摘要:本文通過論述品牌的含義、作用，提出品牌創(chuàng)新的支撐辦法，從而得出結(jié)論：文化是品牌的靈魂，品牌不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的使用價(jià)值，更需要為消費(fèi)者提供品牌的文化價(jià)值，需要用品牌創(chuàng)新來不斷豐富品牌的文化。

　　關(guān)鍵詞:品牌;文化;功能;創(chuàng)新;價(jià)值

　　品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。品牌是文化的載體，文化既是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到品牌經(jīng)營全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式。

　　一、品牌的含義

　　目前，大家普遍公認(rèn)的定義是：品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或特殊設(shè)計(jì)，或是它們的某種組合，其目的是借以辨論某個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營者或某些生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

　　品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

　　作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義是：品牌是通過以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

　　品牌是一種綜合性的產(chǎn)品，萬寶路總裁認(rèn)為“品牌如同儲(chǔ)蓄韻戶頭，只要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，信譽(yù)等累計(jì)的價(jià)值，便可享受到它的高額利息”。品牌是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的一張通行證。

　　正確理解品牌的內(nèi)涵，我們還需更深入地分析。在上述定義中包含了兩層含義：一是品牌的形式，二是品牌的作用。

　　就品牌的表現(xiàn)形式而言，根據(jù)其可發(fā)音性分為發(fā)音部分和不可發(fā)音部分。通常把可發(fā)音部分稱為品牌名，不可發(fā)音部分稱為品牌標(biāo)識(shí)。海爾、娃哈哈等文字就是品牌的可發(fā)音部分，而其圖案就是不可發(fā)音部分。在語言交流過程中可發(fā)音部分起到十分重要的作用。但在視覺識(shí)別上，圖案標(biāo)識(shí)的功能十分強(qiáng)大。如海爾的海爾兄弟圖案，讓人一目了然。

　　廣告史上的偉大人物之一沃爾特•蘭道曾經(jīng)這樣說：簡(jiǎn)單說來，一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾。通過識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證。

　　大衛(wèi)•艾格，也是一位廣告史上的偉大人物，在《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中，他提議說品牌是一個(gè)“精神的盒子”而且給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的如下定義：與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)(或負(fù)債)，它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供增加也可能導(dǎo)致減少。

　　中國著名營銷與品牌導(dǎo)師楊松霖認(rèn)為，品牌是經(jīng)營者(主體)和消費(fèi)者(受眾)互相之間心靈的烙印。簡(jiǎn)而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強(qiáng)弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價(jià)值的高低。

　　二、品牌的作用

　　品牌的重要性和價(jià)值日益為企業(yè)界所認(rèn)識(shí)，知名企業(yè)對(duì)品牌情有獨(dú)鐘，根本原因是品牌的使用能給企業(yè)帶來一系列的好處。

　　l、品牌的識(shí)別功能。識(shí)別功能是品牌最基本原始的功能。一個(gè)生產(chǎn)者在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上打上一個(gè)記號(hào)或?qū)懮献约旱拿�字，這樣如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，顧客買了之后可以來找生產(chǎn)者;如果質(zhì)量好，顧客也可以再來重購或向別人推薦。中國古代的一些品牌名大都由此而來。如杭州的張小泉剪刀、胡慶余堂藥店就是其中的典型例子。

　　2、品牌的市場(chǎng)分隔功能。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品也由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求，消費(fèi)者有了更多的選擇，也變得更加挑剔。各企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，更好地滿足不同群體消費(fèi)者的需要，紛紛開發(fā)出適應(yīng)不同需要的產(chǎn)品。但如果只使用一種品牌，就會(huì)給消費(fèi)者的選擇帶來困難。

　　3、品牌的促銷功能。一個(gè)好的品牌就像一首小詩，優(yōu)美動(dòng)聽，易記易識(shí)，很容易打開市場(chǎng)�！巴薰�哈”(營養(yǎng)液)就是這樣的品牌�！昂攘送薰�哈，吃飯就是香”這一廣告詞家喻戶曉，婦孺皆知。當(dāng)然現(xiàn)在娃哈哈的品牌定位已經(jīng)發(fā)生了變化，但“娃哈哈”品牌仍然是國內(nèi)食品飲料行業(yè)最馳名的品牌之一。

　　4、品牌的價(jià)值凝聚力。由于企業(yè)的長期使用、不斷創(chuàng)新和大量投入，成功品牌的知名度和美譽(yù)度日隆，消費(fèi)者認(rèn)牌購物;品牌成為公司的一面旗幟，成了公司及其產(chǎn)品的代名詞。當(dāng)營業(yè)員問顧客買什么時(shí)，一般會(huì)說買“娃哈哈”或“索尼”，這就是品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中的凝聚力。因?yàn)樗麄兿嘈胚@個(gè)品牌的產(chǎn)品。

　　由此可見，品牌是公司和產(chǎn)品價(jià)值的集中體現(xiàn)。品牌沒了，市場(chǎng)也就丟了，公司也就倒了。公司的一切，都能投射到品牌之上，體現(xiàn)了公司的價(jià)值，并成為公司最寶貴的財(cái)富。

　　5、品牌的延伸有助于推廣新產(chǎn)品。品牌延伸是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論所推介的重要營銷策略之一，即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢(shì)。首先，企業(yè)在利用自己已經(jīng)樹立起來的市場(chǎng)形象介紹新產(chǎn)品時(shí)。容易贏得消費(fèi)者好感，人們“愛屋及烏”的心理會(huì)使新產(chǎn)品受到市場(chǎng)格外的青睞;其次，企業(yè)使用數(shù)年、數(shù)十年的老牌子，顧客熟悉，消費(fèi)群體穩(wěn)定，給新產(chǎn)品冠以老牌號(hào)容易被消費(fèi)者認(rèn)可、接受;最后，借用原有品牌比重新培育一個(gè)陌生的新牌子經(jīng)濟(jì)劃算，企業(yè)可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費(fèi)用。然而，利益和風(fēng)險(xiǎn)始終是并存的，如果使用不當(dāng)，特別是超限度使用，則容易落人品牌延伸的陷阱，一損俱損。

　　三、品牌的特征

　　1、品牌是專有的品牌

　　品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競(jìng)爭(zhēng)中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個(gè)品牌被日本搶注，180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省，充分利用品牌的專有權(quán)。

　　2、品牌是企業(yè)的無形資源

　　由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

　　1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價(jià)值為359.5億美元,相當(dāng)于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價(jià)值上開到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。

　　我國的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，像云南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團(tuán)等知名品牌的價(jià)值也很不菲，我們從1998年以評(píng)估為例：“紅塔山”的品牌價(jià)值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價(jià)值為245億元人民幣。

　　品牌作為無形資產(chǎn)其價(jià)值可以有形量化，同時(shí)品牌作為商品交易，比如有以品牌入股形式組建企業(yè)，有了以品牌的號(hào)召特許經(jīng)營，更有加盟到名牌門下，以圖發(fā)展。

　　3、品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性

　　品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場(chǎng)的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在難度，對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)由于服務(wù)不過關(guān)，有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張，運(yùn)作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度，對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性。

　　4、品牌的表象性

　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果，再如“麥當(dāng)勞”其黃色以拱形“M”會(huì)給人們多在的視覺效果?

　　5、品牌的擴(kuò)張性

　　品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。

　　四、品牌創(chuàng)新的支撐

　　1、形象創(chuàng)新。第一，品牌標(biāo)志創(chuàng)新，這是品牌形象創(chuàng)新的精髓。品牌革命的最簡(jiǎn)捷途徑就是對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行革新。第二，品牌名稱創(chuàng)新。第三，廣告定位主題旬創(chuàng)新。

　　2、管理創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新是一項(xiàng)包括產(chǎn)品、技術(shù)、形象等多種創(chuàng)新在內(nèi)的復(fù)雜的系統(tǒng)工程。而管理創(chuàng)新則被包融在這些活動(dòng)之中，成為品牌創(chuàng)新的績(jī)效基礎(chǔ)。創(chuàng)新品牌管理的基本要素是：實(shí)行品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是指，品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)品牌的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、宣傳、保護(hù)和品牌資產(chǎn)的經(jīng)營，從而在組織上保證全面、有效地實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營的協(xié)調(diào)一致。建設(shè)共同品牌愿景。愿景孕育著無限的創(chuàng)造力，愿景能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌愿景為公司或企業(yè)提供了品牌建設(shè)的目標(biāo)和理念。建設(shè)品牌管理團(tuán)隊(duì)。一個(gè)擁有良好團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必將形成巨大的優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)的品牌化經(jīng)營中，管理團(tuán)隊(duì)被認(rèn)為是最重要的創(chuàng)造性力量的源泉。加強(qiáng)品牌防偽、防冒管理。企業(yè)必須行動(dòng)起來，保護(hù)自己的品牌聲譽(yù)和形象，積極主動(dòng)地進(jìn)行防偽、防冒管理，要不斷開發(fā)、利用防偽技術(shù)，提高品牌的防偽能力。

　　3、品種創(chuàng)新

　　增加消費(fèi)者的選擇范圍，提高市場(chǎng)占有率，要求企業(yè)必須進(jìn)行品牌創(chuàng)新，如果不創(chuàng)新，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)飽和，使企業(yè)陷于生產(chǎn)的困境，例如我國傳統(tǒng)自行車，幾十年不變樣，市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)，到了20世紀(jì)90年代，由于外資的引入，開發(fā)出了新型產(chǎn)品，如山地車、變速車、使低迷的自行車銷售市場(chǎng)重新振奮起來，重新喚醒了消費(fèi)者的購買欲望，而如今的助力車、環(huán)保的電動(dòng)自行車的上市，再一次滿足了部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品種更新的要求。同樣，海信公司最初是生產(chǎn)電視機(jī)的。電子方面是強(qiáng)項(xiàng)，但該公司卻提出了“發(fā)展電視，不唯電視，發(fā)展電子，不唯電子”的口號(hào)，勇敢挺進(jìn)新產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品由單一電視機(jī)發(fā)展到擁有音響、家電、信息、通訊、計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電子元器件及光電產(chǎn)品十個(gè)大類、300多個(gè)品種，通過產(chǎn)品品種創(chuàng)新，提高了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　日本學(xué)者本村尚三郎指出：“企業(yè)不能像過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而是要出售生活的智慧和快樂�，F(xiàn)在是通過商品去出售智慧、快樂和鄉(xiāng)土生活的時(shí)代了。”文化是品牌的靈魂。中國品牌要走向全球，不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的使用價(jià)值，更需要為消費(fèi)者提供品牌的文化價(jià)值，這就需要用品牌創(chuàng)新來不斷豐富品牌的文化。

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