隨著社會(huì)的發(fā)展，各方面的競(jìng)爭(zhēng)都在不斷增大，對(duì)于營銷的方式也開始多種多樣了，我們平時(shí)所接觸的“饑餓營銷”“體驗(yàn)式營銷”都是行業(yè)的銷售手段，針對(duì)不同的行業(yè)有其不同的銷售方式。本文是一篇市場(chǎng)營銷論文投稿范文，主要論述了酒店體驗(yàn)營銷成功因素調(diào)查。
　　摘　要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來促進(jìn)了消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，酒店差異化的逐漸消失使得酒店的體驗(yàn)創(chuàng)造成為提升其價(jià)值的有效方式。本文以臨安湖畔童話酒店為案例，基于體驗(yàn)營銷“5Es”組合策略模型，分析童話酒店體驗(yàn)營銷的主題定位和其在情景、事件上的策略，歸納總結(jié)出酒店成功營銷的因素，為酒店體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施提供參考。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷論文投稿,童話酒店,體驗(yàn)營銷,成功因素

　　1 引言

　　當(dāng)今社會(huì)，伴隨著產(chǎn)品的趨同化，個(gè)性化的現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是追求著更高層次的精神需求，更注重經(jīng)歷和感受的滿足，體驗(yàn)營銷作為一種商業(yè)營銷的創(chuàng)新模式便營運(yùn)而生。

　　所謂體驗(yàn)營銷，是以滿足顧客體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以營銷空間為舞臺(tái)，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時(shí)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營銷模式[1]。國內(nèi)的汪濤和崔國華認(rèn)為體驗(yàn)營銷組合應(yīng)包含五大要素：體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。由于這五要素的英文單詞都是以“E”開頭的，所以將其簡(jiǎn)稱為5Es組合策略[2]。模型如圖1-1所示：

　　本文以汪濤、崔國華學(xué)者的體驗(yàn)營銷5Es組合策略為理論基礎(chǔ)，通過對(duì)臨安湖畔童話酒店的體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行深入調(diào)查研究，總結(jié)酒店體驗(yàn)營銷的成功因素。

　　2 研究方法

　　本研究采用訪談法、觀察法、文獻(xiàn)研究法和三角測(cè)量法相結(jié)合。自2013年9月27日起，我們通過實(shí)地考察，觀察酒店的日常運(yùn)作，采訪酒店潘總、員工和顧客，進(jìn)行了為期兩個(gè)月的合作調(diào)研。最后，我們將訪談結(jié)果、自身觀察所見和搜集的文檔資料三者相結(jié)合進(jìn)行比較，以驗(yàn)證酒店成果的真實(shí)效果。

　　3 童話酒店體驗(yàn)營銷概況

　　在國內(nèi)酒店業(yè)逐步發(fā)展的新趨勢(shì)下，一些酒店開始引入體驗(yàn)營銷。由中都控股集團(tuán)投資的臨安湖畔童話酒店作為國內(nèi)首家親子主題的特色酒店，與時(shí)俱進(jìn)引入體驗(yàn)營銷觀念，整合產(chǎn)品、服務(wù)等營銷方式使之在眾多主題酒店中脫穎而出。與同行相比，其經(jīng)營成果顯著，酒店先后被評(píng)為杭州市民體驗(yàn)點(diǎn)80強(qiáng)，浙江省十大潛力行業(yè)之一(親子旅游行業(yè)的唯一代表企業(yè))等，深受廣大消費(fèi)者的喜愛，為消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的酒店體驗(yàn)。從案例的角度，臨安湖畔童話酒店的體驗(yàn)營銷策略對(duì)新世紀(jì)酒店體驗(yàn)營銷的建設(shè)、發(fā)展有一定的借鑒意義。

　　4 童話酒店體驗(yàn)營銷策略分析

　　酒店的體驗(yàn)營銷是一種系統(tǒng)的營銷體系，童話酒店經(jīng)過市場(chǎng)分析和內(nèi)部分析，設(shè)計(jì)出其特色主題——親子童話。同時(shí)為了增加顧客的親子體驗(yàn)，酒店在開發(fā)和設(shè)計(jì)上增加了童話感官特征;重視酒店產(chǎn)品的親子品位、個(gè)性等塑造，營造與顧客心理需要相適的環(huán)境;豐富親子活動(dòng)體驗(yàn)以促進(jìn)品牌延伸，增加酒店效益……

　　4.1 顧客需求分析與主題定位

　　對(duì)于主題酒店而言，要求結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)細(xì)分下，判斷目標(biāo)顧客的體驗(yàn)需求，準(zhǔn)確定位。酒店地處臨安，位于長三角經(jīng)濟(jì)圈，距杭州市區(qū)僅半小時(shí)車程，交通便捷。且酒店所在地山清水秀，空氣質(zhì)量遠(yuǎn)優(yōu)于城區(qū)，是度假好去處。酒店在敏銳發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“親子”需求后，經(jīng)過調(diào)查將目標(biāo)顧客定位為中上收入家庭，包括少兒和其家長目標(biāo)群體，該群體有較強(qiáng)的親子消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。結(jié)合各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，酒店將營銷主題選為“親子”。

　　4.2 情景體驗(yàn)設(shè)計(jì)

　　在選擇好主題后，酒店便開始體驗(yàn)設(shè)計(jì)。體驗(yàn)創(chuàng)造的是一種難忘的經(jīng)歷，而主題酒店就要借助于自身的產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、人員等努力讓顧客融入為之量身打造的體驗(yàn)情景中, 利用客房、餐飲、建筑等外在事物給顧客帶來直觀感受。

　　4.2.1 夢(mèng)幻的外觀體驗(yàn)

　　酒店的logo、建筑以及娛樂設(shè)施，是消費(fèi)者進(jìn)入酒店的第一印象區(qū)，直接影響其對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)形象的評(píng)價(jià)。因此酒店的基礎(chǔ)建設(shè)特邀了專人來設(shè)計(jì)以凸顯酒店文化。

　　童話酒店logo由三座云中城堡組成，夢(mèng)幻不失溫馨，惹人喜愛，在其宣傳畫冊(cè)和媒體廣告上標(biāo)識(shí)鮮明。古樹樹枝搭起的天橋是顧客進(jìn)入童話王國的大門，酒店名稱掛于上方更是醒目可見。酒店以暖色燈光為主旋律，營造出家的感覺。室內(nèi)外各種卡通人物的圖案裝扮、酒店大堂“親子號(hào)”服務(wù)臺(tái)、天線寶寶的小竹房，它們亦是在歡迎著孩子們的到來。

　　4.2.2 貼心的服務(wù)體驗(yàn)

　　酒店為給顧客全方位體驗(yàn)享受，不僅依靠外觀來表現(xiàn)，還通過貼心服務(wù)來傳達(dá)。要想與消費(fèi)者產(chǎn)生感情共鳴，員工作為演員必須具有很高的感染力，童話酒店的全體員工經(jīng)過良好的培訓(xùn)有著溫暖周到的服務(wù)。

　　“我跟員工培訓(xùn)的時(shí)候總是強(qiáng)調(diào)我們不要把自己的工作定位為為了工作而工作，為賺錢而工作，我們要用心地做事情。只要你用心做事情的話，你很容易往上走。”童話酒店潘總?cè)缡钦f，“比如說主管在外面迎接客人，一定要蹲下身來抱一抱小孩或者跟他親近一下……”

　　一聲聲親切的“王子、公主好”，前臺(tái)姐姐的公主裙，保安哥哥的王子服，客房人員的葫蘆娃裝等員工著裝和服務(wù)方式與童話主題可謂是交相輝映。

　　4.2.3 多彩的客房體驗(yàn)

　　酒店的首要功能區(qū)在于客房，因此客房是最重要的情境營造工具。童話酒店的每個(gè)房間風(fēng)格迥異，如設(shè)計(jì)有孩子小木屋式獨(dú)立空間的家庭套房、山洞式親子套房等沒有復(fù)制性的布置裝潢能更好地滿足不同需求和偏好的顧客。

　　酒店在客房的裝飾上全面考慮到了細(xì)節(jié)的協(xié)調(diào)性，通過擺放彰顯主題和表達(dá)內(nèi)涵的裝飾品、貼圖來展現(xiàn)和深化“親子”主題。房間里可愛的毛絨玩具，“晚安，小朋友”、“小心地滑”等提示語別樣溫馨。在客房用具上也經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，如為親子特設(shè)的高低不同洗漱臺(tái)尤顯人性化。酒店通過充滿童話的“家”，讓父母找尋到兒時(shí)樂趣，讓孩子感受到童年美好，在住宿中也能促進(jìn)親子感情。

　　4.2.4 獨(dú)具童話風(fēng)味的美食體驗(yàn)

　　餐飲作為酒店重要的服務(wù)項(xiàng)目，只有特色的餐飲體驗(yàn)，才能營造讓顧客滿意的情境氛圍，從而留下深刻的印象。酒店的“小紅帽”中西式餐廳取名源自家喻戶曉的格林童話。色彩鮮艷的弧形桌椅，個(gè)性化的裝修讓顧客的用餐氛圍活潑熱烈。餐廳會(huì)為顧客奉上別致的兒童套餐以及科學(xué)搭配的中西式自助餐和冰淇淋、糕點(diǎn)，讓家長和孩子都在用餐中體味童年，感受家的溫馨。

　　4.3 事件體驗(yàn)設(shè)計(jì)

　　當(dāng)然，單一的依賴情境設(shè)計(jì)還遠(yuǎn)不能讓顧客體驗(yàn)到酒店的文化，只有以情境為基礎(chǔ)，讓顧客深入的參與，才能獲得更全面的體驗(yàn)。童話酒店在考慮親子主題定位和顧客需求的基礎(chǔ)上，設(shè)置了一系列事件活動(dòng)邀請(qǐng)顧客的參與，以期帶來正面影響。

　　4.3.1 親子娛樂體驗(yàn)

　　童話酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人提出了“玩物創(chuàng)志”的全新理念，開展一系列“親子”動(dòng)手合作游戲，讓顧客在實(shí)際操作中真切地體驗(yàn)到酒店?duì)I造的一種親子氛圍。在“夢(mèng)工廠”，小朋友們可以在家長的帶領(lǐng)下體驗(yàn)水晶拼圖、橡皮泥、沙畫、大型積木等有趣的游戲，DIY各類作品，提高他們獨(dú)立思考、動(dòng)手協(xié)調(diào)能力以及增強(qiáng)勇氣和自信心;在“親子教室”，孩子們可以體驗(yàn)到各式各樣的職業(yè)扮演;在暑期和周末，酒店通過與專業(yè)的親子培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作開展親子教育課程，讓家長和孩子都能在參與中增長知識(shí)。

　　“有一個(gè)成功的案例：小孩子放在我們這里培訓(xùn)。一天以后，小孩子回去，爸爸下班了，很自覺地給爸爸拿拖鞋。還給老爸遞洗腳水，遞擦腳布。那個(gè)小孩子弄這弄那的，然后會(huì)說‘爸爸你辛苦了，抱一下’。”潘總很有成就感地向我們回憶道。

　　4.3.2 困難結(jié)對(duì)體驗(yàn)

　　“正能量傳播”是酒店特有的體驗(yàn)文化傳播。童話酒店每年會(huì)舉辦跳蚤市場(chǎng)，把孩子們制作的手工作品在市場(chǎng)上賣，拍賣所得善款會(huì)資助當(dāng)?shù)氐呢毨�學(xué)生。六一兒童節(jié)當(dāng)天也會(huì)邀請(qǐng)這些貧困學(xué)生免費(fèi)體驗(yàn)童話酒店的親子娛樂活動(dòng)，和其他小朋友一起度過快樂的六一。困難結(jié)對(duì)體驗(yàn)不但使結(jié)對(duì)學(xué)生感受到來自于酒店和孩子們的溫暖，更使酒店的親子文化得到了更深意義上的詮釋——這不僅是一種盈利性的，更是一種公益性的體驗(yàn)。

　　4.3.3 基于本地資源的文化體驗(yàn)

　　臨安作為首批全國生態(tài)建設(shè)示范市，擁有“中國山核桃之都”等美譽(yù)。酒店對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行整合，打造獨(dú)具臨安風(fēng)味的親子文化體驗(yàn)。

　　例如酒店與臨安山核桃文化體驗(yàn)館合作，讓親子共同體驗(yàn)制作手剝山核桃的過程，能孩子們體味到核桃的來之不易。孩子們還被鼓勵(lì)親手制作山核桃掛件送給自己的父母，以增進(jìn)親子的感情和交流。神龍川也是獨(dú)具臨安風(fēng)情的景點(diǎn)之一。酒店通過在踏春活動(dòng)中開展各類打年糕、磨豆?jié){等民俗活動(dòng)讓親子感受城市沒有的新鮮體驗(yàn)。此外，臨安湖畔童話酒店利用臨安“竹鄉(xiāng)”的資源優(yōu)勢(shì)，開展“挖筍”的體驗(yàn)活動(dòng)，在鍛煉孩子勞動(dòng)能力的同時(shí)讓他們體驗(yàn)到勞動(dòng)的光榮。

　　4.4 體驗(yàn)印象管理

　　在體驗(yàn)完酒店為之設(shè)計(jì)的體驗(yàn)后，顧客會(huì)形成相應(yīng)的體驗(yàn)印象，好的體驗(yàn)印象為與顧客建立長期的顧客關(guān)系提供保證。在攜程、同城、藝龍等各大主流網(wǎng)站上，童話酒店的顧客推薦率均達(dá)90%以上，遠(yuǎn)高于同類酒店。然而因?yàn)槿擞洃浤芰Φ木窒扌砸约吧鐣?huì)因素的影響，酒店需要通過對(duì)印象的管理來保持和加深顧客的印象。

　　酒店用特定物品代表顧客的體驗(yàn)經(jīng)歷，可以有效將顧客對(duì)于酒店的情感轉(zhuǎn)移到該物品上，保持顧客對(duì)酒店體驗(yàn)過程的印象。例如，酒店“夢(mèng)工廠親子DIY”活動(dòng)中，顧客將共同制作的DIY作品帶回去留作紀(jì)念，不禁會(huì)勾起在酒店那段美好的親子體驗(yàn)。此外，臨安湖畔童話酒店有微群、微博等互動(dòng)平臺(tái)，大部分酒店顧客在此互相交流體驗(yàn)和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，使印象被反復(fù)加強(qiáng)。

　　不可避免的是，酒店有時(shí)也會(huì)因?yàn)橐恍┩话l(fā)因素，沒有提供最完美的服務(wù)，使顧客產(chǎn)生負(fù)面印象。除了常規(guī)的問卷反饋、電話回訪外，潘總還有一個(gè)制勝法寶：“那我處理投訴的話是這樣子的，我就抓重點(diǎn)，就抓小孩子。送個(gè)冰激凌，或者送一個(gè)小的毛絨玩具給他。小孩子高興了，那家長就滿意了。”

　　5 酒店體驗(yàn)營銷成功之道

　　臨安湖畔童話酒店順勢(shì)抓住了當(dāng)代家庭對(duì)親子體驗(yàn)的需求后，將主題定位為“親子”文化。為了吸引更多家長和孩子的關(guān)注，酒店借童話的外衣，設(shè)計(jì)出與“親子”文化有關(guān)的一系列情境和事件的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓家長和孩子參與其中并樂在其中，從而讓顧客留下了難忘的體驗(yàn)印象。隨后，在印象管理方面進(jìn)行及時(shí)跟蹤，并與酒店在自身定位時(shí)理想的結(jié)果相對(duì)比，進(jìn)而完善這個(gè)體驗(yàn)過程。

　　從此案例中不難看出，酒店的體驗(yàn)營銷需要一套有效的營銷組合戰(zhàn)術(shù)工具。在明確主題定位的基礎(chǔ)上，情景和事件的體驗(yàn)設(shè)計(jì)能更好地調(diào)動(dòng)顧客的參與性，以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的效果。印象管理又是一個(gè)能使?fàn)I銷能不斷循環(huán)，維持長期顧客關(guān)系的有效措施。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　市場(chǎng)營銷論文發(fā)表期刊推薦《商業(yè)研究》于1958年創(chuàng)刊，由郭沫若題寫刊名，以宣傳黨的商業(yè)經(jīng)濟(jì)工作方針政策，以現(xiàn)代科技與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，促進(jìn)科技興商，繁榮社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為辦刊宗旨。以探索最新商經(jīng)理論，倡導(dǎo)科技興商，促進(jìn)商貿(mào)體制改革為特色，是一本交叉學(xué)科的專業(yè)學(xué)術(shù)期刊。

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