經(jīng)管類論文發(fā)表期刊推薦《經(jīng)濟與管理》原《河北經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報》，本刊以四項基本原則為辦刊準則，堅持學(xué)術(shù)研究為經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展服務(wù)的方向，積極倡導(dǎo)實事求是、理論聯(lián)系實際的優(yōu)良學(xué)風(fēng)，走出了一條依靠社會力量辦刊的路子。
　　摘要：人人網(wǎng)是目前中國經(jīng)營狀況最好的的實名制的SNS網(wǎng)絡(luò)平臺之一，與其他社交網(wǎng)站一樣，廣告是人人網(wǎng)非常重要的盈利來源。因此，廣告的經(jīng)營就成為了人人網(wǎng)非常重要的管理內(nèi)容。通過對人人網(wǎng)廣告收入資料的搜集，發(fā)現(xiàn)其上市后的廣告收入呈下降的趨勢。本文對其中的原因進行了一番探索，同時對其廣告經(jīng)營提出了一些建議。

　　關(guān)鍵詞：人人網(wǎng),廣告經(jīng)營,社交網(wǎng)站

　　現(xiàn)今的社交網(wǎng)站，盈利模式都大同小異，主要來源是廣告服務(wù)、虛擬增值服務(wù)和第三方插件應(yīng)用分成等。對廣告的經(jīng)營是社交網(wǎng)站運營非常重要的管理內(nèi)容之一，本文正是要對人人網(wǎng)的廣告經(jīng)營和管理狀況進行一番探索。

　　1.人人網(wǎng)的廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

　　1.1人人網(wǎng)提供的廣告形式

　　人人網(wǎng)為廣告客戶提供了多種網(wǎng)絡(luò)廣告格式和解決方案，主要有傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告和游戲應(yīng)用植入廣告。網(wǎng)頁廣告的廣告位主要包括登陸頁面黑板報廣告、個人首頁廣告、好友管理、相冊、日志、分享、搜索、游戲應(yīng)用推廣頁等各個用戶經(jīng)常瀏覽的位置。而游戲應(yīng)用植入廣告能將品牌比較軟性植入相關(guān)的游戲場景中，將品牌特性在游戲中予以展示，同時還因為不影響用戶體驗、比較軟性而能更好被消費者所接受。

　　2010年，人人網(wǎng)在經(jīng)過了對用戶和廣告客戶需求進行調(diào)研了解的基礎(chǔ)上，開始進行精準廣告營銷，開創(chuàng)了公共主頁、置頂新鮮事廣告和社會化廣告三種新的廣告營銷方式。根據(jù)對用戶的基本資料和使用行為進行分析，形成了更加精準的廣告營銷，更好滿足了廣告主的需求。

　　1.2人人網(wǎng)的廣告經(jīng)營收入

　　從圖表中我們可以看出，近幾年來，人人網(wǎng)總體的營業(yè)收入總體呈現(xiàn)上升的趨勢，但廣告收入自2011年后一直在下降，2013年達到了最低值。這說明人人網(wǎng)的廣告經(jīng)營出現(xiàn)了一定的問題，這也正是本文后面要重點討論的問題。

　　2.人人網(wǎng)的廣告經(jīng)營問題

　　廣告經(jīng)營收入是社交網(wǎng)比較重要的收入成分，但是人人網(wǎng)的廣告收入?yún)s出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象，這可以從人人網(wǎng)面臨的外部環(huán)境和自身內(nèi)部環(huán)境兩方面進行探索。

　　2.1外部環(huán)境

　　關(guān)于外部環(huán)境的因素，人人公司董事長兼首席執(zhí)行官陳一舟為我們提供了一些線索。他認為：由于中國宏觀經(jīng)濟增長速度放緩、競爭環(huán)境的加劇以及用戶流量從PC端到移動端的持續(xù)轉(zhuǎn)移，造成了品牌廣告收入面臨挑戰(zhàn)。[2]總的來說，外部環(huán)境因素可以做如下描述：

　�、俸暧^經(jīng)濟因素：中國近些年來的經(jīng)濟增長速度變慢，企業(yè)資金的使用更加謹慎小心，使得廣告預(yù)算也相應(yīng)減少了。同時，人人網(wǎng)平臺上的廣告以社交廣告、活動和一般展示廣告為主，促銷類廣告比例比較低。因而廣告主壓縮預(yù)算，市場、品牌導(dǎo)向的預(yù)算通常先于銷售導(dǎo)向的預(yù)算被砍掉，這使人人網(wǎng)處于不太有利的位置。 [3]

　�、谏缃痪W(wǎng)站的競爭加�。航�年來的社交網(wǎng)站發(fā)展非常迅猛，比如騰訊朋友網(wǎng)、針對白領(lǐng)階層的開心網(wǎng)，如今非�；鸨�的新浪微博的出現(xiàn)，使得人人網(wǎng)的用戶黏度變低，活躍時間也大幅度減少，大批原先的人人網(wǎng)用戶遷移至其他的社交網(wǎng)尤其是新浪微博;此外，人人網(wǎng)流量也受到巨大的分流。這必然使得以用戶和流量為王的人人網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到限制。

　�、蹚V告市場因素：這些年隨著移動上網(wǎng)設(shè)備的普及，社交網(wǎng)站用戶流量持續(xù)轉(zhuǎn)移從PC端到移動端，這使得以PC環(huán)境進行廣告投放的人人網(wǎng)遭遇了沖擊。此外，從廣告客戶的角度來說，“中國的廣告市場投放要比美國復(fù)雜得多，因為中國區(qū)域發(fā)展極不平衡，人均收入差別巨大，這將使一大部分高端消費品和低端日用品不會選擇在人人網(wǎng)投放。”[4]這就減少了人人網(wǎng)廣告來源，特別是能獲得更多利潤的高端品牌廣告。

　　2.2內(nèi)部環(huán)境

　　首先，網(wǎng)站定位改變導(dǎo)致部分用戶流失。人人網(wǎng)前身是校內(nèi)網(wǎng)，主要是為大學(xué)生打造的社交網(wǎng)站，學(xué)生注冊要求通過IP地址或者學(xué)校郵箱進行，保證了校內(nèi)使用者大部分都是學(xué)生。人人網(wǎng)改名之后，定位為每個人的社交網(wǎng)，使用者的成分已經(jīng)不再是以前單純的學(xué)生群體了，這讓許多之前的用戶感覺校內(nèi)已經(jīng)變質(zhì)，環(huán)境已經(jīng)不如以前單純，導(dǎo)致了很多原先的學(xué)生用戶黏度變低，或者干脆轉(zhuǎn)向其他社交網(wǎng)站。

　　其次，偏離SNS本質(zhì)，用戶黏度變小。人人網(wǎng)多元化卻散亂，事實上，人人網(wǎng)基本已經(jīng)變成了一個網(wǎng)頁游戲雜燴，越來越偏離SNS的本質(zhì)了。這是國內(nèi)SNS網(wǎng)站的一大通病，無法采取有效的措施留住用戶，而使用了黏度最小的網(wǎng)頁游戲來做緩沖。

　　[5]人人網(wǎng)正是把寶壓在了游戲上，然而目前各大社交網(wǎng)站的游戲在都大同小異，并無特色，很難有效留住用戶。

　　最后，社交廣告效果受廣告主懷疑。人人網(wǎng)立足推行多元化發(fā)展，在團購、游戲方面均有涉入。云科技撰文稱，人人網(wǎng)是一家沒有靈魂的公司，財技、并購、山寨、多元化卻散亂無效，是這家公司的關(guān)鍵詞。[6]正因為如此，有人認為人人網(wǎng)只有社交網(wǎng)站之名，而無社交廣告之實。上市后，其社交廣告效果也受到廣告主的質(zhì)疑。[7]

　　3.人人網(wǎng)的廣告經(jīng)營建議

　　3.1提供更貼心的廣告投放服務(wù)，吸引廣告客戶

　　①開發(fā)更為精細的用戶使用行為分析系統(tǒng)，提供更精準的廣告投放。人人網(wǎng)目前的精準廣告投放主要集中在對用戶的地域、年齡、性別、職業(yè)等基本信息的區(qū)分和定向投放上面，缺乏對用戶心理狀況和上網(wǎng)習(xí)慣、點擊愛好等使用行為等對于廣告投放來說非常重要的分析資料。Facebook精準廣告允許廣告主搜索用戶信息中國家、性別、年齡、宗教信仰、自我描述的關(guān)鍵詞等變量，從而匹配其廣告展示的對象。美國市場研究公司 Borrell Associates報告稱，F(xiàn)acebook一年廣告收入在 3.1億美元左右，其中74%收入來自目標廣告。[8]可見，為廣告主提供精細的用戶行為分析，以便廣告主能更有目標更有針對性進行廣告投放對吸引廣告主是非常有益的。

　　②打造專業(yè)的廣告創(chuàng)意團隊，為客戶提供更好的廣告解決方案。人人網(wǎng)上的廣告，不管是網(wǎng)頁廣告還是新創(chuàng)造的置頂新鮮事廣告等大都以文字和圖片為主，或者是視頻形式。另類的、能讓用戶耳目一新甚至主動參與和喜歡的廣告卻非常少。比如2011年4月伊利的另類創(chuàng)意廣告是這樣設(shè)計的：登陸人人網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)一個小小的整蠱動畫。想捉弄誰，選中對方的名字，待對方登陸頁面之后就會看到整個頁面被飛來的水果砸爛。這樣的動態(tài)新奇的廣告形式引起了不少用戶的關(guān)注和點擊，與朋友進行互動，并后續(xù)參與了伊利的一系列活動。新奇的廣告才能引起用戶的主動關(guān)注和參與，取得更好的廣告效果。因此，如果人人能夠打造一個專業(yè)的創(chuàng)意團隊，致力于為客戶提供各種新鮮的創(chuàng)意，讓客戶的廣告有更好的效益，自然能增加廣告客戶的滿意度和口碑，增加廣告收益。 　　③整合其他社會化媒體，增強廣告營銷效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和使用的普及，現(xiàn)在的社會化媒體呈現(xiàn)非常興盛的狀況，除了人人網(wǎng)，還有開心網(wǎng)、微博、論壇和視頻分享網(wǎng)站等多種平臺。很多互聯(lián)網(wǎng)用戶都不是只使用一個社會化媒體而是開通多個平臺的賬號，目前許多的網(wǎng)站和社交平臺都有互相分享資源的功能，可以將在一個平臺上的視頻、文章等一鍵分享到其他有合作關(guān)系的平臺。因此，如果人人網(wǎng)聯(lián)合其他社會化媒體，讓用戶能夠?qū)⑷巳司W(wǎng)上的資源分享到其他的平臺，就能增強資源的傳播能力，讓更多的人看到。這對于社會化的廣告營銷尤其是有利的，能制造病毒式的廣告?zhèn)鞑バЧ�，擴散到人人網(wǎng)以外的更多平臺。這樣就有助于讓廣告取得更佳的傳播效益，增加廣告客戶的滿意度。

　　3.2提供更好的使用體驗，增加用戶黏度和活躍度

　　對于以人與人的關(guān)系為中心的SNS網(wǎng)站而言，用戶資源就是SNS網(wǎng)站的核心資源，擁有穩(wěn)定真實的用戶以及用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容成為SNS網(wǎng)站的核心競爭力。[9]因此，對于人人網(wǎng)來說非常重要的一個因素是想方設(shè)法增加用戶的黏度和活躍度，這要求人人網(wǎng)要以用戶為中心，給用戶提供更好的使用體驗。可以從以下幾個方面入手：

　�、倬W(wǎng)站技術(shù)層面。這是從網(wǎng)站的外觀設(shè)計等技術(shù)層面對人人網(wǎng)的要求。首先，賞心悅目的用戶界面能給用戶美好的視覺體驗和積極的心情，增加用戶網(wǎng)站瀏覽幾率和回訪率。人人網(wǎng)應(yīng)該在用戶調(diào)查的基礎(chǔ)上對網(wǎng)站進行外觀的設(shè)計，甚至實現(xiàn)個性化的網(wǎng)站外觀設(shè)計;然后，網(wǎng)站的操作、功能設(shè)計等。如果網(wǎng)站操作過程繁瑣，運行不暢，經(jīng)常出現(xiàn)bug或者網(wǎng)頁崩潰，都會影響用戶使用過程中的體驗。人人網(wǎng)目前缺少一鍵分享到其他社交平臺的功能，這多少給用戶帶來一些不便。

　�、趦�(nèi)容創(chuàng)新層面。現(xiàn)在的社交網(wǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，尤其是游戲應(yīng)用都大同小異，讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞和膩味的感覺。人們的心理都是喜歡新鮮刺激的事物，不斷的新鮮感才能產(chǎn)生持久的吸引力。因此，如果人人網(wǎng)能進行內(nèi)容上的創(chuàng)新，持續(xù)不斷開發(fā)設(shè)計出更多新鮮的使用內(nèi)容，滿足用戶處于變化和動態(tài)中的的好奇和獵奇心理，就更容易獲得用戶的喜歡，增加他們的使用黏度和活躍度。

　　3.3平衡游戲和廣告，使內(nèi)部經(jīng)營更加有序和穩(wěn)定

　　之前提到過，人人網(wǎng)經(jīng)營出現(xiàn)虧損和它經(jīng)營業(yè)務(wù)繁雜有關(guān)，正如相關(guān)人士所分析的，這種結(jié)果的出現(xiàn)原因之一就是由于其戰(zhàn)略上搖擺不定，缺乏“主心骨”，缺乏對主營業(yè)務(wù)的持續(xù)投入和資源整合。[10]因此，就目前情況看，如何在游戲和在線廣告之間尋找到一個平衡點，是人人最先需要解決的問題之一。[11]

　　要解決人人網(wǎng)游戲和廣告之間的平衡，可以將兩者進行更好的融合。人人網(wǎng)既然是社交網(wǎng)站，那么就應(yīng)該保持社交網(wǎng)的性質(zhì)，不能過多把精力放在游戲上，可以以輕型社交游戲為主，如人人農(nóng)場。這些游戲能促進用戶之間的社交聯(lián)系，并且能更容易根據(jù)游戲的情景進行相關(guān)的廣告植入，隱形而不容易受到用戶的反感，能幫助廣告取得更好的推廣效果。

　　此外，開發(fā)更多精良的廣告產(chǎn)品，用巧妙的方式進行廣告的投放，在為客戶帶來更多廣告資源的同時也能增加廣告

　　的收益。比如體驗式互動廣告和病毒式廣告，不像傳統(tǒng)強制式的廣告會遭到用戶的反感，這兩者都是以吸引用戶主動參與和評論進行傳播的，在不影響用戶體驗的基礎(chǔ)上讓用戶自愿進行傳播，能取得更好的傳播效果。所以，廣告產(chǎn)品的開發(fā)一定要以用戶的體驗的為先，正如人人網(wǎng)首席營銷官江志強所說的：“我們在開發(fā)廣告產(chǎn)品時，不能影響用戶的體驗，而是要與用戶的體驗比較好地結(jié)合在一起。”

　　[12]

　　4.結(jié)語

　　作為社交網(wǎng)站，廣告的經(jīng)營管理狀況與人人網(wǎng)的興衰成敗有著非常密切的關(guān)系，但是由于人人網(wǎng)遭遇外部同類社交網(wǎng)站競爭的沖擊以及自身內(nèi)部經(jīng)營管理的不穩(wěn)定性導(dǎo)致了其目前廣告收入急劇下滑的狀況，使得人人網(wǎng)解決廣告經(jīng)營問題就迫在眉睫了。要增加廣告收入，為網(wǎng)站帶來更多收益，就應(yīng)該從自身內(nèi)部經(jīng)營管理做起，想辦法留住人人網(wǎng)用戶并爭取擴大用戶群，為廣告客戶提供更好的廣告投放環(huán)境和廣告解決方案。增強人人網(wǎng)外部競爭力和營造更好的內(nèi)部和諧環(huán)境兩手一起抓，才是人人網(wǎng)廣告收入問題的解決之道。

　　參考文獻：

　　[1]注：數(shù)據(jù)搜集于各大網(wǎng)站.

　　[2][7]胡祥寶.人人將分拆游戲：解廣告疲態(tài)，人人網(wǎng)遭掏空[DB/OL].2012年07月21日 http：//tech.qq.com/a/20120720/000061.htm.

　　[3] [6]中國經(jīng)濟新聞網(wǎng).人人網(wǎng)巨虧背后：急于追求盈利，平臺導(dǎo)向不明顯.[DB/OL].2012-08-30 http：//www.cet.com.cn/sypd/yw/602645.shtml.

　　[4]楊濤.巨虧背后：人人網(wǎng)為何走入迷途.[DB/OL].2012-08-30 http：//tech2ipo.com/55310.

　　[5][8] 阿里巴巴網(wǎng).淺談人人網(wǎng)營銷模式[DB/OL].2012-12-13 http：//info.china.alibaba.com/detail/1079430611.html.

　　[9][10][13]鳳凰網(wǎng).人人網(wǎng)：構(gòu)建SNS營銷生態(tài)鏈[DB/OL].2011-2-10 http：//finance.ifeng.com/leadership/qysj/20110210/3381926.shtml.

　　[11] 營銷智庫網(wǎng).人人廣告喪失品牌意識，無節(jié)操滿足HP營銷需求引爭議[DB/OL].2012-10-26 http：//www.domarketing.org/html/2012/ad_1026/6512.html.

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