近年來，在全球化趨勢(shì)的影響下，廣告語逐漸成為商業(yè)活動(dòng)中不可或缺的一部分。廣告語翻譯，研究?jī)煞N不同語言符號(hào)系統(tǒng)環(huán)境下的廣告語中信息的傳達(dá)，與符號(hào)學(xué)密不可分。接下來小編簡(jiǎn)單介紹一篇優(yōu)秀廣告論文。

　　摘要廣告語翻譯的好壞決定跨文化商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展方向，從符號(hào)學(xué)的視角看待廣告語翻譯能幫助譯者更好地完成廣告語翻譯工作。本文首先將廣告語翻譯作為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行分析，然后將符號(hào)學(xué)的理論和廣告語翻譯聯(lián)系在一起，探討了廣告的特點(diǎn)以及文化在廣告語翻譯中所扮演的重要角色，并在此基礎(chǔ)上從Morris符號(hào)學(xué)觀研究廣告語的翻譯。

　　關(guān)鍵詞廣告語翻譯;符號(hào)系統(tǒng);對(duì)等

　　引言

　　從符號(hào)學(xué)角度分析廣告語翻譯，不僅使我們能夠從根本上理解廣告語翻譯的實(shí)質(zhì)，同時(shí)還能幫助譯者更為準(zhǔn)確地把握翻譯中的符號(hào)轉(zhuǎn)換過程，將源廣告語中的意義通過目標(biāo)廣告語忠實(shí)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

　　1符號(hào)學(xué)視角下的廣告語翻譯

　　1.1廣告語翻譯中的符號(hào)

　　符號(hào)以各種各樣的形式存在于現(xiàn)實(shí)生活中，包括單詞、圖像、聲音、行為、物體等，所有這些形式只有在被賦予特定意義的情況下才能被稱為符號(hào)。換言之，任何可以用來指示其他事物的都可以是符號(hào)。廣告語作為一種特殊的文本類型也是一個(gè)符號(hào)。UmbertoEco認(rèn)為，所有被當(dāng)成符號(hào)的事物都是符號(hào)學(xué)的研究范圍。因此，以符號(hào)學(xué)的視角來研究廣告語翻譯便成為了一條行之有效的新途徑。瑞士語言學(xué)家Saussure將符號(hào)分為兩個(gè)部分——能指和所指。能指是一種語音形式，是聽者對(duì)接收到的語音具有的心理感受，而所指是聽者在接收到符號(hào)后腦子里所形成的符號(hào)概念，能指和所指都是抽象存在的。在廣告語翻譯中，包括兩個(gè)主要的符號(hào)系統(tǒng)——源廣告語文本和目標(biāo)廣告語文本。在第一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中，源廣告語文本對(duì)譯者而言是能指，譯者在接收到廣告語后對(duì)它產(chǎn)生的理解就是所指。在第二個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中，目標(biāo)廣告語文本是目標(biāo)受眾的能指，目標(biāo)廣告語文本中在他們腦子中形成的理解是所指。譯者作為指號(hào)過程中的一個(gè)組成部分，既是源語言符號(hào)的接收者，也是目標(biāo)語言符號(hào)的提供者，廣告語翻譯的目的就在于將譯者對(duì)源廣告語文本產(chǎn)生的理解通過目標(biāo)廣告語文本傳達(dá)給目標(biāo)受眾，使他們能夠從目標(biāo)廣告語文本中產(chǎn)生和譯者相同的理解。Pierce在Saussure的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了符號(hào)的三元模型——符號(hào)代表項(xiàng)、解釋項(xiàng)和對(duì)象。符號(hào)代表項(xiàng)又可以稱為符號(hào)載體，是符號(hào)所承載的形式;解釋項(xiàng)是指符號(hào)所產(chǎn)生的意義;而對(duì)象就是符號(hào)所代表的事物。這三者在廣告語翻譯中分別對(duì)應(yīng)源廣告語文本、源廣告文本傳達(dá)給譯者的信息和目標(biāo)廣告語文本。俄國語言學(xué)家RomanJakobson提出的三分法第一次明確地將翻譯和符號(hào)學(xué)聯(lián)系在一起，闡述了解釋言語符號(hào)的三種方式：語內(nèi)翻譯、語際翻譯和符際翻譯。語內(nèi)翻譯用同一種語言中的其他符號(hào)來解釋言語符號(hào)，語際翻譯通過使用其他語言來解釋言語符號(hào)，而符際翻譯借由言語符號(hào)系統(tǒng)解釋言語符號(hào)。根據(jù)這種分類，本文中的廣告語翻譯只涉及到語際翻譯。

　　1.2廣告語的特點(diǎn)

　　1.2.1廣告語的功能美國實(shí)用主義哲學(xué)家、符號(hào)學(xué)家CharlesMorris通過分析符號(hào)控制行為的這個(gè)目的，提出了符號(hào)的四種主要用法，依次為告知用法、價(jià)值用法、鼓動(dòng)用法和系統(tǒng)化用法，并認(rèn)為這四種用法是最一般的符號(hào)用法，而其他的用法都是這四種用法的再分類和特殊化。在廣告語告知用法的引導(dǎo)下，廣告語一般具有的特點(diǎn)就是簡(jiǎn)潔明了、特色鮮明、說服力強(qiáng)。廣告語翻譯將源語言文本轉(zhuǎn)化為另一種語言中的文化文本，也應(yīng)該具有相同的特點(diǎn)。“Adiamondlastsforever”這句廣告語只有四個(gè)單詞，但是卻十分準(zhǔn)確地傳達(dá)了該公司鉆石持久的特點(diǎn)，并且還象征著永恒的愛情，能夠引起目標(biāo)受眾強(qiáng)烈的購買欲望。1.2.2廣告語中的修辭使用符號(hào)系統(tǒng)中的能指可以進(jìn)一步細(xì)分，將具有常規(guī)意義的能指和具有引申意義的能指這兩者包括在內(nèi)。常規(guī)意義，就是能指具有的本意。引申意義與常規(guī)意義相對(duì)，通過使用隱喻、借代、提喻、反諷四種修辭手法來實(shí)現(xiàn)，表示的意義并不是其字面上所理解的常規(guī)意義。廣告語為實(shí)現(xiàn)其目的——即能夠在有限的字?jǐn)?shù)中能夠清楚明白地介紹產(chǎn)品，并給受眾留下深刻印象，驅(qū)使受眾購買產(chǎn)品，常常會(huì)使用各類修辭手法，具有特殊的引申意義。通過使用這些修辭手法，具有引申意義的能指又可以單獨(dú)成為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，包含著新的能指和所指。例如，路安保險(xiǎn)公司的廣告語“Youarebetteroffundertheumbrella”作為一個(gè)能指，包含著引申意義。其中的“theum-brella”就是一個(gè)隱喻，暗指路安保險(xiǎn)，形象生動(dòng)地表現(xiàn)出該公司保險(xiǎn)安全性很高。

　　1.3文化在廣告語翻譯中的地位

　　語言是文化文本，而廣告語由特定文化下的符號(hào)組成，是最能夠體現(xiàn)文化的一種文本類型。在廣告語翻譯過程中，文化是譯者必須考慮的首要因素，而譯者本身應(yīng)當(dāng)對(duì)兩種語言中的文化都有所了解，才能夠更為準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告語的翻譯。Saussure在研究能指和所指的關(guān)系時(shí)提出了任意性原則，認(rèn)為能指和所指并不存在任何內(nèi)在的、明顯的聯(lián)系，兩者之間的對(duì)應(yīng)是任意的，但是該任意性卻是建立在社會(huì)文化習(xí)俗的基礎(chǔ)上的。換言之，能指和所指之間的關(guān)系是通過社會(huì)規(guī)約聯(lián)系在一起的。進(jìn)行廣告語翻譯的譯者要想將符號(hào)的規(guī)約意義翻譯出來，有義務(wù)掌握源語言和目標(biāo)語言中的相關(guān)文化習(xí)俗。Morris提出符號(hào)學(xué)由語義學(xué)，句法學(xué)和語用學(xué)三部分組成，并將語言意義分為三個(gè)方面,即言內(nèi)意義、指稱意義和語用意義。在廣告語翻譯中，除了符號(hào)所指的言內(nèi)意義外，譯者還不得不注意廣告語當(dāng)中所涉及到的指稱意義和語用意義，這兩種意義都承載著一定的文化信息，具有一定的社會(huì)性。一些符號(hào)學(xué)者們將所指進(jìn)一步分為內(nèi)涵和外延，廣告語中往往包含著外延。在廣告語翻譯的第一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中，即源廣告語符號(hào)系統(tǒng)，為了確保能夠正確地理解源廣告語中的外延意義，譯者應(yīng)當(dāng)對(duì)源語言文化有所了解;而在第二個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中，即目標(biāo)廣告語符號(hào)系統(tǒng)，為了使目標(biāo)受眾能夠準(zhǔn)確了解源廣告語中所傳達(dá)的外延意義，譯者還應(yīng)當(dāng)試圖了解目標(biāo)受眾所處的文化環(huán)境，將源語言文本翻譯成能夠被他們所正確理解的目標(biāo)廣告語文本。廣告語反映著該地區(qū)的文化、心理和審美。不同文化背景下的廣告語采用的主題都會(huì)有所不同。例如在美國的大多數(shù)廣告中，宣傳的都是獨(dú)立精神和冒險(xiǎn)精神，而中國的廣告一般以團(tuán)結(jié)，情感聯(lián)結(jié)作為主題。而上文也有提到，廣告往往會(huì)使用修辭手法，而這些修辭手法在不同文化環(huán)境中，呈現(xiàn)出的形式也會(huì)有所不同，它們并不是任意存在的，而是與我們的生理、社會(huì)和文化經(jīng)歷有所聯(lián)系。譯者只有在了解語言文化的基礎(chǔ)上才會(huì)具備正確辨別并理解這些修辭手法的能力。綜合以上觀點(diǎn)，在廣告語翻譯中，文化應(yīng)該被擺在首要的地位。

　　2Morris符號(hào)意義觀下的廣告語翻譯方法

　　廣告語翻譯的目的在于將源廣告語中的信息意義完整地呈現(xiàn)在目標(biāo)廣告語中，根據(jù)Morris的符號(hào)意義理論，廣告語翻譯要實(shí)現(xiàn)其功能，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)這三種符號(hào)意義的對(duì)等。

　　2.1言內(nèi)意義對(duì)等

　　言內(nèi)意義反映了不同符號(hào)之間的相互關(guān)系，言內(nèi)意義對(duì)等是符號(hào)間意義的對(duì)等傳遞。應(yīng)用到廣告語翻譯中，目標(biāo)廣告語符號(hào)應(yīng)該在語音、詞匯和句法這三個(gè)層面上和源廣告語符號(hào)達(dá)到對(duì)等。例如，“TomorrowTechnology,AtYourTouch”這句廣告語中的特點(diǎn)在于其中的尾韻，將其翻譯成“明日科技，您手可及”保留了其押尾韻的特點(diǎn)，達(dá)到了在語音層面上的言內(nèi)意義對(duì)等;“Askformore”中的“more”一語雙關(guān)，即有更多的意思，又表示摩爾這個(gè)品牌。“再來一只，還吸摩爾”這個(gè)廣告語翻譯在詞匯層面上實(shí)現(xiàn)了源廣告語與目標(biāo)廣告語之間的言內(nèi)意義對(duì)等。將“Tidesin,dirtsout”翻譯成“汰漬來，污漬去”就實(shí)現(xiàn)了言內(nèi)意義在句法層面上的對(duì)等。

　　2.2指稱意義對(duì)等

　　指稱意義對(duì)等主要研究符號(hào)和它在現(xiàn)實(shí)世界中所具體指示的對(duì)象之間的對(duì)等。由于能指包含常規(guī)意義和引申意義，而符號(hào)的引申意義通常通過使用修辭手法來實(shí)現(xiàn)。倘若源廣告語只包含常規(guī)意義，那么它的指稱意義就是它的常規(guī)意義，這時(shí)，譯者只需要采取直譯的方式就可以最大程度地將源廣告語還原，形成有效的目標(biāo)廣告語。比如，“EnjoyCoca-Cola”就可以直譯為“請(qǐng)喝可口可樂”。然而，很多廣告語往往都存在著引申意義，要做到指稱意義對(duì)等，譯者需要在目標(biāo)廣告語中將源廣告語中的言內(nèi)意義和語用意義都翻譯出來，才能夠使目標(biāo)受眾接收到源廣告語中所包含的信息。

　　2.3語用意義對(duì)等

　　語用意義研究指符號(hào)和符號(hào)使用者直接的關(guān)系。在廣告語翻譯中，語用意義對(duì)等的實(shí)現(xiàn)和廣告語發(fā)出者以及廣告語的受眾都有很大的關(guān)系。譯者在翻譯時(shí)，必須得在了解廣告語發(fā)出者的文化心理和順應(yīng)目標(biāo)受眾的價(jià)值觀念和審美要求的基礎(chǔ)上，盡可能地傳達(dá)源廣告語中的信息意義。當(dāng)這兩種文化存在較大差異并體現(xiàn)在廣告語當(dāng)中時(shí)，譯者應(yīng)當(dāng)避免直譯。例如，大家耳熟能詳?shù)膹V告語“大家好才是真的好”就體現(xiàn)了中國團(tuán)結(jié)的價(jià)值觀，而由于美國人崇尚獨(dú)立，倘若將該廣告語直譯投放到美國市場(chǎng)，就沒有形成語用意義上的對(duì)等，廣告的功能也因此不能得以發(fā)揮。

　　3結(jié)語

　　廣告的商業(yè)目的賦予了廣告獨(dú)有的功能和特點(diǎn)，使得廣告總是以各種方式攜帶著與社會(huì)文化相關(guān)的引申義。根據(jù)Morris的符號(hào)學(xué)意義觀，廣告語翻譯應(yīng)當(dāng)盡可能實(shí)現(xiàn)言內(nèi)意義、指稱意義和語用意義三個(gè)方面的對(duì)等。譯者作為跨文化商業(yè)活動(dòng)中的連接，要謹(jǐn)記不同語言環(huán)境下的文化差異，并結(jié)合廣告本身的特點(diǎn)，將源廣告語信息完整地呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾。