“一次好的創(chuàng)意，就是一次考古，需要耐心地一步一步剖開產(chǎn)品表面特征的泥土，去發(fā)現(xiàn)它獨特的內(nèi)核，然后用最簡練的文字和圖像把它傳遞出來，達到合理推銷產(chǎn)品的目的。”好的創(chuàng)意廣告，在為產(chǎn)品做宣傳時，不宜平鋪直敘，索然無味地介紹產(chǎn)品，也不宜赤裸裸地直接展示產(chǎn)品的功能與特點，而是通過藝術(shù)化加工，給人以聯(lián)想、想象的空間，讓受眾自己心領(lǐng)神會，自己去發(fā)現(xiàn)。在這一點上，泰國的廣告創(chuàng)意做得非常出色。如影視廣告《眼睛會騙人》，廣告一開始伴隨著舒緩的音樂，便出現(xiàn)了一位長發(fā)飄飄的美女，擺出性感誘人的姿勢，接著女孩調(diào)皮一笑，便開始卸妝，最后觀眾才發(fā)現(xiàn)，剛剛看到的漂亮女孩，其實是一個相貌清秀的男孩，這時觀眾才發(fā)現(xiàn)原來這是一則女性內(nèi)衣廣告。一般的內(nèi)衣廣告，都會選漂亮的女性做代言，這則廣告選擇了一名男性，逆反常理，卻取得了意想不到的傳播效果。

　　3.擺脫模仿，避免雷同

　　商品同質(zhì)化，出色的廣告創(chuàng)意不是靠主觀臆想，更不是模仿。創(chuàng)意應(yīng)該對商品的特質(zhì)、性能進行分析，展現(xiàn)商品所具有的特色，使消費者在品牌認知上產(chǎn)生差異，以便和競爭對手區(qū)別開來，加深印象，形成品牌偏好。如衛(wèi)生巾廣告創(chuàng)意，大多大同小異，千篇一律，沒什么新意。有時候，避免熟視無睹，最好的創(chuàng)意往往就在眼前。如蘇菲衛(wèi)生巾的一組平面廣告在體現(xiàn)超強吸收這一功能時，突破常規(guī)，設(shè)計師運用玫瑰花、芭蕉葉、葡萄這三種常見的元素進行創(chuàng)意，在同等條件下，把衛(wèi)生巾放在玫瑰花、芭蕉葉、葡萄上面，結(jié)果放衛(wèi)生巾的地方，玫瑰花、芭蕉葉都枯干了，葡萄則變成了葡萄干，被吸干的地方分別形成了衛(wèi)生巾的形狀輪廓。廣告主題表達非常清晰，創(chuàng)意十足，無需贅言，不需要任何文字便讓受眾明白。

　　廣告創(chuàng)意必須合乎情理

　　這是一門綜合的思維藝術(shù)。無新奇，不創(chuàng)意，但是廣告創(chuàng)意還必須要合乎情理。由于消費心理的作用，消費者對廣告的注意、理解、記憶和接受不僅有物質(zhì)滿足的欲望，同時也有心理需求的企盼。只有合乎情理的創(chuàng)意，才能讓受眾從心理上更好地接受，才能使廣告達到事半功倍的傳播效果，促進消費，實現(xiàn)廣告的最終目的。然而，在廣告創(chuàng)意過程中，廣告人，常常為了創(chuàng)意而創(chuàng)異，為此，產(chǎn)生了許多不合情理的廣告，其傳播效果不盡如人意。其不合情理的情況，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

　　1.缺乏可信度

　　受眾是信息加工者，信息的傳遞者，他們并不是單純地被動接受所有廣告信息，他們會根據(jù)自己的標準來判斷信息的真假，判斷產(chǎn)品功能的真實性。市場調(diào)查研究表明，名人廣告具有良好的引導(dǎo)效果。但是，如果名人代言選擇不當，當名人推薦者不被認同時，廣告信息便缺乏可信性，消費者會大大降低對代言人推薦、代言產(chǎn)品的評價，同時，購買意向也會大打折扣�？茖W(xué)地、合理地使用名人、明星代言，可以快速有效地拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，進而引導(dǎo)消費，促進銷售。但是，名人廣告背后也隱藏著巨大風險。如果代言人選擇不合理、代言人有負面報道，都有可能使企業(yè)無法收回廣告宣傳上的投資，甚至賠得血本無歸，科學(xué)地選擇形象代言人具有很強的理論與實踐意義。韓國一款衛(wèi)生巾廣告，曾邀請河莉秀做代言人，引起了輿論攻擊。河莉秀是一個變性人，受眾在心理上不能接受，引起質(zhì)疑，對其所代言廣告可信度也大大降低，覺得這是一種欺騙行為，降低了受眾的購買意向。無獨有偶，佳能曾邀請周正龍為其代言，因為周正龍公信力喪失，直接導(dǎo)致佳能品牌價值貶值，得不償失。因此，當采用名人代言時，必須要考慮所聘請名人與該產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，是否有內(nèi)在聯(lián)系，是否有公信力，其代言是否具有可行性，可信度。

　　2.以“性”作為創(chuàng)意

　　中華民族含蓄內(nèi)斂，尤其是中國女性，對于中國受眾來說，“性”的表達需要含蓄委婉，才能讓人接受。但很多廣告人卻高估了受眾的理解力、鑒賞力、接受能力，而把“情色”赤裸裸地、毫不掩飾地表現(xiàn)出來，過分張揚性意識，用“情色”吸引受眾。廣告創(chuàng)意強調(diào)要有個性，但沒必要強調(diào)“性”，“個性”與“性”有著本質(zhì)區(qū)別。雖然“性意識”的解放，在一定層面上有利于促進廣告發(fā)展，有助于提升受眾的審美情趣。但是，當下的廣告創(chuàng)意，過分張揚性意識，與“性”強加聯(lián)系，與“性”有關(guān)、無關(guān)的商品都拿“性”來做文章，以“性”為賣點來吸引受眾，太顯低俗。廣告是科學(xué)的、藝術(shù)性的，絕不是黃色的。以“性”立意，以“色情”作為創(chuàng)意，過分張揚性意識，只會降低商品的品牌價值。

　　3.誤用情趣，濫用俗氣

　　拿肉麻當情趣，拿俗氣當創(chuàng)意，這是廣告人常有的通病。將親情、友情、人際關(guān)系等進行過度包裝，強加聯(lián)系，使用廣告暴力，循環(huán)往復(fù)播出，強迫人們接受，加強受眾記憶，令人生厭，甚至達到無法容忍的地步。拿肉麻當情趣，比如宜春旅游城市形象宣傳廣告，“一座叫春的城市”。引起受眾熱議，被評選為“中國十大雷人城市口號”。拿低俗當創(chuàng)意，毫無新意與情趣，只會讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。最經(jīng)典的案例莫過于腦白金廣告，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，10多年從未變更過，實在讓人無法接受。雖然，其廣告語家喻戶曉，耳熟能詳，但單從廣告創(chuàng)意上來講，此廣告很俗氣，“收禮”一詞讓人不由聯(lián)想到腐敗，褻瀆了人與人交往的那種美好。廣告是一種文化，能弘揚民族精神，崇尚美好人性，但如果拿肉麻當情趣，拿俗氣當創(chuàng)意，就會導(dǎo)致社會文化低俗泛濫，扭曲社會價值觀，破壞良好的社會風氣。

　　4.違背受眾心理

　　受眾心理，是廣告創(chuàng)意的前提和基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意與受眾心理密不可分，只有迎合受眾心理的廣告創(chuàng)意，才能夠有效地引導(dǎo)消費，進而促進銷售，發(fā)揮廣告的作用。迎合受眾心理的廣告創(chuàng)意，以受眾心理為導(dǎo)向，以情感為紐帶，動之以情，曉之以理。才能具備強有力的滲透力，進而實現(xiàn)廣告預(yù)定目標。反之，違背受眾心理的廣告創(chuàng)意，設(shè)計出來的廣告作品就不易為受眾所接受，不能引起共鳴，直接引起受眾的抵觸情緒，不能達到廣告的推銷或說服目的。《國際廣告》曾刊登了一則立邦漆廣告作品《龍篇》，該作品想體現(xiàn)立邦漆亮麗光鮮，采用中國龍進行創(chuàng)意，畫面上有一個古典式亭子，涼亭下面的兩根柱子上面各盤著一條金龍，不同的是，左邊柱子陳舊、黯淡無光，龍牢牢地攀附在柱子上;右邊柱子色彩光鮮，龍卻滑落，跌倒在地上。畫面的旁邊附有作品創(chuàng)意闡釋，其大意是：右邊柱子因為涂抹了立邦漆，盤龍都無法攀附。初看還覺得挺有新意，但細想就不難發(fā)現(xiàn)該創(chuàng)意隱藏的問題。龍是圖騰，神圣之物，中華民族的象征，人們敬仰它，崇拜它，但在該廣告上卻遭到如此愚弄，讓廣大受眾無法從心理上接受，該廣告遭到強烈反對，最后，《國際廣告》雜志不得不公開向受眾致歉。

　　5.不合邏輯

　　肯尼迪公司主席丹•威登(Danwieden)曾說過，“我們擁有創(chuàng)造性，但是創(chuàng)造性是服從規(guī)律的，創(chuàng)造性是符合邏輯的。”好的創(chuàng)意廣告，在邏輯上必須經(jīng)得起推敲。不管廣告如何奇思妙想，畫面如何唯美，但如果在邏輯上經(jīng)不起推敲，那便是失敗的廣告，正如影視廣告《桃花姬，吃出來的美麗》，廣告中，男主人公吃下了隨身攜帶的桃花姬，立即變成了一個漂亮、妖嬈的女性。桃花姬宣傳的是讓人變得更加美麗，而不是像廣告中那樣，直接美到讓男人變性，變美和變性有著本質(zhì)區(qū)別。此廣告創(chuàng)意經(jīng)不起推敲，不合邏輯。

　　結(jié)語

　　廣告是科學(xué)的、藝術(shù)的�？茖W(xué)，體現(xiàn)在廣告策略的正確性;藝術(shù)，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意獨特新奇。讓人看不懂的廣告絕不是好廣告，創(chuàng)意是評價廣告好壞的主要標準，廣告創(chuàng)意無論如何異想天開，天馬行空，其新穎獨特性不能超越消費者的理解力，更不能為創(chuàng)意而創(chuàng)異。感性訴求，理性表達。以受眾心理為基礎(chǔ)，迎合消費者心理，引導(dǎo)消費者，超出常理，合乎情理，才能孕育出好的廣告創(chuàng)意。

　　閱讀期刊：廣告大觀

　　《廣告大觀(綜合版)》(旬刊)創(chuàng)刊于1995年，是由江蘇廣播電視總臺主辦。經(jīng)國家新聞出版總署批準，面向國內(nèi)外公開發(fā)行的廣告營銷傳播類專業(yè)期刊.辦刊理念:新銳觀、洞察力、責任感。

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