在社會經濟快速發(fā)展的新經濟時代，企業(yè)對于生產的注重逐漸轉變?yōu)閷τ诠芾砜蚣艿淖⒅兀�市場營銷活動也轉變?yōu)楦�加注重營銷模式的探索。企業(yè)管理模式的優(yōu)化，特別是項目化管理的模式對各項市場營銷活動效率進行把控，決定了企業(yè)在營銷方面是否具備創(chuàng)新能力，是否具備以最小成本獲得最高利潤，是否在激烈的市場競爭中擁有更大的競爭力。項目化管理模式在市場營銷中應用效果與否，關鍵在于對各項項目資源進行整合，實現(xiàn)規(guī)范而精準的控制。因此，通過項目化管理的方式，可以對傳統(tǒng)的營銷模式進行創(chuàng)新，提升企業(yè)的營銷目標，實現(xiàn)市場營銷效能的提高。

　　1企業(yè)市場營銷與項目管理的聯(lián)系

　　項目作為一項綜合性活動，其所有的活動都圍繞一個特定目標展現(xiàn)，并有特定的時間和資金的來源，要求在一定的周期之內完成，所以項目在完成的過程中需要涉及到多個方面，特別是對各項資源進行調動，在資源的運用以及最終效果的呈現(xiàn)上也具有復雜性。項目化管理側重于對各個項目特點進行分析，對項目所具備的各項目標和成本等進行控制，對項目的實施進度進行跟進，屬于精細化的管理方式。因此，項目化管理是一種目標導向型的管理方式，關注營銷活動中的對象、控制進度與費用，包括項目實施質量的統(tǒng)一，給消費者提供更加高效的服務，企業(yè)在競爭過程中是否能獲得更多的利益，也是項目化管理較為關注的重點。[1]企業(yè)的市場營銷行為就是對不斷變化的市場營銷環(huán)境進行分析，以滿足客戶的需求為重點，側重于對企業(yè)利潤以及社會共同效益的實現(xiàn)。因此，在市場營銷行為中，要進行充分市場調研活動，并對目標市場進行分析，進而有效開展市場營銷活動，包括對新產品進行開發(fā)，對產品促銷和推動等。由此可見，企業(yè)的市場營銷活動與項目化管理之間有對目標客戶的鎖定，以及在特定的周期之內，完成各種臨時而復雜的活動等相似之處，它們的基本特征是相似的。項目化管理與市場營銷行為之間存在著互相推動的關系，在市場競爭日趨激烈的當下經濟環(huán)境中，企業(yè)為了更進一步實現(xiàn)營銷的目標，需要把市場營銷活動鎖定在目標客戶的需求范圍內。因此，企業(yè)需要創(chuàng)新自身的管理模式，將市場營銷行為和項目化管理緊密結合，形成一種戰(zhàn)略性導向的市場營銷行為，以精準把控的方式對進度進行推動，提升產品的銷售質量，對項目相關的資源進行合理調配，對市場的風險進行預估等。為此推進企業(yè)的市場營銷活動，需要注重項目化的管理模式，提升企業(yè)在管理方面的綜合質量，對企業(yè)的市場營銷管理理念進行更新，從而形成項目管理的優(yōu)勢，共同促進企業(yè)的市場營銷目標實現(xiàn)。

　　2項目化管理在企業(yè)市場營銷活動運用的關鍵點

　　企業(yè)的市場營銷活動與項目化管理之間的聯(lián)系，應該突出項目化管理的目標導向作用，對市場營銷觀念進行重新塑造，對企業(yè)的內外管理模式與結構進行優(yōu)化，從而推動企業(yè)市場營銷的針對性與有效性。因此，要發(fā)揮項目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的積極作用，首先要分析項目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的運用重點，有側重性地調動各項市場營銷資源，促進企業(yè)發(fā)展的高效和有序。[2]

　　2.1對市場營銷觀念的重建

　　項目化管理的方法重點是以客戶為核心與主體，即堅持目標市場導向，對傳統(tǒng)的市場營銷理念是一種重塑與變革。傳統(tǒng)的市場營銷理念主要是對生產出的產品或提供的服務進行推廣。[3]新市場營銷觀念需要把客戶為主體的這一理念結合到企業(yè)市場營銷的長期規(guī)劃中，從市場營銷的整體布局出發(fā)，以滿足客戶的需求作為各個項目管理過程的目標。因此，在項目化管理的目標導向下，對企業(yè)進行綜合調查，了解顧客的需求，設計出能適應客戶需求的產品，對于營銷過程而言有著重要的價值。在項目化管理思維下，以客戶的需求為導向，需要對營銷的項目進行分解，以分項目的方式對各項有限的資源進行整合，從而確保項目在交付過程中能保證時間與質量，控制項目的風險，從而提升消費者對于項目所提供的產品或服務的滿意度，形成長期合作的戰(zhàn)略關系。

　　2.2形成特定導向的增量優(yōu)勢

　　在傳統(tǒng)的理念下，企業(yè)通過市場營銷活動，主要是把產品或服務推銷出去，以便完成任務，但是在項目化管理的思維下，主要還是看重對客戶多種需求的滿足，特別是要對客戶多元化需求滿足之后，對客戶盡可能形成保留，形成潛在的增量優(yōu)勢。從本質上看，企業(yè)需要如何進一步優(yōu)化各項項目的管理，最終的目標不是消滅存量貨物，而是為了進一步吸引和保留客戶。隨著人民日益增長的物質文化需求在市場上產生影響，市場營銷活動不再僅僅著眼于如何將產品推廣出去，而是應該以客戶為核心形成特定的增量優(yōu)勢，獨立的項目團隊管理便成為了必要的市場營銷行為，需要對各項資源進行有效調動，才能從本質上提升企業(yè)的競爭實力，為企業(yè)在市場上的占有率提供增量推動的作用。

　　2.3對企業(yè)結構與資源的整合優(yōu)化

　　在運用項目化管理的過程中，必然要對傳統(tǒng)的企業(yè)組織進行進一步的協(xié)調，因為企業(yè)的資源是有限的，如何將有限的資源運用到真正產生效益的項目上，是項目化管理最為關心的內容。因為在推動各項職能的優(yōu)化和資源的協(xié)調上，需要對市場的變化進行更進一步反映，特別是對各項職能結構進行思考與探索，所以項目化管理必然會推動企業(yè)對于自身結構的重塑，并在市場項目的管理過程中形成跨部門的橫向聯(lián)系，以此為項目的落實與完成提供便利。在項目管理方式下，組織會進一步趨于扁平化，并且各個部門互相之間緊密合作，形成一種靈活分配的方式，將內外資源高效運用，降低企業(yè)在運營市場營銷時的成本，從而為企業(yè)的全面發(fā)展提供推動力。

　　2.4對企業(yè)的管理水平的提升

　　企業(yè)的市場營銷活動管理項目上的優(yōu)勢，重點是要體現(xiàn)在對項目管理的科學化與系統(tǒng)化上，對營銷項目的設計，特別是產品和服務的定位和銷售渠道等環(huán)節(jié)，都要通過項目化管理的方式進行策劃安排，強化市場營銷活動的有效性。在市場營銷活動過程中，通過對營銷活動的項目任務分解，提升對營銷項目的有效管理，從本質上讓企業(yè)的各項資源能形成合作關系，改革傳統(tǒng)企業(yè)管理系統(tǒng)中不適應項目化管理的部分，形成完整且高效的管理模式，在綜合實力提升的過程中獲得更高效的經濟效益。這種創(chuàng)新的方式主要是體現(xiàn)出企業(yè)運用項目化管理的方式，提供團隊和資源的溝通協(xié)調機制，幫助企業(yè)逐漸地優(yōu)化管理水平，實現(xiàn)管理模式的有效提升。

　　3項目化管理在市場營銷中的應用模式構建

　　企業(yè)的市場營銷活動在運用項目化管理的過程中，重點是將企業(yè)的整體營銷目標轉變成為特定項目，并且結合傳統(tǒng)的管理經驗，把營銷項目逐漸分解成為可以落實的小項目，對照每一個小項目所需要的資源和力量進行供給，對其執(zhí)行的過程和效果進行監(jiān)督與控制。[4]從項目管理的過程來看，市場營銷等行為劃分為四個主要階段，分別是啟動階段、計劃階段、執(zhí)行階段以及收尾階段。在四個階段過程中，企業(yè)要對特定的項目進行規(guī)范化運作，確立市場營銷項目的目標，并且對管理團隊和責任人的劃分進行細化，鎖定目標市場，并且對產品或服務的市場定位進一步明確。除此之外，在計劃階段還應該確定工作的范圍，對大項目進行工作分解，從而對人力資源成本和貨幣成本進行估算，把握工作的進度，最終實現(xiàn)對資源的有效安排。由此可見，項目化管理的思維是一種系統(tǒng)化思維，對企業(yè)的各個營銷活動不同的周期階段進行把控，從而實現(xiàn)對企業(yè)營銷活動的有效管理。

　　3.1企業(yè)市場營銷活動項目化的啟動階段

　　在企業(yè)的市場營銷活動項目化的啟動過程中，企業(yè)要根據具體的發(fā)展狀況和戰(zhàn)略部署，對消費者長期需求進行識別，并且鎖定企業(yè)在中長期發(fā)展中的主要目標。企業(yè)主要的發(fā)展目標包括市場的占有比例以及產品或服務的銷售狀況，對客戶的數量進行鎖定等。在這一過程中，企業(yè)的項目化管理思路主要包括對營銷目標進行可量化、可達到的評估，對營銷項目的相關性和時間期限進行界定。隨后在項目化管理思維的引導下，企業(yè)應該對市場進行調查與研究，通過初步的調查能對市場中所存在的各種狀況進行分析。企業(yè)的項目化管理團隊需要搜集一些市場環(huán)境的相關信息，對市場上現(xiàn)有的情況進行細分，對競爭者的狀況進行剖析，同時對目標客戶群體的特征，以及目標客戶所需要的產品和服務進行評價等。這樣能為企業(yè)在市場營銷活動中的項目化管理提供足夠的調查基礎，形成更加規(guī)范化的市場調研活動。這一過程可以通過SWOT分析模式，對企業(yè)潛在的競爭對象以及其他的優(yōu)勢與劣勢等進行綜合分析，企業(yè)能以此鎖定關鍵目標，并且對市場定位進行細化，形成長期發(fā)展的項目管理模式。不過項目化管理是將市場營銷活動轉變成為管理的項目，項目化管理的目標應該是圍繞項目的臨時性，也就是運營項目的團隊一旦將項目完成落實，必然要對資源進行重新解構。這也意味著項目有著特定的生命周期，項目管理和運營者需要明確在生命周期之內完成這一項目。企業(yè)在項目管理過程中要調動各種有效資源，共同服務于項目的完成，真正實現(xiàn)跨部門的協(xié)作。

　　3.2企業(yè)營銷活動項目化的計劃階段

　　企業(yè)在市場營銷活動中采取項目化管理的方式，需要根據當前已經確定的各種市場營銷戰(zhàn)略和目標，充分調查研究目標市場以及結合企業(yè)自身情況，重新設計出合理的營銷組合架構。企業(yè)在市場營銷的推進過程中，需要對市場營銷所涉及的要素進行重塑，特別是對產品或服務的價格以及促銷模式，包括銷售渠道等，都要根據實際狀況進行科學構建，這樣才能保證產品或服務能滿足潛在消費者的需求。在市場營銷項目的內在分解上，要根據營銷項目所面對的主要任務和問題，對市場營銷活動中的各項任務進行識別，意味著對于市場營銷活動中的各種行為的先后次序，以及在市場營銷活動中所涉及的時間與成本都應該得到完整地分解，這樣才能為使企業(yè)的市場營銷活動編制出專項項目計劃。在每一個已經被識別的營銷活動中，都能對其時間和投入成本進行控制，形成具體的項目實施方案，才能采取針對性的措施，保障企業(yè)的市場營銷活動的順利完成。就一般的企業(yè)營銷過程而言，營銷的組合策略包括了對產品、價格、促銷以及渠道等各方面的調整。這里需要考慮多個層面，包括對中間商或者倉儲設備的思考，運輸的過程以及區(qū)域的分布狀況，乃至于價格與定價之間的差別，廣告與推廣方式的采用等。市場營銷的項目團隊需要對相關人力資源進行調配，以專業(yè)的人員跟進特定的營銷因素，保障企業(yè)的各項市場要素都能得到跟進以及落實。此外，企業(yè)還應該根據特定的目標市場，對不同的目標市場制定特定的營銷活動，對其成本和時間進行把握，對企業(yè)的各個營銷項目進行分解，保證每一個小項目都有專項人員跟進落實，實現(xiàn)企業(yè)營銷活動在效率上的有效提升。

　　3.3企業(yè)營銷活動項目化管理的執(zhí)行與收尾階段

　　企業(yè)的營銷活動在項目化管理過程中，要對項目計劃的執(zhí)行與控制進行跟進，事實上企業(yè)采取項目化管理方式，其管理的重點在于其是否能對企業(yè)所涉及的項目進行優(yōu)化控制，也就是企業(yè)的項目計劃是否能按照既定的目標和路徑得到執(zhí)行。[5]因此，企業(yè)在推動項目化管理過程中，需要特別注重各項營銷活動的整體化運作情況，各個相關責任人要合理地運用企業(yè)的有效資源進行預測，采取恰當的方法完成任務。企業(yè)通過對營銷活動提供物質保障，強化項目運營人員的能力，保障企業(yè)的營銷項目在執(zhí)行過程中能得到控制。市場營銷活動的復雜性在于其實施環(huán)境的復雜性，也包括市場營銷活動可能存在的各種偏差，應對不可控的因素，也會讓項目的進度與效果出現(xiàn)問題，對于項目的執(zhí)行過程所存在的一些突發(fā)情況，都應該由項目管理團隊進行及時調整，最終實現(xiàn)企業(yè)項目化管理過程中的綜合效率保障。

　　4結束語

　　在企業(yè)的市場營銷活動項目管理過程中，要及時地評價營銷項目所取得的管理成果，并以客戶的滿意度為主要導向，為企業(yè)后續(xù)的市場營銷活動項目化管理提供經驗參考，保障企業(yè)在項目化管理方面的有效性。企業(yè)采取項目化管理的方式，實現(xiàn)企業(yè)內在組織的系統(tǒng)化，將會創(chuàng)新企業(yè)市場營銷活動，不僅提高了管理效率，而且也對企業(yè)在管理方面提供充足的增量優(yōu)勢，有著重要的幫助，對企業(yè)的成長也有積極的意義。

　　參考文獻：

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　　[3]陳光，周冰.企業(yè)市場營銷活動的項目化管理研究[J].長沙鐵道學院學報：社會科學版，2014(2)：9-10.

　　[4]劉丹陽，李齊森，黃魯成，等.企業(yè)市場營銷活動項目化管理的有效措施和具體步驟[J].武漢科技大學學報(社會科學版)，2013(3)：32-51.

　　[5]王麗娜，歐曉華，張俊青.企業(yè)市場營銷活動的項目化管理研究[J].管理工程學報，2011(6)：893-902.

　　《項目化管理在企業(yè)市場營銷的應用》來源：《管理觀察》，作者：李進恩

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