摘要：通過對綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展進行綜述，概括地說明綠色營銷的概念、特點、意義及發(fā)展現(xiàn)狀，并闡述了企業(yè)開展綠色營銷的必要性及對我們今天生活的影響。本文基于目前我國綠色營銷行業(yè)的現(xiàn)狀初步的分析，提出了綠色營銷管理的合理性，對開展綠色營銷起到一定的借鑒作用。

　　關(guān)鍵詞：綠色營銷;營銷策略;保障措施

　　隨著生活水平的提高和社會文明的進步，消費者更注重健康、安全、協(xié)調(diào)的生活質(zhì)量，綠色需求和綠色消費日益高漲。為了順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，保護地球生態(tài)環(huán)境，有效地突破綠色壁壘，更好地滿足消費者的綠色需求，實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，企業(yè)必須大力開展綠色營銷，提升自身的競爭力，使企業(yè)在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

　　一、綠色營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

　　目前全球的經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)體系正在進行一場史無前例的“綠色革命”.環(huán)保不再是企業(yè)頭痛的問題，反而是企業(yè)走向永久經(jīng)營的必由之路。作為市場主體的企業(yè)，應(yīng)適應(yīng)知識經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求，樹立綠色營銷觀念，全面開展綠色營銷活動，以抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。[8]

　　現(xiàn)在世界上不少企業(yè)意識到開發(fā)和營銷綠色產(chǎn)品的重要性，這一點在經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求——綠色設(shè)計——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價格——綠色市場開發(fā)——綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實施綠色管理，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。

　　目前我國在綠色營銷模式方面剛剛起步，對綠色營銷模式還處在探索階段。因此企業(yè)必須在生產(chǎn)經(jīng)營、環(huán)境保護等社會活動中承擔(dān)起社會責(zé)任。同時要將產(chǎn)品的營銷活動同自然環(huán)境和社會環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來。綠色產(chǎn)品在世界市場上有著巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景，開發(fā)綠色產(chǎn)品對企業(yè)擴大市場份額，獲取高額利潤，參與國際競爭，樹立企業(yè)形象等具有重要的戰(zhàn)略意義，綠色營銷也正逐漸成為國際營銷的新潮流。因此，綠色營銷是中國企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。[2]

　　二、綠色營銷的概念

　　國外有的學(xué)者認(rèn)為綠色營銷是“GreenMarketing”，或是“EnvironmentalMarketing”，但都是表達(dá)一個大致相同的內(nèi)涵。[1]肯•畢提教授在其所著的《綠色營銷—化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程�！蔽覈鴮W(xué)者認(rèn)為：“綠色營銷，是指企業(yè)在營銷中要重視保護地球資源環(huán)境,防治污染以保護生態(tài),充分利用并回收再生資源以造福后代。”[5]從以上界定中可知，綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新與發(fā)展，即以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。在追求消費者利益、企業(yè)利益和社會利益的統(tǒng)一過程中更長遠(yuǎn)地追求社會利益,注重對社會的宏觀貢獻，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展的可持續(xù)性。因此，綠色營銷不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優(yōu)化配置，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者(經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益)有機地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。[7]

　　總之，綠色營銷是指企業(yè)在經(jīng)濟活動中按照可持續(xù)發(fā)展的要求，以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發(fā)點，促進可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一,市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程的營銷策略。[4]

　　三、綠色營銷的特征及現(xiàn)狀

　　首先：在特征方面與傳統(tǒng)的營銷模式相比，產(chǎn)品在設(shè)計時，考慮到了資源與能源的保護與利用，易于回收和處置;采用清潔技術(shù)與生產(chǎn)工藝生產(chǎn);它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過程中對環(huán)境的危害程度。

　　其次：在營銷宗旨方面，綠色營銷是強調(diào)節(jié)約材料耗費，保護資源;確保產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們身心健康和生活品質(zhì)提升;引導(dǎo)綠色消費，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境;在營銷過程方面,傳統(tǒng)的營銷模式強調(diào)采用各種手段達(dá)到營銷目標(biāo)使利益最大化，卻忽視了營銷手段的負(fù)面影響;而綠色營銷則不同，除了強調(diào)營銷的目的外還強調(diào)營銷的方式必須與自然環(huán)境、人文社會環(huán)境的和諧，是一種環(huán)境友好型的銷售過程。

　　再次：就研究范圍而言，傳統(tǒng)營銷的研究范圍是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的,主要通過刺激消費和協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤，忽視了企業(yè)之外的自然環(huán)境因素。

　　最后：在銷售渠道方面，雖然分銷渠道目前不能成為綠色營銷的重點，但是綠色分銷日益引起企業(yè)的關(guān)注，采取技術(shù)革新，提出綠色產(chǎn)品的概念。[4]

　　另外，采用綠色標(biāo)志，培養(yǎng)綠色文化是也是綠色營銷的重要特點。相關(guān)機構(gòu)依據(jù)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定，對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進行確認(rèn)，并以標(biāo)志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護的要求，對生態(tài)環(huán)境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業(yè)文化的中心內(nèi)容;企業(yè)目標(biāo)開始了與環(huán)境目標(biāo)的融合;企業(yè)管理理念、營銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合;這種融合，適應(yīng)了時代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營銷理念的新進展。將為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展，奠定堅實的生態(tài)基礎(chǔ)。并將提出明確的生態(tài)要求。

　　中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)。1984年，廣州市最早開始進行無公害蔬菜的生產(chǎn)試驗并建立了專門的生產(chǎn)基地。1989年，農(nóng)業(yè)部組織專家研究，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到國際性的綠色營銷理論。同月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量膠體電池;1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎，已開始成批生產(chǎn);1995年科龍電器公司的全無氟節(jié)能冰箱技術(shù)通過國家科委鑒定;1995年8月，上海建立了以無污染的液化氣代替汽油的綠色車隊;1996年8月，海爾集團通過ISO14000國際環(huán)境管理體系的認(rèn)證，成為我國第一家全部產(chǎn)品整體通過綠色產(chǎn)品論證的企業(yè);現(xiàn)在可回收再生的衛(wèi)生紙、對人體無害的真絲產(chǎn)品等也已獲得國家環(huán)境認(rèn)證。

　　以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國企業(yè)也全面展開了綠色營銷。在北京、上海、廣州等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲存、運輸?shù)软椆δ�，有的還負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)項目。1997年我國第一部《綠色營銷》專著的問世，標(biāo)志著我國綠色營銷理論的形成。綠色營銷在中國的實施是合乎潮流的順理成章之舉，也是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑，必將成為本世紀(jì)營銷的主流。

　　四、實行綠色營銷的意義

　　人類的綠色意識的覺醒始于20世紀(jì)70年代對資源浪費、生活失衡、環(huán)境等社會問題的關(guān)注。1992年在里約熱內(nèi)盧舉行的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會上通過了《21世紀(jì)議程》，標(biāo)志著人類社會進入了“保護環(huán)境、崇尚自然，促進持續(xù)發(fā)展”的綠色時代。我國政府也在1994年批準(zhǔn)并制定了《中國21世紀(jì)議程》，決定實行跨世紀(jì)的綠色工程計劃。綠色產(chǎn)業(yè)將成為21世紀(jì)新一輪競爭的熱點，這迫使企業(yè)改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式，把環(huán)保思想融入產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)乃至銷售服務(wù)等各個運行環(huán)節(jié)。

　　目前，我國面臨人口不斷膨脹,資源大量消耗,環(huán)境日益惡化的嚴(yán)峻現(xiàn)實。環(huán)境污染和生態(tài)破壞造成的巨大經(jīng)濟損失，正如胡錦濤主席所指出的:“目前，我國經(jīng)濟社會發(fā)展同資源、環(huán)境的矛盾日益突出，如果不從根本上改變高消耗、高污染、低效益的增長方式，能源資源將難以為繼，生態(tài)環(huán)境將不堪重負(fù)�！币蚨鴮嵤┚G色營銷,從根本上轉(zhuǎn)變增長方式意義重大、刻不容緩。

　　我國經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，將進一步強化人們的綠色意識，進一步推進綠色活動，從而形成企業(yè)經(jīng)濟行為綠化的動力。一方面將迫使企業(yè)大力發(fā)展集約型循環(huán)經(jīng)濟,采用綠色技術(shù),進行綠色生產(chǎn);另一方面將促使消費者觀念的轉(zhuǎn)變,不再滿足于優(yōu)越的物質(zhì)享受而追求更自然更健康和諧的生活，形成綠色環(huán)保意識，觀念的轉(zhuǎn)變將體現(xiàn)在消費上，最終形成綠色消費的新時尚。作為社會經(jīng)濟系統(tǒng)中基本單位的企業(yè),只有順應(yīng)這一歷史潮流,把實施綠色營銷融入到企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略中去,與社會和自然環(huán)境和諧發(fā)展,才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展�？梢哉f,企業(yè)樹立綠色營銷觀念,實踐綠色市場營銷戰(zhàn)略是推進社會主義事業(yè)的必然要求,也是企業(yè)在新形勢下生存和發(fā)展的必然要求。[6]

　　因此，實施綠色營銷是知識經(jīng)濟時代我國企業(yè)的必然選擇。我國的綠色營銷開始于綠色食品的開發(fā)，近幾年發(fā)展速度，政府和公眾的環(huán)境意識逐步增強，企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境發(fā)生著變化，在綠色浪潮的沖擊下，企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　參考文獻

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