隨著社會的發(fā)展，各方面的競爭都在不斷增大，對于營銷的方式也開始多種多樣了，我們平時所接觸的“饑餓營銷”“體驗式營銷”都是行業(yè)的銷售手段，針對不同的行業(yè)有其不同的銷售方式。本文是一篇市場營銷論文投稿范文，主要論述了酒店體驗營銷成功因素調(diào)查。
　　摘　要：體驗經(jīng)濟的到來促進了消費者的體驗需求，酒店差異化的逐漸消失使得酒店的體驗創(chuàng)造成為提升其價值的有效方式。本文以臨安湖畔童話酒店為案例，基于體驗營銷“5Es”組合策略模型，分析童話酒店體驗營銷的主題定位和其在情景、事件上的策略，歸納總結出酒店成功營銷的因素，為酒店體驗營銷戰(zhàn)略的實施提供參考。

　　關鍵詞：市場營銷論文投稿,童話酒店,體驗營銷,成功因素

　　1 引言

　　當今社會，伴隨著產(chǎn)品的趨同化，個性化的現(xiàn)代消費者已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務，而是追求著更高層次的精神需求，更注重經(jīng)歷和感受的滿足，體驗營銷作為一種商業(yè)營銷的創(chuàng)新模式便營運而生。

　　所謂體驗營銷，是以滿足顧客體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產(chǎn)品或服務為載體，利用文化、藝術和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時達到促進產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營銷模式[1]。國內(nèi)的汪濤和崔國華認為體驗營銷組合應包含五大要素：體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。由于這五要素的英文單詞都是以“E”開頭的，所以將其簡稱為5Es組合策略[2]。模型如圖1-1所示：

　　本文以汪濤、崔國華學者的體驗營銷5Es組合策略為理論基礎，通過對臨安湖畔童話酒店的體驗營銷策略進行深入調(diào)查研究，總結酒店體驗營銷的成功因素。

　　2 研究方法

　　本研究采用訪談法、觀察法、文獻研究法和三角測量法相結合。自2013年9月27日起，我們通過實地考察，觀察酒店的日常運作，采訪酒店潘總、員工和顧客，進行了為期兩個月的合作調(diào)研。最后，我們將訪談結果、自身觀察所見和搜集的文檔資料三者相結合進行比較，以驗證酒店成果的真實效果。

　　3 童話酒店體驗營銷概況

　　在國內(nèi)酒店業(yè)逐步發(fā)展的新趨勢下，一些酒店開始引入體驗營銷。由中都控股集團投資的臨安湖畔童話酒店作為國內(nèi)首家親子主題的特色酒店，與時俱進引入體驗營銷觀念，整合產(chǎn)品、服務等營銷方式使之在眾多主題酒店中脫穎而出。與同行相比，其經(jīng)營成果顯著，酒店先后被評為杭州市民體驗點80強，浙江省十大潛力行業(yè)之一(親子旅游行業(yè)的唯一代表企業(yè))等，深受廣大消費者的喜愛，為消費者帶來了獨特的酒店體驗。從案例的角度，臨安湖畔童話酒店的體驗營銷策略對新世紀酒店體驗營銷的建設、發(fā)展有一定的借鑒意義。

　　4 童話酒店體驗營銷策略分析

　　酒店的體驗營銷是一種系統(tǒng)的營銷體系，童話酒店經(jīng)過市場分析和內(nèi)部分析，設計出其特色主題——親子童話。同時為了增加顧客的親子體驗，酒店在開發(fā)和設計上增加了童話感官特征;重視酒店產(chǎn)品的親子品位、個性等塑造，營造與顧客心理需要相適的環(huán)境;豐富親子活動體驗以促進品牌延伸，增加酒店效益……

　　4.1 顧客需求分析與主題定位

　　對于主題酒店而言，要求結合自身資源優(yōu)勢，在市場細分下，判斷目標顧客的體驗需求，準確定位。酒店地處臨安，位于長三角經(jīng)濟圈，距杭州市區(qū)僅半小時車程，交通便捷。且酒店所在地山清水秀，空氣質量遠優(yōu)于城區(qū)，是度假好去處。酒店在敏銳發(fā)現(xiàn)消費者的“親子”需求后，經(jīng)過調(diào)查將目標顧客定位為中上收入家庭，包括少兒和其家長目標群體，該群體有較強的親子消費需求和消費能力。結合各項優(yōu)勢，酒店將營銷主題選為“親子”。

　　4.2 情景體驗設計

　　在選擇好主題后，酒店便開始體驗設計。體驗創(chuàng)造的是一種難忘的經(jīng)歷，而主題酒店就要借助于自身的產(chǎn)品、服務、設施、人員等努力讓顧客融入為之量身打造的體驗情景中, 利用客房、餐飲、建筑等外在事物給顧客帶來直觀感受。

　　4.2.1 夢幻的外觀體驗

　　酒店的logo、建筑以及娛樂設施，是消費者進入酒店的第一印象區(qū)，直接影響其對服務產(chǎn)品質量及企業(yè)形象的評價。因此酒店的基礎建設特邀了專人來設計以凸顯酒店文化。

　　童話酒店logo由三座云中城堡組成，夢幻不失溫馨，惹人喜愛，在其宣傳畫冊和媒體廣告上標識鮮明。古樹樹枝搭起的天橋是顧客進入童話王國的大門，酒店名稱掛于上方更是醒目可見。酒店以暖色燈光為主旋律，營造出家的感覺。室內(nèi)外各種卡通人物的圖案裝扮、酒店大堂“親子號”服務臺、天線寶寶的小竹房，它們亦是在歡迎著孩子們的到來。

　　4.2.2 貼心的服務體驗

　　酒店為給顧客全方位體驗享受，不僅依靠外觀來表現(xiàn)，還通過貼心服務來傳達。要想與消費者產(chǎn)生感情共鳴，員工作為演員必須具有很高的感染力，童話酒店的全體員工經(jīng)過良好的培訓有著溫暖周到的服務。

　　“我跟員工培訓的時候總是強調(diào)我們不要把自己的工作定位為為了工作而工作，為賺錢而工作，我們要用心地做事情。只要你用心做事情的話，你很容易往上走。”童話酒店潘總如是說，“比如說主管在外面迎接客人，一定要蹲下身來抱一抱小孩或者跟他親近一下……”

　　一聲聲親切的“王子、公主好”，前臺姐姐的公主裙，保安哥哥的王子服，客房人員的葫蘆娃裝等員工著裝和服務方式與童話主題可謂是交相輝映。

　　4.2.3 多彩的客房體驗

　　酒店的首要功能區(qū)在于客房，因此客房是最重要的情境營造工具。童話酒店的每個房間風格迥異，如設計有孩子小木屋式獨立空間的家庭套房、山洞式親子套房等沒有復制性的布置裝潢能更好地滿足不同需求和偏好的顧客。

　　酒店在客房的裝飾上全面考慮到了細節(jié)的協(xié)調(diào)性，通過擺放彰顯主題和表達內(nèi)涵的裝飾品、貼圖來展現(xiàn)和深化“親子”主題。房間里可愛的毛絨玩具，“晚安，小朋友”、“小心地滑”等提示語別樣溫馨。在客房用具上也經(jīng)過精心設計，如為親子特設的高低不同洗漱臺尤顯人性化。酒店通過充滿童話的“家”，讓父母找尋到兒時樂趣，讓孩子感受到童年美好，在住宿中也能促進親子感情。

　　4.2.4 獨具童話風味的美食體驗

　　餐飲作為酒店重要的服務項目，只有特色的餐飲體驗，才能營造讓顧客滿意的情境氛圍，從而留下深刻的印象。酒店的“小紅帽”中西式餐廳取名源自家喻戶曉的格林童話。色彩鮮艷的弧形桌椅，個性化的裝修讓顧客的用餐氛圍活潑熱烈。餐廳會為顧客奉上別致的兒童套餐以及科學搭配的中西式自助餐和冰淇淋、糕點，讓家長和孩子都在用餐中體味童年，感受家的溫馨。

　　4.3 事件體驗設計

　　當然，單一的依賴情境設計還遠不能讓顧客體驗到酒店的文化，只有以情境為基礎，讓顧客深入的參與，才能獲得更全面的體驗。童話酒店在考慮親子主題定位和顧客需求的基礎上，設置了一系列事件活動邀請顧客的參與，以期帶來正面影響。

　　4.3.1 親子娛樂體驗

　　童話酒店的相關負責人提出了“玩物創(chuàng)志”的全新理念，開展一系列“親子”動手合作游戲，讓顧客在實際操作中真切地體驗到酒店營造的一種親子氛圍。在“夢工廠”，小朋友們可以在家長的帶領下體驗水晶拼圖、橡皮泥、沙畫、大型積木等有趣的游戲，DIY各類作品，提高他們獨立思考、動手協(xié)調(diào)能力以及增強勇氣和自信心;在“親子教室”，孩子們可以體驗到各式各樣的職業(yè)扮演;在暑期和周末，酒店通過與專業(yè)的親子培訓機構合作開展親子教育課程，讓家長和孩子都能在參與中增長知識。

　　“有一個成功的案例：小孩子放在我們這里培訓。一天以后，小孩子回去，爸爸下班了，很自覺地給爸爸拿拖鞋。還給老爸遞洗腳水，遞擦腳布。那個小孩子弄這弄那的，然后會說‘爸爸你辛苦了，抱一下’。”潘總很有成就感地向我們回憶道。

　　4.3.2 困難結對體驗

　　“正能量傳播”是酒店特有的體驗文化傳播。童話酒店每年會舉辦跳蚤市場，把孩子們制作的手工作品在市場上賣，拍賣所得善款會資助當?shù)氐呢毨�學生。六一兒童節(jié)當天也會邀請這些貧困學生免費體驗童話酒店的親子娛樂活動，和其他小朋友一起度過快樂的六一。困難結對體驗不但使結對學生感受到來自于酒店和孩子們的溫暖，更使酒店的親子文化得到了更深意義上的詮釋——這不僅是一種盈利性的，更是一種公益性的體驗。

　　4.3.3 基于本地資源的文化體驗

　　臨安作為首批全國生態(tài)建設示范市，擁有“中國山核桃之都”等美譽。酒店對當?shù)刭Y源進行整合，打造獨具臨安風味的親子文化體驗。

　　例如酒店與臨安山核桃文化體驗館合作，讓親子共同體驗制作手剝山核桃的過程，能孩子們體味到核桃的來之不易。孩子們還被鼓勵親手制作山核桃掛件送給自己的父母，以增進親子的感情和交流。神龍川也是獨具臨安風情的景點之一。酒店通過在踏春活動中開展各類打年糕、磨豆?jié){等民俗活動讓親子感受城市沒有的新鮮體驗。此外，臨安湖畔童話酒店利用臨安“竹鄉(xiāng)”的資源優(yōu)勢，開展“挖筍”的體驗活動，在鍛煉孩子勞動能力的同時讓他們體驗到勞動的光榮。

　　4.4 體驗印象管理

　　在體驗完酒店為之設計的體驗后，顧客會形成相應的體驗印象，好的體驗印象為與顧客建立長期的顧客關系提供保證。在攜程、同城、藝龍等各大主流網(wǎng)站上，童話酒店的顧客推薦率均達90%以上，遠高于同類酒店。然而因為人記憶能力的局限性以及社會因素的影響，酒店需要通過對印象的管理來保持和加深顧客的印象。

　　酒店用特定物品代表顧客的體驗經(jīng)歷，可以有效將顧客對于酒店的情感轉移到該物品上，保持顧客對酒店體驗過程的印象。例如，酒店“夢工廠親子DIY”活動中，顧客將共同制作的DIY作品帶回去留作紀念，不禁會勾起在酒店那段美好的親子體驗。此外，臨安湖畔童話酒店有微群、微博等互動平臺，大部分酒店顧客在此互相交流體驗和學習經(jīng)驗，使印象被反復加強。

　　不可避免的是，酒店有時也會因為一些突發(fā)因素，沒有提供最完美的服務，使顧客產(chǎn)生負面印象。除了常規(guī)的問卷反饋、電話回訪外，潘總還有一個制勝法寶：“那我處理投訴的話是這樣子的，我就抓重點，就抓小孩子。送個冰激凌，或者送一個小的毛絨玩具給他。小孩子高興了，那家長就滿意了。”

　　5 酒店體驗營銷成功之道

　　臨安湖畔童話酒店順勢抓住了當代家庭對親子體驗的需求后，將主題定位為“親子”文化。為了吸引更多家長和孩子的關注，酒店借童話的外衣，設計出與“親子”文化有關的一系列情境和事件的體驗設計，讓家長和孩子參與其中并樂在其中，從而讓顧客留下了難忘的體驗印象。隨后，在印象管理方面進行及時跟蹤，并與酒店在自身定位時理想的結果相對比，進而完善這個體驗過程。

　　從此案例中不難看出，酒店的體驗營銷需要一套有效的營銷組合戰(zhàn)術工具。在明確主題定位的基礎上，情景和事件的體驗設計能更好地調(diào)動顧客的參與性，以實現(xiàn)體驗的效果。印象管理又是一個能使營銷能不斷循環(huán)，維持長期顧客關系的有效措施。

　　參考文獻：

　　[1] B.H施密特.體驗營銷[M].北京：清華大學出版社，2004

　　[2] 崔國華. 體驗營銷概念及其策略研究[D].武漢大學，2004
　　市場營銷論文發(fā)表期刊推薦《商業(yè)研究》于1958年創(chuàng)刊，由郭沫若題寫刊名，以宣傳黨的商業(yè)經(jīng)濟工作方針政策，以現(xiàn)代科技與經(jīng)濟相結合，促進科技興商，繁榮社會主義市場經(jīng)濟為辦刊宗旨。以探索最新商經(jīng)理論，倡導科技興商，促進商貿(mào)體制改革為特色，是一本交叉學科的專業(yè)學術期刊。

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