現(xiàn)代營(yíng)銷中以顧客為中心的品牌觀念已經(jīng)深入人心，但現(xiàn)實(shí)情況卻是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，對(duì)品牌承諾與實(shí)際體驗(yàn)差異所引起的不滿并沒有從根本上得到緩解，甚至不滿現(xiàn)象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企業(yè)向顧客傳遞的瞬間，企業(yè)員工扮演了重要角色，員工的實(shí)際行動(dòng)未能兌現(xiàn)品牌承諾。

　　摘要：品牌內(nèi)化是以一種更為平衡的方式來(lái)謀求品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括員工品牌內(nèi)化和組織品牌內(nèi)化。員工品牌內(nèi)化程度可以通過員工品牌知識(shí)、品牌認(rèn)同、品牌承諾和品牌行為等來(lái)進(jìn)行識(shí)別；組織品牌內(nèi)化程度可以從品牌編碼、品牌理念、品牌管理組織、品牌領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注等來(lái)進(jìn)行識(shí)別�；�于員工和基于組織的品牌內(nèi)化并不是割裂的，員工在組織品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)上，將品牌理念與自身工作緊密聯(lián)系起來(lái)，使品牌承諾與品牌行為達(dá)成一致。

　　關(guān)鍵詞：組織,員工,品牌內(nèi)化,整體概念模型

　　一、引言

　　員工的品牌行為對(duì)顧客品牌滿意與忠誠(chéng)起著重要作用，對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)講更是如此。為此，如何通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部品牌管理（Internalbrandmanagement），以一種更為平衡的方式來(lái)謀求品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成了目前品牌研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌內(nèi)化（Brandinternalization）的研究應(yīng)運(yùn)而生，它更多地關(guān)注企業(yè)組織內(nèi)部及員工如何把對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，以使顧客對(duì)于品牌的預(yù)期與感知達(dá)到一致，使品牌的內(nèi)外部營(yíng)銷及管理達(dá)到平衡，這對(duì)于進(jìn)一步豐富品牌理論和解決實(shí)際問題大有裨益。

　　為此，筆者對(duì)該研究領(lǐng)域進(jìn)行了初步的文獻(xiàn)檢索之后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這一新興的研究主題，國(guó)外學(xué)者們提出了不同的概念表述，代表性觀點(diǎn)有內(nèi)部品牌建設(shè)（Intemalbrandbuilding）、內(nèi)部品牌化（Internalbranding）和內(nèi)化品牌（Internalizebrand），從這些概念的描述可以看出，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個(gè)過程，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個(gè)結(jié)果。國(guó)內(nèi)學(xué)者白長(zhǎng)虹、邱瑋在2008年首次用“品牌內(nèi)化”對(duì)這些概念進(jìn)行了統(tǒng)一代指，他們指出，盡管這些概念表述不盡相同，但其基本假設(shè)是一致的，即品牌的外部傳播只是單純地提高顧客期望，只有從企業(yè)內(nèi)部著手將品牌價(jià)值深植于企業(yè)品牌管理行為中，才能保證顧客體驗(yàn)與期望的一致性。品牌內(nèi)化又可分為組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化。目前，在品牌內(nèi)化研究領(lǐng)域的最大問題在于不同學(xué)者站在不同視角，分別對(duì)組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化的影響因素和結(jié)果做了大量研究，但研究結(jié)論卻存在較大差異且較為零散。因此，如何將組織品牌內(nèi)化與員工品牌內(nèi)化之間的研究結(jié)論統(tǒng)一起來(lái)且探求兩者之間的關(guān)系成了未來(lái)的主要研究方向。本文正是致力于解決此問題對(duì)品牌內(nèi)化研究進(jìn)行綜述，力求能夠在理論層面構(gòu)建組織及員工品牌內(nèi)化影響因素及內(nèi)化特征的整體概念模型。

　　二、品牌內(nèi)化的基本內(nèi)涵

　　作為一個(gè)新興的研究主題，學(xué)者們對(duì)品牌內(nèi)化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有內(nèi)部品牌管理（Intemalbrandmanagement）、品牌內(nèi)部建設(shè)（Internalbrandbuilding）、內(nèi)部品牌化（Intemalbranding）和內(nèi)化品牌（Intemalizebrand）、品牌內(nèi)化（Brandintemalization）。為了能對(duì)品牌內(nèi)化的內(nèi)涵有一個(gè)較為深入和規(guī)范的認(rèn)識(shí)，筆者首先對(duì)“內(nèi)化”的基本含義進(jìn)行了綜述，回顧已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，人們?cè)趯W(xué)習(xí)和掌握知識(shí)以及積累生活經(jīng)驗(yàn)的過程中都必須通過內(nèi)化，這樣人的心理才能不斷地由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展。弗洛伊德早在1915年就廣泛地討論過“內(nèi)化”，他賦予內(nèi)化包括認(rèn)同、合并和內(nèi)射等明確的意義；Moore和Fine（1990）將內(nèi)化定義為一種過程，這個(gè)過程使外部世界的一些方面以及與外部世界的交互作用被納入到內(nèi)部組織中并在它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中被代表，仍然認(rèn)為合并、內(nèi)射和認(rèn)同是它的三個(gè)主要方式。

　　關(guān)于品牌內(nèi)化的研究，基本上分成兩類，一類視品牌內(nèi)化是一種狀態(tài)和程度，即員工及組織將品牌價(jià)值貫徹于自身的程度和表現(xiàn)；另一類認(rèn)為品牌內(nèi)化是一個(gè)過程，即員工及組織如何理解品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌與行為的統(tǒng)一。Berry（2000）指出，品牌內(nèi)化包括向員工解釋和銷售品牌，與員工分享品牌背后的設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略，對(duì)員工進(jìn)行積極的品牌溝通，培訓(xùn)員工，強(qiáng)化員工的品牌行為，對(duì)支持品牌的員工活動(dòng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。Milke和Betts（1999）認(rèn)為品牌內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)的所有利益相關(guān)者都能夠感受品牌、認(rèn)同品牌，并將品牌所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀融入到日常工作中。金立印（2005）指出內(nèi)部品牌建設(shè)是指企業(yè)為了使員工在同外部顧客接觸過程中成為有效傳播本企業(yè)品牌的“使者”而進(jìn)行的“品牌內(nèi)在化”活動(dòng)。Chematony，L.（2006）認(rèn)為品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動(dòng)的，要將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）認(rèn)為品牌內(nèi)化是一種“轉(zhuǎn)化”而非“轉(zhuǎn)移”，僅僅在企業(yè)內(nèi)部提出建立品牌的口號(hào)是不夠的，品牌價(jià)值需要與組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、員工意識(shí)及行為等要素充分融合。白長(zhǎng)虹、邱瑋（2008）在對(duì)品牌內(nèi)化研究進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，認(rèn)為品牌內(nèi)化包含以下三層含義：（1）轉(zhuǎn)化過程。這種轉(zhuǎn)化過程包括“同化”和“順應(yīng)”兩部分，同化是指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價(jià)值相一致，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富和深化；而順應(yīng)指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價(jià)值相區(qū)別，需要重新調(diào)整達(dá)成一致。（2）顧客導(dǎo)向。品牌內(nèi)化的顧客導(dǎo)向體現(xiàn)在內(nèi)化過程來(lái)源于顧客，回歸于顧客。一方面，品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動(dòng)的，是將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部，另一方面，內(nèi)化的最終目的是影響顧客，促進(jìn)顧客偏好和顧客忠誠(chéng)的形成。（3）整合機(jī)制。內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)所有利益相關(guān)者感受品牌、認(rèn)同品牌，并付諸于行動(dòng)，從而使內(nèi)部品牌價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都得到增值。

　　綜合以上分析，筆者認(rèn)為品牌內(nèi)化的內(nèi)涵主要是指企業(yè)通過員工參與及組織結(jié)構(gòu)的相互協(xié)調(diào)，保證顧客的品牌期望與品牌體驗(yàn)相吻合，最終使得品牌在消費(fèi)者與企業(yè)之間達(dá)到平衡的過程。品牌內(nèi)化理論強(qiáng)調(diào)以平衡的視角看待品牌管理，指出企業(yè)除了強(qiáng)調(diào)實(shí)際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有的決定性地位以外，更要確保組織使命、戰(zhàn)略意圖、內(nèi)部特征和已有資源之間的相互協(xié)調(diào)，這一過程的核心是如何把基于消費(fèi)者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，以建立良好穩(wěn)定的顧客關(guān)系。在品牌內(nèi)化過程中包括員工品牌內(nèi)化和組織品牌內(nèi)化兩個(gè)方面。三、員工品牌內(nèi)化

　　Mitchell（2002）認(rèn)為員工理解品牌并對(duì)品牌做出承諾，就是員工品牌內(nèi)化的表現(xiàn)。范秀成（2001）認(rèn)為服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)部化，可以理解為服務(wù)人員解釋品牌與促銷品牌，傳達(dá)品牌的理念。陳嘩、白長(zhǎng)虹（2011）等對(duì)中國(guó)企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)化概念進(jìn)行了重新梳理，認(rèn)為服務(wù)品牌員工內(nèi)化是指服務(wù)企業(yè)致力于將品牌理念和品牌承諾植入到員工的意識(shí)里，讓員工分享品牌理念、參與品牌培育，將企業(yè)的品牌承諾體現(xiàn)在每一個(gè)員工的工作上，最終在員工的意識(shí)和行為上表現(xiàn)出來(lái)的過程。李輝、任聲策（2010）認(rèn)為服務(wù)員工品牌內(nèi)化主要包括員工的品牌態(tài)度和品牌行為，品牌態(tài)度主要包括認(rèn)知、情感和意向三種成分，品牌行為主要體現(xiàn)在員工顧客導(dǎo)向、履行品牌標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)品牌的口碑和積極參與品牌建設(shè)等方面。綜上分析可知，對(duì)員工品牌內(nèi)化的解釋主要從過程（動(dòng)態(tài)）和結(jié)果（靜態(tài)）兩個(gè)視角，從過程視角來(lái)看，員工品牌內(nèi)化是指員工如何理解、消化品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌與行為的統(tǒng)一，主要關(guān)注的是驅(qū)動(dòng)員工內(nèi)化品牌的要素是什么？從結(jié)果視角來(lái)看，是指員工將品牌貫于己身的程度和表現(xiàn)，主要關(guān)注的是員工的品牌表現(xiàn)有哪些？

　　1員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)要素

　　Berry和Parasuraman（1991）指出影響員工品牌內(nèi)化的組織內(nèi)部因素，主要體現(xiàn)在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通過品牌內(nèi)部溝通等宣傳品牌文化和理念，品牌的愿景和戰(zhàn)略。工作特征包括了工作報(bào)酬、工作支持和工作氛圍。影響員工品牌內(nèi)化的組織外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和顧客口碑。

　　Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出為了有效地推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)，提出了以下3點(diǎn)建議：（1）向員工準(zhǔn)確傳播品牌信息；（2）使員工確信企業(yè)的品牌價(jià)值與他們的態(tài)度和行為密切相關(guān)；（3）企業(yè)所有部門的所有業(yè)務(wù)都應(yīng)同傳播品牌信息和樹立品牌形象有機(jī)地聯(lián)系在一起。這樣，員工就會(huì)明確地理解企業(yè)品牌建設(shè)的方向和如何有效地向顧客傳播本企業(yè)的品牌信息。

　　Causon以案例研究法分析了英國(guó)一個(gè)領(lǐng)先的職業(yè)考試機(jī)構(gòu)“City和Guilds”的內(nèi)部品牌重建過程。“City和Guilds”通過三個(gè)階段來(lái)實(shí)施內(nèi)部品牌重建：教育階段、認(rèn)同階段和實(shí)施階段。在三階段后，對(duì)員工的調(diào)查顯示，多數(shù)員工理解了品牌的價(jià)值并且知道如何通過溝通來(lái)協(xié)助企業(yè)完成品牌規(guī)劃。

　　Chematony等學(xué)者（2006）提出影響服務(wù)品牌內(nèi)化的三個(gè)要素：明確的定位、價(jià)值的一致性、領(lǐng)導(dǎo)行為。服務(wù)企業(yè)需要密切溝通，使員工和顧客理解和認(rèn)同品牌定位，這需要品牌明確的定位，成功的服務(wù)品牌更重視保持品牌價(jià)值和員工行為的一致性；經(jīng)理們的行為中應(yīng)反映出企業(yè)的核心價(jià)值，并且影響員工的行為。

　　白長(zhǎng)虹、邱瑋（2008）認(rèn)為員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)要素可以歸納為3類：一是強(qiáng)調(diào)員工品牌培訓(xùn)；二是強(qiáng)調(diào)員工品牌激勵(lì)與授權(quán)；三是強(qiáng)調(diào)員工品牌溝通。

　　綜上所述，筆者認(rèn)為影響品牌內(nèi)化的因素從大的方面來(lái)看，可以分為兩大類：一是組織內(nèi)部因素，主要包括組織內(nèi)部對(duì)員工的品牌培訓(xùn)、品牌溝通以及組織工作環(huán)境、工作氛圍、工作激勵(lì)等因素；二是組織外部因素，主要包括品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌定位、品牌宣傳等主要針對(duì)外部顧客的品牌要素。

　　2員工品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)

　　從結(jié)果視角來(lái)看，員工品牌內(nèi)化是指員工達(dá)到的一種工作狀態(tài)及其表征，相關(guān)概念有“員工內(nèi)在認(rèn)同”（Employeebuy-in）、“品牌擁護(hù)者”（Brandchampion）、“品牌責(zé)任感”（Brandresponsibilitv）和“品牌大使”（Brandambassador），大多數(shù)學(xué)者支持以員工“品牌大使”身份來(lái)表示這種狀態(tài)。員工品牌大使體現(xiàn)在員工品牌意識(shí)與品牌行為方面，在意識(shí)上，員工對(duì)品牌的感知與顧客是一致的，在行為上，員工不僅要知道品牌是什么，而且可以擁有品牌自主權(quán)，即有自己對(duì)品牌的定義和行為觀念，進(jìn)而可以靈活運(yùn)用到工作中。衡量一名員工是否是品牌大使，可以從認(rèn)知、情感和溝通三個(gè)維度進(jìn)行，認(rèn)知維度涉及員工擁有的品牌知識(shí)，情感維度涉及員工對(duì)品牌的承諾，溝通維度涉及員工與顧客溝通的能力。歸納來(lái)看，員工品牌內(nèi)化的表征主要體現(xiàn)在員工對(duì)品牌的認(rèn)同、情感、意向、責(zé)任等幾個(gè)方面。由于員工品牌內(nèi)化的程度不一樣，在行為表現(xiàn)上也不一樣，以下是幾種典型的分類。

　　Thomson等（1999）認(rèn)為員工品牌表現(xiàn)主要體現(xiàn)為員工對(duì)品牌的內(nèi)在認(rèn)同，這種認(rèn)同不僅僅是口頭上的，而且是信仰、情感層面全方位的認(rèn)同，它由兩個(gè)維度驅(qū)動(dòng)的，一個(gè)是員工對(duì)于品牌的理解，即智力資產(chǎn)，另一個(gè)是愿意將智力資產(chǎn)運(yùn)用到行為上的意愿，即情感資產(chǎn)。依據(jù)這兩個(gè)維度員工品牌表現(xiàn)可以區(qū)分為4類：擁護(hù)者、低涉入者、旁觀者、散漫執(zhí)行者（詳見圖1）。

　　Burmann和Zeplin（2005）在員工品牌內(nèi)化的框架下接受和調(diào)整組織公民行為的概念，構(gòu)建出員工品牌公民行為的概念（見圖2）。他們?cè)谡�合前人有關(guān)內(nèi)部品牌化管理研究的基礎(chǔ)上，對(duì)11位品牌管理經(jīng)理和品牌專家進(jìn)行深度訪談，借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為（Brandcitizenshipbehavior）的概念。他們認(rèn)為，品牌公民行為是員工為了強(qiáng)化顧客和其他員工對(duì)品牌的識(shí)別而做出的一系列職責(zé)以外的行為，這些行為是員工自愿的，組織并沒有把它正式地界定在職責(zé)體系中。因此，品牌公民行為強(qiáng)調(diào)員工的品牌行為是一種自發(fā)自覺的、角色外的、不是由正式的獎(jiǎng)懲系統(tǒng)來(lái)評(píng)定的行為。

　　Mangold和Miles（2007）認(rèn)為員工品牌內(nèi)化的行為表現(xiàn)取決于有關(guān)品牌形象的知識(shí)、理解和與組織的心理契約兩個(gè)維度。根據(jù)這兩個(gè)維度可將員工分為四類：全明星、保守者、新手、出局者（見圖3）。

　　四、組織品牌內(nèi)化

　　組織品牌內(nèi)化強(qiáng)調(diào)整個(gè)組織系統(tǒng)為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值所進(jìn)行的調(diào)整和變革。Zucker，R.（2002）認(rèn)為品牌內(nèi)化要超越組織內(nèi)部簡(jiǎn)單的品牌宣傳行為，成功的品牌內(nèi)化需要組織進(jìn)行相應(yīng)的變革，通過組織各機(jī)構(gòu)的完善來(lái)創(chuàng)造品牌；Allan，S，（2004）認(rèn)為基于組織的品牌內(nèi)化本質(zhì)上是企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，通過使組織分享的價(jià)值觀與品牌價(jià)值達(dá)成協(xié)調(diào)來(lái)為組織變革提供保障；LingsI.N.和Machtiger.B.（2004）則認(rèn)為企業(yè)品牌內(nèi)化失敗的根本原因在于企業(yè)在品牌塑造過程中過多地強(qiáng)調(diào)品牌溝通和意識(shí)改變，其實(shí)這只是停留在表面，真正的品牌內(nèi)化應(yīng)通過組織變革實(shí)現(xiàn)，要進(jìn)入到企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)。因此，劉紅霞、韓嫄（2009）在構(gòu)建中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)模型中，將企業(yè)內(nèi)部品牌組織管理作為一項(xiàng)重要指標(biāo)。因此，組織品牌內(nèi)化研究的核心問題也有兩個(gè)：其一，組織品牌內(nèi)化程度通過哪些方面來(lái)體現(xiàn)、評(píng)估；其二，組織系統(tǒng)中的要素錯(cuò)綜復(fù)雜，驅(qū)動(dòng)組織品牌內(nèi)化的主導(dǎo)要素有哪些。通過對(duì)文獻(xiàn)梳理，筆者將組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)因素歸納為以下幾個(gè)方面：

　�。�1）組織內(nèi)部品牌編碼清晰度。即組織所提倡的品牌價(jià)值觀念是否能夠被組織全體員工理解。基于顧客的品牌要素如何在組織內(nèi)部進(jìn)行解釋和溝通成為學(xué)者們關(guān)注的問題（Keller，1999；Bergstrometal.，2002；Allan，2004）。組織內(nèi)部的品牌編碼除了常規(guī)的在組織內(nèi)部建立適合組織成員學(xué)習(xí)和掌握的品牌口號(hào)、可視化品牌標(biāo)識(shí)等，還包括從組織內(nèi)部品牌說(shuō)明和指導(dǎo)的角度提出品牌真言（Brandmantra）概念，它能夠簡(jiǎn)短、精要地說(shuō)明品牌定位的要旨和精神，可以為企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)、組織活動(dòng)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等各項(xiàng)工作提供指導(dǎo)（Keller，1999）。

　　（2）組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌的關(guān)注度。組織領(lǐng)導(dǎo)對(duì)組織品牌的關(guān)注是品牌組織內(nèi)化的一個(gè)重要體現(xiàn)。實(shí)證研究證實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者形象與企業(yè)品牌形象是緊密相關(guān)的（Rolke，2004）。領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人特質(zhì)能夠提升品牌的附加價(jià)值，從一定程度上說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者就代表了企業(yè)的品牌。此外，在品牌工作中，由于領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)品牌設(shè)想的內(nèi)容（Bersonetal.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心價(jià)值、品牌的目標(biāo)，如果制定得好，可以提升員工對(duì)于現(xiàn)實(shí)與理想工作差距的緊張感，促進(jìn)員工積極投入減小差距。另外，在組織內(nèi)的社會(huì)互動(dòng)中，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于內(nèi)部溝通具有積極的作用，這主要通過言語(yǔ)溝通（deChernatony和Vallaster，2005）和非言語(yǔ)溝通（Bandura，1977）對(duì)員工施加影響。如果領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)出對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)心，發(fā)自內(nèi)心的理解品牌承諾，相信員工的能力，可以極大地鼓勵(lì)員工在思想上、情感上和行動(dòng)上內(nèi)化品牌。

　�。�3）組織內(nèi)部品牌溝通系統(tǒng)的完備度。內(nèi)部溝通是組織成員分享品牌價(jià)值并且把品牌價(jià)值與自身工作緊密聯(lián)系起來(lái)的過程，相關(guān)研究主要從溝通的形式和渠道上進(jìn)行了探討。Burmann和Zeplin（2005）提出了3種內(nèi)部溝通的形式：中心溝通、垂直溝通和水平溝通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人還從溝通渠道上進(jìn)行了區(qū)分，除了正式的溝通渠道，非正式的溝通渠道，如有形展示、環(huán)境風(fēng)格、內(nèi)部刊物都可以促進(jìn)品牌信息的分享，這種渠道在潛移默化中給予熏陶，往往比正式溝通更易于組織成員的接受。

　�。�4）組織內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)度。組織品牌內(nèi)化的目的就是要各部門為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)而通力合作，但現(xiàn)實(shí)情況是部門分割，各自為政。ChrisMacrae（1996）和MarkDavidUncles（1997）強(qiáng)調(diào)內(nèi)部部門分割是目前品牌建設(shè)中的主要問題，要解決這一問題，就要探索跨職能的部門要按照品牌來(lái)進(jìn)行整合和重構(gòu)。McWilliam和Dumas（1997）認(rèn)為來(lái)自不同部門和背景的經(jīng)理，必須針對(duì)品牌建設(shè)問題一起合作，而不能根據(jù)部門利益各自為政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能團(tuán)隊(duì)的概念，企業(yè)通過成立品牌管理團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)各個(gè)部門工作以建立整合的品牌，品牌管理團(tuán)隊(duì)受品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)和指揮。Burmann和Zeplin（2005）建議設(shè)立品牌執(zhí)行委員會(huì)，由各部門主管組成，以常規(guī)會(huì)議的形式討論品牌管理問題和解決方法。

　�。�5）組織文化與品牌文化的融合度。組織文化一致被認(rèn)定是品牌內(nèi)化中不可缺少的要素，因?yàn)樗�能夠影響組織成員的感知、想法、解釋、決策和行為，從而幫助品牌價(jià)值深植組織成員的意識(shí)中，因此品牌內(nèi)化必須具備組織文化與品牌價(jià)值的協(xié)同。

　　關(guān)于組織品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)，相關(guān)研究對(duì)組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)并沒有進(jìn)行清晰的界定。綜合上述相關(guān)研究，筆者認(rèn)為組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)和程度應(yīng)歸納為：組織領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌高度關(guān)注，品牌內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)清晰，品牌理念能被全體員工所理解，品牌管理組織機(jī)構(gòu)合理，組織各部門能夠?yàn)榱祟櫩推放企w驗(yàn)而通力合作，最終實(shí)現(xiàn)組織文化與品牌文化的高度融合。相比于員工品牌內(nèi)化而言，組織品牌內(nèi)化不僅包括了員工對(duì)品牌的認(rèn)同和行為，而且包括了組織領(lǐng)導(dǎo)、組織機(jī)構(gòu)、組織文化、組織環(huán)境等對(duì)品牌的認(rèn)同和行為。

　　五、組織及員工品牌內(nèi)化的整體概念模型

　　品牌內(nèi)化過程常常被視作單一的員工品牌內(nèi)化過程或者組織品牌內(nèi)化過程。對(duì)此，DeChematony（2006）認(rèn)為雖然員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化各自的重點(diǎn)不同，但它們并不是相互割裂的，而是品牌內(nèi)化過程的兩個(gè)階段。因此，他把品牌內(nèi)化過程區(qū)分為企業(yè)的控制階段和員工的理解階段（見圖4）。在企業(yè)控制階段，品牌內(nèi)化工作基于組織層面，企業(yè)要進(jìn)行管理系統(tǒng)的調(diào)整和改進(jìn)，組織內(nèi)部各個(gè)部門都要提供相應(yīng)的支持，在這一階段，品牌需要被編碼，成為員工可以理解的形式；而在員工理解的階段，品牌內(nèi)化工作基于員工層面，他們?cè)谙�化吸收企業(yè)品牌價(jià)值的同時(shí)要將其與自身的工作緊密聯(lián)系起來(lái)，使品牌與行為達(dá)成一致。

　　在上述對(duì)品牌員工內(nèi)化和品牌組織內(nèi)化進(jìn)行綜述和分析的基礎(chǔ)上，筆者將品牌組織內(nèi)化和品牌員工內(nèi)化之間的關(guān)系進(jìn)行了進(jìn)一步的整合，提出了一個(gè)品牌內(nèi)化的整體概念模型（見圖5）。

　　圖5進(jìn)一步明確了員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化之間不僅是階段關(guān)系，更是因果關(guān)系，組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)，組織品牌內(nèi)化不到位，那么對(duì)員工的品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌激勵(lì)將無(wú)從談起。組織品牌內(nèi)化首先要將對(duì)員工進(jìn)行品牌培訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)合理的編碼，要能被在組織內(nèi)部擔(dān)當(dāng)不同角色的員工所理解；其次，組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌關(guān)注、品牌內(nèi)部溝通系統(tǒng)等將對(duì)員工品牌溝通、員工品牌激勵(lì)產(chǎn)生較大影響；最后，組織內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的建立，為員工品牌內(nèi)化提供了組織保障。當(dāng)然，員工品牌內(nèi)化還受到一些組織外部因素的影響，例如員工自我概念、人格特征等，這些因素對(duì)員工對(duì)品牌知識(shí)、品牌認(rèn)同、品牌承諾都會(huì)產(chǎn)生較大影響。

　　六、結(jié)論及未來(lái)研究方向

　　1基本結(jié)論

　　（1）品牌內(nèi)化是實(shí)現(xiàn)顧客品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)條件。在強(qiáng)調(diào)實(shí)際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有決定性地位的背景下，顧客的品牌忠誠(chéng)度沒有得到顯著的提升甚至出現(xiàn)了下降，這主要是因?yàn)槠放票举|(zhì)上是一份心理契約，顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)需要企業(yè)員工實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而這需要強(qiáng)化品牌在組織和員工層面的內(nèi)化。因此，品牌內(nèi)化是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)條件，品牌不能在組織及員工層面內(nèi)化，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)就沒有根基。

　�。�2）基于員工的品牌內(nèi)化關(guān)注內(nèi)化的結(jié)果和過程，即員工品牌表現(xiàn)和驅(qū)動(dòng)員工品牌內(nèi)化的主導(dǎo)因素。員工品牌內(nèi)化程度可以通過員工的品牌知識(shí)、品牌認(rèn)同、品牌承諾和品牌行為等來(lái)進(jìn)行鑒定。員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)因素主要包括組織內(nèi)部因素：?jiǎn)T工品牌培訓(xùn)、員工品牌激勵(lì)、員工品牌溝通和組織外部因素：品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌定位、品牌傳播等。

　�。�3）相對(duì)于基于員工的品牌內(nèi)化，基于組織的品牌內(nèi)化更加關(guān)注企業(yè)全局問題。組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)要素主要包括組織內(nèi)部的品牌編碼、組織領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌的關(guān)注程度、組織文化與品牌文化的協(xié)同、組織品牌管理機(jī)構(gòu)、組織品牌溝通系統(tǒng)等因素。組織品牌內(nèi)化程度主要從組織整體層面來(lái)對(duì)品牌編碼是否清晰、品牌理念是否被認(rèn)同、品牌管理組織是否健全等方面來(lái)鑒定。

　�。�4）組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)�；�于員工和基于組織的品牌內(nèi)化并不是相互割裂的，在一定程度上有所聯(lián)系，前者更多涉及員工理解層面，而后者更多涉及企業(yè)控制層面。組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)，沒有組織層面對(duì)品牌的編碼和統(tǒng)一規(guī)劃，組織內(nèi)部的員工就會(huì)對(duì)品牌顯得無(wú)所適從，就很難對(duì)品牌進(jìn)行理解和溝通等。

　　2未來(lái)研究方向

　　通過上述研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究在以下幾方面還存在一些薄弱之處：（1）對(duì)員工品牌內(nèi)化程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)問題。目前對(duì)員工品牌內(nèi)化的結(jié)果爭(zhēng)議非常大，有些學(xué)者認(rèn)為從品牌的認(rèn)同、情感、意向、責(zé)任等幾個(gè)方面來(lái)衡量，有些學(xué)者將員工品牌行為也納人員工品牌內(nèi)化范疇。因此，開發(fā)一個(gè)員工品牌內(nèi)化測(cè)量量表是未來(lái)一項(xiàng)重要的研究；（2）對(duì)組織品牌內(nèi)化概念的界定。上述相關(guān)文獻(xiàn)研究了影響組織品牌內(nèi)化的因素，但并未對(duì)組織品牌內(nèi)化的概念進(jìn)行界定，即并沒有指明通過哪些指標(biāo)體系來(lái)衡量一個(gè)組織品牌內(nèi)化的程度。

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