很多產(chǎn)品為了達(dá)到銷售目的而在做廣告的時(shí)候請(qǐng)明星代言一些虛假?gòu)V告，近年來(lái)的虛假?gòu)V告越來(lái)越頻繁，這種行為自然是要受到輿論的譴責(zé)，但是在法律上應(yīng)該如何是約束和制止呢？本文是一篇法律論文范文，主要論述了明星虛假?gòu)V告代言的民事責(zé)任。
　　論文摘要 近日，第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十次會(huì)議初次審議了《中華人民共和國(guó)廣告法(修訂草案)》，并向全國(guó)征詢意見(jiàn)稿。其中明星廣告代言的法律責(zé)任問(wèn)題再一次引發(fā)了公眾的關(guān)注。本文僅從明星廣告代言的相關(guān)法律概念、立法概況以及法律責(zé)任方面予以辨析，以期對(duì)本次修訂草案中的明星廣告代言問(wèn)題的相關(guān)條款提出一定的意見(jiàn)和建議，以完善我國(guó)的廣告市場(chǎng)秩序，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序進(jìn)行。

　　論文關(guān)鍵詞 明星代言 虛假?gòu)V告 共同侵權(quán) 連帶責(zé)任

　　如今，不論我們身處何地，各種形式和內(nèi)容的廣告層出不窮。消費(fèi)者的購(gòu)買欲望也深受其影響。然而，近年來(lái)，商家因追逐利益的本質(zhì)驅(qū)使，虛假?gòu)V告也越來(lái)越頻發(fā)，而其中由于明星的特殊地位和影響力，明星虛假?gòu)V告代言問(wèn)題也日益收到公眾的關(guān)注。明星為虛假?gòu)V告代言誠(chéng)然會(huì)受到道德和輿論的譴責(zé)，但僅靠這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，并不能很好的遏制此類現(xiàn)象的發(fā)生，還需要法律對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。

　　然而，在我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)中對(duì)明星虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任問(wèn)題卻鮮有提及。近日，第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十次會(huì)議初次審議了《中華人民共和國(guó)廣告法(修訂草案)》，其中對(duì)此有了相關(guān)規(guī)定。本文僅對(duì)其中的相關(guān)條款予以辨析，提出自己的一點(diǎn)建議。

　　一、 明星虛假?gòu)V告代言概述

　　對(duì)明星虛假?gòu)V告代言法律責(zé)任的研究，我們要從對(duì)相關(guān)名詞的概念和立法現(xiàn)狀方面了解，這是深入研究的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。

　　有關(guān)虛假?gòu)V告的界定，我國(guó)法律上并沒(méi)有明確適用虛假?gòu)V告一詞。美國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)需要具備以下要件：首先，具有誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告存在，而這種廣告讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知。其次，虛假?gòu)V告針對(duì)的是普通多數(shù)消費(fèi)者;再次，虛假?gòu)V告當(dāng)中的主要內(nèi)容必須是虛假的，如果不涉及關(guān)乎產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成分等重要參數(shù)的虛假宣傳，則不是法律意義上的虛假?gòu)V告。修訂案第27條通過(guò)列舉的方式規(guī)定了虛假?gòu)V告的具體情形。本文認(rèn)為，虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括：廣告中存在虛假的或使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知的信息;廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、推薦人明知或應(yīng)知上述情形;針對(duì)的是不特定多數(shù)人。

　　根據(jù)《食品安全法》第五十五條規(guī)定，明星虛假宣傳要承擔(dān)連帶責(zé)任。但是明星承擔(dān)食品連帶責(zé)任僅僅局限于食品代言，其他產(chǎn)品領(lǐng)域不是《食品安全法》的調(diào)整范圍。2014《新消法》將承擔(dān)連帶責(zé)任的主體增加了個(gè)人，即包括代言廣告的明星。但是，對(duì)于明星承擔(dān)責(zé)任的構(gòu)成條件以及責(zé)任大小等都沒(méi)有具體明確規(guī)定，在司法實(shí)踐中也沒(méi)有具體的解釋，還不夠細(xì)化。

　　我國(guó)《廣告法》以及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中對(duì)于明星代言人的法律責(zé)任也并未提及。此次《廣告法》修正案正是為此問(wèn)題提供解決方案的契機(jī)，在解決具體問(wèn)題時(shí)有法可依。

　　二、 明星虛假?gòu)V告代言法律責(zé)任的性質(zhì)

　　我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者，將產(chǎn)品責(zé)任的法律關(guān)系分為兩類：一是遭受損害的消費(fèi)者與產(chǎn)銷者之間具有契約關(guān)系;另一是遭受損害的消費(fèi)者與產(chǎn)銷者不具有契約關(guān)系。

　　顯然，在明星代言人、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者三者當(dāng)中，只有明星代言人與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的代言合同關(guān)系，以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的買賣合同關(guān)系，而明星代言人與消費(fèi)者之間并不存在合同法律關(guān)系。因此消費(fèi)者無(wú)合同上的請(qǐng)求權(quán)，代言人沒(méi)有合同責(zé)任。

　　本文認(rèn)為，明星代言人在虛假?gòu)V告中承擔(dān)的是侵權(quán)責(zé)任。明星代言人、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者三者關(guān)系中，明星代言人要承擔(dān)責(zé)任的前提是明星與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同侵權(quán)，對(duì)消費(fèi)者造成了損害。侵權(quán)行為的構(gòu)成要件：侵害行為，損害后果，行為和結(jié)果之間有因果關(guān)系，主觀過(guò)錯(cuò)。在明星虛假?gòu)V告代言責(zé)任中，侵害行為為明星代言行為與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者行為，損害后果為消費(fèi)者因該產(chǎn)品或服務(wù)而造成的人身或財(cái)產(chǎn)損害，主觀過(guò)錯(cuò)為明星代言行為與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者行為的故意或過(guò)失。因果關(guān)系上，明星代言人的代言宣傳行為是否對(duì)于損害結(jié)果具有原因力，是否有因果關(guān)系呢?

　　本文認(rèn)為，二者之間是具有因果關(guān)系的。雖然，明星的行為對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，性能等方面無(wú)關(guān)，但客觀上，通常情況下明星的代言和宣傳行為與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的行為共同作用于損害結(jié)果上，誰(shuí)的作用力更強(qiáng)我們更是無(wú)從判斷，客觀上共同造成了一定的損害結(jié)果，屬于共同侵權(quán)的一種。再者，明星代言行為在提升某產(chǎn)品或服務(wù)的銷量上也起到了十分重要的作用。

　　有觀點(diǎn)質(zhì)疑，對(duì)于明星代言和宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者有自己的行為能力和辨別能力，購(gòu)買與否可以自主選擇，而不能將責(zé)任規(guī)責(zé)于代言人。對(duì)此，本文認(rèn)為，在虛假?gòu)V告行為中，代言人的行為在客觀上給產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的侵權(quán)行為提供了幫助，屬于民法上的幫助行為，因而屬于共同侵權(quán)行為。從另一個(gè)角度講，明星在因?yàn)槠渖矸莸奶厥庑远�獲得很多權(quán)利的同時(shí)，作為公眾人物，明星的行為在客觀上對(duì)社會(huì)大眾具有示范和引導(dǎo)的作用，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任也是應(yīng)當(dāng)?shù)�。另外，明星與普通消費(fèi)者在辨別能力上也是有一定差距的，在一種信息不對(duì)等的前提下，我們法律也應(yīng)當(dāng)著重保護(hù)相對(duì)弱者的一方，以努力維護(hù)事實(shí)上的對(duì)等。

　　因此，從多種角度分析，明星代言人與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)屬共同侵權(quán)行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　三、對(duì)修訂案相關(guān)法條的分析

　　修訂案中對(duì)于明星虛假?gòu)V告代言問(wèn)題有相關(guān)法條予以規(guī)定，我們對(duì)其中的兩條予以分析。修訂案第2條規(guī)定，“本法所稱廣告薦證者，是指廣告主以外的，在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。”其中廣告薦證者的范圍則包括了明星代言人。

　　(一) 對(duì)修訂案第39條的辨析

　　第39條規(guī)定，“廣告薦證者在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，并符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定。廣告薦證者不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作證明。”對(duì)于39條第2款中，明星在代言時(shí)，只能為其使用過(guò)的商品或接受過(guò)的服務(wù)做代言。這是對(duì)國(guó)外優(yōu)秀立法例的借鑒。在美國(guó)，日本，加拿大等國(guó)家均對(duì)明星代言做出規(guī)定，在代言之前都要以使用過(guò)該產(chǎn)品或接受過(guò)服務(wù)為前提。例如，《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第7條明確規(guī)定“代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)消息須有充分的事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。”

　　但在實(shí)踐中，首先，對(duì)于如何證明代言人使用了產(chǎn)品或接受了服務(wù)，是否應(yīng)當(dāng)對(duì)不同的產(chǎn)品規(guī)定不同的期限等問(wèn)題都沒(méi)有具體的規(guī)定。

　　其次，某些產(chǎn)品即使使用也不容易判斷其成分或質(zhì)量，這種情況下明星是否使用過(guò)該產(chǎn)品的意義并不大。例如，洗發(fā)水產(chǎn)品等，明星代言人即使使用過(guò)也不能完全判定其中是否含有有害成分。因此，此類問(wèn)題須由專業(yè)機(jī)構(gòu)或政府職能部門通過(guò)專業(yè)方法予以判定。

　　再次，如果明星為未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)代言，但該產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有問(wèn)題，也不屬于虛假?gòu)V告的范圍，那么明星是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任呢?在美國(guó)，形象代言人廣告必須“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)被重罰。但就我國(guó)而言，本文認(rèn)為，由于明星承擔(dān)民事責(zé)任的基礎(chǔ)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與明星的共同侵權(quán)行為，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不構(gòu)成侵權(quán)的話，那么明星代言承擔(dān)法律責(zé)任的理論基礎(chǔ)就不存在了，基于此，這種情況下代言人不承擔(dān)責(zé)任。從另一個(gè)角度來(lái)講，本文認(rèn)為，該款屬于管理型條款，不符合本款規(guī)定也不必然承擔(dān)民事責(zé)任。

　　(二)對(duì)修訂案第58條的辨析

　　第58條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，廣告薦證者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒(méi)收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款;損害消費(fèi)者合法權(quán)益的，依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”

　　首先，該條對(duì)于明星虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任中包含兩部分，行政責(zé)任和民事責(zé)任。這是首次提到明星代言的法律責(zé)任問(wèn)題。也是此次修訂案的一大進(jìn)步。

　　其次，該條中提到，廣告薦證者明知或應(yīng)知表示了明星代言人應(yīng)當(dāng)具有主觀過(guò)錯(cuò)。這也符合共同侵權(quán)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的基礎(chǔ)。因此，如前所述，當(dāng)代言人使用過(guò)某產(chǎn)品后仍無(wú)法發(fā)現(xiàn)商品的隱秘瑕疵的，應(yīng)屬無(wú)過(guò)錯(cuò)的狀態(tài)，此時(shí)，明星代言人不承擔(dān)責(zé)任，包括民事的和行政的責(zé)任。

　　再次，損害消費(fèi)者合法權(quán)益的，依法承擔(dān)連帶責(zé)任。明星承擔(dān)連帶責(zé)任既符合理論基礎(chǔ)，同時(shí)明星的經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯高于一般的消費(fèi)者，此時(shí)也可以更好的給予受損害的消費(fèi)者彌補(bǔ)損害。但對(duì)于明星承擔(dān)連帶責(zé)任之后，行使追償權(quán)時(shí)，責(zé)任份額如何劃分的問(wèn)題，法律并沒(méi)有給出明確的規(guī)定。

　　四、對(duì)明星虛假?gòu)V告代言問(wèn)題的建議

　　(一)完善相關(guān)的法律法規(guī)

　　修訂案中，對(duì)于明星廣告代言的法律責(zé)任問(wèn)題做出了相應(yīng)的規(guī)定，是廣告法的一大進(jìn)步。但仍有不夠細(xì)化的地方，比如，如何判定代言人是否使用了產(chǎn)品或接受了服務(wù)，是否應(yīng)當(dāng)對(duì)不同的產(chǎn)品規(guī)定不同的適用期限以及明星承擔(dān)連帶責(zé)任后追償份額等問(wèn)題都沒(méi)有細(xì)化。這些內(nèi)容可以通過(guò)制定相應(yīng)的法規(guī)來(lái)完善，例如，代言化妝品前須已使用該產(chǎn)品超過(guò)6個(gè)月等等，以便在司法實(shí)踐中有據(jù)可循。

　　(二)建立預(yù)審制度

　　盡管修訂案中規(guī)定了明星虛假代言的行政責(zé)任，但不能只是事后監(jiān)管，事前監(jiān)管也不容忽視。在韓國(guó)，政府通過(guò)預(yù)審制度來(lái)規(guī)范電視廣告內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。電視廣告由韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺(tái)的廣告在正式播放前必須經(jīng)過(guò)該機(jī)構(gòu)審查。未經(jīng)審查自行播放的廣告，將被視為非法廣告。

　　我國(guó)應(yīng)當(dāng)借鑒韓國(guó)的預(yù)審制度，通過(guò)國(guó)家職能部門的監(jiān)管來(lái)規(guī)范廣告市場(chǎng)。對(duì)于廣告主的相關(guān)證件是否齊全，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是否合格，廣告內(nèi)容是否符合法律規(guī)定等予以審批，通過(guò)者才能予以播放。此種方式既能大大減少虛假?gòu)V告的發(fā)生，規(guī)范市場(chǎng)秩序，同時(shí)代言明星也不至于人人自危，促使廣告市場(chǎng)有序進(jìn)行。在我國(guó)，工商部門對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的管理最為直接，也最為了解，因此工商行政管理部門內(nèi)適合成立預(yù)審機(jī)構(gòu)，可以承擔(dān)此項(xiàng)工作。

　　(三)增強(qiáng)明星的社會(huì)責(zé)任感和行業(yè)自律

　　明星作為虛假?gòu)V告的責(zé)任承擔(dān)主體，其自身的社會(huì)責(zé)任感和自律精神也尤為重要。明星在代言之前，應(yīng)當(dāng)了解所代言的產(chǎn)品或服務(wù)是否正規(guī)，廣告詞是否有夸大事實(shí)或有失偏頗之處，謹(jǐn)慎為之。國(guó)外明星廣告代言之所以問(wèn)題很少，一方面是法律法規(guī)健全，懲罰嚴(yán)格，監(jiān)管得力，另一方面，明星廣告代言十分謹(jǐn)慎。同時(shí)，行業(yè)自律嚴(yán)格，一旦出現(xiàn)虛假?gòu)V告代言問(wèn)題則名聲受損，在本行業(yè)內(nèi)被公眾所厭惡，間接損失慘重。因此，我國(guó)明星行業(yè)內(nèi)部的規(guī)范也應(yīng)確立和完善，堅(jiān)決抵制此類行為，以凈化市場(chǎng)秩序。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　明星廣告代言有它的兩面性：一方面，可以刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大內(nèi)需;另一方面，若監(jiān)管不善，則阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的健康有序運(yùn)行。對(duì)于明星虛假?gòu)V告代言行為，我們通過(guò)對(duì)修訂案相關(guān)條款的分析，本著保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、規(guī)范明星代言行為，提出完善相關(guān)法律法規(guī)，建立健全預(yù)審制度，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)秩序的有序運(yùn)行。
　　法律論文發(fā)表期刊推薦《政法論叢》創(chuàng)刊于1985年4月，同年10月10日出版創(chuàng)刊號(hào)，季刊，內(nèi)部發(fā)行;1987年10月從內(nèi)部發(fā)行變?yōu)閲?guó)內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行;1995年由季刊改為雙月刊。本刊以繁榮社會(huì)主義法學(xué)、促進(jìn)學(xué)術(shù)交流、扶持人才、為三個(gè)文明建設(shè)和學(xué)院的教學(xué)科研工作服務(wù)為辦刊方針和宗旨，倡導(dǎo)倡導(dǎo)“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的學(xué)術(shù)研究原則，堅(jiān)持政法與學(xué)術(shù)導(dǎo)向性，強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，追求高品位，實(shí)行開(kāi)放辦刊，積極傳播和吸納國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的法學(xué)成果，逐漸形成了自己的辦刊特色，即以法學(xué)為龍頭，注重導(dǎo)向性、學(xué)術(shù)性、實(shí)踐性、開(kāi)放性和創(chuàng)新性，并取得了一定的成績(jī)，越來(lái)越受到法學(xué)理論與司法實(shí)務(wù)界、高校師生和社會(huì)的廣泛關(guān)注和喜愛(ài)。

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