摘要：闡述了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌與服務(wù)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，分析品牌通過無形資產(chǎn)的創(chuàng)造和文化底蘊(yùn)的凝聚而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。從樹立正確的營(yíng)銷服務(wù)的思想、制定切實(shí)可行的營(yíng)銷服務(wù)戰(zhàn)略、突出個(gè)性化服務(wù)、導(dǎo)入客戶關(guān)系管理等方面，闡述做好營(yíng)銷服務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵;提出了市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)用品牌和服務(wù)的幾點(diǎn)思考。

　　關(guān)鍵詞：品牌;服務(wù);市場(chǎng)營(yíng)銷;制勝

　　一、品牌與服務(wù)是營(yíng)銷不可或缺的兩翼

　　品牌作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段，是使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有利于其他產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)期獲利并持其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位所采用的一種方式，是企業(yè)爭(zhēng)奪和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家LarryLight指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要。而擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”[1]可見，品牌正成為企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，一種新的生產(chǎn)力。

　　服務(wù)是指企業(yè)出售或同物質(zhì)產(chǎn)品銷售一起提供的、能夠滿足社會(huì)生產(chǎn)或生活需要的一切利益活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)也是商品，它是以勞動(dòng)的直接形式去滿足人們的需要，它是具有特殊的使用價(jià)值和一定交換價(jià)值的商品。營(yíng)銷離不開服務(wù)，服務(wù)也需要營(yíng)銷，且服務(wù)本身就是一種營(yíng)銷，營(yíng)銷服務(wù)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)重要的組成部分，只有把營(yíng)銷服務(wù)與商品一起銷售，才能真正體現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)的效益與價(jià)值。

　　二、品牌大大提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

　　品牌是用來識(shí)別一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)，并與其他廠商區(qū)別開來的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合[2]。而上升到理性的高度便是廠家與消費(fèi)者在營(yíng)銷接觸中所塑出的品牌形象、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想及品牌承諾。而從深層次講，品牌作為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，不僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的物質(zhì)屬性如質(zhì)量、形象、服務(wù)等，也體現(xiàn)出企業(yè)與顧客之間的利益交互，及隱藏在其后的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特個(gè)性。

　　(一)品牌通過無形資產(chǎn)的創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值

　　企業(yè)的價(jià)值包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩部分。一般認(rèn)為，無形資產(chǎn)應(yīng)與物質(zhì)實(shí)體、相結(jié)合才能發(fā)揮作用而產(chǎn)生連續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。如商標(biāo)、專利、技術(shù)、商譽(yù)、生產(chǎn)工藝、企業(yè)秘密、管理方法、購(gòu)銷網(wǎng)絡(luò)與渠道、企業(yè)形象、員工素質(zhì)等都屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的“賬外無價(jià)”[3]。而品牌作為一種實(shí)體標(biāo)志，品牌因其包含有產(chǎn)品的商標(biāo)、廣告、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，宣傳等本身就涵蓋了一定的產(chǎn)權(quán)，而這些產(chǎn)權(quán)作為知識(shí)資產(chǎn)，一旦與物質(zhì)實(shí)體相結(jié)合，便發(fā)揮出其持續(xù)的、能動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益——“知識(shí)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。因此，品牌也是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但又因其涵蓋了商標(biāo)、廣告、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等多項(xiàng)產(chǎn)權(quán)而不同于專利、著作等類專項(xiàng)產(chǎn)權(quán)，因此具有一定的整體性和囊括性，是知識(shí)資本的綜合體。所以，品牌是一種在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中客觀存在的資產(chǎn)，它既不是“直觀的”有形資產(chǎn)，也不是“純粹的”無形資產(chǎn)，而是有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合的“第三態(tài)資產(chǎn)”。[4]因此，品牌通過了無形資產(chǎn)的創(chuàng)造而實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的增值。

　　(二)品牌又通過文化底蘊(yùn)的凝聚而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值

　　品牌作為一種有形與無形的綜合體，如何通過與文化相聯(lián)系而發(fā)揮其價(jià)值增值的功能呢?首先必須要對(duì)品牌與文化進(jìn)行深入地研究。何為文化?文化是人類社會(huì)特有的現(xiàn)象，是人類創(chuàng)造不同形態(tài)的物質(zhì)所構(gòu)成復(fù)合體，包括知識(shí)，信仰藝術(shù)、道德、風(fēng)俗以及從社會(huì)上學(xué)到的能力與習(xí)慣，是人與社會(huì)雙向運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物[5]。而品牌賴以存在和發(fā)展的核心又由傳統(tǒng)時(shí)期的物質(zhì)資源、貨幣資本等轉(zhuǎn)向了信息技術(shù)與知識(shí)資本，并以無形資本為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象，即達(dá)到有形與無形的統(tǒng)一。因此，品牌既是人類文化的創(chuàng)造者，又是基于生產(chǎn)力基礎(chǔ)上的文化代表，是物質(zhì)文化與精神文化的高度結(jié)合。企業(yè)的資本、股票、產(chǎn)品、廠房、硬件設(shè)施分支機(jī)構(gòu)及由此而延伸的質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、服務(wù)等都是品牌作為一種物質(zhì)文化的標(biāo)志和體現(xiàn)。而企業(yè)理念、員工的精神面貌、企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及傳播、推廣方式等構(gòu)成了品牌的精神文化系統(tǒng)，涵蓋了品牌的無形資產(chǎn)、無形資源、無形資本的各個(gè)方面。

　　(三)品牌代表誠(chéng)信

　　在顧客心目中建立了忠誠(chéng)度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，極大地提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，誠(chéng)信是為人之本、處世之道。

　　品牌是質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)的體現(xiàn)。這就要求企業(yè)在質(zhì)量上狠下功夫，以一流的質(zhì)量奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。一個(gè)企業(yè)，作為經(jīng)濟(jì)生活的主體和信譽(yù)的維護(hù)者，必然要遵紀(jì)守法、明理誠(chéng)信，以一種坦誠(chéng)合作的態(tài)度與人相處，而品牌作為一種經(jīng)濟(jì)實(shí)體，代表了過硬的質(zhì)量，良好的服務(wù)及極高的信譽(yù)度。一個(gè)好的品牌給人的印象是多方面的，是質(zhì)量、服務(wù)、文化、心理的綜合體，適射出一種誠(chéng)信、一種忠誠(chéng)。因此，品牌透射出一種誠(chéng)信，一種真正來自于顧客心目中的忠誠(chéng)度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，必然極大地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，提高了企業(yè)的活力和效益。

　　品牌是增強(qiáng)企業(yè)活力的加速器，最大限度的提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。品牌，一種外在的形象宣傳，一種內(nèi)在的無形資產(chǎn)，在整合了產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，極大的提高了企業(yè)的核心價(jià)值力，員工互助合作力以及顧客信譽(yù)親和力，同時(shí)也最大限度地提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。品牌作為一種知識(shí)與能力的結(jié)晶，對(duì)員工提出了新的要求，只有將知識(shí)應(yīng)用于生產(chǎn)，融合于員工的思維理念中才能發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。

　　三、做好營(yíng)銷服務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵

　　服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者帶來更大的讓渡價(jià)值和更好的滿足，并更大程度地留住老顧客，吸引新顧客。因此，中小企業(yè)不能僅僅關(guān)注提供怎樣的有形產(chǎn)品，如何營(yíng)銷這些產(chǎn)品，更應(yīng)關(guān)注提供怎樣的營(yíng)銷服務(wù)，如何實(shí)施這些服務(wù)。

　　(一)企業(yè)應(yīng)樹立正確的營(yíng)銷服務(wù)的思想

　　由于產(chǎn)品技術(shù)特征的可模仿性，在其差異化策略中的作用將明顯落后于不易模仿的服務(wù)特征。服務(wù)的不易模仿性，促使以服務(wù)為導(dǎo)向和特征的差異化策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將得到越來越多企業(yè)的重視和應(yīng)用。企業(yè)通過建立服務(wù)導(dǎo)向系統(tǒng)、杰出的服務(wù)組織、內(nèi)部營(yíng)銷體系、服務(wù)利潤(rùn)鏈，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程中，從而提高企業(yè)的知名度和客戶的滿意程度，使客戶與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)合作成為一種慣例，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)雙贏。一些中小企業(yè)資金實(shí)力不足，要在技術(shù)、產(chǎn)品差異化方面與大企業(yè)抗衡，談何容易，因此，應(yīng)利用服務(wù)的不可模仿性，堅(jiān)持營(yíng)銷服務(wù)的差異化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　目前，絕大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷管理中具有明顯的局部性、不可確定性和非過程性，營(yíng)銷部門缺乏方向，通常是跟著感覺走。這應(yīng)該說主要是與中小企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的思想觀念沒有正確樹立相關(guān)。因此，中小企業(yè)首先要有明確的營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)。離開了營(yíng)銷服務(wù)思想的指導(dǎo)，任何營(yíng)銷活動(dòng)都將缺乏方向性;其次，要有營(yíng)銷服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。這是營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)在推動(dòng)力。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的環(huán)境下，中小企業(yè)面臨的不僅是國(guó)內(nèi)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更要與國(guó)際成熟大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所以有必要樹立具有危機(jī)感和使命感的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

　　(二)企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷服務(wù)戰(zhàn)略

　　企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)戰(zhàn)略選擇時(shí)，往往會(huì)面臨“是始終不渝地堅(jiān)持某一種戰(zhàn)略，還是隨時(shí)根據(jù)具體情況不斷地改變戰(zhàn)略的問題”。之所以會(huì)如此，是因?yàn)槠髽I(yè)要根據(jù)自身的規(guī)模，適應(yīng)自身的生存和發(fā)展，隨時(shí)要應(yīng)對(duì)自己與外界的變化，而且任何已經(jīng)制定的戰(zhàn)略，尤其是中小企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)戰(zhàn)略，肯定不能100%確保能適應(yīng)任何情況和事態(tài)的變化發(fā)展。因此，建議企業(yè)營(yíng)銷人員在開展?fàn)I銷服務(wù)之前，應(yīng)進(jìn)行充分的可行性研究，在經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)論證，在大量的客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷服務(wù)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略方向一旦確定，就應(yīng)全力以赴、努力拼搏、堅(jiān)持到底，直到把戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。另外，企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃必須具有一定的彈性。企業(yè)的過莫大小不同，營(yíng)銷服務(wù)戰(zhàn)略也不相同，特別是中小企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)戰(zhàn)略必須具有更大的可變性，必須能適應(yīng)企業(yè)不同的發(fā)展時(shí)期的需要。否則，在實(shí)踐中必然會(huì)出現(xiàn)不適癥，從而制約企業(yè)的發(fā)展與提升。

　　(三)企業(yè)應(yīng)突出營(yíng)銷的個(gè)性化服務(wù)

　　市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)。21世紀(jì)的消費(fèi)者需求的特殊性在不斷增加，他們不僅需要大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，更期望在送貨、付款、功能、售后服務(wù)等方面，能得到特殊的對(duì)待。因此，企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)把注意力轉(zhuǎn)移到這些特殊的合適的目標(biāo)上來。根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷服務(wù)策略。這是新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)個(gè)性化的集中體現(xiàn)。要滿足這千差萬別的個(gè)性需求的需要，尤其是中小企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用虛擬經(jīng)營(yíng)方式。虛擬經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵最核心的功能，而努力將其他功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒有完整執(zhí)行這些功能的組織，而是借助企業(yè)外部提供。企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷服務(wù)要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合，建立一個(gè)全球性的統(tǒng)一的又抽象的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，形成不受空間限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷服務(wù)，將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接最快速地傳遞到世界各地的客戶，及時(shí)及地地為各個(gè)客戶提供個(gè)性化服務(wù)，滿足其個(gè)性需求，同時(shí)創(chuàng)造企業(yè)的效益和價(jià)值。

　　(四)企業(yè)在營(yíng)銷服務(wù)中應(yīng)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理

　　客戶關(guān)系管理是一種新穎的管理機(jī)制，它始終強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，通過先進(jìn)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)與優(yōu)化的管理方法相結(jié)合，對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)的研究，建立有關(guān)老客戶、新客戶、潛在客戶的檔案，從中找出有價(jià)值的客戶，并且不斷地挖掘客戶的潛力。開拓企業(yè)的市場(chǎng)。實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)，不再只看顧客當(dāng)時(shí)花了多少錢買本企業(yè)的產(chǎn)品，而偏重于“經(jīng)營(yíng)顧客”，即把顧客當(dāng)成一輩子都買本企業(yè)產(chǎn)品的人對(duì)待。特別是中小企業(yè)處于不斷發(fā)展壯大的階段，更應(yīng)想方設(shè)法留住老客戶，發(fā)展新客戶。因此，中小企業(yè)在營(yíng)銷服務(wù)過程中導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，不失為一種很好的策略。首先，客戶關(guān)系管理重視對(duì)客戶價(jià)值的管理，通過客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來改善企業(yè)的業(yè)績(jī);其次客戶關(guān)系管理是建立在客戶關(guān)系一對(duì)一理論基礎(chǔ)上的所謂“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，這樣，企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)就可通過客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)用品牌和服務(wù)的幾點(diǎn)思考

　　(一)品牌營(yíng)銷關(guān)鍵要注意品牌定位

　　品牌定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。比如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、圖案等，既能顯示出產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，又能體現(xiàn)出產(chǎn)品的外在形象，達(dá)到內(nèi)涵與外延的真正統(tǒng)一。其次定位一定要突出產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的特色。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有突出產(chǎn)品的特色才能體現(xiàn)出此種品牌的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種品牌的吸引力，贏得更多的目標(biāo)顧客。定位也一定要清晰、明白、簡(jiǎn)易。產(chǎn)品的廣告、包裝、設(shè)計(jì)、口號(hào)等一定要聽覺和感覺效果，才能真正根植于老百姓的心目中。同時(shí)，定位也一定要將這種品牌與消費(fèi)者心理形成共鳴。

　　當(dāng)一個(gè)品牌經(jīng)過創(chuàng)立期、成長(zhǎng)期直至進(jìn)入成名期后，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擾亂與削弱，企業(yè)必須采取自我保護(hù)措施，加強(qiáng)對(duì)自身品牌的監(jiān)督與維護(hù)，即自我維護(hù)、法律維護(hù)和經(jīng)營(yíng)維護(hù)。只有通過建立品牌維護(hù)戰(zhàn)略，才能使自己的品牌始終處于一種優(yōu)勢(shì)地位，更好的防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擾亂與削弱，達(dá)到更高的知名度和美譽(yù)度。

　　(二)營(yíng)銷服務(wù)時(shí)應(yīng)注意的問題

　　一是要注意營(yíng)銷服務(wù)的切實(shí)可行性。營(yíng)銷服務(wù)，是在對(duì)企業(yè)實(shí)際生存發(fā)展環(huán)境進(jìn)行科學(xué)論證基礎(chǔ)上提出的，而非主觀想象創(chuàng)造出來的。這種服務(wù)一定要切實(shí)可行，易操作，符合企業(yè)的資源條件。

　　二是要注意營(yíng)銷服務(wù)的組合性。營(yíng)銷服務(wù)，要能很好地滿足顧客的需求、充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，應(yīng)在考慮資源限制的條件下，確定營(yíng)銷服務(wù)的對(duì)象和活動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)顧客的需求確定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷服務(wù)組合，使企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)的各個(gè)因素都能符合目標(biāo)顧客的需要，互相配合，共同發(fā)揮作用。

　　三是要注意營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)注意培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，充分發(fā)揮整個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量。中小企業(yè)在營(yíng)銷服務(wù)實(shí)施中，要培育企業(yè)的共同價(jià)值觀，提高企業(yè)的凝聚力，促使員工群體協(xié)調(diào)一致的努力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，創(chuàng)造企業(yè)最大的價(jià)值。

　　由于服務(wù)與一般商品是不同的，因而營(yíng)銷服務(wù)相對(duì)于營(yíng)銷商品有其自身的特征：營(yíng)銷服務(wù)的不可感知性、營(yíng)銷服務(wù)的不可分離性、營(yíng)銷服務(wù)的品質(zhì)差異性以及營(yíng)銷服務(wù)的不可儲(chǔ)存性。因此，企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，應(yīng)了解和掌握營(yíng)銷服務(wù)的這些特征與性質(zhì)，有針對(duì)性地制定各種營(yíng)銷服務(wù)策略和有效運(yùn)作，以創(chuàng)造企業(yè)最大價(jià)值。

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