商業(yè)集聚內(nèi)存在著許多有特色的小店鋪，理論上，這些小店鋪應(yīng)該了解和迎合消費(fèi)者的需求偏好，依據(jù)店鋪印象來調(diào)整經(jīng)營策略。可現(xiàn)實(shí)中，很多成功的小店主一般是以自己的經(jīng)營知識和經(jīng)驗(yàn)來組織備貨，裝飾店鋪，試圖讓自己的目標(biāo)顧客在眾多的小店鋪中發(fā)現(xiàn)自己。也就是說，店主是通過各種渠道向消費(fèi)者傳遞自己的價(jià)值觀，賦予了消費(fèi)者店鋪印象。小店主經(jīng)營的問題不是如何去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客，而是如何讓目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)或識別自己。這就提出了經(jīng)營者是如何影響店鋪印象形成的問題�，F(xiàn)有的印象研究，基本是從消費(fèi)者心理的角度關(guān)注感知對印象形成的影響，而忽略了經(jīng)營者的影響。那么，零售商在經(jīng)營過程中是如何將自己的價(jià)值觀傳遞給顧客，積極主動地影響店鋪印象的形成呢？這就需要知道零售商的自我感知和自我意識。

　　摘要：商業(yè)集聚內(nèi)的許多小店鋪以自己的經(jīng)營理念來組織備貨，將店鋪信息傳遞給消費(fèi)者，在這一經(jīng)營過程中，零售商店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同起著重要作用。但是，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的概念和測量問題幾乎還沒有學(xué)者研究。文章借鑒品牌自我認(rèn)同的概念，將店鋪?zhàn)鳛橐环N品牌，界定了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的概念，明晰了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的關(guān)系，并對店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同這一構(gòu)念進(jìn)行了初步的測量。

　　關(guān)鍵詞：店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同,店鋪印象,品牌自我認(rèn)同

　　一、引言

　　雖然已有學(xué)者開始關(guān)注零售商如何感知自己的店鋪（如，Oppewal和Timmermans），但簡單地將經(jīng)營者置于消費(fèi)者的地位感知自己的店鋪仍然無法解決與顧客溝通即被顧客識別的問題。幸運(yùn)的是，在品牌理論中，品牌自我認(rèn)同（BrandIdentity）的概念，很好地解釋了品牌印象形成過程中經(jīng)營者與目標(biāo)顧客之間溝通的影響，并且已經(jīng)非常成熟。將零售店鋪看作一個(gè)品牌，將品牌自我認(rèn)同的概念引人零售店鋪印象的研究中應(yīng)該是可行的。因此，本文意在將品牌自我認(rèn)同理論引入到零售研究中來，構(gòu)建店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同（StoreIdentity）的概念；探討店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的關(guān)系；探索性地解決店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測量問題，用店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同預(yù)測零售商總體店鋪感知，來檢驗(yàn)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的預(yù)測效度。本文的主要創(chuàng)新之處在于構(gòu)建了在店鋪和消費(fèi)者之間溝通起重要作用的構(gòu)念——店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，并探索了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測量問題。

　　二、“店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同”概念的演進(jìn)

　　店鋪也是一種品牌。零售商如果在商品、服務(wù)、營銷等方面形成自己的經(jīng)營特色，那么零售店鋪就可以建立自己的品牌，并且能建立自己的品牌形象。所以，把品牌自我認(rèn)同理論引入到零售店鋪研究中來是可行的。盡管可以將零售店鋪看作一個(gè)品牌，但店鋪展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象和品牌所展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象還是有差別的。所以欲把品牌自我認(rèn)同理論引入到零售店鋪研究中，還要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎�，并進(jìn)行取舍。

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　　已經(jīng)有學(xué)者提出可以通過零售商對自己店鋪的感知來對店鋪進(jìn)行診斷或戰(zhàn)略選擇。Oppewal和Tim-mermana針對競爭優(yōu)勢開發(fā)了零售商店鋪印象的測量工具。結(jié)果顯示，多數(shù)零售商認(rèn)為，服務(wù)是最能使自己與競爭者區(qū)分開來的因素，價(jià)格和促銷是最不能與競爭者區(qū)分開來的因素；價(jià)格、選址、店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì)、備貨、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等六個(gè)維度形成了零售商感知的店鋪印象。但此研究僅僅是從感知的角度來研究零售商對其店鋪所形成的印象，其維度并沒有超出消費(fèi)者店鋪印象的范圍。Birtwistle等進(jìn)一步對零售商和消費(fèi)者的感知差異進(jìn)行了分析，主要從商品質(zhì)量、價(jià)格、商品風(fēng)格、備貨、退換政策、聲譽(yù)、銷售人員、店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì)等八個(gè)維度進(jìn)行比較，結(jié)果顯示零售商和消費(fèi)者雙方對同一店鋪的感知存在差異。這也說明零售商不僅要正確感知自己的店鋪，還要形成店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，并利用有效的溝通手段，將這種自我認(rèn)同傳遞給消費(fèi)者，減小零售商和消費(fèi)者之間的感知差距。

　　以上研究可以看出，零售商的店鋪印象與消費(fèi)者的店鋪印象的維度大體一致，是零售商對店鋪功能品質(zhì)和心理屬性的感知，但零售商是流通渠道的中間環(huán)節(jié)，他們不僅需要對店鋪的屬性進(jìn)行感知，還需要設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)、把握目標(biāo)顧客、與顧客建立關(guān)系等。另外，零售商店鋪印象理論沒有很好地借鑒品牌自我認(rèn)同理論，還僅僅停留在印象層面，這是有局限性的，這就需要引入更全面的概念，“店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同”這一概念恰恰能滿足以上要求。

　�。ǘ�）品牌自我認(rèn)同

　　“BrandIdentity”主要存在兩種中文譯法：品牌識別（如，范秀成和高琳）和品牌認(rèn)同（如，馮蘭）。品牌識別側(cè)重于品牌使用者對品牌進(jìn)行識別，而“認(rèn)同”側(cè)重于品牌管理者對品牌特征的認(rèn)知或感知而形成的理念或價(jià)值觀，品牌管理者將這些理念或價(jià)值觀傳遞出去，是為了區(qū)別于其他品牌，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同�？梢�，品牌識別最終歸結(jié)為品牌認(rèn)同，所以本研究將“BrandIdentity”取后者的意思，即“品牌自我認(rèn)同”。

　　品牌自我認(rèn)同是品牌戰(zhàn)略者試圖創(chuàng)造或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。類似地，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售商建立的，以此來塑造店鋪形象，目的是建立良好的店鋪印象。Kapferer指出自我認(rèn)同意味著做真實(shí)的自我，要有一個(gè)有別于他人的、永不改變的目標(biāo)來驅(qū)動你前進(jìn)，這就是品牌自我認(rèn)同。企業(yè)從自身的角度對品牌進(jìn)行建構(gòu)與認(rèn)知，形成經(jīng)營理念或價(jià)值觀，這些經(jīng)營理念或價(jià)值觀會反映在品牌的方方面面，如實(shí)體、個(gè)性等，這些方面再反映到消費(fèi)者頭腦中便形成了品牌印象。當(dāng)某產(chǎn)品與一個(gè)人內(nèi)心深處秉持的價(jià)值體系或者自我概念相聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者就會發(fā)生產(chǎn)品涉入。對品牌印象的追求，可能產(chǎn)生的問題是消費(fèi)者對你指手畫腳，簡言之，就是顧客導(dǎo)向使用過頭了。同樣，店鋪印象也有類似的缺點(diǎn)，店鋪印象可能會隨著消費(fèi)者購買目的的不同而發(fā)生變化，過于追求完美的店鋪印象也可能產(chǎn)生顧客導(dǎo)向過頭的現(xiàn)象，而店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售商的主動行為，是可以控制的。零售商需要通過店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同來管理店鋪的關(guān)鍵特征，從而形成良好的消費(fèi)者店鋪印象。（二）預(yù)試問卷形成及初測

　　對深度訪談的29個(gè)題項(xiàng)和來自文獻(xiàn)的17個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行匯總，得到店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的初始測量題項(xiàng)。然后由專家組進(jìn)行補(bǔ)充和修正，通過反復(fù)討論，刪除了“銷售人員會搭配衣服”這一題項(xiàng)，因?yàn)檫@一題項(xiàng)只適合于服裝行業(yè)。問卷由專家組反復(fù)閱讀，對有歧義或意思模糊不清的地方逐一進(jìn)行修改。最終形成的店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同初始問卷，共45個(gè)題項(xiàng)。問卷采用Likert五點(diǎn)記分法（1=“非常不同意”、5=“非常同意”）。問卷的預(yù)測試結(jié)果基本令人滿意，題項(xiàng)不需要作大的變動，只對提示語及問卷格式進(jìn)行了微調(diào)，最終形成了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同正式的調(diào)查問卷。

　�。ㄈ�）樣

　　本

　　采用便利抽樣的方法，深入長春市桂林路、重慶路、長江路的零售店內(nèi)部進(jìn)行問卷調(diào)查來收集數(shù)據(jù)。發(fā)放問卷210份，有效問卷209份，問卷有效率達(dá)99.5%。被訪者中，男性占20.1%，女性占79.9%；年齡在20～35歲的占76.6%，其他年齡的占23.4%；店內(nèi)員工人數(shù)在3人以下的占77.5%，3人以上的占22.5%；店鋪成立年限在2年以下的占37.8%，在2-4年的占34.0%，5年以上的占28.2%。

　　四、數(shù)據(jù)分析

　　（一）店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同因子結(jié)構(gòu)確定

　　首先，來計(jì)算Cronbachα值，Cronbachα值在0.491～0.815之間。刪除題項(xiàng)～總體相關(guān)系數(shù)低于0.4且Cronbachα值低于0.5的題項(xiàng)，共9個(gè)題項(xiàng)被刪除，Cronbachα值在0.581～0.815之間，達(dá)到了一般水平，信度可以接受。

　　然后，對剩下的36個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，將因子載荷低于0.5、因子下僅有一個(gè)題項(xiàng)或交叉載荷過高的題項(xiàng)刪除，先后進(jìn)行4次因子分析，最終有28個(gè)題項(xiàng)納入到店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測量模型中（KMO=0.795，x2f=1774，df=378，p<0.001），共提取8個(gè)因子。這28個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均超過0.5，與理論和訪談所得的八個(gè)維度相穩(wěn)合，這8個(gè)因子累計(jì)解釋方差比例為62.586%（如表2所示）。

　　根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，對店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的八維測量模型具體闡釋如下：

　�。�1）目標(biāo)顧客。目標(biāo)顧客的社會階層、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、性格、偏好在“目標(biāo)顧客”這一因子上都有較高的載荷。反映了零售商共同的戰(zhàn)略，就是盡力把握目標(biāo)顧客，識別出屬于自己店鋪的顧客，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。另外，“銷售人員能夠及時(shí)提供服務(wù)”和“銷售人員耐心”這兩個(gè)題項(xiàng)在“目標(biāo)顧客”這一因子上有較高的負(fù)載荷，分別是-0.047和-0.043，這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，說明如果銷售人員能識別出進(jìn)店顧客不是本店的目標(biāo)顧客，銷售人員就不會及時(shí)提供服務(wù)，并且沒有耐心，如果是本店的目標(biāo)顧客，就會有耐心地向他提供及時(shí)且適當(dāng)?shù)姆��?wù)。

　�。�2）銷售人員。“銷售人員的態(tài)度和善與有耐心”在“銷售人員”這一因子上的載荷較高，而服務(wù)政策的3個(gè)題項(xiàng)在“銷售人員”這一因子上均有較高的負(fù)載荷——“附加服務(wù)（-0.022）”、‘付款工具（-0.082）”、“會員制度（-0.072）”，表明零售商認(rèn)為，如果銷售人員提供了良好的服務(wù)，那么其他的服務(wù)政策就不那么重要了。銷售人員這一維度的均值得分最高（4.618），可見銷售人員所提供的服務(wù)是小店鋪的競爭利器。

　�。�3）店鋪位置。“店鋪位置”因子下的“容易到達(dá)”和“容易找到”的載荷分?jǐn)?shù)較高，而“附加服務(wù)”有較高的負(fù)載荷（-0.058），顯而易見的是，如果消費(fèi)者能得到更多的附加服務(wù)，零售商能為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，即使店鋪很難到達(dá)，也是可以克服的，即店鋪魅力可以抵消距離阻力。

　�。�4）內(nèi)部設(shè)計(jì)。“內(nèi)部設(shè)計(jì)”因子下的“衛(wèi)生清潔”與“氣氛溫馨”有較高的載荷，而“知名品牌”在“內(nèi)部設(shè)計(jì)”這一因子下有較高的負(fù)載荷（-0.086），這暗示了，如果商品是知名品牌，消費(fèi)者會降低對店鋪設(shè)計(jì)的感知。

　�。�5）店鋪一顧客關(guān)系。“店鋪一顧客關(guān)系”因子由“愿意等待本店新品”、“貴也在本店買”、“下次還來本店購物”3個(gè)題項(xiàng)組成，并都有很高的正載荷，訪談表明，回頭客占據(jù)了店鋪經(jīng)營的大部分銷售額，與顧客建立關(guān)系是零售商經(jīng)營中的一項(xiàng)重要工作。

　　（6）服務(wù)政策。“服務(wù)政策”因子下的“付款工具”和“附加服務(wù)”有較高的正載荷，隨著越來越多的人使用信用卡等電子銀行業(yè)務(wù)，僅僅提供現(xiàn)金交易是不夠的。再有，如果消費(fèi)者能夠得到額外的服務(wù)，就會更滿意。但是，服務(wù)政策這一維度的均值最低（2.423），可能是因?yàn)楸狙芯康恼{(diào)查對象是商業(yè)集聚內(nèi)的小店鋪，這些小店鋪一般只接受現(xiàn)金結(jié)賬，也很少有店鋪建立會員制度。

　　（7）商品與店鋪目標(biāo)。“商品”因子下的“商品的品牌和質(zhì)量”有較高的正載荷，“附加服務(wù)”和“氣氛溫馨”有較高的負(fù)載荷（分別為-0.074和-0.092），說明商品的品牌和質(zhì)量仍然是經(jīng)營中應(yīng)該著重關(guān)注的因素，如果商品好，服務(wù)和氣氛方面差一些也能令消費(fèi)者接受。

　　店鋪要想成為百年老店，必須要有長遠(yuǎn)的目標(biāo)，零售商本身要有極強(qiáng)的戰(zhàn)略意識，這樣才能在激烈的競爭中不斷進(jìn)步。

　�。�8）價(jià)格。零售商一直認(rèn)為價(jià)格是經(jīng)營中最重要的因素，但在本研究的題項(xiàng)中因?yàn)镃ronbaehα值過低被刪除，從調(diào)查問卷中也可以看出，很多店鋪并不是以低價(jià)格為賣點(diǎn)，而是追求高檔次高價(jià)位，店鋪的目標(biāo)和實(shí)際經(jīng)營情況非常一致，零售商不會為了價(jià)格戰(zhàn)而競爭，同時(shí)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平并不一致，高價(jià)格高檔次的店鋪也迎合了經(jīng)濟(jì)水平高的消費(fèi)者。

　�。ǘ�）效度檢驗(yàn)

　　采用方差極大旋轉(zhuǎn)法對各因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，所以各因子間相互正交，因此，判別效度得到檢驗(yàn)。各因子下的題項(xiàng)間有較高的內(nèi)部一致性，所以聚合效度得到檢驗(yàn)。

　　為了檢驗(yàn)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同測量的預(yù)測效度，本研究令店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同作為自變量，店鋪總體感知為因變量（包括3個(gè)題項(xiàng)：總的來說，我的店鋪經(jīng)營很好；我對我的店鋪很滿意；我認(rèn)為我的店鋪會越來越好），進(jìn)行SEM分析。模型擬合良好（x2=84.052，df=43，Xsup>2/df=1.995，CFI=0.900，RMSEA=0.068）。數(shù)據(jù)支持了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同測量的預(yù)測效度。店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同測量顯著正向影響店鋪總體感知（β=0.813，t=6.587）。通過以上的分析，得到了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的八維度測量模型，信度、效度得到了檢驗(yàn)，并且這八個(gè)維度作為一個(gè)整體可以預(yù)測零售商店鋪總體感知。表2展示了描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，八維度的均值的變化范圍為2.423-4.618，標(biāo)準(zhǔn)差的變化范圍為0.794-1.629，標(biāo)準(zhǔn)差均值為1.076，表明這八個(gè)維度的變異很大。

　　五、結(jié)論與展望

　�。ㄒ唬┙Y(jié)論與啟示

　　通過分析，本研究得出如下結(jié)論：

　　（1）將品牌自我認(rèn)同這一概念引入到零售研究中來，界定了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售店鋪研究的一個(gè)新視角。店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售商在經(jīng)營過程中形成的經(jīng)營理念或價(jià)值觀。從零售商的視角研究其自我感知的問題，將彌補(bǔ)僅從消費(fèi)者視角研究的不足。

　�。�2）店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同共分八個(gè)維度，分別為：商品、服務(wù)政策、銷售人員、內(nèi)部設(shè)計(jì)、店鋪位置、店鋪目標(biāo)、店鋪一顧客關(guān)系和目標(biāo)顧客。零售商受設(shè)施、商品經(jīng)營技術(shù)等的制約，只能在一定范圍內(nèi)經(jīng)營商品。在自己經(jīng)營的商品領(lǐng)域，零售商對其地域內(nèi)的消費(fèi)者需求，大致有一個(gè)猜想的輪廓，零售商根據(jù)這個(gè)輪廓描繪出店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同并組織經(jīng)營，零售商試圖將店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的部分維度展現(xiàn)給消費(fèi)者，來接受消費(fèi)者的審判。所以，可以說零售商通過店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同謀求與無數(shù)消費(fèi)者的意義共享。

　�。�3）店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的維度既存在著區(qū)別又有著緊密的聯(lián)系。店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的關(guān)系已經(jīng)在本文第二部分給出了詳盡的分析，將店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的維度和消費(fèi)者店鋪印象的維度進(jìn)行比較，可以看出這兩個(gè)概念的部分維度是相同的，例如，商品、內(nèi)部設(shè)計(jì)等等，但存在差異，目標(biāo)顧客、店鋪一顧客關(guān)系、店鋪目標(biāo)這三個(gè)維度并不是消費(fèi)者店鋪印象所關(guān)注的內(nèi)容，而零售商卻非常在意它們。所以不僅要從消費(fèi)者視角來研究店鋪印象，還要從零售商視角來研究店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同。只有考慮店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，才能塑造良好的店鋪形象。

　�。ǘ�）理論貢獻(xiàn)和管理啟示

　　本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）建設(shè)性地將“品牌自我認(rèn)同”這一概念引入到零售研究中來，提出店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，這一概念將會增強(qiáng)對相關(guān)構(gòu)念的解釋能力，為進(jìn)一步研究提供了基礎(chǔ)。（2）初步解決了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測量問題，為深入定量分析提供了測量工具。（3）店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同/印象關(guān)系模型的提出，明確了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同在店鋪與消費(fèi)者溝通中的重要作用，同時(shí)為深入研究店鋪印象提供了新的理論視角。

　　本研究的管理啟示主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，當(dāng)零售商想診斷或提升店鋪時(shí)，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的八維度為零售商提供了決策依據(jù)。當(dāng)經(jīng)營環(huán)境不允許零售商作全面的提升時(shí)，零售商也可據(jù)此知道哪些因素為首要的提升因素，哪些因素可以暫不提升。另一方面，管理型商業(yè)集聚的管理者，可以通過測量店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同與店鋪印象之間的一致性，以此診斷出哪些店鋪經(jīng)營良好，為集聚帶來了客流，哪些店鋪經(jīng)營不善，拉低了集聚的整體水平，進(jìn)而對集聚內(nèi)的店鋪?zhàn)髡{(diào)整。

　�。ㄈ�）局限性和未來研究方向

　　本研究僅僅從零售商的角度收集了數(shù)據(jù)，而沒有收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，這是不全面的，一個(gè)店鋪要想經(jīng)營成功，必須同時(shí)兼顧零售商自身的目標(biāo)和消費(fèi)者的感知，將自己的想法有效傳達(dá)給消費(fèi)者，所以，未來可以應(yīng)用本研究的結(jié)論對零售商和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行差異分析，同時(shí)從店鋪和消費(fèi)者的角度來收集數(shù)據(jù)，可以產(chǎn)生更強(qiáng)大和更敏感的數(shù)據(jù)，以此來診斷店鋪。另外，本研究雖然解決了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同概念及測量問題，也利用店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同預(yù)測了零售商總體店鋪感知，但店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同也可以作為更多變量的前因變量或結(jié)果變量，未來可以用店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同作為其他變量的前因變量或結(jié)果變量來構(gòu)建店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同理論。

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