祝天濤，陳堃

　　(華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東廣州510006)

　　作者簡介：祝天濤(1987-)，山東菏澤人，碩士研究生，主要研究方向：營銷管理。

　　摘要：隨著營銷環(huán)境的變化，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶，品牌在營銷管理中的地位日益重要，構(gòu)建消費(fèi)者品牌信任已成為企業(yè)家們所必須面對的重要課題。本文首先回顧了品牌信任理論的相關(guān)研究，在此基礎(chǔ)上，界定影響品牌信任構(gòu)建的三大維度：品牌聲譽(yù)、品牌認(rèn)同度和品牌文化。重點(diǎn)探討了品牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系、培育品牌文化的基本要素及品牌文化在構(gòu)建品牌信任過程中的重要作用，希望有助于企業(yè)更好地構(gòu)建品牌信任。

　　關(guān)鍵詞：品牌信任;品牌聲譽(yù);品牌認(rèn)同度;品牌文化

　　1信任及品牌信任的概念闡述

　　Worker將信任理解為當(dāng)一方在感知到風(fēng)險的情況下仍然選擇依賴對方的意愿。這種意愿以過去經(jīng)歷中積累下來的對另一方的了解為基礎(chǔ),預(yù)期與另一方打交道能夠帶來好結(jié)果,不顧及同時也存在造成不好結(jié)果的可能性。Lewis和Weighert認(rèn)為信任是基于行為結(jié)果的可預(yù)見性,從風(fēng)險的角度來說,也是對對方的信心。Rousseau、Sitkin、Burt和Camerer概括了各種概念的共同點(diǎn),為信任總結(jié)了一個定義:信任是一種基于對另一方的行為或意向的正面預(yù)期基礎(chǔ)上的一種心理狀態(tài)，包括準(zhǔn)備接受傷害的意向。

　　因?yàn)樯虡I(yè)交往中風(fēng)險和不確定性的存在，導(dǎo)致信任問題的產(chǎn)生，信息不對稱和投機(jī)者的存在導(dǎo)致消費(fèi)者的每一次購買行為都具有不確定性。因此，他們做出購買決策前往往會通過搜集能夠讓自己在不確定情況下感受到信心的信息來降低風(fēng)險和不確定性。

　　通過研究品牌信任領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)，從消費(fèi)者的角度看，品牌最根本的作用就是幫助消費(fèi)者降低感知風(fēng)險。消費(fèi)者購買過程中的感知風(fēng)險主要來源于以下幾個方面:產(chǎn)品表現(xiàn)風(fēng)險(產(chǎn)品存在質(zhì)量問題)、財務(wù)風(fēng)險(買貴了)、心理風(fēng)險(帶來心理上的不適)和社會風(fēng)險(購買和使用某品牌可能會被別人看不起)。因此，可以將品牌信任定義為購買過程中消費(fèi)者對購買或使用某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠降低感知風(fēng)險的期望。如果期望越高，表明信任度越高。

　　2構(gòu)建品牌信任的維度研究

　　新加坡學(xué)者Lau和Lee在對以往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)品市場中，影響消費(fèi)者品牌信任的因素歸結(jié)為品牌行為的可預(yù)見性、品牌的競爭能力、品牌的聲譽(yù)、對品牌的喜愛和公司信譽(yù)。于春玲等通過主成分分析和聚類分析對品牌信任的影響因子進(jìn)行歸納研究，提出構(gòu)建品牌信任的結(jié)構(gòu)維度：品牌形象、質(zhì)量水平、品牌認(rèn)同度和企業(yè)價值觀[4]。此外，一些研究著重探討了品牌聲譽(yù)與品牌信任、品牌忠誠的關(guān)系，研究表明，品牌聲譽(yù)對品牌信任存在著顯著影響。

　　以往關(guān)于消費(fèi)者品牌信任的研究中，品牌文化并未引起學(xué)者們的重視。于春玲等人的研究結(jié)論中，將企業(yè)價值觀納入構(gòu)建品牌信任的重要維度之一，企業(yè)價值觀可以視為企業(yè)文化，但筆者認(rèn)為，品牌文化與企業(yè)文化并不完全等同，企業(yè)文化或企業(yè)價值觀必須經(jīng)過品牌文化才能為消費(fèi)者所感知。兩者的聯(lián)系與區(qū)別在后文中將加以論述。

　　本文結(jié)合以往的研究成果，將品牌聲譽(yù)、品牌認(rèn)同度和品牌文化作為構(gòu)建品牌信任的三大維度來研究。

　　2.1品牌聲譽(yù)

　　品牌聲譽(yù)是指依據(jù)一個品牌的過去表現(xiàn)，消費(fèi)者對一個品牌所具有的一致性評價，這種評價會影響他們對品牌的信任和忠誠，從而會影響消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的購買行為。本文將影響品牌聲譽(yù)的因子歸結(jié)為以下三個方面：

　�、儋|(zhì)量水平。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)，任何一種商品只有在人們認(rèn)同了其質(zhì)量后，才會認(rèn)可其品牌。企業(yè)能否始終如一地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品是塑造品牌的重要因素。產(chǎn)品是否能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供附加價值，也會影響到消費(fèi)者對品牌的評價。②售后服務(wù)。白永秀、徐鴻(2001)認(rèn)為完善的售后服務(wù)體系也是一個品牌擁有好的聲譽(yù)的基本條件，特別在成熟產(chǎn)業(yè)中，由于技術(shù)水平幾乎相同，企業(yè)的售后服務(wù)就顯得特別重要。同時，Oliver(2003)也提到企業(yè)對客戶投訴處理地是否及時也會影響到消費(fèi)者對品牌聲譽(yù)的評價。③品牌競爭力。一個有競爭力的品牌是指具備解決消費(fèi)者的問題、滿足其需求的能力。這種能力包括能夠在某一領(lǐng)域施加影響的技術(shù)和特性(Butler，1991)。品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。一般說來，品牌競爭力強(qiáng)的品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長。也就是說，品牌競爭力可以通過產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來反映，市場表現(xiàn)越好，說明品牌競爭力越強(qiáng)。競爭力強(qiáng)的品牌更容易贏得消費(fèi)者的好評。

　　綜上所述，高質(zhì)量水平、售后服務(wù)良好、及時妥善處理消費(fèi)者投訴以及良好的市場表現(xiàn)(品牌競爭力強(qiáng))是培養(yǎng)品牌聲譽(yù)的先決條件。企業(yè)可以實(shí)施全面質(zhì)量管理，通過關(guān)注細(xì)節(jié)、關(guān)注顧客需要、堅(jiān)持持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的質(zhì)量水平及品牌競爭力;同時還應(yīng)該提升一線工作人員的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，樹立顧客至上的理念，以良好的服務(wù)態(tài)度贏得顧客的好評。

　　2.2品牌認(rèn)同度

　　品牌認(rèn)同度是指消費(fèi)者群體對某品牌的認(rèn)可程度，其建立在消費(fèi)者對品牌熟悉的基礎(chǔ)上。心理學(xué)研究表明，認(rèn)知本身可引起對幾乎所有事物更為積極的感受，無論這個事物是人、語言文字或是品牌。此外，消費(fèi)者對熟悉品牌的愛好不僅僅是本能的反應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者看到一個品牌，并記起曾經(jīng)見過這個品牌，他們就會認(rèn)為公司為支持該品牌投入了資金。由于人們公認(rèn)公司不會對劣質(zhì)產(chǎn)品投資，因而消費(fèi)者就會將對品牌的認(rèn)知當(dāng)作該品牌不錯的信號[5]。

　　但并非所有熟悉的品牌都會自動轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，如因負(fù)面報道而被消費(fèi)者熟知的品牌。因此，一方面應(yīng)該通過廣告宣傳、積極參與社會公益活動、促銷、贊助、公關(guān)、贈送樣品等方式提升品牌的知名度和社會認(rèn)同度;另一方面要妥善處理一些突發(fā)事件所可能帶來的負(fù)面影響。

　　2.3品牌文化

　　品牌文化是指使產(chǎn)品或服務(wù)同競爭者區(qū)別開來的名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)以及這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化是品牌的核心與靈魂，是企業(yè)品牌建設(shè)的最高層次。當(dāng)品牌文化為消費(fèi)者所認(rèn)同或引起消費(fèi)者共鳴時，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時，便會產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，進(jìn)而形成牢固的品牌信任感。

　　2.3.1品牌文化與企業(yè)文化

　　企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中逐步形成的、為全體員工所認(rèn)同的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經(jīng)營理念的總和，具體包括價值觀核心理念、制度與規(guī)范體系、員工共有的行為方式三個層次。簡而言之企業(yè)文化就是組織成員所共有的價值觀體系。它有導(dǎo)向、激勵、凝聚、約束四大功能。

　　①品牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別。品牌文化定位于目標(biāo)消費(fèi)市場，關(guān)注點(diǎn)在于消費(fèi)者的需要，品牌文化的主要任務(wù)是與消費(fèi)者產(chǎn)生對于文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展的源動力，目的是為了提高企業(yè)的管理水平和運(yùn)作效率。②品牌文化與企業(yè)文化的聯(lián)系。品牌文化與企業(yè)文化具有內(nèi)在一致性，二者都是文化的表現(xiàn)形式，通過融入文化元素而更好地服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，真正有影響力的品牌一定是與某種文化特質(zhì)相聯(lián)系的。二者相輔相成，交融滲透，企業(yè)文化一定程度上通過品牌文化來影響消費(fèi)者并對品牌信任構(gòu)成影響。

　　2.3.2品牌文化的基本要素

　　品牌文化的基本要素包括產(chǎn)品、標(biāo)識、個性、情感和聯(lián)想五個方面。產(chǎn)品是品牌文化的載體，是品牌文化的內(nèi)涵價值最直接生動的體現(xiàn)。產(chǎn)品要素具體包括外觀設(shè)計(jì)、功能、價格和品質(zhì)等內(nèi)容。標(biāo)識是指品牌的名稱和視覺形象。一個良好的品牌名稱或視覺形象必定會給人們以美好的聯(lián)想空間，并折射出其所內(nèi)含的歷史與文化[7]。個性是指品牌文化在市場中展現(xiàn)出來的獨(dú)特品質(zhì)，使得品牌文化于消費(fèi)者眼中顯現(xiàn)出自身獨(dú)特的價值理念與風(fēng)格。情感是指品牌向消費(fèi)者傳遞的感情訴求的信息。聯(lián)想是指由產(chǎn)品、標(biāo)識等品牌文化的載體所引起的任何關(guān)聯(lián)想象。品牌的聯(lián)想越豐富、廣泛，品牌文化的內(nèi)涵也會愈豐厚，越容易為消費(fèi)者所關(guān)注。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]DeniseM.Rousseau,SimB.Sitkin,RonaldS.Burt,ColinCamerer.NotsoDifferentAfterAll:ACross-disciplineViewofTrust[J].AcademyofManagementReview,1998,23(3).

　　[2]Jacoby,Haplan.AMacroAnalysisoftheRelationshipofProductinvolvementandInformationSearch.TheRoleofRisk[J].JournalofMarketingTheoryandPractice,2000,(4):1-14.

　　[3]何麗.企業(yè)品牌文化的培育研究[D].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2008.

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