差異化競爭能夠有效地幫助企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品進行區(qū)分，在服務(wù)、產(chǎn)品等各個方面的差異對企業(yè)的市場競爭力具有極大的影響。從某種意義上來講，只有差異，才能贏得顧客，贏得市場，最終使企業(yè)在激勵的市場競爭中求得生存和發(fā)展。基于此，文章對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的差異化競爭進行分析，并通過具體案例分析以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實施策略。

　　一、企業(yè)實施差異化競爭的必然趨勢

　　(一)差異化競爭本身的優(yōu)勢首先，企業(yè)通過差異化競爭的市場營銷戰(zhàn)略能夠占據(jù)價格決策者的有利地位。通過差異化營銷戰(zhàn)略，企業(yè)可以在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)和售后等環(huán)節(jié)形成與眾不同的特點，將個性化的商品或者服務(wù)提供給消費者，更好地滿足消費者的消費需求，一旦價格出現(xiàn)變化，消費者往往具有更低的敏感程度。因此，企業(yè)就具備了漲價的動機，可以通過制定高價格的方式獲得最大化的附加價值。其次，企業(yè)在擁有特色的差異化產(chǎn)品之后，就會成為某一區(qū)域或者某一行業(yè)的相對壟斷者。由于企業(yè)產(chǎn)品的獨特性和差異性，因此能夠獲得消費者對產(chǎn)品的偏愛;產(chǎn)品具有越強的差異化程度，就會形成越高的排斥其他競爭者進入的壁壘，企業(yè)的競爭者就會遇到越大的阻礙。最后，能夠?qū)崿F(xiàn)較高的市場績效。通過獨具特色的商品，企業(yè)能夠形成較強的競爭優(yōu)勢，避免與競爭對手之間出現(xiàn)正面沖突，從而實現(xiàn)較高的市場績效。

　　(二)適應(yīng)企業(yè)謀求發(fā)展的需求只要是營利性質(zhì)的企業(yè)，在其日常的生產(chǎn)和經(jīng)營中都是將賺取利潤和謀求發(fā)展作為根本目標(biāo)。從市場營銷學(xué)的角度進行分析，所有企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營的過程都是一種雙贏。企業(yè)將能夠滿足客戶需求的服務(wù)或者產(chǎn)品提供給顧客，賺取一定的利潤，并通過這種方式求得生存和發(fā)展;在購買自己需要的服務(wù)或者產(chǎn)品后，顧客的精神或者物質(zhì)方面的需求會獲得滿足。采用差異化的產(chǎn)品營銷策略能夠幫助企業(yè)更好地達成雙贏的目標(biāo)。首先，企業(yè)將差異化的商品或者服務(wù)提供給顧客，可以充分地滿足顧客在其他企業(yè)中很難獲得滿足的需求;其次，企業(yè)生產(chǎn)差異化的商品或者提供差異化的服務(wù)能夠獲得與普通商品或服務(wù)相比更高的利潤，對企業(yè)的發(fā)展十分有利。因此，企業(yè)實施差異化的營銷策略，能夠獲得更多的利潤，擺脫低價競爭的不利局勢，并且解決發(fā)展后勁小、利潤少的問題，最終實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

　　二、以差異化競爭為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略作用機制

　　(一)差異化市場營銷的市場細分以獨特偏好為基礎(chǔ)的不同的細分市場對差異化產(chǎn)品或者服務(wù)的評價是決定差異化市場營銷策略是否成功的重要因素。市場細分本身包括兩層不同的含義。首先，基于消費者特征。在市場細分中，基于消費者特征就是以消費者的收入、年齡和受教育水平或者產(chǎn)品的銷售額、行業(yè)類別等差異化變量作為基礎(chǔ)的細分方式，其屬于一種傳統(tǒng)的界定市場細分的方式。其次，基于競爭性產(chǎn)品或者服務(wù)的差異化。如果消費者購買的產(chǎn)品是由差異化變量區(qū)別開的，那么該差異化變量就能夠作為該產(chǎn)品的市場的細分標(biāo)準(zhǔn)。該觀點并不是以消費者的特征為依據(jù)進行市場細分的，而是選擇產(chǎn)品的差異化變量作為依據(jù)。在市場營銷中市場細分一般都是綜合了上面兩種含義，通過這種市場細分的方式可以確保產(chǎn)品或者服務(wù)盡可能地抓住各種潛在的消費者，同時以此作為營銷的方向不斷努力。

　　(二)差異化市場營銷的市場定位一般來說，一個產(chǎn)品的市場定位主要包括兩個維度，一個是相對價格，另一個是差異化價值。也就是與其他的競爭產(chǎn)品相比該產(chǎn)品所具備的差異性，以及能夠?qū)⑦@種差異的價值反映出來的相對的價格。通常，企業(yè)產(chǎn)品的差異化價值與其相對價格兩者之間具有正比例的關(guān)系。在市場中，如果一個產(chǎn)品的效用或者價值在差異化方面得到的顧客評價較低，那么企業(yè)就需要降低該產(chǎn)品的價格，否則就會被市場淘汰。所以，企業(yè)在差異化市場營銷中最為重要的一個目標(biāo)就是采取有效的措施確保產(chǎn)品不斷提升較高的差異化價值，并且在此基礎(chǔ)上進一步的提高產(chǎn)品的相對價格。

　　三、以差異化競爭為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點分析

　　(一)市場營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點概述在市場營銷中，有一種很奇怪的現(xiàn)象：雖然在市場中一些產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間表現(xiàn)出較大的差異化，然而卻并沒有獲得與其差異化價值相匹配的市場份額和競爭優(yōu)勢。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，最為關(guān)鍵的原因就是該產(chǎn)品的企業(yè)沒有充分地把握住差異化營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點。 AdrianRyans 等學(xué)者提出了戰(zhàn)略關(guān)鍵點這個概念，其認為，要想獲得消費者的選擇和認可，一個產(chǎn)品需要具備一定的差異化程度。某產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢與其具備的差異化水平之間并沒有形成簡單的線性關(guān)系，產(chǎn)品也不會由于低水平的差異化而獲得較大的競爭優(yōu)勢，只有差異化在其非常關(guān)鍵的目標(biāo)市場利益方面達到一定的程度，產(chǎn)品才會由于這種差異化而獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢(見圖-2)。企業(yè)在運用差異化競爭的方式時還要注意到這樣一個問題，產(chǎn)品并不是具有越大的差異化水平越有優(yōu)勢，在其差異化水平達到一個臨界點之后，就會形成遞減的邊際效用。

　　(二) 市場營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點的實際應(yīng)用分析對于企業(yè)的差異化市場營銷戰(zhàn)略而言，準(zhǔn)確地識別戰(zhàn)略關(guān)鍵點以及對其進行合理的應(yīng)用具有十分重要的意義。特別是企業(yè)在研發(fā)和投入新產(chǎn)品的時期，其正好對應(yīng)了戰(zhàn)略關(guān)鍵點的跨越期。因為受到消費者的學(xué)習(xí)曲線、習(xí)慣心理、產(chǎn)品更換對消費者造成的原有投資損失、不斷縮短的產(chǎn)品生命周期等各種因素的影響，新產(chǎn)品普遍具有較高的轉(zhuǎn)換成本，導(dǎo)致產(chǎn)品會在圖-2的曲線中處于較高的戰(zhàn)略關(guān)鍵點位置。企業(yè)在差異化的市場營銷中需要立足于市場細分，在產(chǎn)品特定的差異化矢量中集中企業(yè)的優(yōu)勢營銷資源，提升產(chǎn)品的差異化水平，快速跨越戰(zhàn)略關(guān)鍵點，這樣才能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品進入市場的時間縮短，并且控制投入成本。

　　四、以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實施策略——基于案例分析

　　D企業(yè)是一家線路板制造企業(yè)，其屬于內(nèi)地和香港合資，企業(yè)總投資2億元，年產(chǎn)值5億元，主要經(jīng)營范圍包括研發(fā)和生產(chǎn)各種軟性線路板、軟硬結(jié)合板和多層雙面印制板。企業(yè)目前已經(jīng)獲得 20 多 項 專 利 ， 而 且 獲 得 了 ISO14000、TS16949 和 ISO9001 等管理體系認證;已經(jīng)完成快板項目的建設(shè)，可以將樣板和小批量單的生產(chǎn)工作快速完成;其產(chǎn)品的主要應(yīng)用領(lǐng)域包括汽車行業(yè)、玩具制造、家用電器生產(chǎn)、航天行業(yè)、手提電腦生產(chǎn)、儀器儀表生產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)、通訊產(chǎn)品制造和工業(yè)控制行業(yè)等;企業(yè)的主要特色就是優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、交貨及時、技術(shù)水平高、中小批量生產(chǎn)和產(chǎn)品品種多樣化。D企業(yè)的差異化市場營銷戰(zhàn)略的實施策略具體如下。

　　(一)市場細分 D企業(yè)要與自身的優(yōu)勢相結(jié)合，明確自身的生產(chǎn)能力和行業(yè)地位，嚴(yán)格按照市場規(guī)則進行市場細分，最大化滿足客戶的需要。目前在世界范圍內(nèi)的PCB 市場中基本上都是以客戶訂單類型、技術(shù)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式等為依據(jù)進行市場細分：(1) 高技術(shù)的特殊 PCB 市場;(2)快件、樣板市場;(3) 中小批量市場;(4)中大批量市場。 D企業(yè)在對細分市場進行評估的時候需要對下面幾個因素詳加考慮。(1)企業(yè)的目標(biāo)和資源。企業(yè)選擇細分市場必須要對自身的長遠規(guī)劃目標(biāo)進行考慮，就算某個細分市場具有很強的吸引力，如果其不符合企業(yè)的規(guī)劃目標(biāo)，就要將其放棄。(2) 細分市場的吸引力。細分市場的吸引力主要取決于以下五種因素：第一，供應(yīng)商議價能力的高低;第二，購買者議價能力的高低;第三，替代產(chǎn)品;第四，新的參與者;第五，同行業(yè)競爭者。(3)細分市場的增長速度和規(guī)模。D企業(yè)在對細分市場進行選擇的時候需要對其中的預(yù)期利潤量、銷售量和增長速度進行考慮，尤其是要重視一些具備較大增長潛力和規(guī)模適當(dāng)?shù)氖袌觥?二)選擇目標(biāo)市場 D 企業(yè)快速發(fā)展，業(yè)務(wù)越來越多，尤其是國際業(yè)務(wù)量非常龐大，導(dǎo)致企業(yè)面臨著較大的資金壓力。由于受到客戶賬期的影響，導(dǎo)致D企業(yè)面臨著嚴(yán)重的資金積壓問題。通過分析D企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)具有不斷增長的銷售業(yè)績，但在毛利潤率方面卻在持續(xù)減少。在中國線路板行業(yè)中，D企業(yè)屬于第一陣營，然而在全球范圍內(nèi)其仍然屬于第三陣營。為此，D企業(yè)在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的時候，應(yīng)將如何順利地進入第二陣營作為自身的指向性目標(biāo)。在 2008年金融危機之后，企業(yè)的客戶具有越來越低的準(zhǔn)時回款率，而且呆壞賬也開始變得越來越多，因此，公司的管理決策層開始準(zhǔn)備進行調(diào)整，如若不然就會導(dǎo)致企業(yè)面臨諸多的經(jīng)營困境。D企業(yè)在對相應(yīng)的市場需求和客戶進行深入的分析后，對目前的市場策略進行了相應(yīng)的調(diào)整，將自身未來市場拓展的主要目標(biāo)確定為歐美市場，對 PCB 制造商、行業(yè)的貿(mào)易商和設(shè)計商等中間商進行大力拓展。D企業(yè)在詳細地分析現(xiàn)有的客戶資源和訂單結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)歐美客戶主要集中在需求穩(wěn)定、具有較高附加值的醫(yī)療、工控等應(yīng)用領(lǐng)域，具有更好的價格可接受能力，比如標(biāo)準(zhǔn)相同的訂單，與國內(nèi)相比，歐美方面的訂單具有超出 20%以上的價格。此外，歐美客戶基本上不會出現(xiàn)高于 60 天的賬期，而國內(nèi)客 戶 的 賬 期 普 遍 超 出 90 天 ， 甚 至 180天。

　　上述數(shù)據(jù)證實，D企業(yè)在PCB行業(yè)中是一個技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)，盡管與全球線路板行業(yè)中歐美的生產(chǎn)商相比，其并沒有絕對優(yōu)勢，然而其還是具有一定的生存空間，在世界范圍內(nèi)的線路板市場中D企業(yè)還是具有適應(yīng)自身情況的營銷戰(zhàn)略市場縫隙。在全球線路板市場中存在著一些沒有受到行業(yè)巨頭重視的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中包含著適合D企業(yè)開發(fā)的市場空間，因此D企業(yè)可以大力開發(fā)這類產(chǎn)品，并且針對適合歐美市場的中小批量需求，在企業(yè)的生產(chǎn)銷售中將高多層板作為主體。在國內(nèi)和亞太地區(qū)，D企業(yè)主要將當(dāng)?shù)氐拇笮涂鐕�公司的制造基地作為主要的客戶目�?biāo)，企業(yè)的日常運營可以通過這些制造基地的單雙面板的訂單得到保障，雖然對于D企業(yè)而言并非主要盈利點，但卻屬于D企業(yè)對歐美市場進行大力開拓的后盾。與 D企業(yè)的發(fā)展特征相結(jié)合，可以明確在未來的較長時間中D企業(yè)的四層板和六層板屬于最為主要的銷售額保障，同時將特殊的 PCB、軟硬結(jié)合板、HDI、高多層板等作為主要的戰(zhàn)略方向。因此， D企業(yè)要對現(xiàn)在四層板和六層板的主導(dǎo)地位進行鞏固，大力開發(fā)能夠?qū)⒅髁鞲偁幈荛_、成長潛力最大的八到十六層產(chǎn)品，并且使其成為企業(yè)核心競爭產(chǎn)品的步伐，最終全面地提升企業(yè)的綜合競爭力。

　　[參考文獻]

　　[1]江帆,景影.新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思路探討[J]. 江蘇商論, 2015(7):47-49. [2]馬力. 中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的研究[J].中國商貿(mào),2015(1):11-13.

　　《以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究》來源：《改革與戰(zhàn)略》，作者：李 娟

---

轉(zhuǎn)載請注明來自：http://www.jinnzone.com/shichangyingxiaolw/74252.html