徐霞飛

　　河北大學(xué)管理學(xué)院河北保定071000

　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)口碑成為影響消費者購買決策的重要參考因素，研究其傳播效應(yīng)的影響因素有利于網(wǎng)絡(luò)口碑更好地傳播。本文從網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程出發(fā)，從傳播者特征、傳播渠道特征、口碑信息特征、接收者特征四個方面來分析其影響因素，并為相關(guān)企業(yè)開展營銷活動提出一些針對性建議。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑;傳播特點;影響因素

　　引言

　　網(wǎng)絡(luò)口碑(ElectronicWordofMouth)是指消費者通過網(wǎng)絡(luò)向他人和機構(gòu)傳達的關(guān)于某產(chǎn)品或公司的積極的或消極的評論[1]。根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的2018年《中國數(shù)字消費者調(diào)查報告研究報告》顯示，社交商務(wù)呈現(xiàn)強勁增長趨勢，中國人每天花在社交上的時間為78min，而美國是67min;中國依賴親友推薦的人數(shù)占比達到50%，美國差不多40%[2]�？梢�，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為影響顧客決策的一個重要因素。研究其傳播效應(yīng)影響因素，可以幫助企業(yè)更有效地開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷工作。

　　1文獻綜述

　　1.1網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程及傳播效應(yīng)

　　網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程主要包括傳播者、傳播渠道、口碑信息、接收者、噪聲這五個要素。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者，是網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播源頭，是傳播活動的主體。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播渠道是指傳播者在發(fā)布口碑時借助的平臺。口碑信息是傳播者發(fā)布的信息內(nèi)容。接收者主要是指看到該口碑信息的人群。噪聲是指網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播過程中受到的干擾程度[3]。

　　一般意義上的傳播效應(yīng)是指傳播的信息對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果[4]。因此本文將網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效應(yīng)定義為網(wǎng)絡(luò)口碑針對特定人群的傳播范圍與影響力。

　　1.2網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的影響因素

　　目前，研究者主要從傳播者的特征、傳播渠道特征、口碑的信息特征、接收者的特征等幾個維度研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的影響因素。

　　1.2.1傳播者的特征

　　ChuSC和KimY驗證了關(guān)系強度、同質(zhì)性、信任和信息人際影響對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播具有影響作用[5]。馬林嶺研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播行為多發(fā)生在社交平臺的核心用戶之間，他們的傳播能力較好[6]。

　　1.2.2傳播渠道特征

　　ChenJ和ShenXL發(fā)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任顯著正向影響人們對網(wǎng)絡(luò)口碑的采納程度[7]。陳君等證實網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的社會氛圍對社區(qū)成員之間的信任和成員對社區(qū)的信任有正向影響，從而影響社區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果[8]。

　　1.2.3口碑的信息特征

　　Hee-WoongKim等的研究發(fā)現(xiàn)信息內(nèi)容的多少、信息的質(zhì)量、信息的類型等對于網(wǎng)民的信任感知都會產(chǎn)生影響[9]。譚春輝研究中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑長度與接收者對口碑的信任感知無明顯關(guān)系[3]。

　　1.2.4接收者的特征

　　在接收者方面，鐵翠香發(fā)現(xiàn)接收者通過對口碑信息產(chǎn)生信任而對口碑信息中提及的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生購買意愿;感知價值對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)有顯著的直接的正向作用。譚春輝研究發(fā)現(xiàn)接收者的專業(yè)性與對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任感知沒有明顯的負相關(guān)關(guān)系[3]。

　　綜上，網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播過程中，傳播者的特征、傳播渠道特征、口碑的信息特征、接收者的特征都會影響傳播效應(yīng)。本文將從以上四個方面分析影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的因素，并為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動提供相關(guān)建議。

　　2影響因素

　　2.1傳播者的特征

　　傳播者的專業(yè)性、傳播雙方的關(guān)系強度都與網(wǎng)絡(luò)口碑信任顯著相關(guān)。此外，傳播者的信息傳播能力包括一定的傳播技巧和運用媒介的能力也會影響網(wǎng)絡(luò)口碑。傳播者的人際吸引力也是影響口碑傳播的重要因素。

　　2.2傳播渠道特征

　　由于互聯(lián)網(wǎng)的多平臺化，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播渠道也是多種多樣，新聞媒體網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、口碑類網(wǎng)站等都可以成為消費者分享口碑的平臺。消費者對這些平臺的信任程度、互動程度等都會影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效應(yīng)。

　　2.3口碑的信息特征

　　口碑信息本身的特征也會影響口碑的傳播效應(yīng)，主要影響因素包括口碑數(shù)量、質(zhì)量、效價和時效性，這些都會影響顧客對口碑信息的信任。

　　2.4接收者的特征

　　網(wǎng)絡(luò)口碑接收者自身具備一些特征也會影響口碑的傳播效應(yīng)。信息接收者的專業(yè)能力，即利用自己的能力辨別好壞的能力會影響他對口碑的接收程度。信息接收者對產(chǎn)品或服務(wù)的涉入程度、對他人的信任傾向也會影響口碑的傳播效應(yīng)。

　　3營銷建議

　　從以上影響因素來看，企業(yè)在開展營銷活動時，應(yīng)注意以下幾個方面：(1)傳播者方面，可以請一些業(yè)內(nèi)比較知名的專家來對產(chǎn)品進行測評，提高口碑可信度;同時企業(yè)還可建立自己的品牌虛擬社區(qū)，建立起成員之間的情感信任，加強關(guān)系強度，從而更有利于口碑傳播。(2)傳播渠道方面，在開展口碑營銷活動之前，應(yīng)了解清楚目標客戶所信任的網(wǎng)絡(luò)口碑平臺，及時發(fā)布口碑信息并積極與客戶進行互動。(3)口碑信息方面，積極引導(dǎo)消費者發(fā)布高質(zhì)量的口碑信息;接收到負面口碑后，要快速做出回應(yīng)，并關(guān)注負面口碑對接收者可能產(chǎn)生的影響，準備好應(yīng)對策略。(4)接收者方面，要充分考慮接收者專業(yè)能力之間的差異，有針對性地制定口碑營銷策略;同時考慮接收者的涉入度對口碑傳播的影響。

　　參考文獻：

　　[1]Hennig-Thurau,Thorsten,KevinP.Gwinner,GianfrancoWalsh,DwayneD.Gremler,“ElectronicWord-of-mouthviaConsumer-opinionPlatforms:WhatMotivatesConsumerstoArticulateThemselvesontheInternet?”，JournalofInteractiveMarketing，Vol.18，No.1，2004，pp.

　　[2]麥肯錫大中華區(qū).中國數(shù)字消費者調(diào)查報告.2018-11-29.http://www.mckinsey.com.cn/.

　　[3]譚春輝.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播要素對瀏覽者信任感知的影響研究[J].蘭州學(xué)刊,2017(01).

　　[4]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2017.

　　[5]ChuSC，KimY.DeterminantsofconsumerengagementinelectronicWord-Of-Mouth(eWOM)insocialnetworkingsites[J].InternationalJournalofAdvertising,2015,30(1).

　　[6]馬林嶺.基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究——以旅游類微博為例[J].圖書情報工作,2018(6).

　　[7]ChenJ，ShenXL.Consumers'decisionsinsocialcommercecontext[J].DecisionSupportSystems，2015,79(C).

　　[8]陳君,何夢婷.基于社會關(guān)系視角的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響因素實證研究[J].情報雜志,2016(11).

　　[9]Hee-WoongKim.，YunjieXu.&JoonKoh.，“Acomparisonofonlinetrustbuildingfactorsbetweenpotentialcustomersandrepeatcustomers”,[J]theAssociationforInformationSystems,2004(10).

---

轉(zhuǎn)載請注明來自：http://www.jinnzone.com/shichangyingxiaolw/3611.html