現(xiàn)代營銷中以顧客為中心的品牌觀念已經(jīng)深入人心，但現(xiàn)實情況卻是消費者對品牌的忠誠度越來越低，對品牌承諾與實際體驗差異所引起的不滿并沒有從根本上得到緩解，甚至不滿現(xiàn)象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企業(yè)向顧客傳遞的瞬間，企業(yè)員工扮演了重要角色，員工的實際行動未能兌現(xiàn)品牌承諾。

　　摘要：品牌內(nèi)化是以一種更為平衡的方式來謀求品牌的持久競爭優(yōu)勢，包括員工品牌內(nèi)化和組織品牌內(nèi)化。員工品牌內(nèi)化程度可以通過員工品牌知識、品牌認同、品牌承諾和品牌行為等來進行識別；組織品牌內(nèi)化程度可以從品牌編碼、品牌理念、品牌管理組織、品牌領導關(guān)注等來進行識別�；�于員工和基于組織的品牌內(nèi)化并不是割裂的，員工在組織品牌內(nèi)化的基礎上，將品牌理念與自身工作緊密聯(lián)系起來，使品牌承諾與品牌行為達成一致。

　　關(guān)鍵詞：組織,員工,品牌內(nèi)化,整體概念模型

　　一、引言

　　員工的品牌行為對顧客品牌滿意與忠誠起著重要作用，對服務企業(yè)來講更是如此。為此，如何通過加強企業(yè)內(nèi)部品牌管理（Internalbrandmanagement），以一種更為平衡的方式來謀求品牌的持久競爭優(yōu)勢就成了目前品牌研究領域的焦點（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌內(nèi)化（Brandinternalization）的研究應運而生，它更多地關(guān)注企業(yè)組織內(nèi)部及員工如何把對消費者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工實實在在的行動，以使顧客對于品牌的預期與感知達到一致，使品牌的內(nèi)外部營銷及管理達到平衡，這對于進一步豐富品牌理論和解決實際問題大有裨益。

　　為此，筆者對該研究領域進行了初步的文獻檢索之后發(fā)現(xiàn)，對于這一新興的研究主題，國外學者們提出了不同的概念表述，代表性觀點有內(nèi)部品牌建設（Intemalbrandbuilding）、內(nèi)部品牌化（Internalbranding）和內(nèi)化品牌（Internalizebrand），從這些概念的描述可以看出，有的學者將品牌內(nèi)化視為一個過程，有的學者將品牌內(nèi)化視為一個結(jié)果。國內(nèi)學者白長虹、邱瑋在2008年首次用“品牌內(nèi)化”對這些概念進行了統(tǒng)一代指，他們指出，盡管這些概念表述不盡相同，但其基本假設是一致的，即品牌的外部傳播只是單純地提高顧客期望，只有從企業(yè)內(nèi)部著手將品牌價值深植于企業(yè)品牌管理行為中，才能保證顧客體驗與期望的一致性。品牌內(nèi)化又可分為組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化。目前，在品牌內(nèi)化研究領域的最大問題在于不同學者站在不同視角，分別對組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化的影響因素和結(jié)果做了大量研究，但研究結(jié)論卻存在較大差異且較為零散。因此，如何將組織品牌內(nèi)化與員工品牌內(nèi)化之間的研究結(jié)論統(tǒng)一起來且探求兩者之間的關(guān)系成了未來的主要研究方向。本文正是致力于解決此問題對品牌內(nèi)化研究進行綜述，力求能夠在理論層面構(gòu)建組織及員工品牌內(nèi)化影響因素及內(nèi)化特征的整體概念模型。

　　二、品牌內(nèi)化的基本內(nèi)涵

　　作為一個新興的研究主題，學者們對品牌內(nèi)化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有內(nèi)部品牌管理（Intemalbrandmanagement）、品牌內(nèi)部建設（Internalbrandbuilding）、內(nèi)部品牌化（Intemalbranding）和內(nèi)化品牌（Intemalizebrand）、品牌內(nèi)化（Brandintemalization）。為了能對品牌內(nèi)化的內(nèi)涵有一個較為深入和規(guī)范的認識，筆者首先對“內(nèi)化”的基本含義進行了綜述，回顧已有文獻發(fā)現(xiàn)，人們在學習和掌握知識以及積累生活經(jīng)驗的過程中都必須通過內(nèi)化，這樣人的心理才能不斷地由低級向高級發(fā)展。弗洛伊德早在1915年就廣泛地討論過“內(nèi)化”，他賦予內(nèi)化包括認同、合并和內(nèi)射等明確的意義；Moore和Fine（1990）將內(nèi)化定義為一種過程，這個過程使外部世界的一些方面以及與外部世界的交互作用被納入到內(nèi)部組織中并在它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中被代表，仍然認為合并、內(nèi)射和認同是它的三個主要方式。

　　關(guān)于品牌內(nèi)化的研究，基本上分成兩類，一類視品牌內(nèi)化是一種狀態(tài)和程度，即員工及組織將品牌價值貫徹于自身的程度和表現(xiàn)；另一類認為品牌內(nèi)化是一個過程，即員工及組織如何理解品牌價值，促進品牌與行為的統(tǒng)一。Berry（2000）指出，品牌內(nèi)化包括向員工解釋和銷售品牌，與員工分享品牌背后的設計和戰(zhàn)略，對員工進行積極的品牌溝通，培訓員工，強化員工的品牌行為，對支持品牌的員工活動進行獎勵。Milke和Betts（1999）認為品牌內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)的所有利益相關(guān)者都能夠感受品牌、認同品牌，并將品牌所強調(diào)的價值觀融入到日常工作中。金立�。�2005）指出內(nèi)部品牌建設是指企業(yè)為了使員工在同外部顧客接觸過程中成為有效傳播本企業(yè)品牌的“使者”而進行的“品牌內(nèi)在化”活動。Chematony，L.（2006）認為品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動的，要將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）認為品牌內(nèi)化是一種“轉(zhuǎn)化”而非“轉(zhuǎn)移”，僅僅在企業(yè)內(nèi)部提出建立品牌的口號是不夠的，品牌價值需要與組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、員工意識及行為等要素充分融合。白長虹、邱瑋（2008）在對品牌內(nèi)化研究進行綜述的基礎上，認為品牌內(nèi)化包含以下三層含義：（1）轉(zhuǎn)化過程。這種轉(zhuǎn)化過程包括“同化”和“順應”兩部分，同化是指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價值相一致，并在此基礎上進一步豐富和深化；而順應指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價值相區(qū)別，需要重新調(diào)整達成一致。（2）顧客導向。品牌內(nèi)化的顧客導向體現(xiàn)在內(nèi)化過程來源于顧客，回歸于顧客。一方面，品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動的，是將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部，另一方面，內(nèi)化的最終目的是影響顧客，促進顧客偏好和顧客忠誠的形成。（3）整合機制。內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)所有利益相關(guān)者感受品牌、認同品牌，并付諸于行動，從而使內(nèi)部品牌價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都得到增值。

　　綜合以上分析，筆者認為品牌內(nèi)化的內(nèi)涵主要是指企業(yè)通過員工參與及組織結(jié)構(gòu)的相互協(xié)調(diào)，保證顧客的品牌期望與品牌體驗相吻合，最終使得品牌在消費者與企業(yè)之間達到平衡的過程。品牌內(nèi)化理論強調(diào)以平衡的視角看待品牌管理，指出企業(yè)除了強調(diào)實際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有的決定性地位以外，更要確保組織使命、戰(zhàn)略意圖、內(nèi)部特征和已有資源之間的相互協(xié)調(diào)，這一過程的核心是如何把基于消費者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)實實在在的行動，以建立良好穩(wěn)定的顧客關(guān)系。在品牌內(nèi)化過程中包括員工品牌內(nèi)化和組織品牌內(nèi)化兩個方面。三、員工品牌內(nèi)化

　　Mitchell（2002）認為員工理解品牌并對品牌做出承諾，就是員工品牌內(nèi)化的表現(xiàn)。范秀成（2001）認為服務型企業(yè)品牌內(nèi)部化，可以理解為服務人員解釋品牌與促銷品牌，傳達品牌的理念。陳嘩、白長虹（2011）等對中國企業(yè)服務品牌內(nèi)化概念進行了重新梳理，認為服務品牌員工內(nèi)化是指服務企業(yè)致力于將品牌理念和品牌承諾植入到員工的意識里，讓員工分享品牌理念、參與品牌培育，將企業(yè)的品牌承諾體現(xiàn)在每一個員工的工作上，最終在員工的意識和行為上表現(xiàn)出來的過程。李輝、任聲策（2010）認為服務員工品牌內(nèi)化主要包括員工的品牌態(tài)度和品牌行為，品牌態(tài)度主要包括認知、情感和意向三種成分，品牌行為主要體現(xiàn)在員工顧客導向、履行品牌標準、對品牌的口碑和積極參與品牌建設等方面。綜上分析可知，對員工品牌內(nèi)化的解釋主要從過程（動態(tài)）和結(jié)果（靜態(tài)）兩個視角，從過程視角來看，員工品牌內(nèi)化是指員工如何理解、消化品牌價值，促進品牌與行為的統(tǒng)一，主要關(guān)注的是驅(qū)動員工內(nèi)化品牌的要素是什么？從結(jié)果視角來看，是指員工將品牌貫于己身的程度和表現(xiàn)，主要關(guān)注的是員工的品牌表現(xiàn)有哪些？

　　1員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動要素

　　Berry和Parasuraman（1991）指出影響員工品牌內(nèi)化的組織內(nèi)部因素，主要體現(xiàn)在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通過品牌內(nèi)部溝通等宣傳品牌文化和理念，品牌的愿景和戰(zhàn)略。工作特征包括了工作報酬、工作支持和工作氛圍。影響員工品牌內(nèi)化的組織外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影響力、競爭力和顧客口碑。

　　Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出為了有效地推進企業(yè)內(nèi)部的品牌建設，提出了以下3點建議：（1）向員工準確傳播品牌信息；（2）使員工確信企業(yè)的品牌價值與他們的態(tài)度和行為密切相關(guān)；（3）企業(yè)所有部門的所有業(yè)務都應同傳播品牌信息和樹立品牌形象有機地聯(lián)系在一起。這樣，員工就會明確地理解企業(yè)品牌建設的方向和如何有效地向顧客傳播本企業(yè)的品牌信息。

　　Causon以案例研究法分析了英國一個領先的職業(yè)考試機構(gòu)“City和Guilds”的內(nèi)部品牌重建過程。“City和Guilds”通過三個階段來實施內(nèi)部品牌重建：教育階段、認同階段和實施階段。在三階段后，對員工的調(diào)查顯示，多數(shù)員工理解了品牌的價值并且知道如何通過溝通來協(xié)助企業(yè)完成品牌規(guī)劃。

　　Chematony等學者（2006）提出影響服務品牌內(nèi)化的三個要素：明確的定位、價值的一致性、領導行為。服務企業(yè)需要密切溝通，使員工和顧客理解和認同品牌定位，這需要品牌明確的定位，成功的服務品牌更重視保持品牌價值和員工行為的一致性；經(jīng)理們的行為中應反映出企業(yè)的核心價值，并且影響員工的行為。

　　白長虹、邱瑋（2008）認為員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動要素可以歸納為3類：一是強調(diào)員工品牌培訓；二是強調(diào)員工品牌激勵與授權(quán)；三是強調(diào)員工品牌溝通。

　　綜上所述，筆者認為影響品牌內(nèi)化的因素從大的方面來看，可以分為兩大類：一是組織內(nèi)部因素，主要包括組織內(nèi)部對員工的品牌培訓、品牌溝通以及組織工作環(huán)境、工作氛圍、工作激勵等因素；二是組織外部因素，主要包括品牌形象、品牌聲譽、品牌定位、品牌宣傳等主要針對外部顧客的品牌要素。

　　2員工品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)

　　從結(jié)果視角來看，員工品牌內(nèi)化是指員工達到的一種工作狀態(tài)及其表征，相關(guān)概念有“員工內(nèi)在認同”（Employeebuy-in）、“品牌擁護者”（Brandchampion）、“品牌責任感”（Brandresponsibilitv）和“品牌大使”（Brandambassador），大多數(shù)學者支持以員工“品牌大使”身份來表示這種狀態(tài)。員工品牌大使體現(xiàn)在員工品牌意識與品牌行為方面，在意識上，員工對品牌的感知與顧客是一致的，在行為上，員工不僅要知道品牌是什么，而且可以擁有品牌自主權(quán)，即有自己對品牌的定義和行為觀念，進而可以靈活運用到工作中。衡量一名員工是否是品牌大使，可以從認知、情感和溝通三個維度進行，認知維度涉及員工擁有的品牌知識，情感維度涉及員工對品牌的承諾，溝通維度涉及員工與顧客溝通的能力。歸納來看，員工品牌內(nèi)化的表征主要體現(xiàn)在員工對品牌的認同、情感、意向、責任等幾個方面。由于員工品牌內(nèi)化的程度不一樣，在行為表現(xiàn)上也不一樣，以下是幾種典型的分類。

　　Thomson等（1999）認為員工品牌表現(xiàn)主要體現(xiàn)為員工對品牌的內(nèi)在認同，這種認同不僅僅是口頭上的，而且是信仰、情感層面全方位的認同，它由兩個維度驅(qū)動的，一個是員工對于品牌的理解，即智力資產(chǎn)，另一個是愿意將智力資產(chǎn)運用到行為上的意愿，即情感資產(chǎn)。依據(jù)這兩個維度員工品牌表現(xiàn)可以區(qū)分為4類：擁護者、低涉入者、旁觀者、散漫執(zhí)行者（詳見圖1）。

　　Burmann和Zeplin（2005）在員工品牌內(nèi)化的框架下接受和調(diào)整組織公民行為的概念，構(gòu)建出員工品牌公民行為的概念（見圖2）。他們在整合前人有關(guān)內(nèi)部品牌化管理研究的基礎上，對11位品牌管理經(jīng)理和品牌專家進行深度訪談，借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為（Brandcitizenshipbehavior）的概念。他們認為，品牌公民行為是員工為了強化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責以外的行為，這些行為是員工自愿的，組織并沒有把它正式地界定在職責體系中。因此，品牌公民行為強調(diào)員工的品牌行為是一種自發(fā)自覺的、角色外的、不是由正式的獎懲系統(tǒng)來評定的行為。

　　Mangold和Miles（2007）認為員工品牌內(nèi)化的行為表現(xiàn)取決于有關(guān)品牌形象的知識、理解和與組織的心理契約兩個維度。根據(jù)這兩個維度可將員工分為四類：全明星、保守者、新手、出局者（見圖3）。

　　四、組織品牌內(nèi)化

　　組織品牌內(nèi)化強調(diào)整個組織系統(tǒng)為了實現(xiàn)品牌價值所進行的調(diào)整和變革。Zucker，R.（2002）認為品牌內(nèi)化要超越組織內(nèi)部簡單的品牌宣傳行為，成功的品牌內(nèi)化需要組織進行相應的變革，通過組織各機構(gòu)的完善來創(chuàng)造品牌；Allan，S，（2004）認為基于組織的品牌內(nèi)化本質(zhì)上是企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，通過使組織分享的價值觀與品牌價值達成協(xié)調(diào)來為組織變革提供保障；LingsI.N.和Machtiger.B.（2004）則認為企業(yè)品牌內(nèi)化失敗的根本原因在于企業(yè)在品牌塑造過程中過多地強調(diào)品牌溝通和意識改變，其實這只是停留在表面，真正的品牌內(nèi)化應通過組織變革實現(xiàn)，要進入到企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)。因此，劉紅霞、韓嫄（2009）在構(gòu)建中國品牌競爭力指數(shù)模型中，將企業(yè)內(nèi)部品牌組織管理作為一項重要指標。因此，組織品牌內(nèi)化研究的核心問題也有兩個：其一，組織品牌內(nèi)化程度通過哪些方面來體現(xiàn)、評估；其二，組織系統(tǒng)中的要素錯綜復雜，驅(qū)動組織品牌內(nèi)化的主導要素有哪些。通過對文獻梳理，筆者將組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動因素歸納為以下幾個方面：

　　（1）組織內(nèi)部品牌編碼清晰度。即組織所提倡的品牌價值觀念是否能夠被組織全體員工理解�；�于顧客的品牌要素如何在組織內(nèi)部進行解釋和溝通成為學者們關(guān)注的問題（Keller，1999；Bergstrometal.，2002；Allan，2004）。組織內(nèi)部的品牌編碼除了常規(guī)的在組織內(nèi)部建立適合組織成員學習和掌握的品牌口號、可視化品牌標識等，還包括從組織內(nèi)部品牌說明和指導的角度提出品牌真言（Brandmantra）概念，它能夠簡短、精要地說明品牌定位的要旨和精神，可以為企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)、組織活動、服務標準等各項工作提供指導（Keller，1999）。

　�。�2）組織內(nèi)部領導對品牌的關(guān)注度。組織領導對組織品牌的關(guān)注是品牌組織內(nèi)化的一個重要體現(xiàn)。實證研究證實領導者形象與企業(yè)品牌形象是緊密相關(guān)的（Rolke，2004）。領導者的個人特質(zhì)能夠提升品牌的附加價值，從一定程度上說，領導者就代表了企業(yè)的品牌。此外，在品牌工作中，由于領導者引領品牌設想的內(nèi)容（Bersonetal.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心價值、品牌的目標，如果制定得好，可以提升員工對于現(xiàn)實與理想工作差距的緊張感，促進員工積極投入減小差距。另外，在組織內(nèi)的社會互動中，領導者對于內(nèi)部溝通具有積極的作用，這主要通過言語溝通（deChernatony和Vallaster，2005）和非言語溝通（Bandura，1977）對員工施加影響。如果領導者表現(xiàn)出對品牌建設的關(guān)心，發(fā)自內(nèi)心的理解品牌承諾，相信員工的能力，可以極大地鼓勵員工在思想上、情感上和行動上內(nèi)化品牌。

　�。�3）組織內(nèi)部品牌溝通系統(tǒng)的完備度。內(nèi)部溝通是組織成員分享品牌價值并且把品牌價值與自身工作緊密聯(lián)系起來的過程，相關(guān)研究主要從溝通的形式和渠道上進行了探討。Burmann和Zeplin（2005）提出了3種內(nèi)部溝通的形式：中心溝通、垂直溝通和水平溝通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人還從溝通渠道上進行了區(qū)分，除了正式的溝通渠道，非正式的溝通渠道，如有形展示、環(huán)境風格、內(nèi)部刊物都可以促進品牌信息的分享，這種渠道在潛移默化中給予熏陶，往往比正式溝通更易于組織成員的接受。

　�。�4）組織內(nèi)部品牌管理機構(gòu)的協(xié)調(diào)度。組織品牌內(nèi)化的目的就是要各部門為了實現(xiàn)一個完整的顧客體驗而通力合作，但現(xiàn)實情況是部門分割，各自為政。ChrisMacrae（1996）和MarkDavidUncles（1997）強調(diào)內(nèi)部部門分割是目前品牌建設中的主要問題，要解決這一問題，就要探索跨職能的部門要按照品牌來進行整合和重構(gòu)。McWilliam和Dumas（1997）認為來自不同部門和背景的經(jīng)理，必須針對品牌建設問題一起合作，而不能根據(jù)部門利益各自為政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能團隊的概念，企業(yè)通過成立品牌管理團隊協(xié)調(diào)各個部門工作以建立整合的品牌，品牌管理團隊受品牌經(jīng)理的領導和指揮。Burmann和Zeplin（2005）建議設立品牌執(zhí)行委員會，由各部門主管組成，以常規(guī)會議的形式討論品牌管理問題和解決方法。

　　（5）組織文化與品牌文化的融合度。組織文化一致被認定是品牌內(nèi)化中不可缺少的要素，因為它能夠影響組織成員的感知、想法、解釋、決策和行為，從而幫助品牌價值深植組織成員的意識中，因此品牌內(nèi)化必須具備組織文化與品牌價值的協(xié)同。

　　關(guān)于組織品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)，相關(guān)研究對組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)并沒有進行清晰的界定。綜合上述相關(guān)研究，筆者認為組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)和程度應歸納為：組織領導對品牌高度關(guān)注，品牌內(nèi)部識別系統(tǒng)清晰，品牌理念能被全體員工所理解，品牌管理組織機構(gòu)合理，組織各部門能夠為了顧客品牌體驗而通力合作，最終實現(xiàn)組織文化與品牌文化的高度融合。相比于員工品牌內(nèi)化而言，組織品牌內(nèi)化不僅包括了員工對品牌的認同和行為，而且包括了組織領導、組織機構(gòu)、組織文化、組織環(huán)境等對品牌的認同和行為。

　　五、組織及員工品牌內(nèi)化的整體概念模型

　　品牌內(nèi)化過程常常被視作單一的員工品牌內(nèi)化過程或者組織品牌內(nèi)化過程。對此，DeChematony（2006）認為雖然員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化各自的重點不同，但它們并不是相互割裂的，而是品牌內(nèi)化過程的兩個階段。因此，他把品牌內(nèi)化過程區(qū)分為企業(yè)的控制階段和員工的理解階段（見圖4）。在企業(yè)控制階段，品牌內(nèi)化工作基于組織層面，企業(yè)要進行管理系統(tǒng)的調(diào)整和改進，組織內(nèi)部各個部門都要提供相應的支持，在這一階段，品牌需要被編碼，成為員工可以理解的形式；而在員工理解的階段，品牌內(nèi)化工作基于員工層面，他們在消化吸收企業(yè)品牌價值的同時要將其與自身的工作緊密聯(lián)系起來，使品牌與行為達成一致。

　　在上述對品牌員工內(nèi)化和品牌組織內(nèi)化進行綜述和分析的基礎上，筆者將品牌組織內(nèi)化和品牌員工內(nèi)化之間的關(guān)系進行了進一步的整合，提出了一個品牌內(nèi)化的整體概念模型（見圖5）。

　　圖5進一步明確了員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化之間不僅是階段關(guān)系，更是因果關(guān)系，組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎，組織品牌內(nèi)化不到位，那么對員工的品牌培訓、品牌溝通、品牌激勵將無從談起。組織品牌內(nèi)化首先要將對員工進行品牌培訓的內(nèi)容進行科學合理的編碼，要能被在組織內(nèi)部擔當不同角色的員工所理解；其次，組織內(nèi)部領導對品牌關(guān)注、品牌內(nèi)部溝通系統(tǒng)等將對員工品牌溝通、員工品牌激勵產(chǎn)生較大影響；最后，組織內(nèi)部品牌管理機構(gòu)的建立，為員工品牌內(nèi)化提供了組織保障。當然，員工品牌內(nèi)化還受到一些組織外部因素的影響，例如員工自我概念、人格特征等，這些因素對員工對品牌知識、品牌認同、品牌承諾都會產(chǎn)生較大影響。

　　六、結(jié)論及未來研究方向

　　1基本結(jié)論

　�。�1）品牌內(nèi)化是實現(xiàn)顧客品牌忠誠的基礎條件。在強調(diào)實際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有決定性地位的背景下，顧客的品牌忠誠度沒有得到顯著的提升甚至出現(xiàn)了下降，這主要是因為品牌本質(zhì)上是一份心理契約，顧客對品牌的體驗需要企業(yè)員工實實在在的行動來實現(xiàn)，而這需要強化品牌在組織和員工層面的內(nèi)化。因此，品牌內(nèi)化是實現(xiàn)顧客忠誠的基礎條件，品牌不能在組織及員工層面內(nèi)化，顧客對品牌的忠誠就沒有根基。

　�。�2）基于員工的品牌內(nèi)化關(guān)注內(nèi)化的結(jié)果和過程，即員工品牌表現(xiàn)和驅(qū)動員工品牌內(nèi)化的主導因素。員工品牌內(nèi)化程度可以通過員工的品牌知識、品牌認同、品牌承諾和品牌行為等來進行鑒定。員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動因素主要包括組織內(nèi)部因素：員工品牌培訓、員工品牌激勵、員工品牌溝通和組織外部因素：品牌形象、品牌聲譽、品牌定位、品牌傳播等。

　�。�3）相對于基于員工的品牌內(nèi)化，基于組織的品牌內(nèi)化更加關(guān)注企業(yè)全局問題。組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動要素主要包括組織內(nèi)部的品牌編碼、組織領導對品牌的關(guān)注程度、組織文化與品牌文化的協(xié)同、組織品牌管理機構(gòu)、組織品牌溝通系統(tǒng)等因素。組織品牌內(nèi)化程度主要從組織整體層面來對品牌編碼是否清晰、品牌理念是否被認同、品牌管理組織是否健全等方面來鑒定。

　　（4）組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎�；�于員工和基于組織的品牌內(nèi)化并不是相互割裂的，在一定程度上有所聯(lián)系，前者更多涉及員工理解層面，而后者更多涉及企業(yè)控制層面。組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎，沒有組織層面對品牌的編碼和統(tǒng)一規(guī)劃，組織內(nèi)部的員工就會對品牌顯得無所適從，就很難對品牌進行理解和溝通等。

　　2未來研究方向

　　通過上述研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究在以下幾方面還存在一些薄弱之處：（1）對員工品牌內(nèi)化程度的衡量標準問題。目前對員工品牌內(nèi)化的結(jié)果爭議非常大，有些學者認為從品牌的認同、情感、意向、責任等幾個方面來衡量，有些學者將員工品牌行為也納人員工品牌內(nèi)化范疇。因此，開發(fā)一個員工品牌內(nèi)化測量量表是未來一項重要的研究；（2）對組織品牌內(nèi)化概念的界定。上述相關(guān)文獻研究了影響組織品牌內(nèi)化的因素，但并未對組織品牌內(nèi)化的概念進行界定，即并沒有指明通過哪些指標體系來衡量一個組織品牌內(nèi)化的程度。

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