【摘要】文章分析了新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT模型分析了新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，并在此基礎(chǔ)上，提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的對策建議。

　　【關(guān)鍵詞】新疆農(nóng)產(chǎn)品,品牌化,SWOT模型,發(fā)展策略,上海財稅

　　當(dāng)前，新疆正處在大建設(shè)、大開放、大發(fā)展的新時期、新階段，面臨歷史性重大機(jī)遇。新疆的發(fā)展要追趕全國發(fā)展的步伐，要實現(xiàn)自身的跨越，首先要加速推進(jìn)新疆農(nóng)業(yè)化，而農(nóng)業(yè)品牌化正是新型農(nóng)業(yè)化的重要內(nèi)容。

　　一、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

　　新疆具有市場開拓潛力和突出優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品資源達(dá)幾十種之多，諸如棉花、哈密瓜、香梨、葡萄、大棗、干果等在全國均有一定知名度。近幾年來，新疆推出“白”“綠”“紅”特色工程的建設(shè)。“白”則指特色棉花；“綠”是指以優(yōu)質(zhì)的香梨為主的綠色食品基地；“紅”是指以番茄為主的食品加工業(yè)。

　�。ㄒ唬�“白色”產(chǎn)業(yè)

　　新疆的“白色”產(chǎn)業(yè)主要指棉花產(chǎn)業(yè)，新疆是我國最大的優(yōu)質(zhì)商品棉和國內(nèi)唯一的長絨棉生產(chǎn)基地。到目前為止，新疆已經(jīng)擁有了“錦牌”“銀輝”“葉爾羌”“沙棗花”“凱欣”等17個全國知名棉花品牌，其中“錦牌”棉花在2000年～2005年連續(xù)5年榮獲全國知名品牌棉花金獎，被稱為“中華第一棉”。2009年6月，“天彩”彩棉和“銀力”棉花更是史無前例地入選了中國馳名商標(biāo)。但是，目前新疆棉花主要用于粗加工，半成品多，精加工、深加工產(chǎn)品少。

　�。ǘ�）“綠色”產(chǎn)業(yè)

　　新疆目前已建成以地區(qū)命名的特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)基地，例如：阿克蘇地區(qū)的葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區(qū)的杏、蘋果、核桃、紅棗基地，和田地區(qū)的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區(qū)的蘋果基地，吐魯番地區(qū)的葡萄基地，巴州地區(qū)的紅棗基地，哈密地區(qū)的紅棗基地等�；�于產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，新疆已形成部分區(qū)域品牌，其中比較出名的有：鄯善縣的木卡姆石榴，阿克蘇的紅棗、核桃、蘋果，哈密大棗、庫爾勒香梨等。

　�。ㄈ�）“紅色”產(chǎn)業(yè)

　　新疆的“紅色產(chǎn)業(yè)”包括紅花、番茄、枸杞、紅辣椒、草莓、玫瑰、胡蘿卜等。其中紅花、番茄、枸杞被稱為新疆“紅色”產(chǎn)業(yè)的三大支柱。新疆許多地方適宜種植番茄，總產(chǎn)量高達(dá)200萬噸。新疆是我國甚至亞洲最大的枸杞生產(chǎn)基地，著名的品牌有“沙山牌”枸杞。而新疆的紅花以吉木薩爾縣紅花產(chǎn)業(yè)基地的“莊子紅花油”“精品紅花醋醬”較為出名。但新疆枸杞和紅花主要以賣原料和初加工為主，產(chǎn)業(yè)化水平不高，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)品科技含量和附加值低，比較優(yōu)勢并沒有真正轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，品牌效應(yīng)仍然沒有很好發(fā)揮。

　　二、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的SWOT模型分析

　�。ㄒ唬┬陆�農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展面臨的機(jī)會

　　從宏觀上，西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號文件的頒布，國家重要的優(yōu)質(zhì)商品棉、商品糧、特色林果和畜牧業(yè)四大基地建設(shè)，東部發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工業(yè)向新疆戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移的趨勢及自治區(qū)加快發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)的舉措等都成為推動農(nóng)產(chǎn)品升級的有利保障。從微觀上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的不斷提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，人們更多關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)性、安全性和保健性，農(nóng)產(chǎn)品品牌對人們購買行為的指導(dǎo)功能增加。

　�。ǘ�）新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展面臨的威脅

　　當(dāng)前發(fā)達(dá)國家設(shè)置技術(shù)性貿(mào)易壁壘、綠色壁壘等，成為新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌向國際化發(fā)展的主要壁壘。由于新疆的農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)很難在短時間內(nèi)達(dá)到發(fā)達(dá)國家所制定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，這將使新疆外貿(mào)出口市場面臨萎縮的可能。另外，新疆的農(nóng)產(chǎn)品大多是地域性的，帶有明顯的屬地特征，而美國的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多是企業(yè)性的，大都通過市場競爭形成的。所以新疆農(nóng)業(yè)企業(yè)要想在市場競爭中取得優(yōu)勢，建立品牌防火墻將面臨非常艱巨的挑戰(zhàn)

　�。ㄈ�）新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的優(yōu)勢

　　新疆地域遼闊，日照時間長、晝夜溫差大等優(yōu)勢，造就了上千萬畝的宜棉區(qū)；還有世界上為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)水果宜種區(qū)——環(huán)塔里木水果帶，擁有獨特的水土、光熱資源優(yōu)勢。另外，獨特的地理環(huán)境孕育了類型多樣而獨特的生物資源，諸如棉花、甜菜、啤酒花、番茄、枸杞、葡萄、瓜果、綿羊毛的質(zhì)量優(yōu)異，享譽(yù)世界。同時，新疆特色的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣需要借助豐富的地域文化資源。而新疆獨特的地域文化最適合作為新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌文化資源的獨特而響亮的地理標(biāo)簽。

　　（四）新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的劣勢

　　首先是區(qū)位劣勢。遠(yuǎn)離出海口，不利于農(nóng)產(chǎn)品出口；遠(yuǎn)離交通運(yùn)輸主干線，運(yùn)距長，運(yùn)輸成本高，很難和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品競爭；其次是市場體系劣勢。新疆的市場體系尚不健全，市場觀念落后，品牌意識不強(qiáng)，導(dǎo)致新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建一直處于滯后狀態(tài)。三是行業(yè)協(xié)會劣勢。目前新疆真正代表農(nóng)民利益的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會還很少，一些行業(yè)協(xié)會主要靠政府扶持，業(yè)務(wù)范圍僅是引入新的品種，指導(dǎo)生產(chǎn)，尚沒有成為獨立運(yùn)作的具有生產(chǎn)、流通、組織職能的經(jīng)濟(jì)組織。四是人才劣勢。新疆品牌策劃與營銷人才缺乏。廣告商只能做適于區(qū)內(nèi)的廣告創(chuàng)意，而無法滿足全球市場。

　　三、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的對策與建議

　　（一）依托優(yōu)勢資源，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

　　各地應(yīng)積極構(gòu)建特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域布局。在新疆農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已初步形成區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)格局的基礎(chǔ)上，各地應(yīng)因地制宜，注重開發(fā)名優(yōu)產(chǎn)品，優(yōu)先培育十余種在國內(nèi)外市場上具有較強(qiáng)競爭力的農(nóng)產(chǎn)品，形成全疆具有一定規(guī)模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、紅花、啤酒大麥和石榴等十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成具有新疆特色的優(yōu)勢、特色產(chǎn)業(yè)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶。

　�。ǘ�）挖掘歷史文化資源，注重營銷，增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度

　　在依托自然資源的同時，還要利用好當(dāng)?shù)氐臍v史、文化等資源，以增強(qiáng)品牌的文化品位，擴(kuò)大品牌的知名度。利用早已滲透于消費(fèi)者情感中的人文地理標(biāo)簽所映射的文化，高效、快速地激發(fā)起形象感知主體的聯(lián)想。應(yīng)根據(jù)市場需求開發(fā)本地的資源優(yōu)勢，研發(fā)生產(chǎn)出富有特色的農(nóng)副產(chǎn)品，變地區(qū)優(yōu)勢為地名品牌。

　　（三）強(qiáng)化原產(chǎn)地保護(hù)意識，盡早建立地域品牌質(zhì)量認(rèn)證體系

　　“準(zhǔn)備經(jīng)營，商標(biāo)先行”，地域品牌一般由眾多的企業(yè)共同使用，因而品牌質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量監(jiān)管就顯得尤為重要。為了增強(qiáng)新疆農(nóng)產(chǎn)品在國際和國內(nèi)市場的競爭力和美譽(yù)度，就必須強(qiáng)化原產(chǎn)地保護(hù)意識。農(nóng)產(chǎn)品地域品牌除了應(yīng)注意一般性產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)（如產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)證書、保證書等）外，還應(yīng)特別注重產(chǎn)品保真認(rèn)證和產(chǎn)地認(rèn)證，這是保護(hù)區(qū)位品牌的基本手段。

　�。ㄋ模┡嘤�主體，構(gòu)建新疆農(nóng)產(chǎn)品地域品牌發(fā)展的載體

　　支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設(shè)。各地政府應(yīng)采取扶持性政策，以品牌開拓市場，市場引導(dǎo)企業(yè)，企業(yè)決定生產(chǎn)的模式，組建農(nóng)民生產(chǎn)專業(yè)化團(tuán)體，進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)和經(jīng)營。讓農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或?qū)�業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會成為創(chuàng)建品牌的主體，有利于這些企業(yè)化組織參與市場競爭，在追求利益最大化的動機(jī)驅(qū)使下，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的精加工，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝，組建營銷網(wǎng)絡(luò)，按照市場規(guī)則研究和開發(fā)國內(nèi)外市場，實現(xiàn)地域品牌形象的創(chuàng)建和市場擴(kuò)張。

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