在社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)對于生產(chǎn)的注重逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ诠芾砜蚣艿淖⒅�，市場營銷活動也轉(zhuǎn)變?yōu)楦�加注重營銷模式的探索。企業(yè)管理模式的優(yōu)化，特別是項目化管理的模式對各項市場營銷活動效率進(jìn)行把控，決定了企業(yè)在營銷方面是否具備創(chuàng)新能力，是否具備以最小成本獲得最高利潤，是否在激烈的市場競爭中擁有更大的競爭力。項目化管理模式在市場營銷中應(yīng)用效果與否，關(guān)鍵在于對各項項目資源進(jìn)行整合，實現(xiàn)規(guī)范而精準(zhǔn)的控制。因此，通過項目化管理的方式，可以對傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，提升企業(yè)的營銷目標(biāo)，實現(xiàn)市場營銷效能的提高。

　　1企業(yè)市場營銷與項目管理的聯(lián)系

　　項目作為一項綜合性活動，其所有的活動都圍繞一個特定目標(biāo)展現(xiàn)，并有特定的時間和資金的來源，要求在一定的周期之內(nèi)完成，所以項目在完成的過程中需要涉及到多個方面，特別是對各項資源進(jìn)行調(diào)動，在資源的運(yùn)用以及最終效果的呈現(xiàn)上也具有復(fù)雜性。項目化管理側(cè)重于對各個項目特點(diǎn)進(jìn)行分析，對項目所具備的各項目標(biāo)和成本等進(jìn)行控制，對項目的實施進(jìn)度進(jìn)行跟進(jìn)，屬于精細(xì)化的管理方式。因此，項目化管理是一種目標(biāo)導(dǎo)向型的管理方式，關(guān)注營銷活動中的對象、控制進(jìn)度與費(fèi)用，包括項目實施質(zhì)量的統(tǒng)一，給消費(fèi)者提供更加高效的服務(wù)，企業(yè)在競爭過程中是否能獲得更多的利益，也是項目化管理較為關(guān)注的重點(diǎn)。[1]企業(yè)的市場營銷行為就是對不斷變化的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，以滿足客戶的需求為重點(diǎn)，側(cè)重于對企業(yè)利潤以及社會共同效益的實現(xiàn)。因此，在市場營銷行為中，要進(jìn)行充分市場調(diào)研活動，并對目標(biāo)市場進(jìn)行分析，進(jìn)而有效開展市場營銷活動，包括對新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，對產(chǎn)品促銷和推動等。由此可見，企業(yè)的市場營銷活動與項目化管理之間有對目標(biāo)客戶的鎖定，以及在特定的周期之內(nèi)，完成各種臨時而復(fù)雜的活動等相似之處，它們的基本特征是相似的。項目化管理與市場營銷行為之間存在著互相推動的關(guān)系，在市場競爭日趨激烈的當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)為了更進(jìn)一步實現(xiàn)營銷的目標(biāo)，需要把市場營銷活動鎖定在目標(biāo)客戶的需求范圍內(nèi)。因此，企業(yè)需要創(chuàng)新自身的管理模式，將市場營銷行為和項目化管理緊密結(jié)合，形成一種戰(zhàn)略性導(dǎo)向的市場營銷行為，以精準(zhǔn)把控的方式對進(jìn)度進(jìn)行推動，提升產(chǎn)品的銷售質(zhì)量，對項目相關(guān)的資源進(jìn)行合理調(diào)配，對市場的風(fēng)險進(jìn)行預(yù)估等。為此推進(jìn)企業(yè)的市場營銷活動，需要注重項目化的管理模式，提升企業(yè)在管理方面的綜合質(zhì)量，對企業(yè)的市場營銷管理理念進(jìn)行更新，從而形成項目管理的優(yōu)勢，共同促進(jìn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)實現(xiàn)。

　　2項目化管理在企業(yè)市場營銷活動運(yùn)用的關(guān)鍵點(diǎn)

　　企業(yè)的市場營銷活動與項目化管理之間的聯(lián)系，應(yīng)該突出項目化管理的目標(biāo)導(dǎo)向作用，對市場營銷觀念進(jìn)行重新塑造，對企業(yè)的內(nèi)外管理模式與結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，從而推動企業(yè)市場營銷的針對性與有效性。因此，要發(fā)揮項目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的積極作用，首先要分析項目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的運(yùn)用重點(diǎn)，有側(cè)重性地調(diào)動各項市場營銷資源，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的高效和有序。[2]

　　2.1對市場營銷觀念的重建

　　項目化管理的方法重點(diǎn)是以客戶為核心與主體，即堅持目標(biāo)市場導(dǎo)向，對傳統(tǒng)的市場營銷理念是一種重塑與變革。傳統(tǒng)的市場營銷理念主要是對生產(chǎn)出的產(chǎn)品或提供的服務(wù)進(jìn)行推廣。[3]新市場營銷觀念需要把客戶為主體的這一理念結(jié)合到企業(yè)市場營銷的長期規(guī)劃中，從市場營銷的整體布局出發(fā)，以滿足客戶的需求作為各個項目管理過程的目標(biāo)。因此，在項目化管理的目標(biāo)導(dǎo)向下，對企業(yè)進(jìn)行綜合調(diào)查，了解顧客的需求，設(shè)計出能適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品，對于營銷過程而言有著重要的價值。在項目化管理思維下，以客戶的需求為導(dǎo)向，需要對營銷的項目進(jìn)行分解，以分項目的方式對各項有限的資源進(jìn)行整合，從而確保項目在交付過程中能保證時間與質(zhì)量，控制項目的風(fēng)險，從而提升消費(fèi)者對于項目所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，形成長期合作的戰(zhàn)略關(guān)系。

　　2.2形成特定導(dǎo)向的增量優(yōu)勢

　　在傳統(tǒng)的理念下，企業(yè)通過市場營銷活動，主要是把產(chǎn)品或服務(wù)推銷出去，以便完成任務(wù)，但是在項目化管理的思維下，主要還是看重對客戶多種需求的滿足，特別是要對客戶多元化需求滿足之后，對客戶盡可能形成保留，形成潛在的增量優(yōu)勢。從本質(zhì)上看，企業(yè)需要如何進(jìn)一步優(yōu)化各項項目的管理，最終的目標(biāo)不是消滅存量貨物，而是為了進(jìn)一步吸引和保留客戶。隨著人民日益增長的物質(zhì)文化需求在市場上產(chǎn)生影響，市場營銷活動不再僅僅著眼于如何將產(chǎn)品推廣出去，而是應(yīng)該以客戶為核心形成特定的增量優(yōu)勢，獨(dú)立的項目團(tuán)隊管理便成為了必要的市場營銷行為，需要對各項資源進(jìn)行有效調(diào)動，才能從本質(zhì)上提升企業(yè)的競爭實力，為企業(yè)在市場上的占有率提供增量推動的作用。

　　2.3對企業(yè)結(jié)構(gòu)與資源的整合優(yōu)化

　　在運(yùn)用項目化管理的過程中，必然要對傳統(tǒng)的企業(yè)組織進(jìn)行進(jìn)一步的協(xié)調(diào)，因為企業(yè)的資源是有限的，如何將有限的資源運(yùn)用到真正產(chǎn)生效益的項目上，是項目化管理最為關(guān)心的內(nèi)容。因為在推動各項職能的優(yōu)化和資源的協(xié)調(diào)上，需要對市場的變化進(jìn)行更進(jìn)一步反映，特別是對各項職能結(jié)構(gòu)進(jìn)行思考與探索，所以項目化管理必然會推動企業(yè)對于自身結(jié)構(gòu)的重塑，并在市場項目的管理過程中形成跨部門的橫向聯(lián)系，以此為項目的落實與完成提供便利。在項目管理方式下，組織會進(jìn)一步趨于扁平化，并且各個部門互相之間緊密合作，形成一種靈活分配的方式，將內(nèi)外資源高效運(yùn)用，降低企業(yè)在運(yùn)營市場營銷時的成本，從而為企業(yè)的全面發(fā)展提供推動力。

　　2.4對企業(yè)的管理水平的提升

　　企業(yè)的市場營銷活動管理項目上的優(yōu)勢，重點(diǎn)是要體現(xiàn)在對項目管理的科學(xué)化與系統(tǒng)化上，對營銷項目的設(shè)計，特別是產(chǎn)品和服務(wù)的定位和銷售渠道等環(huán)節(jié)，都要通過項目化管理的方式進(jìn)行策劃安排，強(qiáng)化市場營銷活動的有效性。在市場營銷活動過程中，通過對營銷活動的項目任務(wù)分解，提升對營銷項目的有效管理，從本質(zhì)上讓企業(yè)的各項資源能形成合作關(guān)系，改革傳統(tǒng)企業(yè)管理系統(tǒng)中不適應(yīng)項目化管理的部分，形成完整且高效的管理模式，在綜合實力提升的過程中獲得更高效的經(jīng)濟(jì)效益。這種創(chuàng)新的方式主要是體現(xiàn)出企業(yè)運(yùn)用項目化管理的方式，提供團(tuán)隊和資源的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，幫助企業(yè)逐漸地優(yōu)化管理水平，實現(xiàn)管理模式的有效提升。

　　3項目化管理在市場營銷中的應(yīng)用模式構(gòu)建

　　企業(yè)的市場營銷活動在運(yùn)用項目化管理的過程中，重點(diǎn)是將企業(yè)的整體營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變成為特定項目，并且結(jié)合傳統(tǒng)的管理經(jīng)驗，把營銷項目逐漸分解成為可以落實的小項目，對照每一個小項目所需要的資源和力量進(jìn)行供給，對其執(zhí)行的過程和效果進(jìn)行監(jiān)督與控制。[4]從項目管理的過程來看，市場營銷等行為劃分為四個主要階段，分別是啟動階段、計劃階段、執(zhí)行階段以及收尾階段。在四個階段過程中，企業(yè)要對特定的項目進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作，確立市場營銷項目的目標(biāo)，并且對管理團(tuán)隊和責(zé)任人的劃分進(jìn)行細(xì)化，鎖定目標(biāo)市場，并且對產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位進(jìn)一步明確。除此之外，在計劃階段還應(yīng)該確定工作的范圍，對大項目進(jìn)行工作分解，從而對人力資源成本和貨幣成本進(jìn)行估算，把握工作的進(jìn)度，最終實現(xiàn)對資源的有效安排。由此可見，項目化管理的思維是一種系統(tǒng)化思維，對企業(yè)的各個營銷活動不同的周期階段進(jìn)行把控，從而實現(xiàn)對企業(yè)營銷活動的有效管理。

　　3.1企業(yè)市場營銷活動項目化的啟動階段

　　在企業(yè)的市場營銷活動項目化的啟動過程中，企業(yè)要根據(jù)具體的發(fā)展?fàn)顩r和戰(zhàn)略部署，對消費(fèi)者長期需求進(jìn)行識別，并且鎖定企業(yè)在中長期發(fā)展中的主要目標(biāo)。企業(yè)主要的發(fā)展目標(biāo)包括市場的占有比例以及產(chǎn)品或服務(wù)的銷售狀況，對客戶的數(shù)量進(jìn)行鎖定等。在這一過程中，企業(yè)的項目化管理思路主要包括對營銷目標(biāo)進(jìn)行可量化、可達(dá)到的評估，對營銷項目的相關(guān)性和時間期限進(jìn)行界定。隨后在項目化管理思維的引導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)該對市場進(jìn)行調(diào)查與研究，通過初步的調(diào)查能對市場中所存在的各種狀況進(jìn)行分析。企業(yè)的項目化管理團(tuán)隊需要搜集一些市場環(huán)境的相關(guān)信息，對市場上現(xiàn)有的情況進(jìn)行細(xì)分，對競爭者的狀況進(jìn)行剖析，同時對目標(biāo)客戶群體的特征，以及目標(biāo)客戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評價等。這樣能為企業(yè)在市場營銷活動中的項目化管理提供足夠的調(diào)查基礎(chǔ)，形成更加規(guī)范化的市場調(diào)研活動。這一過程可以通過SWOT分析模式，對企業(yè)潛在的競爭對象以及其他的優(yōu)勢與劣勢等進(jìn)行綜合分析，企業(yè)能以此鎖定關(guān)鍵目標(biāo)，并且對市場定位進(jìn)行細(xì)化，形成長期發(fā)展的項目管理模式。不過項目化管理是將市場營銷活動轉(zhuǎn)變成為管理的項目，項目化管理的目標(biāo)應(yīng)該是圍繞項目的臨時性，也就是運(yùn)營項目的團(tuán)隊一旦將項目完成落實，必然要對資源進(jìn)行重新解構(gòu)。這也意味著項目有著特定的生命周期，項目管理和運(yùn)營者需要明確在生命周期之內(nèi)完成這一項目。企業(yè)在項目管理過程中要調(diào)動各種有效資源，共同服務(wù)于項目的完成，真正實現(xiàn)跨部門的協(xié)作。

　　3.2企業(yè)營銷活動項目化的計劃階段

　　企業(yè)在市場營銷活動中采取項目化管理的方式，需要根據(jù)當(dāng)前已經(jīng)確定的各種市場營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，充分調(diào)查研究目標(biāo)市場以及結(jié)合企業(yè)自身情況，重新設(shè)計出合理的營銷組合架構(gòu)。企業(yè)在市場營銷的推進(jìn)過程中，需要對市場營銷所涉及的要素進(jìn)行重塑，特別是對產(chǎn)品或服務(wù)的價格以及促銷模式，包括銷售渠道等，都要根據(jù)實際狀況進(jìn)行科學(xué)構(gòu)建，這樣才能保證產(chǎn)品或服務(wù)能滿足潛在消費(fèi)者的需求。在市場營銷項目的內(nèi)在分解上，要根據(jù)營銷項目所面對的主要任務(wù)和問題，對市場營銷活動中的各項任務(wù)進(jìn)行識別，意味著對于市場營銷活動中的各種行為的先后次序，以及在市場營銷活動中所涉及的時間與成本都應(yīng)該得到完整地分解，這樣才能為使企業(yè)的市場營銷活動編制出專項項目計劃。在每一個已經(jīng)被識別的營銷活動中，都能對其時間和投入成本進(jìn)行控制，形成具體的項目實施方案，才能采取針對性的措施，保障企業(yè)的市場營銷活動的順利完成。就一般的企業(yè)營銷過程而言，營銷的組合策略包括了對產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道等各方面的調(diào)整。這里需要考慮多個層面，包括對中間商或者倉儲設(shè)備的思考，運(yùn)輸?shù)倪^程以及區(qū)域的分布狀況，乃至于價格與定價之間的差別，廣告與推廣方式的采用等。市場營銷的項目團(tuán)隊需要對相關(guān)人力資源進(jìn)行調(diào)配，以專業(yè)的人員跟進(jìn)特定的營銷因素，保障企業(yè)的各項市場要素都能得到跟進(jìn)以及落實。此外，企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)特定的目標(biāo)市場，對不同的目標(biāo)市場制定特定的營銷活動，對其成本和時間進(jìn)行把握，對企業(yè)的各個營銷項目進(jìn)行分解，保證每一個小項目都有專項人員跟進(jìn)落實，實現(xiàn)企業(yè)營銷活動在效率上的有效提升。

　　3.3企業(yè)營銷活動項目化管理的執(zhí)行與收尾階段

　　企業(yè)的營銷活動在項目化管理過程中，要對項目計劃的執(zhí)行與控制進(jìn)行跟進(jìn)，事實上企業(yè)采取項目化管理方式，其管理的重點(diǎn)在于其是否能對企業(yè)所涉及的項目進(jìn)行優(yōu)化控制，也就是企業(yè)的項目計劃是否能按照既定的目標(biāo)和路徑得到執(zhí)行。[5]因此，企業(yè)在推動項目化管理過程中，需要特別注重各項營銷活動的整體化運(yùn)作情況，各個相關(guān)責(zé)任人要合理地運(yùn)用企業(yè)的有效資源進(jìn)行預(yù)測，采取恰當(dāng)?shù)姆椒ㄍ瓿扇蝿?wù)。企業(yè)通過對營銷活動提供物質(zhì)保障，強(qiáng)化項目運(yùn)營人員的能力，保障企業(yè)的營銷項目在執(zhí)行過程中能得到控制。市場營銷活動的復(fù)雜性在于其實施環(huán)境的復(fù)雜性，也包括市場營銷活動可能存在的各種偏差，應(yīng)對不可控的因素，也會讓項目的進(jìn)度與效果出現(xiàn)問題，對于項目的執(zhí)行過程所存在的一些突發(fā)情況，都應(yīng)該由項目管理團(tuán)隊進(jìn)行及時調(diào)整，最終實現(xiàn)企業(yè)項目化管理過程中的綜合效率保障。

　　4結(jié)束語

　　在企業(yè)的市場營銷活動項目管理過程中，要及時地評價營銷項目所取得的管理成果，并以客戶的滿意度為主要導(dǎo)向，為企業(yè)后續(xù)的市場營銷活動項目化管理提供經(jīng)驗參考，保障企業(yè)在項目化管理方面的有效性。企業(yè)采取項目化管理的方式，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在組織的系統(tǒng)化，將會創(chuàng)新企業(yè)市場營銷活動，不僅提高了管理效率，而且也對企業(yè)在管理方面提供充足的增量優(yōu)勢，有著重要的幫助，對企業(yè)的成長也有積極的意義。

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　　《項目化管理在企業(yè)市場營銷的應(yīng)用》來源：《管理觀察》，作者：李進(jìn)恩

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