經(jīng)管類(lèi)論文發(fā)表期刊推薦《經(jīng)濟(jì)與管理》原《河北經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，本刊以四項(xiàng)基本原則為辦刊準(zhǔn)則，堅(jiān)持學(xué)術(shù)研究為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的方向，積極倡導(dǎo)實(shí)事求是、理論聯(lián)系實(shí)際的優(yōu)良學(xué)風(fēng)，走出了一條依靠社會(huì)力量辦刊的路子。
　　摘要：人人網(wǎng)是目前中國(guó)經(jīng)營(yíng)狀況最好的的實(shí)名制的SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一，與其他社交網(wǎng)站一樣，廣告是人人網(wǎng)非常重要的盈利來(lái)源。因此，廣告的經(jīng)營(yíng)就成為了人人網(wǎng)非常重要的管理內(nèi)容。通過(guò)對(duì)人人網(wǎng)廣告收入資料的搜集，發(fā)現(xiàn)其上市后的廣告收入呈下降的趨勢(shì)。本文對(duì)其中的原因進(jìn)行了一番探索，同時(shí)對(duì)其廣告經(jīng)營(yíng)提出了一些建議。

　　關(guān)鍵詞：人人網(wǎng),廣告經(jīng)營(yíng),社交網(wǎng)站

　　現(xiàn)今的社交網(wǎng)站，盈利模式都大同小異，主要來(lái)源是廣告服務(wù)、虛擬增值服務(wù)和第三方插件應(yīng)用分成等。對(duì)廣告的經(jīng)營(yíng)是社交網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)非常重要的管理內(nèi)容之一，本文正是要對(duì)人人網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)和管理狀況進(jìn)行一番探索。

　　1.人人網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

　　1.1人人網(wǎng)提供的廣告形式

　　人人網(wǎng)為廣告客戶(hù)提供了多種網(wǎng)絡(luò)廣告格式和解決方案，主要有傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)廣告和游戲應(yīng)用植入廣告。網(wǎng)頁(yè)廣告的廣告位主要包括登陸頁(yè)面黑板報(bào)廣告、個(gè)人首頁(yè)廣告、好友管理、相冊(cè)、日志、分享、搜索、游戲應(yīng)用推廣頁(yè)等各個(gè)用戶(hù)經(jīng)常瀏覽的位置。而游戲應(yīng)用植入廣告能將品牌比較軟性植入相關(guān)的游戲場(chǎng)景中，將品牌特性在游戲中予以展示，同時(shí)還因?yàn)椴挥绊懹脩?hù)體驗(yàn)、比較軟性而能更好被消費(fèi)者所接受。

　　2010年，人人網(wǎng)在經(jīng)過(guò)了對(duì)用戶(hù)和廣告客戶(hù)需求進(jìn)行調(diào)研了解的基礎(chǔ)上，開(kāi)始進(jìn)行精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)創(chuàng)了公共主頁(yè)、置頂新鮮事廣告和社會(huì)化廣告三種新的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。根據(jù)對(duì)用戶(hù)的基本資料和使用行為進(jìn)行分析，形成了更加精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，更好滿(mǎn)足了廣告主的需求。

　　1.2人人網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)收入

　　從圖表中我們可以看出，近幾年來(lái)，人人網(wǎng)總體的營(yíng)業(yè)收入總體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，但廣告收入自2011年后一直在下降，2013年達(dá)到了最低值。這說(shuō)明人人網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了一定的問(wèn)題，這也正是本文后面要重點(diǎn)討論的問(wèn)題。

　　2.人人網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題

　　廣告經(jīng)營(yíng)收入是社交網(wǎng)比較重要的收入成分，但是人人網(wǎng)的廣告收入?yún)s出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象，這可以從人人網(wǎng)面臨的外部環(huán)境和自身內(nèi)部環(huán)境兩方面進(jìn)行探索。

　　2.1外部環(huán)境

　　關(guān)于外部環(huán)境的因素，人人公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳一舟為我們提供了一些線(xiàn)索。他認(rèn)為：由于中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇以及用戶(hù)流量從PC端到移動(dòng)端的持續(xù)轉(zhuǎn)移，造成了品牌廣告收入面臨挑戰(zhàn)。[2]總的來(lái)說(shuō)，外部環(huán)境因素可以做如下描述：

　�、俸暧^經(jīng)濟(jì)因素：中國(guó)近些年來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度變慢，企業(yè)資金的使用更加謹(jǐn)慎小心，使得廣告預(yù)算也相應(yīng)減少了。同時(shí)，人人網(wǎng)平臺(tái)上的廣告以社交廣告、活動(dòng)和一般展示廣告為主，促銷(xiāo)類(lèi)廣告比例比較低。因而廣告主壓縮預(yù)算，市場(chǎng)、品牌導(dǎo)向的預(yù)算通常先于銷(xiāo)售導(dǎo)向的預(yù)算被砍掉，這使人人網(wǎng)處于不太有利的位置。 [3]

　�、谏缃痪W(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)加�。航�年來(lái)的社交網(wǎng)站發(fā)展非常迅猛，比如騰訊朋友網(wǎng)、針對(duì)白領(lǐng)階層的開(kāi)心網(wǎng)，如今非�；鸨�的新浪微博的出現(xiàn)，使得人人網(wǎng)的用戶(hù)黏度變低，活躍時(shí)間也大幅度減少，大批原先的人人網(wǎng)用戶(hù)遷移至其他的社交網(wǎng)尤其是新浪微博;此外，人人網(wǎng)流量也受到巨大的分流。這必然使得以用戶(hù)和流量為王的人人網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到限制。

　�、蹚V告市場(chǎng)因素：這些年隨著移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的普及，社交網(wǎng)站用戶(hù)流量持續(xù)轉(zhuǎn)移從PC端到移動(dòng)端，這使得以PC環(huán)境進(jìn)行廣告投放的人人網(wǎng)遭遇了沖擊。此外，從廣告客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，“中國(guó)的廣告市場(chǎng)投放要比美國(guó)復(fù)雜得多，因?yàn)橹袊?guó)區(qū)域發(fā)展極不平衡，人均收入差別巨大，這將使一大部分高端消費(fèi)品和低端日用品不會(huì)選擇在人人網(wǎng)投放。”[4]這就減少了人人網(wǎng)廣告來(lái)源，特別是能獲得更多利潤(rùn)的高端品牌廣告。

　　2.2內(nèi)部環(huán)境

　　首先，網(wǎng)站定位改變導(dǎo)致部分用戶(hù)流失。人人網(wǎng)前身是校內(nèi)網(wǎng)，主要是為大學(xué)生打造的社交網(wǎng)站，學(xué)生注冊(cè)要求通過(guò)IP地址或者學(xué)校郵箱進(jìn)行，保證了校內(nèi)使用者大部分都是學(xué)生。人人網(wǎng)改名之后，定位為每個(gè)人的社交網(wǎng)，使用者的成分已經(jīng)不再是以前單純的學(xué)生群體了，這讓許多之前的用戶(hù)感覺(jué)校內(nèi)已經(jīng)變質(zhì)，環(huán)境已經(jīng)不如以前單純，導(dǎo)致了很多原先的學(xué)生用戶(hù)黏度變低，或者干脆轉(zhuǎn)向其他社交網(wǎng)站。

　　其次，偏離SNS本質(zhì)，用戶(hù)黏度變小。人人網(wǎng)多元化卻散亂，事實(shí)上，人人網(wǎng)基本已經(jīng)變成了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)游戲雜燴，越來(lái)越偏離SNS的本質(zhì)了。這是國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站的一大通病，無(wú)法采取有效的措施留住用戶(hù)，而使用了黏度最小的網(wǎng)頁(yè)游戲來(lái)做緩沖。

　　[5]人人網(wǎng)正是把寶壓在了游戲上，然而目前各大社交網(wǎng)站的游戲在都大同小異，并無(wú)特色，很難有效留住用戶(hù)。

　　最后，社交廣告效果受廣告主懷疑。人人網(wǎng)立足推行多元化發(fā)展，在團(tuán)購(gòu)、游戲方面均有涉入。云科技撰文稱(chēng)，人人網(wǎng)是一家沒(méi)有靈魂的公司，財(cái)技、并購(gòu)、山寨、多元化卻散亂無(wú)效，是這家公司的關(guān)鍵詞。[6]正因?yàn)槿绱�，有人認(rèn)為人人網(wǎng)只有社交網(wǎng)站之名，而無(wú)社交廣告之實(shí)。上市后，其社交廣告效果也受到廣告主的質(zhì)疑。[7]

　　3.人人網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)建議

　　3.1提供更貼心的廣告投放服務(wù)，吸引廣告客戶(hù)

　�、匍_(kāi)發(fā)更為精細(xì)的用戶(hù)使用行為分析系統(tǒng)，提供更精準(zhǔn)的廣告投放。人人網(wǎng)目前的精準(zhǔn)廣告投放主要集中在對(duì)用戶(hù)的地域、年齡、性別、職業(yè)等基本信息的區(qū)分和定向投放上面，缺乏對(duì)用戶(hù)心理狀況和上網(wǎng)習(xí)慣、點(diǎn)擊愛(ài)好等使用行為等對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)非常重要的分析資料。Facebook精準(zhǔn)廣告允許廣告主搜索用戶(hù)信息中國(guó)家、性別、年齡、宗教信仰、自我描述的關(guān)鍵詞等變量，從而匹配其廣告展示的對(duì)象。美國(guó)市場(chǎng)研究公司 Borrell Associates報(bào)告稱(chēng)，F(xiàn)acebook一年廣告收入在 3.1億美元左右，其中74%收入來(lái)自目標(biāo)廣告。[8]可見(jiàn)，為廣告主提供精細(xì)的用戶(hù)行為分析，以便廣告主能更有目標(biāo)更有針對(duì)性進(jìn)行廣告投放對(duì)吸引廣告主是非常有益的。

　�、诖蛟鞂�(zhuān)業(yè)的廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，為客戶(hù)提供更好的廣告解決方案。人人網(wǎng)上的廣告，不管是網(wǎng)頁(yè)廣告還是新創(chuàng)造的置頂新鮮事廣告等大都以文字和圖片為主，或者是視頻形式。另類(lèi)的、能讓用戶(hù)耳目一新甚至主動(dòng)參與和喜歡的廣告卻非常少。比如2011年4月伊利的另類(lèi)創(chuàng)意廣告是這樣設(shè)計(jì)的：登陸人人網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)小小的整蠱動(dòng)畫(huà)。想捉弄誰(shuí)，選中對(duì)方的名字，待對(duì)方登陸頁(yè)面之后就會(huì)看到整個(gè)頁(yè)面被飛來(lái)的水果砸爛。這樣的動(dòng)態(tài)新奇的廣告形式引起了不少用戶(hù)的關(guān)注和點(diǎn)擊，與朋友進(jìn)行互動(dòng)，并后續(xù)參與了伊利的一系列活動(dòng)。新奇的廣告才能引起用戶(hù)的主動(dòng)關(guān)注和參與，取得更好的廣告效果。因此，如果人人能夠打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，致力于為客戶(hù)提供各種新鮮的創(chuàng)意，讓客戶(hù)的廣告有更好的效益，自然能增加廣告客戶(hù)的滿(mǎn)意度和口碑，增加廣告收益。 　�、壅�合其他社會(huì)化媒體，增強(qiáng)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和使用的普及，現(xiàn)在的社會(huì)化媒體呈現(xiàn)非常興盛的狀況，除了人人網(wǎng)，還有開(kāi)心網(wǎng)、微博、論壇和視頻分享網(wǎng)站等多種平臺(tái)。很多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都不是只使用一個(gè)社會(huì)化媒體而是開(kāi)通多個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)，目前許多的網(wǎng)站和社交平臺(tái)都有互相分享資源的功能，可以將在一個(gè)平臺(tái)上的視頻、文章等一鍵分享到其他有合作關(guān)系的平臺(tái)。因此，如果人人網(wǎng)聯(lián)合其他社會(huì)化媒體，讓用戶(hù)能夠?qū)⑷巳司W(wǎng)上的資源分享到其他的平臺(tái)，就能增強(qiáng)資源的傳播能力，讓更多的人看到。這對(duì)于社會(huì)化的廣告營(yíng)銷(xiāo)尤其是有利的，能制造病毒式的廣告?zhèn)鞑バЧ�，擴(kuò)散到人人網(wǎng)以外的更多平臺(tái)。這樣就有助于讓廣告取得更佳的傳播效益，增加廣告客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

　　3.2提供更好的使用體驗(yàn)，增加用戶(hù)黏度和活躍度

　　對(duì)于以人與人的關(guān)系為中心的SNS網(wǎng)站而言，用戶(hù)資源就是SNS網(wǎng)站的核心資源，擁有穩(wěn)定真實(shí)的用戶(hù)以及用戶(hù)產(chǎn)生的高質(zhì)量?jī)?nèi)容成為SNS網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[9]因此，對(duì)于人人網(wǎng)來(lái)說(shuō)非常重要的一個(gè)因素是想方設(shè)法增加用戶(hù)的黏度和活躍度，這要求人人網(wǎng)要以用戶(hù)為中心，給用戶(hù)提供更好的使用體驗(yàn)。可以從以下幾個(gè)方面入手：

　　①網(wǎng)站技術(shù)層面。這是從網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)等技術(shù)層面對(duì)人人網(wǎng)的要求。首先，賞心悅目的用戶(hù)界面能給用戶(hù)美好的視覺(jué)體驗(yàn)和積極的心情，增加用戶(hù)網(wǎng)站瀏覽幾率和回訪(fǎng)率。人人網(wǎng)應(yīng)該在用戶(hù)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行外觀的設(shè)計(jì)，甚至實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì);然后，網(wǎng)站的操作、功能設(shè)計(jì)等。如果網(wǎng)站操作過(guò)程繁瑣，運(yùn)行不暢，經(jīng)常出現(xiàn)bug或者網(wǎng)頁(yè)崩潰，都會(huì)影響用戶(hù)使用過(guò)程中的體驗(yàn)。人人網(wǎng)目前缺少一鍵分享到其他社交平臺(tái)的功能，這多少給用戶(hù)帶來(lái)一些不便。

　�、趦�(nèi)容創(chuàng)新層面�，F(xiàn)在的社交網(wǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，尤其是游戲應(yīng)用都大同小異，讓用戶(hù)產(chǎn)生了審美疲勞和膩味的感覺(jué)。人們的心理都是喜歡新鮮刺激的事物，不斷的新鮮感才能產(chǎn)生持久的吸引力。因此，如果人人網(wǎng)能進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新，持續(xù)不斷開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出更多新鮮的使用內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)處于變化和動(dòng)態(tài)中的的好奇和獵奇心理，就更容易獲得用戶(hù)的喜歡，增加他們的使用黏度和活躍度。

　　3.3平衡游戲和廣告，使內(nèi)部經(jīng)營(yíng)更加有序和穩(wěn)定

　　之前提到過(guò)，人人網(wǎng)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損和它經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)繁雜有關(guān)，正如相關(guān)人士所分析的，這種結(jié)果的出現(xiàn)原因之一就是由于其戰(zhàn)略上搖擺不定，缺乏“主心骨”，缺乏對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)投入和資源整合。[10]因此，就目前情況看，如何在游戲和在線(xiàn)廣告之間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)，是人人最先需要解決的問(wèn)題之一。[11]

　　要解決人人網(wǎng)游戲和廣告之間的平衡，可以將兩者進(jìn)行更好的融合。人人網(wǎng)既然是社交網(wǎng)站，那么就應(yīng)該保持社交網(wǎng)的性質(zhì)，不能過(guò)多把精力放在游戲上，可以以輕型社交游戲?yàn)橹�，如人人農(nóng)場(chǎng)。這些游戲能促進(jìn)用戶(hù)之間的社交聯(lián)系，并且能更容易根據(jù)游戲的情景進(jìn)行相關(guān)的廣告植入，隱形而不容易受到用戶(hù)的反感，能幫助廣告取得更好的推廣效果。

　　此外，開(kāi)發(fā)更多精良的廣告產(chǎn)品，用巧妙的方式進(jìn)行廣告的投放，在為客戶(hù)帶來(lái)更多廣告資源的同時(shí)也能增加廣告

　　的收益。比如體驗(yàn)式互動(dòng)廣告和病毒式廣告，不像傳統(tǒng)強(qiáng)制式的廣告會(huì)遭到用戶(hù)的反感，這兩者都是以吸引用戶(hù)主動(dòng)參與和評(píng)論進(jìn)行傳播的，在不影響用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上讓用戶(hù)自愿進(jìn)行傳播，能取得更好的傳播效果。所以，廣告產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一定要以用戶(hù)的體驗(yàn)的為先，正如人人網(wǎng)首席營(yíng)銷(xiāo)官江志強(qiáng)所說(shuō)的：“我們?cè)陂_(kāi)發(fā)廣告產(chǎn)品時(shí)，不能影響用戶(hù)的體驗(yàn)，而是要與用戶(hù)的體驗(yàn)比較好地結(jié)合在一起。”

　　[12]

　　4.結(jié)語(yǔ)

　　作為社交網(wǎng)站，廣告的經(jīng)營(yíng)管理狀況與人人網(wǎng)的興衰成敗有著非常密切的關(guān)系，但是由于人人網(wǎng)遭遇外部同類(lèi)社交網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的沖擊以及自身內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的不穩(wěn)定性導(dǎo)致了其目前廣告收入急劇下滑的狀況，使得人人網(wǎng)解決廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題就迫在眉睫了。要增加廣告收入，為網(wǎng)站帶來(lái)更多收益，就應(yīng)該從自身內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理做起，想辦法留住人人網(wǎng)用戶(hù)并爭(zhēng)取擴(kuò)大用戶(hù)群，為廣告客戶(hù)提供更好的廣告投放環(huán)境和廣告解決方案。增強(qiáng)人人網(wǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)造更好的內(nèi)部和諧環(huán)境兩手一起抓，才是人人網(wǎng)廣告收入問(wèn)題的解決之道。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]注：數(shù)據(jù)搜集于各大網(wǎng)站.

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　　[11] 營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)網(wǎng).人人廣告喪失品牌意識(shí)，無(wú)節(jié)操滿(mǎn)足HP營(yíng)銷(xiāo)需求引爭(zhēng)議[DB/OL].2012-10-26 http：//www.domarketing.org/html/2012/ad_1026/6512.html.

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