絡(luò)化、智能化、平臺(tái)化、社交化的方向發(fā)展。但從實(shí)際情況看，我國(guó)新聞媒體的數(shù)字化發(fā)展并不充分，仍存在以下問(wèn)題。
(一)新媒體對(duì)消費(fèi)者的傳播力和影響力不穩(wěn)定且差距較大新媒體的傳播力和影響力關(guān)系到新媒體在受眾中的品牌辨識(shí)度和覆蓋率，是反映該媒體用戶規(guī)模的重要指標(biāo)。從清博指數(shù)[1]每月發(fā)布的媒體傳播力和影響力指數(shù)(WCI)中可見，我國(guó)大多數(shù)新聞?lì)愋旅襟w的傳播力和影響力不容樂觀，以媒體微信公眾號(hào)為例，在887個(gè)微信常駐賬號(hào)(另113個(gè)賬號(hào)是新賬號(hào)，在3月以前其WCI未能進(jìn)入前1000強(qiáng)之列)中，人民日?qǐng)?bào)、新華社、共青團(tuán)中央等24個(gè)賬號(hào)的WCI排名未發(fā)生變化;389個(gè)微信賬號(hào)WCI排名有進(jìn)步，其中包括有進(jìn)步了606名的賬號(hào);退步的賬號(hào)達(dá)464個(gè)之多，其中包括有下降了821名的賬號(hào)。以上情況說(shuō)明我國(guó)媒體微信公眾號(hào)的傳播力和影響力不穩(wěn)定狀況顯著。
(二)多數(shù)新媒體內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足新媒體內(nèi)容的原創(chuàng)性、豐富性、趣味性、思想性、互動(dòng)性以及功用性是吸引消費(fèi)者的重要品質(zhì)。筆者對(duì)清博指數(shù)1月TOP100微信號(hào)榜單中的新聞資訊類媒體的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)新聞資訊類新媒體存在重內(nèi)容信息的發(fā)布數(shù)量和閱讀規(guī)模、輕內(nèi)容品質(zhì)的傾向。如表2所示，絕大多數(shù)新聞媒體的發(fā)布頻率大約為3次/天，大約1～2篇/次，總閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)均處在百萬(wàn)甚至是千萬(wàn)級(jí)以上的水平。然而在反映媒體內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者吸引力的“總好看數(shù)”中，僅有新華社、央視新聞、人民網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、共青團(tuán)中央、參考消息、廣東共青團(tuán)、新華網(wǎng)、FM交通之聲、中國(guó)青年報(bào)、觀察者網(wǎng)、新聞哥等12家新聞?lì)愋旅襟w的“總好看數(shù)”在15萬(wàn)以上，其中“WCI”指數(shù)達(dá)到1500的僅5家;其他新聞?lì)惷襟w的“總好看數(shù)”都不足1萬(wàn)，“WCI指數(shù)”在1500以下。
(三)不同新媒體內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力差距明顯新媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力可以從內(nèi)容發(fā)布總量、發(fā)布頻率、原創(chuàng)數(shù)量以及消費(fèi)者反饋(點(diǎn)贊率、閱讀量、活躍度)中體現(xiàn)出來(lái)。表3反映的人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、澎湃新聞、新浪新聞等七家媒體微信公眾號(hào)在2018年的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)情況。從內(nèi)容發(fā)布頻率表2 2018年TOP100微信榜單中的新聞微信號(hào)排位來(lái)源：《清博指數(shù)1月TOP100微信號(hào)榜單》 99 看，這些媒體都能做到每日發(fā)布，但最高發(fā)布頻率(人民日?qǐng)?bào))和最低發(fā)布頻率(封面新聞)相差將近10倍。就內(nèi)容發(fā)布總量而言，今日頭條、封面新聞處在百萬(wàn)量級(jí)，新浪新聞、快手、人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、澎湃新聞破億量級(jí)，最低發(fā)文量與最高發(fā)文量的差距達(dá)到40倍。另外，頭條點(diǎn)贊率差距近50倍，峰值點(diǎn)贊率的差距超過(guò)了150倍，且大部分媒體的頭條點(diǎn)贊率低于全國(guó)微信公眾號(hào)的平均水平(1.82%)。
二、價(jià)值共創(chuàng)：化解媒體數(shù)字化問(wèn)題的新框架
本文認(rèn)為，上述問(wèn)題能否得到有效解決一定程度上取決于媒體對(duì)受眾需求和媒體使用體驗(yàn)的挖掘，更取決于能否發(fā)揮受眾的價(jià)值創(chuàng)造潛能、加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)合作共贏。這主要基于兩方面的考慮：一是加強(qiáng)媒體與消費(fèi)者的黏性。將龐大的媒體消費(fèi)群體聚攏到媒體平臺(tái)上，增加內(nèi)容訂閱和提升網(wǎng)絡(luò)瀏覽量。二是推動(dòng)媒體價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值的共同實(shí)現(xiàn)。通過(guò)發(fā)展媒體與消費(fèi)者的互動(dòng)合作關(guān)系，來(lái)提升媒體品牌影響力并推進(jìn)媒體內(nèi)容變現(xiàn)、流量變現(xiàn)以及內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)拓展。同時(shí)，消費(fèi)者也在與媒體的交互合作中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。因此，媒體與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)可能是解決我國(guó)媒體數(shù)字化發(fā)展問(wèn)題的一把鑰匙。
(一)“價(jià)值共創(chuàng)”的概念 “價(jià)值共創(chuàng)”(value cocreation)是近十年?duì)I銷管理學(xué)研究涉及的重要概念之一。21世紀(jì)初，管理學(xué)大師Prahalad和Ramaswamy首先提出該概念，用它來(lái)描述多個(gè)利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值。Prahalad等學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將依賴于一種新的價(jià)值創(chuàng)造方式——通過(guò)消費(fèi)者及其他相關(guān)利益者與企業(yè)的異質(zhì)性互動(dòng)，共同創(chuàng)造價(jià)值(Prahalad & Ramaswamy，2004)。后來(lái)，有學(xué)者在此基礎(chǔ)上，根據(jù)各自的研究視角，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行界定。Zaneta Piligrimiene等學(xué)者將其定義為“為企業(yè)和顧客帶來(lái)共同價(jià)值的一種營(yíng)銷和商業(yè)策略”(鐵翠香，2016)。Merz等從品牌共創(chuàng)的角度將其定義為“通過(guò)所有利益相關(guān)者生態(tài)圈之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和社會(huì)互動(dòng)創(chuàng)造品牌價(jià)值”(Merz， 2009)。另有學(xué)者從創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的角度，將價(jià)值共創(chuàng)定義為主體之間在創(chuàng)新活動(dòng)中進(jìn)行開放協(xié)作與資源共享，通過(guò)合作滿足各自的價(jià)值獲取(Vargo & Lusch，2008)。根據(jù)這些學(xué)者對(duì)“價(jià)值共創(chuàng)”概念的界定，不難歸納出價(jià)值共創(chuàng)的基本構(gòu)成要素，即價(jià)值共創(chuàng)主體、組織活動(dòng)、異質(zhì)資源及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。價(jià)值共創(chuàng)的核心內(nèi)容是價(jià)值創(chuàng)造主體互動(dòng)合作、整合資源。事實(shí)上，價(jià)值共創(chuàng)具有一定程度的普遍適用性，已經(jīng)不再局限于營(yíng)銷管理的范疇。本文研究的價(jià)值共創(chuàng)，特指媒體與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)。由于互聯(lián)網(wǎng)融媒環(huán)境為媒體消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造賦能，媒體消費(fèi)者不再僅僅是內(nèi)容的使用者，他們還是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者�；诿襟w信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，他們頻繁與媒體互動(dòng)合作、整合共享資源，進(jìn)而共創(chuàng)價(jià)值——既為媒體創(chuàng)造價(jià)值，也為自己創(chuàng)造價(jià)值。媒體與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)是媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和價(jià)值創(chuàng)造方式的重大革新。
(二)價(jià)值共創(chuàng)主流理論范式述評(píng)在價(jià)值共創(chuàng)概念提出的同時(shí)，基于商品主導(dǎo)、消費(fèi)體驗(yàn)主導(dǎo)、服務(wù)主導(dǎo)、顧客主導(dǎo)等不同邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論體系也建構(gòu)起來(lái)，價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵得以不斷豐富。其中，消費(fèi)體驗(yàn)主導(dǎo)、服務(wù)主導(dǎo)以及顧客主導(dǎo)的三大價(jià)值共創(chuàng)理論影響較大。 1.基于消費(fèi)體驗(yàn)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)消費(fèi)體驗(yàn)主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)理論的代表學(xué)者是Prahalad和Ramaswamy。2004年，兩位學(xué)者立足企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力打造和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，提出將消費(fèi)體驗(yàn)作為價(jià)值共創(chuàng)的核心，企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性互動(dòng)共同創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而共創(chuàng)價(jià)值(Manikutty， 2010)。在他們看來(lái)，企業(yè)和消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中通過(guò)持續(xù)的對(duì)話和互動(dòng)共同構(gòu)建個(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程即價(jià)值共創(chuàng)形成的過(guò)程，價(jià)值共創(chuàng)和消費(fèi)者體驗(yàn)的形成是一個(gè)連續(xù)過(guò)程，可以出現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)和售后服務(wù)等任何價(jià)值形成階段(武文珍、陳啟杰，2012)。 2.基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng) Vargo和Lusch基于對(duì)營(yíng)銷學(xué)演進(jìn)邏輯的系統(tǒng)研究和總結(jié)，提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)范式(Vargo & Lusch，2004)。他們認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)者提供滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而消費(fèi)者作為一種重要的操作性資源(operant resources)[3]參與價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，在產(chǎn)品和服務(wù)使用或消費(fèi)過(guò)程中與生產(chǎn)者一起成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者。企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的價(jià)值是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的“使用價(jià)值”。
(三)價(jià)值共創(chuàng)理論對(duì)新聞媒體數(shù)字化發(fā)展的指導(dǎo)意義梳理價(jià)值共創(chuàng)研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，從早期價(jià)值共創(chuàng)思想的形成到價(jià)值共創(chuàng)概念的提出，再到價(jià)值共創(chuàng)理論的拓展，其研究成果主要來(lái)源和應(yīng)用于營(yíng)銷管理和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。 102 基于企業(yè)與消費(fèi)者可以合作生產(chǎn)、共創(chuàng)價(jià)值的理念，有學(xué)者主張通過(guò)建立對(duì)話、獲取、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、透明的互動(dòng)機(jī)制(即DART模型)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)(Prahalad， 2004)。一些學(xué)者主張?jiān)诠蚕斫?jīng)濟(jì)模式下企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)諸階段實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)(Ramirez，1999;Kimmy，2010;陳亞洲，2016)。在此過(guò)程中，直接互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的重要條件，資源整合是價(jià)值共創(chuàng)的重要方式(Grönroos，2013)。另有學(xué)者從關(guān)系營(yíng)銷、平臺(tái)融合、消費(fèi)文化的視角指出數(shù)字平臺(tái)背景下的價(jià)值共創(chuàng)主體構(gòu)成已經(jīng)由企業(yè)與消費(fèi)者擴(kuò)展為企業(yè)、企業(yè)合作方與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者等多個(gè)相關(guān)利益方(Ramaswamy & Ozcan，2016)，數(shù)字平臺(tái)的出現(xiàn)融入了更多的關(guān)系和體驗(yàn)(朱良杰等，2017)。
三、媒體與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)模型的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)路徑
基于價(jià)值共創(chuàng)理論，下文嘗試構(gòu)建媒體與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的模型，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外媒體價(jià)值共創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)做法，對(duì)媒體消費(fèi)者在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容營(yíng)銷、內(nèi)容開發(fā)與創(chuàng)新中的價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行分析。如圖2所示，媒體消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)貫穿于整個(gè)媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。在傳媒經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)中，媒體內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)營(yíng)銷、內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新是構(gòu)成媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的三個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是媒體消費(fèi)者作為價(jià)值共創(chuàng)主體互動(dòng)合作、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的三個(gè)重要路徑。其中，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是媒體與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)形成的階段;內(nèi)容分發(fā)營(yíng)銷環(huán)節(jié)是媒體消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的階段;內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)則是媒體消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值提升的階段。媒體與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的三環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相互促進(jìn)，呈現(xiàn)出雙向發(fā)展的形態(tài)。
(一)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的價(jià)值共創(chuàng)如圖4所示，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，媒體基于自身新聞理念和原則，提出與新聞內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的價(jià)值主張，同時(shí)關(guān)注媒體消費(fèi)者的價(jià)值訴求。在此基礎(chǔ)上，媒體和消費(fèi)者給出信息反饋，在對(duì)話、交流、協(xié)商中達(dá)成一致。隨后媒體跟進(jìn)投入資源，提供各種有利于互動(dòng)的環(huán)境條件和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)媒體消費(fèi)者參與內(nèi)容生產(chǎn)的主動(dòng)性。對(duì)于媒體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，參與內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)是他們獲取獨(dú)特媒體使用體驗(yàn)的開始，在內(nèi)容生產(chǎn)中的交互合作中，媒體與消費(fèi)者的資源得以整合，共創(chuàng)價(jià)值得以形成。
(二)內(nèi)容分發(fā)營(yíng)銷的價(jià)值共創(chuàng)如圖5所示，內(nèi)容分發(fā)營(yíng)銷中，媒體提出報(bào)價(jià)、訂閱方式、獲取方式等有關(guān)媒體信息內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)值主張，媒體消費(fèi)者相應(yīng)提出關(guān)于信息內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)及使用等價(jià)值訴求。在此基礎(chǔ)上，媒體和消費(fèi)者給出各自的信息反饋，通過(guò)交流達(dá)成內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷的共識(shí)。然后，媒體利用分銷平臺(tái)和渠道網(wǎng)絡(luò)，把內(nèi)容產(chǎn)品推送給媒體消費(fèi)者。媒體不僅鼓勵(lì)媒體消費(fèi)者參與媒體提供的平臺(tái)和渠道網(wǎng)絡(luò)中共同營(yíng)銷的內(nèi)容產(chǎn)品，還鼓勵(lì)媒體消費(fèi)者利用自己的社交渠道網(wǎng)絡(luò)促銷他們認(rèn)為值得推薦的媒體內(nèi)容產(chǎn)品，讓他們從中獲取獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
(三)內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)的價(jià)值共創(chuàng)如圖6所示，在內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)，媒體消費(fèi)者作為試驗(yàn)者消費(fèi)信息內(nèi)容產(chǎn)品、給出點(diǎn)評(píng)意見、提供新需求新創(chuàng)意。媒體在與媒體消費(fèi)者的互動(dòng)中，一方面了解媒體消費(fèi)者對(duì)已有內(nèi)容產(chǎn)品的看法，另一方面發(fā)現(xiàn)他們對(duì)媒體內(nèi)容產(chǎn)品的需求變化，從而提出內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新的主張。在頻繁互動(dòng)的基礎(chǔ)上，媒體與媒體消費(fèi)者達(dá)成合作關(guān)系，調(diào)動(dòng)和貢獻(xiàn)各自的資源。在此過(guò)程中，消費(fèi)者自身的活力和創(chuàng)造力被激活，獲得不同尋常的消費(fèi)體驗(yàn)。媒體更新完善已有內(nèi)容產(chǎn)品，開發(fā)出新產(chǎn)品新服務(wù)。在媒體與消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)合作中，共創(chuàng)價(jià)值得以提升、
四、結(jié)語(yǔ)
本研究針對(duì)我國(guó)新聞媒體數(shù)字化發(fā)展的問(wèn)題，基于價(jià)值共創(chuàng)理論構(gòu)建了媒體與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)分析模型，對(duì)媒體消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中的角色作用和基于兩者互動(dòng)合作的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程進(jìn)行探討和分析。研究認(rèn)為，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)營(yíng)銷、內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新這三個(gè)環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)和提升媒體與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的重要路徑，三個(gè)環(huán)節(jié)打造的三個(gè)價(jià)值共創(chuàng)圈層獨(dú)立運(yùn)行的同時(shí)，也環(huán)環(huán)相扣、相互滲透、相互促進(jìn)。三個(gè)價(jià)值共創(chuàng)圈層共同形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的、雙向循環(huán)發(fā)展的價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)。因此，媒體應(yīng)加快建設(shè)自主內(nèi)容開放平臺(tái)，并充分利用第三方開放平臺(tái)，促進(jìn)媒體與消費(fèi)者互動(dòng)合作、共創(chuàng)價(jià)值。隨著媒體向數(shù)字化發(fā)展方向不斷演進(jìn)，媒體消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)將在創(chuàng)新媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)、打造媒體未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面繼續(xù)發(fā)揮重要作用。
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《數(shù)字化背景下新聞媒體與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)研究》來(lái)源：《新聞大學(xué)》，作者：蘇 衡1 嚴(yán)三九2
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