近幾年，國內(nèi)啤酒企業(yè)積極競爭國內(nèi)高端啤酒市場，華潤雪花作為其中的佼佼者開發(fā)多種高端產(chǎn)品，主動收購其他啤酒品牌，國內(nèi)國際多品牌同時發(fā)展占據(jù)高端市場，有很好的參考價值。本文以華潤雪花啤酒的基本情況為基礎(chǔ)，通過企業(yè)宏觀環(huán)境分析PEST矩陣和SWOT分析，對華潤雪花啤酒發(fā)展的外部宏觀環(huán)境以及自身發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行分析，歸納出對華潤雪花啤酒發(fā)展戰(zhàn)略的建議，也可以對中國其他啤酒企業(yè)的發(fā)展起到借鑒作用。

　　1、 研究背景

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，中國啤酒市場有了不一樣的變化，國產(chǎn)品牌不斷創(chuàng)新，國外啤酒品牌不斷進(jìn)入，我國的啤酒企業(yè)間也在不斷進(jìn)行調(diào)整并購，可以說啤酒市場動蕩不斷。

　　從市場上看我國的大部分啤酒企業(yè)的產(chǎn)品都在經(jīng)濟(jì)型價位，高端以及超高端類別的啤酒對比國外成熟啤酒市場的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，具有很大的發(fā)展空間。

　　華潤雪花、青島啤酒等作為中國啤酒行業(yè)巨頭的代表，卻在高端以及超高端市場受到擠壓。作為產(chǎn)量、消費(fèi)量最高，整體素質(zhì)較好的華潤雪花為了高端、超高端價格市場的突破性進(jìn)展，在2018年開始對喜力啤酒進(jìn)行收購，2019年成功收購，積極開發(fā)高端啤酒產(chǎn)品，搶占高端啤酒市場。

　　從華潤雪花積極整頓公司內(nèi)部，收購企業(yè)積極調(diào)整市場戰(zhàn)略的具體動向來研究啤酒企業(yè)應(yīng)該如何積極調(diào)整，突破現(xiàn)狀，越走越強(qiáng)。

　　2 、研究目的及意義

　　2.1、 研究目的

　　通過使用戰(zhàn)略分析工具，運(yùn)用PEST和SWOT對宏觀環(huán)境來分析華潤雪花所面臨的影響、威脅和機(jī)遇，以及自身擁有的優(yōu)勢，綜合出華潤雪花可以進(jìn)行優(yōu)化，改良的部分，并得出對華潤雪花接下來戰(zhàn)略發(fā)展的建議。

　　2.2 、研究意義

　　通過兩種戰(zhàn)略分析工具對華潤雪花的情況進(jìn)行深入了解，分析宏觀環(huán)境以及威脅、條件等，總結(jié)得出華潤雪花啤酒戰(zhàn)略發(fā)展的建議，從而為我國其他啤酒企業(yè)在以后經(jīng)歷同樣處境時取得經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)中國的啤酒企業(yè)越做越強(qiáng)，走向國際市場。

　　3 、華潤雪花啤酒現(xiàn)狀

　　華潤雪花啤酒成立于1993年，是我國一家專業(yè)啤酒企業(yè)。當(dāng)前華潤雪花在我國24個省、市、區(qū)，建立和運(yùn)營74間啤酒廠，年產(chǎn)能約達(dá)2050萬千升。從2013年起，華潤雪花啤酒連續(xù)7年產(chǎn)量銷量突破雙千萬千升。2019年，華潤雪花產(chǎn)銷量上升1.3%，直升1143.4萬千升，位居我國啤酒行業(yè)前列。近幾年華潤雪花啤酒通過內(nèi)部調(diào)整，重塑品牌、不斷創(chuàng)新、吸收經(jīng)驗(yàn)、不斷進(jìn)步，驅(qū)動雪花品牌不斷發(fā)展。為滿足消費(fèi)群體的個性化需求，積極開發(fā)高端啤酒，推出釋放黑色多元能量的拉維邦黑啤和倡導(dǎo)自由我心生活態(tài)度的黑獅白啤，并在2019年成功收購喜力，完成喜力中國的整合工作和喜力產(chǎn)品的全國銷售工作。

　　4 、華潤雪花啤酒宏觀環(huán)境分析——PEST分析

　　4.1、 政策因素

　　4.1.1 、政策影響

　　在釀酒工業(yè)上，我國已有較長的歷史，根據(jù)發(fā)現(xiàn)出土的距今5000多年的釀酒器具可知黃帝、夏禹時代就已存在釀酒行業(yè)�？梢酝茢噌劸破鹪催�在此之前，我國的酒文化由來已久。釀酒屬于食品工業(yè)中的食品制造業(yè)范疇，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有一席之地。啤酒作為釀酒的一種，也是我國酒類不可或缺的一部分，為了人們正常酒文化的消費(fèi)以及酒類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國政府一直對于酒類的發(fā)展持以支持的態(tài)度。

　　4.1.2、 國家宏觀政策影響

　　我國政府為了拉動啤酒市場經(jīng)濟(jì)的增長，刺激群眾消費(fèi)，會不時發(fā)布降息政策。表面上降息、調(diào)整等宏觀政策與具體的行業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)系不大，實(shí)際上大米、高粱、果蔬等原材料以及基礎(chǔ)設(shè)備等價格的變動也會對啤酒企業(yè)產(chǎn)生影響。

　　4.1.3、 相關(guān)協(xié)會提出政策對啤酒產(chǎn)業(yè)的影響

　　釀酒工業(yè)協(xié)會的存在時時影響著我國的啤酒企業(yè)，對于啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著巨大的影響。如積極創(chuàng)新，提高酒類質(zhì)量，增加高端酒類的數(shù)量，促進(jìn)產(chǎn)品多樣化、個性化發(fā)展。打造品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)形象力。近幾年雪花啤酒的實(shí)際行動也在逐漸追求高品質(zhì)、個性化、多樣性，積極響應(yīng)了釀酒工業(yè)協(xié)會的提議。

　　4.2、 經(jīng)濟(jì)因素

　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢受新冠疫情以及幾個大米出口國限制大米出口等事件的影響,國際市場的大米價格在2020年上半年呈上升趨勢。我國小麥、玉米、大豆市場供應(yīng)量充足,出口量變化不大,價格呈下降趨勢。全球谷物和大豆產(chǎn)量在2020—2021年大幅增加,預(yù)計三大谷物以及大豆的價格在國際市場維持震蕩運(yùn)行的可能性較大，對釀酒產(chǎn)業(yè)的成本來說可能有所影響。但在2020年疫情期間，我國酒類原材料并沒有受到過多的影響，總體較穩(wěn)定。

　　4.3、 社會文化因素分析

　　啤酒是一種日常群眾消費(fèi)較多的酒類，國家人口越多，對于啤酒的消費(fèi)人數(shù)就越多，對于啤酒的需求量就越大。中國不僅是一個人口大國，而且還擁有悠久的酒文化歷史，對啤酒的需求量較大。近幾年，由于文化經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，各個階層的群眾對于不同級別的啤酒有了不同于之前的較低層次的看法，啤酒市場也有新的變動，例如隨著社會的發(fā)展，女性消費(fèi)者在酒類市場不斷增加，刺激了各酒商積極開發(fā)符合女性口味的酒類，因此可以推測未來啤酒市場可能性多樣，潛力無限。

　　4.4、 技術(shù)因素分析

　　我國啤酒產(chǎn)業(yè)不斷投入新技術(shù)發(fā)展釀酒，不僅不斷跟緊市場需求創(chuàng)新不同品種、不同人群需求的酒類，還緊跟大數(shù)據(jù)發(fā)展的今天，積極和電商企業(yè)合作，運(yùn)用各個平臺的技術(shù)作為啤酒產(chǎn)品的推廣以及銷售渠道，打破了傳統(tǒng)的推廣和銷售形式。啤酒的銷售打開了一扇新的大門，讓更多的人從不同的渠道了解到啤酒品牌以及商品本身，技術(shù)的發(fā)展對于啤酒市場的發(fā)展大有益處。

　　5、 華潤雪花啤酒SWOT分析

　　華潤雪花啤酒SWOT分析如表1所示。

　　5.1、 優(yōu)勢

　　(1)國資委背景央企，政府資源豐富;

　　(2)企業(yè)信譽(yù)較好易與投資機(jī)構(gòu)取得資金，資金流通較好;

　　(3)群眾認(rèn)知度高，信任度高，自身影響力較好;

　　(4)擁有職業(yè)經(jīng)理人對企業(yè)進(jìn)行橫、縱向分析管理，視野較開闊。

　　5.2、 劣勢

　　(1)發(fā)展迅速，同行業(yè)競爭壓力大，突破過程資金投入多;

　　(2)啤酒為舶來品，相較于發(fā)展多年的國外老牌啤酒企業(yè)，沉淀時間短，影響力較為局限;

　　(3)內(nèi)部管理體系龐大，細(xì)節(jié)過于繁瑣，影響發(fā)展速度;

　　(4)對于高端以及超高端啤酒產(chǎn)品的研發(fā)缺少經(jīng)驗(yàn)。

　　5.3 、機(jī)會

　　(1)抓住國內(nèi)穩(wěn)速發(fā)展的形勢，充分發(fā)展國內(nèi)中高端市場，積極發(fā)展海外市場，提高國際影響力;

　　(2)建立企業(yè)獨(dú)有的機(jī)制，完善企業(yè)內(nèi)部管理，有利于企業(yè)做大做強(qiáng);

　　(3)中高端品牌都持續(xù)發(fā)展，可以多線發(fā)展，占據(jù)市場。

　　5.4 、威脅

　　(1)國內(nèi)外有影響力的啤酒公司同時發(fā)展且已經(jīng)占據(jù)部分新市場，優(yōu)勢較強(qiáng);

　　(2)時時了解市場需求變化，掌握市場風(fēng)向才能搶占先機(jī)，提前占領(lǐng)市場，但是國內(nèi)外其他啤酒公司的機(jī)制較為完善，已有部分新型市場被搶占;

　　(3)中高端產(chǎn)品都在發(fā)展，但高端產(chǎn)品處于發(fā)展初期，其他啤酒品牌已占有部分高端市場。

　　5.5、 戰(zhàn)略分析小結(jié)

　　5.5.1、 宏觀環(huán)境對雪花戰(zhàn)略的影響

　　從政策角度出發(fā)，國內(nèi)的總體政策都有利于啤酒行業(yè)的發(fā)展，且有較好的原材料基礎(chǔ)，即使在全球疫情嚴(yán)重的時期，我國高粱和谷物等原材料的供應(yīng)也不會受到影響，條件優(yōu)于大部分國家。隨著經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)達(dá)，文化的不斷發(fā)展，不同的消費(fèi)人群以及購買需要的出現(xiàn)都有利于啤酒行業(yè)的革新和發(fā)展。在技術(shù)方面，互聯(lián)網(wǎng)普及的各個領(lǐng)域的技術(shù)相互學(xué)習(xí)交流、大數(shù)據(jù)的發(fā)展被應(yīng)用到生活中，既有利于原本相互封閉的國內(nèi)外企業(yè)互相交流經(jīng)驗(yàn)，又有利于收集群眾信息，積極對技術(shù)進(jìn)行革新。總體而言，啤酒行業(yè)的宏觀環(huán)境是向好的方向發(fā)展的。

　　5.5.2、 SWOT戰(zhàn)略分析對雪花啤酒戰(zhàn)略的影響

　　根據(jù)雪花啤酒SO、WO、ST、WT四個方向的利弊分析，針對企業(yè)現(xiàn)在的弱點(diǎn)進(jìn)行著重調(diào)整和改善才是正確的方向。鞏固好公司內(nèi)部管理機(jī)制，提前做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備，繼續(xù)沿著改革后的方向進(jìn)步，精確定位消費(fèi)者需求，提前了解市場風(fēng)向。努力擴(kuò)大影響力，維護(hù)好原有市場，擴(kuò)大中高端市場，吸引新的中高端啤酒消費(fèi)群體，是高端市場戰(zhàn)略發(fā)展的主要方向。

　　6 、華潤雪花啤酒戰(zhàn)略建議

　　綜合以上戰(zhàn)略分析，提出以下建議：

　　(1)原材料的質(zhì)量和數(shù)量，即使在疫情的影響下，也要注意原材料的來源和質(zhì)量，畢竟國內(nèi)的糧食市場較總體的國際市場穩(wěn)定。原料是產(chǎn)品的重中之重，不可以從原材料出現(xiàn)差池。把控好每一批原材料的質(zhì)量，和供應(yīng)商簽訂相關(guān)的合約時要審定清楚，時時抽查，檢查。

　　(2)時時關(guān)注市場的變化，比如2018年東北地區(qū)的銷量下降，因此進(jìn)行市場調(diào)研，找出影響因素，對于投放的產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。努力開拓中高端市場，在收購喜力之后要發(fā)揮其作用，吸收原本的高端產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，積極創(chuàng)造新的高端產(chǎn)品，搶占中高端市場的份額。同時要保證原有市場的占有量，運(yùn)用渠道營銷、大客戶經(jīng)營模式等舉措,提高競爭地位，維護(hù)口碑和影響力，不能只抓一邊。

　　(3)擁有龐大的規(guī)模，也帶來了管理上比較大的負(fù)擔(dān)。積極建設(shè)公司薪酬政策，建立有激勵作用的銷售人員薪酬政策，有利于刺激員工的工作熱情，增加公司收益。積極吸引高端人才，建立高端專業(yè)人才隊伍，為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模提前做好人員準(zhǔn)備。必須認(rèn)真處理好各部分銷售、管理費(fèi)用的管理，穩(wěn)定各部分成本的支出，有益于年度成本預(yù)估，為下一步擴(kuò)大市場打下基礎(chǔ)。

　　(4)擴(kuò)大雪花啤酒中高端品牌影響力，想要努力開拓中高端市場就要增加品牌自身的影響力。雖然公司在國內(nèi)影響力已經(jīng)極好，但是不能松懈，要維護(hù)原有的影響力。在疫情或其他需要企業(yè)出力支持國家工作的活動中，要加大力度做公益，努力提高公司在人們心中的好感度，走入人們的視線，有利于吸引潛在客戶，從而增加銷量。

　　(5)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)能，豐富產(chǎn)品種類。積極進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，積極運(yùn)用企業(yè)自有的職業(yè)經(jīng)理人橫向和縱向了解本企業(yè)以及啤酒行業(yè)的狀況和需求。為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)，用豐富的產(chǎn)品種類增加銷量，提高中高端市場的占有率。

　　(6)推進(jìn)國際化進(jìn)程，借助已經(jīng)收購的喜力進(jìn)行長期戰(zhàn)略合作,推進(jìn)國際品牌上市工作,提高品牌在國際市場的競爭力和影響力，爭取占據(jù)更多國際市場，把企業(yè)推向國際。

　　(7)努力把更多的中國元素融入產(chǎn)品、品牌，創(chuàng)造帶有不可替代性的品牌特色。在企業(yè)做大做強(qiáng)的同時，努力進(jìn)行文化輸出。

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　　《華潤雪花啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略分析》來源：《中國商論》，作者：李鑫雨

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