明星虛假廣告代言的民事責任
很多產(chǎn)品為了達到銷售目的而在做廣告的時候請明星代言一些虛假廣告，近年來的虛假廣告越來越頻繁，這種行為自然是要受到輿論的譴責，但是在法律上應該如何是約束和制止呢？本文是一篇法律論文范文，主要論述了明星虛假廣告代言的民事責任。
論文摘要 近日，第十二屆全國人大常委會第十次會議初次審議了《中華人民共和國廣告法(修訂草案)》，并向全國征詢意見稿。其中明星廣告代言的法律責任問題再一次引發(fā)了公眾的關注。本文僅從明星廣告代言的相關法律概念、立法概況以及法律責任方面予以辨析，以期對本次修訂草案中的明星廣告代言問題的相關條款提出一定的意見和建議，以完善我國的廣告市場秩序，實現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟的有序進行。
論文關鍵詞 明星代言 虛假廣告 共同侵權 連帶責任
如今，不論我們身處何地，各種形式和內容的廣告層出不窮。消費者的購買欲望也深受其影響。然而，近年來，商家因追逐利益的本質驅使，虛假廣告也越來越頻發(fā)，而其中由于明星的特殊地位和影響力，明星虛假廣告代言問題也日益收到公眾的關注。明星為虛假廣告代言誠然會受到道德和輿論的譴責，但僅靠這些還是遠遠不夠的，并不能很好的遏制此類現(xiàn)象的發(fā)生，還需要法律對其進行調整。
然而，在我國的相關法律法規(guī)中對明星虛假廣告代言的法律責任問題卻鮮有提及。近日，第十二屆全國人大常委會第十次會議初次審議了《中華人民共和國廣告法(修訂草案)》，其中對此有了相關規(guī)定。本文僅對其中的相關條款予以辨析，提出自己的一點建議。
一、 明星虛假廣告代言概述
對明星虛假廣告代言法律責任的研究，我們要從對相關名詞的概念和立法現(xiàn)狀方面了解，這是深入研究的起點和基礎。
有關虛假廣告的界定，我國法律上并沒有明確適用虛假廣告一詞。美國對虛假廣告的認定標準需要具備以下要件：首先，具有誤導消費者的廣告存在，而這種廣告讓消費者產(chǎn)生錯誤的認知。其次，虛假廣告針對的是普通多數(shù)消費者;再次，虛假廣告當中的主要內容必須是虛假的，如果不涉及關乎產(chǎn)品的性能、質量、成分等重要參數(shù)的虛假宣傳，則不是法律意義上的虛假廣告。修訂案第27條通過列舉的方式規(guī)定了虛假廣告的具體情形。本文認為，虛假廣告的認定標準包括：廣告中存在虛假的或使消費者產(chǎn)生錯誤認知的信息;廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、推薦人明知或應知上述情形;針對的是不特定多數(shù)人。
根據(jù)《食品安全法》第五十五條規(guī)定，明星虛假宣傳要承擔連帶責任。但是明星承擔食品連帶責任僅僅局限于食品代言，其他產(chǎn)品領域不是《食品安全法》的調整范圍。2014《新消法》將承擔連帶責任的主體增加了個人，即包括代言廣告的明星。但是，對于明星承擔責任的構成條件以及責任大小等都沒有具體明確規(guī)定，在司法實踐中也沒有具體的解釋，還不夠細化。
我國《廣告法》以及《反不正當競爭法》中對于明星代言人的法律責任也并未提及。此次《廣告法》修正案正是為此問題提供解決方案的契機，在解決具體問題時有法可依。
二、 明星虛假廣告代言法律責任的性質
我國臺灣地區(qū)學者，將產(chǎn)品責任的法律關系分為兩類：一是遭受損害的消費者與產(chǎn)銷者之間具有契約關系;另一是遭受損害的消費者與產(chǎn)銷者不具有契約關系。
顯然，在明星代言人、生產(chǎn)經(jīng)營者以及消費者三者當中，只有明星代言人與生產(chǎn)經(jīng)營者之間的代言合同關系，以及生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者之間的買賣合同關系，而明星代言人與消費者之間并不存在合同法律關系。因此消費者無合同上的請求權，代言人沒有合同責任。
本文認為，明星代言人在虛假廣告中承擔的是侵權責任。明星代言人、生產(chǎn)經(jīng)營者以及消費者三者關系中，明星代言人要承擔責任的前提是明星與生產(chǎn)經(jīng)營者共同侵權，對消費者造成了損害。侵權行為的構成要件：侵害行為，損害后果，行為和結果之間有因果關系，主觀過錯。在明星虛假廣告代言責任中，侵害行為為明星代言行為與產(chǎn)品經(jīng)營者行為，損害后果為消費者因該產(chǎn)品或服務而造成的人身或財產(chǎn)損害，主觀過錯為明星代言行為與產(chǎn)品經(jīng)營者行為的故意或過失。因果關系上，明星代言人的代言宣傳行為是否對于損害結果具有原因力，是否有因果關系呢?
本文認為，二者之間是具有因果關系的。雖然，明星的行為對產(chǎn)品本身的質量，性能等方面無關，但客觀上，通常情況下明星的代言和宣傳行為與生產(chǎn)經(jīng)營的行為共同作用于損害結果上，誰的作用力更強我們更是無從判斷，客觀上共同造成了一定的損害結果，屬于共同侵權的一種。再者，明星代言行為在提升某產(chǎn)品或服務的銷量上也起到了十分重要的作用。
有觀點質疑，對于明星代言和宣傳產(chǎn)品或服務，消費者有自己的行為能力和辨別能力，購買與否可以自主選擇，而不能將責任規(guī)責于代言人。對此，本文認為，在虛假廣告行為中，代言人的行為在客觀上給產(chǎn)品經(jīng)營者的侵權行為提供了幫助，屬于民法上的幫助行為，因而屬于共同侵權行為。從另一個角度講，明星在因為其身份的特殊性而獲得很多權利的同時，作為公眾人物，明星的行為在客觀上對社會大眾具有示范和引導的作用，承擔相應的社會責任也是應當?shù)�。另外，明星與普通消費者在辨別能力上也是有一定差距的，在一種信息不對等的前提下，我們法律也應當著重保護相對弱者的一方，以努力維護事實上的對等。
因此，從多種角度分析，明星代言人與生產(chǎn)經(jīng)營者應屬共同侵權行為，應當承擔連帶責任。
三、對修訂案相關法條的分析
修訂案中對于明星虛假廣告代言問題有相關法條予以規(guī)定，我們對其中的兩條予以分析。修訂案第2條規(guī)定，“本法所稱廣告薦證者，是指廣告主以外的，在廣告中對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。”其中廣告薦證者的范圍則包括了明星代言人。
(一) 對修訂案第39條的辨析
第39條規(guī)定，“廣告薦證者在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據(jù)事實，并符合本法和有關法律、行政法規(guī)規(guī)定。廣告薦證者不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作證明。”對于39條第2款中，明星在代言時，只能為其使用過的商品或接受過的服務做代言。這是對國外優(yōu)秀立法例的借鑒。在美國，日本，加拿大等國家均對明星代言做出規(guī)定，在代言之前都要以使用過該產(chǎn)品或接受過服務為前提。例如，《加拿大廣告標準準則》第7條明確規(guī)定“代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務的實際使用者，廣告相關消息須有充分的事實依據(jù)，絕不許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事處罰。”
但在實踐中，首先，對于如何證明代言人使用了產(chǎn)品或接受了服務，是否應當對不同的產(chǎn)品規(guī)定不同的期限等問題都沒有具體的規(guī)定。
其次，某些產(chǎn)品即使使用也不容易判斷其成分或質量，這種情況下明星是否使用過該產(chǎn)品的意義并不大。例如，洗發(fā)水產(chǎn)品等，明星代言人即使使用過也不能完全判定其中是否含有有害成分。因此，此類問題須由專業(yè)機構或政府職能部門通過專業(yè)方法予以判定。
再次，如果明星為未使用過的商品或者未接受過的服務代言，但該產(chǎn)品或服務沒有問題，也不屬于虛假廣告的范圍，那么明星是否應當承擔民事責任呢?在美國，形象代言人廣告必須“證言廣告”和“明示擔保”，意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。但就我國而言，本文認為，由于明星承擔民事責任的基礎是生產(chǎn)經(jīng)營者與明星的共同侵權行為，生產(chǎn)經(jīng)營者不構成侵權的話，那么明星代言承擔法律責任的理論基礎就不存在了，基于此，這種情況下代言人不承擔責任。從另一個角度來講，本文認為，該款屬于管理型條款，不符合本款規(guī)定也不必然承擔民事責任。
(二)對修訂案第58條的辨析
第58條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，廣告薦證者明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款;損害消費者合法權益的，依法承擔連帶責任。”
首先，該條對于明星虛假廣告代言的法律責任中包含兩部分，行政責任和民事責任。這是首次提到明星代言的法律責任問題。也是此次修訂案的一大進步。
其次，該條中提到，廣告薦證者明知或應知表示了明星代言人應當具有主觀過錯。這也符合共同侵權承擔侵權責任的基礎。因此，如前所述，當代言人使用過某產(chǎn)品后仍無法發(fā)現(xiàn)商品的隱秘瑕疵的，應屬無過錯的狀態(tài)，此時，明星代言人不承擔責任，包括民事的和行政的責任。
再次，損害消費者合法權益的，依法承擔連帶責任。明星承擔連帶責任既符合理論基礎，同時明星的經(jīng)濟實力明顯高于一般的消費者，此時也可以更好的給予受損害的消費者彌補損害。但對于明星承擔連帶責任之后，行使追償權時，責任份額如何劃分的問題，法律并沒有給出明確的規(guī)定。
四、對明星虛假廣告代言問題的建議
(一)完善相關的法律法規(guī)
修訂案中，對于明星廣告代言的法律責任問題做出了相應的規(guī)定，是廣告法的一大進步。但仍有不夠細化的地方，比如，如何判定代言人是否使用了產(chǎn)品或接受了服務，是否應當對不同的產(chǎn)品規(guī)定不同的適用期限以及明星承擔連帶責任后追償份額等問題都沒有細化。這些內容可以通過制定相應的法規(guī)來完善，例如，代言化妝品前須已使用該產(chǎn)品超過6個月等等，以便在司法實踐中有據(jù)可循。
(二)建立預審制度
盡管修訂案中規(guī)定了明星虛假代言的行政責任，但不能只是事后監(jiān)管，事前監(jiān)管也不容忽視。在韓國，政府通過預審制度來規(guī)范電視廣告內容的真實性和客觀性。電視廣告由韓國廣告自律審議機構進行預審，所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過該機構審查。未經(jīng)審查自行播放的廣告，將被視為非法廣告。
我國應當借鑒韓國的預審制度，通過國家職能部門的監(jiān)管來規(guī)范廣告市場。對于廣告主的相關證件是否齊全，產(chǎn)品或服務質量是否合格，廣告內容是否符合法律規(guī)定等予以審批，通過者才能予以播放。此種方式既能大大減少虛假廣告的發(fā)生，規(guī)范市場秩序，同時代言明星也不至于人人自危，促使廣告市場有序進行。在我國，工商部門對于企業(yè)經(jīng)營者的管理最為直接，也最為了解，因此工商行政管理部門內適合成立預審機構，可以承擔此項工作。
(三)增強明星的社會責任感和行業(yè)自律
明星作為虛假廣告的責任承擔主體，其自身的社會責任感和自律精神也尤為重要。明星在代言之前，應當了解所代言的產(chǎn)品或服務是否正規(guī)，廣告詞是否有夸大事實或有失偏頗之處，謹慎為之。國外明星廣告代言之所以問題很少，一方面是法律法規(guī)健全，懲罰嚴格，監(jiān)管得力，另一方面，明星廣告代言十分謹慎。同時，行業(yè)自律嚴格，一旦出現(xiàn)虛假廣告代言問題則名聲受損，在本行業(yè)內被公眾所厭惡，間接損失慘重。因此，我國明星行業(yè)內部的規(guī)范也應確立和完善，堅決抵制此類行為，以凈化市場秩序。
五、結語
明星廣告代言有它的兩面性：一方面，可以刺激消費需求，擴大內需;另一方面，若監(jiān)管不善，則阻礙市場經(jīng)濟秩序的健康有序運行。對于明星虛假廣告代言行為，我們通過對修訂案相關條款的分析，本著保護消費者合法權益、規(guī)范明星代言行為，提出完善相關法律法規(guī)，建立健全預審制度，以實現(xiàn)市場秩序的有序運行。
法律論文發(fā)表期刊推薦《政法論叢》創(chuàng)刊于1985年4月，同年10月10日出版創(chuàng)刊號，季刊，內部發(fā)行;1987年10月從內部發(fā)行變?yōu)閲鴥韧夤_發(fā)行;1995年由季刊改為雙月刊。本刊以繁榮社會主義法學、促進學術交流、扶持人才、為三個文明建設和學院的教學科研工作服務為辦刊方針和宗旨，倡導倡導“百花齊放、百家爭鳴”的學術研究原則，堅持政法與學術導向性，強化質量意識，追求高品位，實行開放辦刊，積極傳播和吸納國內外優(yōu)秀的法學成果，逐漸形成了自己的辦刊特色，即以法學為龍頭，注重導向性、學術性、實踐性、開放性和創(chuàng)新性，并取得了一定的成績，越來越受到法學理論與司法實務界、高校師生和社會的廣泛關注和喜愛。
